GN endomarketing em uma situacao educ mono

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FACULDADE ADVENTISTA PARANAENSE
Giovanni Nanni
O endomarketing em uma instituição educacional:
Direcionando as ações administrativas de endomarketing baseado
na lista de valores L.O.V. verificadas junto aos alunos matriculados
no ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
Ivatuba – PR
2013

2
FACUDADE ADVENTISTA PARANENSE
Giovanni Nanni
O endomarketing em uma instituição educacional:
Direcionando as ações administrativas de endomarketing baseado na
lista de valores L.O.V. verificadas junto aos alunos matriculados no
ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
Projeto apresentado ao Curso de Pós Graduação
da Faculdade Adventista Paranaense, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Liderança e Gestão Educacional, sob a orientação
do Prof. Ms. Kleber Fabiano Angeli.
Ivatuba – PR
2013

3
Dedicatória
A Gizeli por sua constante e inabalável capacidade de acreditar que tudo é possível.
A Isadora que é um sol na minha vida.

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Agradecimentos
Ao querido mestre e amigo Kleber, pela disposição e sabedoria dispensadas sem reserva;
A querida prima Janine Guilhen, pelas opiniões e sugestões tão bem colocadas, e apoio sem medida;
A querida aluna Saene por sua ajuda na hora certa;
E a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho.

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Epígrafe
“The result of the educative process is capacity for further education.”
John Dewey
“In education, nothing works if the students don't.”
Donald E. Simanek

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RESUMO
Os padrões ou critérios individuais que influenciam as escolhas pessoais estão diretamente ligados aos
valores que regem como cada ser humano percebe o mundo ao seu redor. No ramo educacional tal
percepção está conectada também com o relacionamento dos clientes e os colaboradores da organização.
Embasado neste conceito, o tema de discussão deste trabalho foca a percepção que os alunos-clientes têm
da instituição de ensino que fazem parte, com base em seus valores pessoais. O objetivo deste trabalho é
identificar as variáveis do L.O.V. (list of values) percebida pelos alunos do Instituto Adventista Paranaense
que possam direcionar as ações de endomarketing da instituição. Utilizou-se uma amostragem não
intencional, não probabilística regida por critérios de disponibilidade dos inquiridos (Mattar, 2007) de 60
alunos regularmente matriculados no ensino médio do IAP. Através da análise destas variáveis de valor,
utilizando o instrumento LOV (Kahle et al., 1986), foram aplicados questionários embasados na técnica de
pesquisa survey, com o intuito de identificar os valores mais relevantes para os participantes desta
pesquisa, possibilitando propor ações de endomarketing para a instituição. O perfil dos respondentes é
jovem, de gênero feminino e masculino, pertencentes, em sua maioria às classes econômicas A2 e B1
(ABEP, 2013). Os dados coletados indicam que as variáveis com maior relevância para esse grupo são
“segurança”, “relações calorosas com outros”, “sentimento de pertencer” e “autorrespeito”. As variáveis de
menor relevância foram “excitação” e “ser bem respeitado”. Embasado nestes resultados foram propostos
duas ações de endomarketing visando o aprimoramento da percepção dos alunos da instituição através do
relacionamento com seus colaboradores e gestão.
Palavras-chave: valor. lista de valores. LOV. endomarketing.

7
ABSTRACT
The individual standards and criteria that influences the personal choices are directly linked to the values that
guide how each human being perceive the world around. In the educational field such perception is
connected also to the relationship between clients and organization’s staff. Based on this concept the theme
of this paper focuses on the perception that the student-clients have of the institution they belong to, based
on their personal values. This paper’s goal is to identify de List of Values variables perceived by the students
of the Instituto Adventista Paranaense that might guide the institution’s internal marketing actions. It was
used a non-intentional, non-probabilistic sample governed by respondents availability criteria (Mattar, 2007)
of 60 students regularly enrolled at IAP’s high school. The data analysis, through the LOV (Kahle et al.,
1986) instrument, of these value variables was collected by applying questionnaires based on the survey
technique, aiming to identify the most relevant values for the participants, thus allowing the proposal of
internal marketing actions for the institution. The profile of the respondents is young, male and female,
belonging, in its majority, to the A2 and B1 economic class (ABEP, 2013). The data indicate the variables
with the most relevance for this group were “security”, “warm relationship with others”, “sense of belonging”
and “self-respect”. The variables with the least relevance were “excitement” and “being well respected”.
Based on these results two internal marketing actions were proposed aiming to improve the student’s
perception regarding the institution through the relationship with its staff and management.
Keywords: value. list of values. LOV. internal marketing

8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Definição do valor do cliente ..........................................................................................................................41
Figura 2 - Uma estrutura de valor da marca baseada no cliente....................................................................................47
Figura 3 - Hierarquia das Necessidades de Maslow.......................................................................................................55

9
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Categorias da Lista de Valores (List of Values)..............................................................................................68
Tabela 2 - Renda Média Familiar Mensal conforme Critério Brasil – ABEP/2013. .........................................................74

10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Taxonomia das teorias de valor....................................................................................................................38
Quadro 2 - Lista de Valores (List of Values)...................................................................................................................56

11
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero dos Respondentes da Pesquisa.......................................................................................................70
Gráfico 2 - Faixa Etária dos Respondentes da Pesquisa ...............................................................................................71
Gráfico 3 - Local de Residência dos Respondentes da Pesquisa – Região do Brasil....................................................72
Gráfico 4 - Definição das Classes sociais dos alunos do IAP conforme o Critério Brasil da ABEP................................73
Gráfico 5 - Grau de instrução do (a) chefe (a) de família dos alunos respondentes.......................................................74
Gráfico 6 - Tempo de Estudo em Instituição Adventista.................................................................................................75
Gráfico 7 - Médias das categorias das variáveis LOV. ...................................................................................................77
Gráfico 8 - Média das variáveis LOV para o grupo “segurança”.....................................................................................78
Gráfico 9 - Média das variáveis LOV para o grupo "relações calorosas com os outros”................................................79
Gráfico 10 - Média das variáveis LOV para o grupo “sentimento de pertencer”.............................................................80
Gráfico 11 - Incidência das variáveis LOV para o grupo “autorrespeito”. .......................................................................81
Gráfico 12 - Média das variáveis LOV para o grupo “autorrespeito”...............................................................................82
Gráfico 13 – Categorias do LOV abaixo da média geral.................................................................................................83
Gráfico 14 - Média das variáveis LOV para o grupo “sentimento de realização”............................................................84
Gráfico 15 - Média das variáveis LOV para o grupo “diversão e prazer”........................................................................85
Gráfico 16 - Média das variáveis LOV para o grupo “autorrealização”...........................................................................86
Gráfico 17 - Média das variáveis LOV para o grupo “ser bem respeitado”.....................................................................87
Gráfico 18 - Média das variáveis LOV para o grupo “excitação”. ...................................................................................88

12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP Associação Brasileira de Estudos Populacionais
ANP Associação Norte Paranaense
DSA Divisão Sul-Americana
GAP Ginásio Adventista Paranaense
IAP Instituto Adventista Paranaense
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
LOV The List of Values
SEBRAE Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresário
USB União Sul Brasileira

13
SUMÁRIO
RESUMO................................................................................................................................ 6
ABSTRACT............................................................................................................................ 7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES..................................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................. 9
LISTA DE QUADROS.......................................................................................................... 10
LISTA DE GRÁFICOS ......................................................................................................... 11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .............................................................................. 12
SUMÁRIO............................................................................................................................. 13
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 15
1 MARKETING.................................................................................................................... 17
1.1 MARKETING: CONCEITOS................................................................................ 17
1.1.1 Mix de Marketing...............................................................................................................19
1.1.2 Posicionamento de Mercado ..............................................................................................21
1.1.3 Segmentação de Mercado..................................................................................................21
1.2 MARKETING DE PRODUTO E SERVIÇO ........................................................... 22
1.2.1 Marketing de Produto.........................................................................................................22
1.2.2 Marketing de Serviço .........................................................................................................23
1.2.3 Três Desafios em Serviços.................................................................................................25
1.2.4 Buzz Marketing .................................................................................................................27
1.3 MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL............................................. 28
1.3.1 Estrutura Organizacional....................................................................................................30
1.3.2 Cultura e Clima Organizacional...........................................................................................32
1.3.3 A Cultura e a Escola ..........................................................................................................34
1.4 VALOR.............................................................................................................. 37
1.4.1 O valor do cliente...............................................................................................................40
1.5 BRANDING – GERENCIAMENTO DA MARCA.................................................... 42
1.5.1 Níveis de Significado da Marca...........................................................................................43
1.5.2 A Importância do Valor da Marca........................................................................................44
1.5.3 Perspectiva da Empresa Sobre o Valor da Marca.................................................................46
1.5.4 Perspectiva do Cliente Sobre o Valor da Marca....................................................................46

14
2. ENDOMARKETING OU MARKETING INTERNO........................................................... 49
2.1 APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING ................................................................. 53
2.2 LISTA DE VALORES ......................................................................................... 54
2.2.1 List of Values (Lista de Valores)..........................................................................................54
3 HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO............................................................................................. 58
3.1 EDUCAÇÃO ADVENTISTA ................................................................................ 62
3.1.1 Instituto Adventista Paranaense - IAP .................................................................................64
4 MÉTODO E MATERIAIS.................................................................................................. 66
5 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 70
5.1 ANÁLISE DO PERFIL DO ESTUDANTE DO INSTITUTO ADVENTISTA
PARANAENSE......................................................................................................... 70
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS LIST OF VALUES (LISTA DE VALORES) ................. 76
5.2.1 Categoria LOV: Segurança.................................................................................................78
5.2.2 Categoria LOV: Relações calorosas com os outros ..............................................................79
5.2.3 Categoria LOV: Sentimento de pertencer.............................................................................80
5.2.4 Categoria LOV: Autorrespeito.............................................................................................81
5.2.5 Categoria LOV: Sentimento de realização ...........................................................................83
5.2.6 Categoria LOV: Diversão e prazer.......................................................................................84
5.2.7 Categoria LOV: Autorrealização..........................................................................................85
5.2.8 Categoria LOV: Ser bem respeitado....................................................................................86
5.2.9 Categoria LOV: Excitação ..................................................................................................87
5.3 PROPOSTAS DE AÇÕES DE ENDOMARKETING FUNDAMENTADAS NAS
PERCEPÇÕES DOS ALUNOS DO ENSINO MÉDIO DO INSTITUTO ADVENTISTA
PARANAENSE......................................................................................................... 88
5.3.1 Ação 1 - Implementação de um programa de endomarketing ................................................89
5.3.2 Ação 2 - Implantação de Canal de Comunicação .................................................................90
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 92
7 REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICO................................................................................... 95
ANEXOS ............................................................................................................................ 100

15
INTRODUÇÃO
Na década de 80 ocorre uma explosão no mundo empresarial com o avanço das
tecnologias e os meios de comunicação, aumentando assim a busca incessante pela liderança no
competitivo mercado mundial. Na década de 90, começa uma nova busca, agora sobre o aprendizado
empresarial contínuo e produtivo, que proporcionasse informações que efetivamente transformassem as
empresas e a consciência de seus colaboradores e consumidores, frente a uma nova fase de competição
globalizada.
Nesse cenário o marketing ganha espaço atraindo a atenção das empresas de todo
mundo, evoluindo de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma nova visão focada na
dinâmica das organizações e do mercado.
Surge então o endomarketing como um poderoso instrumento de organização de
equipes e colaboradores com objetivos em comum dentro da organização, proporcionando o
aproveitamento máximo do desempenho dos seus colaboradores.
Ainda nesse período de mudanças, surge a necessidade de se definir e colocar em
evidência os valores das instituições. Mas o que é valor? Segundo o Dicionário Língua Portuguesa (1999,
p.538), valor é: “Merecimento de uma coisa pela sua substância, pelo fim a que se presta, pela utilidade que
se possa tirar dela”. E falando de um contexto empresarial, trata-se de agregação de valor para os clientes e
colaboradores.
Com todas essas mudanças no cenário de negócios novas oportunidades e desafios
surgem às empresas para tornarem-se mais competitivas, e fazer com que elas criem valor e se destaquem
no mercado. Bovet e Martha (2001) apontam quatro motivadores de mudanças no mercado empresarial e
organizacional: clientes mais exigentes, a internet e a tecnologia digital, crescente pressão competitiva e
globalização. Hoje a sociedade busca cada vez mais qualidade no atendimento e diferencial nos serviços
oferecidos pelas empresas. Sendo assim, cada empresa deve ter bem claro seus valores estabelecidos
para que naturalmente possam ser percebidos pelos seus clientes.
Este trabalho pretende mostrar como a Instituição Educacional Adventista poderá
agregar valor com algumas ações do Endomarketing baseadas nos conceitos de valor da lista LOV, o que
nos leva ao problema de como direcionar as ações de endomarketing baseado na lista de valores
L.O.V. verificada junto aos alunos matriculados no ensino médio do Instituto Adventista
Paranaense?

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Com o Endomarketing que é uma ferramenta complementar estratégica pretende-se,
junto à gestão de recursos humanos, proporcionar a integração dos colaboradores aos objetivos da
empresa a fim de melhorar a sua imagem perante os clientes e a sociedade na qual a instituição está
inserida.
Portanto como objetivo geral pretende-se identificar as variáveis do L.O.V. (list of
values) percebida pelos alunos do Instituto Adventista Paranaense que possam direcionar as ações
de endomarketing da instituição.
Para atingir este objetivo tem-se como objetivos específicos: a. Identificar o perfil do
aluno de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense; b. verificar as percepções dos alunos, baseado
no LOV, em relação à instituição; c. Propor ações de endomarketing fundamentadas nas percepções dos
alunos de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
A ferramenta endomarketing tem o potencial de melhorar o desempenho dos
colaboradores por inspirar criatividade e motivação para desenvolver tarefas em equipe, juntamente com o
desenvolvimento de comunicação transparente e objetiva. Visa também mostrar o grau de valorização da
interação organização-colaborador, assegurando que todos os participantes do processo tenha parte na
preocupação de satisfazer as necessidades do cliente e garantir que os envolvidos estejam prontos e
motivados para realizar a prestação do serviço corretamente e com qualidade.
O primeiro capítulo vem mostrando os conceitos de marketing, de valor e outros
fundamentos que somente dizem a respeito do marketing geral e o marketing no contexto educacional.
No segundo capítulo será tratado o endomarketing ou marketing interno e a List of
Values, L.O.V., que traduzindo significa Lista de Valores.
No terceiro capitulo verificaremos a breve história da educação no Brasil, como foi
desenvolvida desde o princípio até os dias de hoje. Da educação a educação adventista, como ela é o que
diferencia das demais, seus valores e suas crenças.
O capítulo quarto tratará da metodologia utilizada.
No capítulo quinto será discutida a análise dos dados coletados.
No capítulo sexto serão demonstradas as conclusões e as sugestões baseadas nos
dados coletados.

17
1 MARKETING
O marketing passou por algumas fases de evolução, no período da Revolução Industrial,
considerado como primeiro período, o rompimento dos Americanos com a Grã-Bretanha por volta de 1776,
motivou-os a investir nos negócios, acelerando o desenvolvimento das indústrias de produção em massa e
consequentemente o crescimento dos atacadistas, em seguida no período capitalista, o mercado é
dominado pelos fabricantes. Entretanto com a chegada das inovações tecnológicas, muitas mudanças
ocorrem e surge a necessidade de se aprimorar a fabricação dos produtos e seu visual para aproveitar as
novas oportunidades do mercado. (SILVA, 1999). Os fabricantes interessavam-se em prover para as
necessidades básicas: alimento, bebida e roupa... não havia uma preocupação em atender os “desejos” dos
consumidores.
A segunda fase é a da Venda, momento em que as empresas estavam com muito
material estocado devido a faze anterior e a concorrência forçou as empresas a venderem seus produtos,
por haver mais produtos que produtores. Las Casas (2001, p.21) relata o seguinte: “Algumas empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas
dessa época era totalmente dirigida às vendas”. Com exceção da Segunda Guerra mundial e do pós-guerra,
a oferta disponível de bens e serviços era maior que a demanda, não havendo muita dificuldade em
produzir, apenas em saber colocar o produto no mercado.
Na terceira fase é surge o marketing, um novo termo que visava solucionar os problemas
de vendas, nos quais os fabricantes passaram a se preocupar com as necessidades e desejos dos
consumidores. O mundo dos negócios desenvolveu-se com uma velocidade tremenda ampliando sua gama
de transição e modo de distribuição, buscando conhecer profundamente a natureza do marketing. (SILVA,
1999).
1.1 MARKETING: CONCEITOS
Marketing se tornou um termo bem conhecido e muito utilizado nos dias de hoje,
apresenta algumas características e definições, mas segundo Las Casas (2001, p.14) “o termo em inglês

18
significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado,
como a tradução sugere”. Detalhando, o sentido da palavra marketing pode-se dizer que é o conjunto de
técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores,
com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a
organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os
serviços de pós-venda.
Segundo Kotler (2000, p.30), “Marketing é o processo social por meio dos quais pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. O marketing em si, visa principalmente atender as
necessidades e desejos dos consumidores, aborda segmentação de mercado, posicionamento, estratégias,
planejamentos, pesquisas e outras coisas, a fim de satisfazer o cliente e principalmente, maximizar lucros.
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações
de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS
CASAS, 2001, p.26).
Uma das tarefas mais difíceis é criar e manter clientes, sempre atento ao mercado que
está em constante inovação e atender as necessidades e desejos do consumidor que se torna cada vez
mais exigente, para que isso aconteça, faz-se necessário destacar o diferencial para atrair e fidelizar os
clientes que a empresa já possui. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores. (KOTLER, 2000)
Necessidade “é um estado de privação de alguma satisfação básica” (roupas, alimentos,
abrigo, segurança, etc.). Já desejos “são carências por satisfações específicas para atender às
necessidades”, e demanda são desejos por produto específico, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los. Os especialistas de marketing partem de uma necessidade que já existe e despertam os
desejos nos consumidores a fim de buscarem um produto, influenciados pelo apelo das empresas. KOTLER
(1998)
Kotler (1998) afirma que “o conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares:
mercado-alvo, necessidade dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade”. As empresas

19
reconhecem a importância desses pilares, principalmente no marketing integrado, quando todos os
departamentos trabalham em conjunto para atender aos interesses do consumidor.
1.1.1 Mix de Marketing
É importante para as organizações decidirem qual estratégia utilizar que mais se adéque
as condições locais, ou seja, aquelas que operam em mais de um mercado externo. Algumas empresas
adotam um composto de marketing padronizado. Para Kotler (1998, p. 367) “A padronização de produto,
propaganda, canais de distribuição e outros elementos do composto de marketing assegura custos menores
porque nenhuma mudança importante será introduzida”. Mas há também o composto de marketing
adaptado, que seria para cada mercado alvo.
Nickels (1999) menciona que no passado a gerência de marketing era centrada no mix
de marketing que buscava satisfazer com mais eficácia as necessidades das pessoas. Também que os
4P’s estão sobre o controle do gerente que fazia as alterações a fim de criar as combinações do mix de
acordo com o mercado e suas necessidades. Hoje com o avanço da tecnologia, o marketing vem
descobrindo cada vez mais novas necessidades, mercados e concorrentes, que estão levando as empresas
para um sentido mais amplo de gerência de marketing com base nos 4P’s. Esses Quatro P's são o conjunto
de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles:
Produto, Preço, Praça e Propaganda.
Definiremos a seguir os 4P’s para entendermos melhor a relação deles entre si e entre o
mercado diversificado. Em termos organizacionais, segundo Kotler (2000, p. 442), PRODUTO define-se
como: “podem ser classificados de várias maneiras. Em termos de durabilidade e confiabilidade, os produtos
podem ser bens duráveis, bens não duráveis ou serviço”. Os produtos são bens de conveniência, bens de
compra comparada. Um mix de produtos pode ser classificado com sua abrangência, extensão,
profundidade e consistência, sendo que estas quatro são as ferramentas necessárias para desenvolver a
estratégia de marketing da empresa e que linhas de produtos devem aumentar. Para isso deve-se conhecer
bem os pontos qualitativos de cada item do produto ou serviço antes de divulgá-lo.
PREÇO é a valorização do produto e este varia de região pra região. Este por sua vez é
o fator onde as empresas enfrentam muitas dificuldades, devido à exportação, flexibilidade da economia e
outros fatores que interferem no preço. Também interferem no preço, o próprio cliente e principalmente a

20
concorrência. Preço é um dos componentes do mix que esta em toda parte, sendo um dos elementos que
produz a receita, os demais produzem custo. Segundo Kotler (2000) existem várias coisas que podem
influenciar no preço tais como a qualidade, o custo da produção, mão-de-obra, demanda e outros fatores.
PRAÇA são os canais de distribuição do produto, podendo ser em atacado ou varejo.
Para Kotler (2000), “os principais varejos corporativos são redes corporativas, redes voluntárias,
cooperativas de varejo [...]”. Canais de Marketing “são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”. No ramo
educacional, Clebsch (2005, p. 68), define como: “essa ferramenta desempenha a função de assegurar que
os serviços oferecidos pela escola estejam disponíveis nos momentos e lugares certos. É preciso avaliar a
localização da instituição e também que tipo de parcerias podem ser traçadas para disponibilizar produtos
de entidade [...]”.
PROPAGANDA , segundo Kotler (2000, p. 596) “é qualquer forma remunerada de
apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviço por um patrocinador identificado”. Para
se obter uma propaganda de sucesso, os objetivos devem resultar de analises anteriores sobre o mercado-
alvo, a posição no mercado e o mix de marketing. A propaganda pode ser informativa quando visa informar
sobre surge a categoria de um produto, isso quando for desenvolver uma demanda inicial. Pode ser
persuasiva se já se encontrar num estágio competitivo, isso é para desenvolver uma demanda seletiva por
uma marca determinada. E também a propaganda pode ser como um de lembrete, para produtos já prontos,
maduros no mercado.
Dentro do contexto escolar, encontramos uma definição de produto que de acordo com
Clebsch (2005, p. 68), é “algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo. O seu valor está na capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes”.
Quanto mais criativa for a propaganda, melhor. E quanto mais objetiva na mensagem,
mais eficiente será. Para o ramo educacional, vemos que “é o elo de comunicação entre a escola e os
clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes formas para transmitir informações sobre bens, serviços e
ideias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal da escola ou por meio de anúncios e
promoções”. (CLEBSCH, 2005)

21
1.1.2 Posicionamento de Mercado
Segundo Kotler (2000, p. 321), “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente do cliente-alvo”. Posicionamento não é o
que você faz com o produto, e sim o que você faz na mente dos clientes. Kotler (1998, p.265) ainda vem a
mencionar o seguinte “O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de
valor focada no mercado, uma declaração simples de por que o mercado – alvo deve comprar o produto”.
Nos posicionamentos muitas coisas costumam se destacar: a qualidade, o serviço, preço
baixo, o valor, a segurança, a velocidade, a customização, a tecnologia e outras coisas. Isso vai de qual
segmento se encontra o produto e em qual mercado esta a oferecer para os clientes. Kotler (1998, p.266)
afirma o seguinte “se uma empresa assumir um destes posicionamentos e cumpri-los convincentemente,
provavelmente, será mais conhecida e lembrada por sua força”.
Ainda para Kotler (2000), para solucionar o problema do posicionamento, é necessário
resolver o mix de mercado para obter alguns posicionamentos como: Posicionamento por atributo (quando
uma empresa se posiciona pelo tamanho), benefício (quando é posicionado como líder em um benefício
determinado), aplicação ou utilização (posiciona o produto como o melhor para algum uso), usuário (quando
é posicionado como o melhor para algum grupo de usuários), concorrentes (é posicionado como melhor em
relação a um determinado concorrente), categorias de produtos (é posicionado como líder em uma
determinada categoria de produto) ou por qualidade ou preço (é posicionado oferecendo o maior valor).
1.1.3 Segmentação de Mercado
Para Las Casas (2001, p.110) Segmentação “é um conceito decorrente da orientação da
comercialização ao consumidor”. Nem todas as empresas satisfazem todos os clientes de um mesmo
mercado de uma vez, para isso que isso aconteça é preciso desenvolver ofertas diferentes que se
posicionem de formas diferentes na mente dos clientes.

22
Kotler afirma que a maior parte dos mercados é grande demais para que possam
atender todas as necessidades. Sendo necessária a segmentação, que visa atender um conjunto de
necessidades de um grupo homogêneo o qual se chama mercado-alvo.
Para Kotler (2000, p. 278), “segmento de mercado consiste em um grande grupo que é
diferenciado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e
hábitos de compra similares”. Para segmentar um mercado é preciso, descobrir a localização, ou seja, a
região pela qual será segmentado, estudar seus hábitos rotineiros de alimentação e vida social e por fim a
condição econômica desses grupos.
1.2 MARKETING DE PRODUTO E SERVIÇO
1.2.1 Marketing de Produto
No capitulo anterior apresentamos o conceito de produto dentro dos quatro P’s, agora
será analisado no contexto geral. Segundo Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Uma das características do produto de acordo com Kotler (1998) é que a maioria dos
produtos podem apresentar várias características. E para o produto criar uma variável de diferenciação,
precisa ter: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de concerto,
estilo e design.
O mesmo autor relata que a importância dos produtos físicos não seria em tê-los, mas
na obtenção dos serviços que este proporcionaria, ou seja, os produtos físicos são úteis, um meio que nos
prestam serviços e o poder de divulgação do mesmo diz respeito a eficácia dessa prestação de serviços ao
consumidor. Neste sentido Kotler (1998, p.28) ainda menciona “O trabalho da empresa é vender os
benefícios ou serviços embutido nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características
físicas”.

23
1.2.2 Marketing de Serviço
Churchill & Peter, 2000, p.292 comenta que o marketing de serviços assemelha-se ao
marketing de produtos ou bens tangíveis, pois tanto um quanto o outro são “produtos” destinados a oferecer
valor aos clientes. Ambos visam satisfazer determinadas necessidades e/ou desejos dos clientes, porém, a
natureza diferente dos serviços exige uma atenção diferenciada por parte dos profissionais de marketing.
Dentro do sistema organizacional da empresa, o marketing se apresenta como uma
ferramenta importante no processo de unificação de todos envolvidos na tomada de decisões importantes e
no atendimento a clientes, dentro da organização de serviço. Numa sociedade em constante mudança, a
importância do conceito do serviço é a de manter a estabilidade, sem impedir que a flexibilidade aconteça,
sem perder de vista o foco, que é a imagem mental que os grupos de interesses possuem do serviço, pois o
mesmo mantém o nível de clareza e direção a uma atividade. (CORRÊA & CAON, 2002)
Kotler (1998, p. 412) define serviços como: “qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. (...) A
oferta consiste em um bem tangível como sabão, creme dental ou sal. Nenhum serviço acompanha o
produto”.
“Kotler (1998) faz algumas considerações sobre a oferta do produto, seja ele qual for,
consiste em um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços que enriquecem seu apelo de
consumo”. Vários exemplos podem fazer parte nesse sentido, entre eles o computador e o carro. Em
continuação temos ainda mais três categorias de oferta, segundo o autor acima. Ainda há o Híbrido: “A
oferta consiste em partes iguais de bens e serviços”, isso seria como exemplo na escolha de um
restaurante, na escolha do produto ou pelo serviço oferecido. Também o Serviço principal acompanhado de
bens e serviços secundários, sendo que: “a oferta consiste em um serviço principal junto com alguns
serviços adicionais/ e ou bens de apoio” um exemplo desta oferta seria os passageiros de linha aérea
comprando serviço de transporte aéreo agregado ao transporte terrestre com destino determinado. E por
último o Serviço, que seria o serviço em si, como por exemplo, uma lavagem automotiva ou alguma consulta
particular.
Os serviços podem variar de acordo com o produto, os equipamentos e máquinas que se utiliza na
manufatura do produto e também em relação as pessoas envolvidas na prestação de serviços, tipo aquelas
que trabalham na contabilidade, auditoria etc.

24
A seguir algumas características dos serviços:
 Intangibilidade - Os serviços em si são intangíveis, não podendo tocá-los, como pode
nos produtos. Como por exemplo, não se pode experimentar um pacote de viagem com
antecedência, uma hospedagem e outras coisas do gênero. Kotler (1998, p.414) afirma
que, devido a esta incerteza, o comprador irá buscar sinais que evidenciam qualidade
naquele produto que irá adquirir. Neste sentido Kotler alerta para a necessidade das
empresas de serviços acrescentarem evidências físicas e imaginárias a suas ofertas
abstratas de forma a reduzir esta incerteza sentida pelo cliente.
 Inseparabilidade – quando os serviços são produzidos e consumidos na mesma hora,
não podendo ser estocado, Kotler (1998, p.414) menciona “Como o cliente está presente
enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor - cliente é uma característica
especial do marketing de serviços, ambos afetam o resultado do serviço.”
 Perecibilidade – quando os serviços são perecíveis, não podem ser estocados por
muito tempo e se não forem consumidos, estarão perdidos. Kotler (1998, p.416) afirma
que esta característica não representa um problema quando a demanda é estável, mas
torna-se mais difícil de ser administrada quando a demanda é cíclica. Estratégias
especiais de marketing devem ser implementadas para lidar com essas flutuações de
oferta e procura a fim de evitar perdas.
 Variabilidade - segundo Kotler (1998, p. 415), a variabilidade implica numa dificuldade
de uniformização, na medida em que os serviços são altamente variáveis e dependem
de quem os executa e de onde são prestados.
Neste mesmo pensamento, pode-se dizer que Dias relata algumas características e o
conceito sobre serviços da seguinte forma:
“Serviço, por sua vez, é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio
de uma mudança desejada no cliente ou um benefício dele [...] há o envolvimento do cliente no
processo, são perecíveis, as pessoas constituem parte do serviço, não existe estoque, os clientes
têm dificuldade de avaliar os serviços, o cliente não obtém a prioridade, o tempo é relativamente
mais importante, o sistema de entrega pode ser por um meio de canal físico ou eletrônico”. (DIAS,
2004, p.4)

25
É preciso analisar atentamente o serviço a fim de lidar com esta variabilidade, Kotler
(1998, p. 415-416), afirma que é preciso padronizar o processo de prestação de serviços, utilizando- se de
ferramentas como o fluxograma para conhecer pontos fortes e fracos do serviço envolvido. E para avaliar a
satisfação do consumidor é preciso monitorar através de sistemas de sugestões, reclamações e etc.
Kotler (1998, p.419) afirma que o próprio cliente enfrenta muita dificuldade em avaliar a
qualidade de um serviço, mesmo após tê-lo recebido. Sendo assim as empresas de serviços enfrentam três
grandes desafios: aumentar sua diferenciação competitiva, melhorar a qualidade e aumentar a
produtividade.
Kotler (1998, p. 417) relata o seguinte: “Em razão de a maioria dos serviços serem
fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a motivação dos colaboradores podem fazer grande
diferença na satisfação do consumidor”. Sendo que os colaboradores devem mostrar competência,
responsabilidade, iniciativa, boa vontade e iniciativa para solucionar os problemas. Sendo assim, uma
ferramenta importante é o marketing interativo, que descreve a habilidade dos colaboradores em atender
aos clientes, julgando a qualidade do serviço não apenas pela qualidade técnica, mas também pela parte
funcional.
1.2.3 Três Desafios em Serviços
Kotler (1998) descreve três tipos de desafios na prestação de serviços que são:
Diferenciação Competitiva
O grande desafio para diferenciação de serviços é que a maioria das inovações em
todas as áreas é copiada. Uma das dificuldades das empresas de serviços é saber diferenciar-se dos seus
concorrentes, não somente nos preços, mas na qualidade do produto e do atendimento. Para superar esta
dificuldade, a empresa precisa investir em diferenciação nos serviços, em ofertas e no modo de entrega. O
cliente ao comparar o produto com a concorrência deve perceber o diferencial e assim a empresa ganha
vantagem sobre seu concorrente, para se obter conhecimento das preferências e opiniões dos clientes é
necessário que a empresa faça pesquisas com regularidade e sempre introduza inovações.
Outra maneira de ganhar diferenciação é através da prestação de serviços, portanto a
contratação de pessoal especializado, competente e com habilidades de atendimento ao cliente, faz com
que a empresa supere a concorrência.

26
Outra questão importante é a diferenciação através da imagem, onde o foco está na
imagem e na marca ou em símbolos. O modo como a marca influencia é muito grande, muitas pessoas são
altamente influenciáveis e compram impulsionadas pela “fama” da marca ou por indicação de pessoas
conhecidas, chegando até fidelizar muitas pessoas.
Qualidade em Serviços
Corrêa & Caon (2002) afirmam que em um mundo onde a mudança é constante e até
em algumas vezes não tão boas quanto ao esperado, e onde as concorrentes estão cada vez mais
competentes, é impossível para uma empresa manter no mesmo ritmo por um longo período, pois isso
estagnaria a empresa e o produto, toda empresa precisa querer ser superior ao seu concorrente. O único
meio para ela superar, é sempre inovar e aperfeiçoar cada vez mais seus produtos, seu atendimento e seu
marketing.
Segundo Kotler (1998) a chave do sucesso, é atender e superar as expectativas dos
consumidores-alvos. Depois que os consumidores recebem o serviço compara o que recebeu com as suas
expectativas, caso não atinja o que esperava, perde o interesse pelo fornecedor, mas caso exceda as suas
expectativas, irá procurar novamente o fornecedor, indicar aos seus conhecidos e ainda divulgar no “boca a
boca”.
O que mede o grau de satisfação do cliente e suas expectativas são: as necessidades e
desejos dos clientes, a experiência passada do próprio cliente, a comunicação boca-boca, a comunicação
externa e o preço. Kotler (1998, p.422) menciona: “As expectativas dos consumidores são verdadeiros
padrões de julgamento da qualidade dos serviços. Entender a natureza e os determinantes dessas
expectativas é essencial para a empresa assegurar-se de que o desempenho de seu serviço atende ou
excede as mesmas”.
Produtividade
Para Kotler (1998), as empresas atuais vivem em constante pressão, pois precisam
diariamente superar a concorrência e aumentar sua produtividade. Ele ainda relata sete abordagens para
melhorar a produtividade dos serviços, são eles:
 Colaboradores mais habilidosos;
 Aumentar a quantidade de serviços chegando a sacrificar alguma qualidade;
 Industrializar o serviço, aumentando o número de equipamentos e padronizando a
produção;
 Redução da necessidade de um serviço pela invenção de um produto;

27
 Desenvolvimento de serviço mais eficaz;
 Apresentar aos consumidores incentivos;
 Aproveitamento do poderio da tecnologia
As empresas não devem sacrificar a qualidade do produto por conta da produtividade,
devem evitar a produtividade a qualquer custo. Kotler (1998, p.427) Um dos métodos para aumentar a
produtividade é através da padronização, podendo melhorar sem perder a qualidade, outra opção é a de
manter um inspetor de qualidade.
Sendo assim, a educação não pode ser comparada a qualquer outro tipo de serviço
disponível. A educação, em sua origem não foi criada para ser uma empresa de atividade lucrativa, pois é
intangível esse serviço e um dos desafios desse serviço é de transformar o intangível em tangível. O aluno
que é o cliente, não determina o que irá aprender, e nem como aprender, é a instituição junto com o
professor que irá determinar dentro das Diretrizes Curriculares Nacionais da Educação os conhecimentos e
valores que serão transmitidos.
O professor não deve ser encarado como um colaborador apenas, mas como um
educador, e a escola um lugar que presta serviços educacionais. O serviço educacional é inseparável e
perecível, como menciona Colombo (2005). E ainda continua, “o esforço da persuasão torna-se mais eficaz
quando os valores adotados pela escola e os cursos por ela oferecido estão em sintonia com os valores e
os desejos do seu público-alvo”.
1.2.4 Buzz Marketing
Buzz1 marketing também conhecido como o marketing “boca-a-boca” que
“provavelmente é a forma mais poderosa de comunicação no mundo dos negócios. Pode tanto ferir a
reputação de uma empresa, [...] quanto alavancá-la no mercado” McKenna (1999) (92 p.) Pode acontecer
independentemente de estímulo. Já o buzz marketing consiste no uso de alguma ação para criar o buzz. Um
dos fatores que faz com que ele se diferencie das demais formas de marketing é a aparente
espontaneidade, a invisibilidade do autor.
1
Buzz: Significa zumbido, sussurro, murmúrio. O objetivo do Buzz Marketing é disseminar, da melhor maneira
possível, ideias, novidades, conceitos etc. através do boca a boca, gerando notoriedade com a utilização de poucos
recursos financeiros.

28
Salzman (2003) declara que o buzz marketing “pressupõe a compreensão de que as
redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios mais eficazes de atingir as pessoas
de um modo mais significativo”. Para ter sucesso com o buzz marketing é importante quem são os
formadores de ideias e qual o alcance destas conexões. Os profissionais de marketing que são íntimos com
as estruturas sociais terão oportunidades mais eficazes de inserção de mensagens e conexões mais fortes
para disseminação das ideias. No contexto mercadológico estas oportunidades podem indicar o sucesso ou
o fracasso de uma marca. Chiodi (2007) complementa “o Buzz Marketing bem feito se utiliza da ideia certa,
no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas”.
Conforma McKenna (1999), “90% do mundo é influenciado pelos outros 10%. Portanto,
se uma empresa conseguir alcançar os 10% críticos, influenciará indiretamente os outros 90%”. Para atingir
este grupo, podem ser utilizados os seguintes alvos descritos pelo mesmo autor:
1. Clientes – Aproveitar situações tais como reuniões, programas de treinamento,
etc.;
2. A cadeia de vendas – Na cadeia estão incluídos vendedores, distribuidores,
revendedores, etc.;
3. Observadores do setor – Pessoas formadoras de opinião que têm grande poder
de influência na sociedade;
4. A comunidade financeira – “Quem investe na empresa é mais importante do que
o montante do capital investido”;
5. A imprensa – Obtém suas informações através de várias fontes diferentes,
inclusive o próprio cliente, publicando conteúdo inédito;
6. A comunidade – Qualquer indivíduo que interagir com a organização tem o
potencial de representa-la, dependendo da imagem que a empresa expor
nessas interações.
1.3 MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Atualmente o marketing se apresenta como uma ferramenta indispensável capaz de
ajudar uma empresa a enfrentar o mercado. Os conceitos de Marketing variam bastante de acordo com o

29
ramo no qual a empresa atua, alguns estão voltados para o social e outros para o gerencial. (PETER et all,
2000)
Em tempos atuais é fácil de perceber o marketing, dentro das organizações promovendo
o aumento de receitas e também a conquista por segmento de mercado e ampliação de clientes no ramo
em que atua.
Muitos autores da área de marketing acreditam que quanto mais as organizações
estiverem próximas de seus clientes, mais terão a chance de desenvolver estratégias competitivas e
eficazes no mercado, portanto faz-se necessário pessoal treinado e organização. A orientação para o cliente
pode se manifestar em vários níveis da organização, por isso considera-se que é possível estudá-la de um
ponto de vista cultural, por meio da análise específica de comportamentos que refletem determinados
valores, crenças e normas.
O ambiente empresarial vem passando por mudanças, tecnológicas, sociais e políticas
através da globalização, nos negócios as empresas estão focando cada vez mais seu foco nas
competências. Marketing deixou de ser um departamento apenas de venda para ser um complexo de todos
os setores. A aplicação do marketing não deve apenas ser feita apenas aos bens de grande consumo e
serviços, mas também a todas as atividades que tenham como finalidade satisfazer as necessidades dos
seus consumidores.
Atualmente a palavra marketing circula no Brasil com a mesma frequência e intensidade
que se expande a tecnologia. Mas não foi sempre assim, há meio século, praticamente ninguém a conhecia,
porém ela tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. (KISHEL, 1993)
Conforme Peter et all (2000) três fatores poderiam explicar como essa palavra veio a
fazer parte do vocabulário brasileiro. O primeiro diz respeito ao revolucionário processo de substituição de
importação que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. Ao logo desde
processo, não só adotaram-se tecnologias inovadoras, mas também novos métodos administrativos, entre
eles o marketing.
Segundo Las Casas (2003) à difusão de inovações ocorreu por meio de instituições de
ensino superior e cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores. A inspiração partiu
do modelo norte-americano e continua até hoje, com o intuito de divulgar e aplicar conceitos mais
modernos, como o de marketing.

30
E a terceira razão citada, está associada ao sistema de comunicação tanto à mídia
impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade que usam e às vezes abusam
de fatos e conceitos que não lhe dizem respeito.
1.3.1 Estrutura Organizacional
Vasconcellos e Hemsley (1997), afirmam que “a estrutura de uma organização pode ser
definida como o resultado de um processo através do qual a autoridade é distribuída, as atividades são
especificadas e um sistema de comunicação é delineado, permitindo que as pessoas realizem as atividades
e exerçam a autoridade que lhes compete para a obtenção dos objetivos organizacionais”.
Para Vasconcellos (1982), a estrutura é composta por três componentes básicos que
estão inter-relacionados: sistema de atividade, sistema de autoridade e sistema de comunicação. O sistema
de atividades é o resultado da alocação de atividades entre membros da organização, que deverá abranger
as atividades que se esperam da cúpula da organização, dos níveis intermediários e dos níveis mais baixos
da hierarquia, de tal modo que cada indivíduo ou agrupamento de indivíduos seja responsável por uma
parcela das atividades da organização.
A empresa precisa desenvolver um marketing de acordo com sua estrutura. Por
exemplo, que tipo de técnicas e processos o produto vai passar até ser comercializado? Quais serão os
materiais e matéria prima a ser comprado? E finalmente quais serão os custos até o produto ser
comercializado.
Quanto mais a organização cresce, mais precisa de organização e estratégia relativa à
divisão das funções e das atividades, podendo estar dividido em funções (pesquisa, propaganda,
promoção); por produto (cada profissional cuida de todas as tarefas de marketing relativas a uma
determinada oferta da organização) ou por mercado (onde cada profissional cuida de determinado
segmento de clientes, criando maneiras de oferecer o produto da empresa aos clientes). Para efetivar essa
organização, não depende somente da estrutura, mas também dos colaboradores. Assim, se torna
primordial à seleção, treinamento, direção, avaliação e por fim, motivação dos profissionais envolvidos com
as atividades de Marketing e demais cargos da empresa. (SUAREZ, 2004)
Assim, segundo Las Casas (2001, p.54-55) “O grau de implementação da administração
de marketing depende da forma como a empresa é organizada”. “As atividades do marketing são

31
estabelecidas a partir da determinação das principais funções para as atividades mercadológicas”. Além da
divisão por funções, produto e mercado, existem também outras formas de organização, tendo com base
regiões (distritos com base geográfica) Essa base de acordo com Las Casas (2001, p.62) é a seguinte:
“Esta estrutura se justifica quando a empresa opera em mercados heterogêneos que apresentam diferenças
quanto às exigências dos produtos”.
Também há com base em clientes, e essa varia de acordo com a diferença regional,
sendo que este tipo de organização proporciona especialização dos gerentes para este tipo de mercado.
Algumas empresas preferem este tipo de organização devido ao deslocamento da força de venda. Com
isso, os vendedores atenderão a certos tipos de clientes sem modificar a estrutura funcional. (LAS CASAS,
2001)
Ainda há com base em combinação de produto/serviço, onde Las Casas (2001, p.65)
menciona que “Se a empresa opera em mercados heterogêneos e possui vários produtos, o marketing pode
ser administrado através da formação de uma estrutura do tipo gerência de produto e de mercado”. Neste
caso os gerentes podem determinar as suas exigências e seus mercados mediante aos seus contatos e
pesquisas e estudos de campo. Com o crescimento as organizações podem promover a descentralização
criando vários tipos novos de departamentos independentes, e essas divisões com estrutura isoladas são
denominadas de centro de lucro. (LAS CASAS, 2001)
Este mesmo autor apresenta uma nova forma de organização voltada para o futuro,
devido à tendência que acontece no mercado, onde deixam de ser centralizados na especialização, para
focar em minimizar os custos e melhorar na qualidade do produto, rápidos avanços em telecomunicação,
transporte, concorrência globais. Com isso, as empresas tornaram-se mais flexíveis, fizeram parcerias entre
as firmas, começaram a trabalhar em grupos na organização e no próprio desenvolvimento tecnológico.
E para isso, Las Casas (2001, p.70) vem comentando o seguinte: “Portanto, antes de ter
uma estrutura elaborada, é necessário que qualquer empresa tenha filosofia do marketing, que é a
valorização dos desejos e necessidades dos consumidores”. E para isso as empresas devem sempre
envolver a alta administração e a intermediária, além de ter um responsável pela cultura, treinar mediante
aos objetivos da empresa, incentivar com prêmios e reconhecer aos resultados através de avaliação
constante.

32
1.3.2 Cultura e Clima Organizacional
No final da década de 1950, o conceito de cultura foi trazido às ciências administrativas,
e esta pode ser apreendida em diferentes níveis dependendo das manifestações de um país ou de um
povo.
“Dessa forma, uma das primeiras concepções de cultura empregada pela administração é
semelhante à concepção das culturas nacionais, pela qual se procura identificar que elementos
culturais foram obtidos na sociedade pelos empregados, especialmente os que entram em conflito
com a ordem organizacional original, para então buscar um novo arranjo organizacional ou uma
mudança de crenças e valores.” (FLEURY E SAMPAIO, 2002, p.285)
O conceito de cultura organizacional abandona o contexto sociocultural para as
origens dos estudos voltando-se para o interior das organizações e das corporações
A cultura organizacional é o modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo inventou,
descobriu ou desenvolveu no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de
adaptação externa e interna. Tendo funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos,
esses pressupostos são ensinados aos demais membros como sendo a forma correta de se
perceber, de se pensar e sentir em relação a esses problemas. (EDGAR SCHEIN, 1984, p.4)
Segundo Schein (1984), para que se possa compreender a cultura de uma organização há que
se ter em conta:
 o nível dos artefatos e das criações; a arquitetura, o layout, os modelos de
comportamentos visíveis e invisíveis, a maneira como as pessoas se vestem cartas,
mapas;
 o nível dos valores, em geral, valores manifestos;
 nível dos pressupostos inconscientes; as pessoas compartilham valores que levam a
determinados comportamentos que ao se mostrarem adequados na solução de
problemas vão se transformando em pressupostos inconscientes.
A cultura varia de acordo com o contexto, é um sistema de relações. Porém, a cultura
não deve ser vista como um poder que determina os comportamentos, pois é algo que permite que os
comportamentos sejam descritos conforme seus significados variam. Sendo assim, o comportamento

33
importa na medida em que significam, e esses significados variam conforme a cultura. Isto quer dizer que a
cultura é um contexto de significados. (MOTTA, 1996, p. 201)
A empresa é moldada pelas crenças e valores do criador que por sua vez vem
carregada da cultura onde o criador esta inserido. Os valores determinam os produtos/serviços que a
mesma produzirá, os critérios de desempenhos que servirão para julgar seu sucesso e os níveis de
eficiência e eficácia que procurará atingir. Neste sentido, as empresas procuram desenvolver um sistema
próprio de valores, desenvolvendo sua própria cultura. (BENEDICTO & PADOVEZE, 2003)
Cultura organizacional forte e amplamente reconhecida tem sido citada como fator de
influência para uma empresa ser bem sucedida. Para Robbins (1990; p. 46) “a cultura é definida como as
atitudes, crenças e valores de uma sociedade. Estes incluem as diferenças psicológicas individuais, tais
como traços de personalidade e, evidentemente, os diversos sistemas sociais, políticos e educacionais da
sociedade”. Os valores culturais determinam as prioridades, acima de qualquer coisa. São aprendidos e
incorporados à nossa personalidade por meio do desenvolvimento educacional, intelectual, moral e
religioso, portanto, passíveis de um processo contínuo de reavaliação.
A cultura organizacional também deveria ser reavaliada. Drucker (1993; p. 125) afirma
que “mudar a cultura corporativa tornou-se o último modismo em administração. (...) Existe de fato a
necessidade de mudar hábitos profundamente arraigados em muitas organizações”.
“Tradicionalmente, a cultura organizacional refletia valores dos fundadores e executivos da alta
administração das empresas. A maior autonomia dos funcionários, proporcionada pela criação de
unidades de negócios e pela maior participação das áreas funcionais na geração de vantagens
competitivas, estende-se também a criação de valores dentro da organização. Assim, busca-se, de
forma descentralizada, a criação dos valores que sempre favoreceram a coordenação do trabalho
dentro da empresa e a gestão estratégica de negócios.” (SANTOS, 1999, p. 39.)
Cada organização tem um clima que é pertinente e exclusivo, pois consiste na forma
como os colaboradores percebem um ambiente de trabalho determinado num momento dado da história da
organização.
A gestão da cultura organizacional, enquanto dimensão competitiva da estratégia de recursos
humanos torna-se fundamental para uma ação estratégica na gestão da produção. Mas durante
muito tempo a cultura organizacional não era totalmente conhecida por parte de profissionais tanto

34
de gestão de negócios, como de produção e nem mesmo os da área de recursos humanos, sendo
que somente dois de seus elementos eram formal e integralmente considerados durante a
formulação de estratégias competitivas: a concepção de valores essenciais e a monitoração da
cultura por meio de pesquisas de clima organizacional, realizadas com o objetivo de verificar o
sucesso de mudanças culturais, comportamentais e tecnológicas planejadas pelas empresas
(SANTOS, 1999, p.39).
Ribeiro (1993) relaciona intimamente o clima organizacional com a cultura
organizacional, onde o agregado de comportamentos, componentes culturais, maneira de pensar e viver dos
colaboradores determina um corpo de características únicas de um grupo social, ao qual a empresa deve
preservar como valor, e com base neste valor manter o respeito na sociedade.
Ao notar que são utilizados métodos convencionais de administração nas organizações,
percebemos simultaneamente conflitos e clima organizacional péssimo e irracional, chegando até o ponto
de que tal conflito, aos olhos da gestão, é natural. Ribeiro (1993) declara que o conflito pode ser evitado.
Entretanto, acredita que crise é evento fisiológico que pode ser gerido, mas não evitado. O autor argumenta
a ideia de que conflitos interpessoais ou departamentais podem e devem ser evitados, uma vez que
prejudicam a eficácia organizacional por seus efeitos desmotivadores.
1.3.3 A Cultura e a Escola
Ao falarmos de cultura da escola, se faz necessário definir esse termo. Segundo Forquin
(1993, p. 167), menciona o seguinte: “o conjunto de características de vida próprias, seus ritmos e ritos, sua
linguagem, seu imaginário, seus modos próprios de regulação e de transgressão, seu regime próprio de
produção e de gestão de símbolos”.
Cultura são ações de um povo, tribo, grupo ou região que possuem valor e significado no
cotidiano escolar das seja pessoas, decorrentes de suas crenças, ritos ou sua linguagem, determinando as
formas de organização e gestão e a constituição dos programas curriculares. Em cada grupo ou região, as
pessoas apresentam práticas fundamentais para o entendimento da cultura escolar e podem ser vistas
claramente no processo de formação desses sujeitos. Influenciando na escolha e no desenvolvimento da
sua carreira acadêmica. Assim como, os discursos e as formas de comunicação, linguagens, presentes no
cotidiano escolar também fazem parte de sua cultura.

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Cada escola possui uma cultura diferente que permeia sua filosofia e esta demonstra
que a escola é uma instituição da sociedade que possui suas próprias formas diretrizes que são construídas
no decorrer da sua história, tomando por base os as experiências positivas e negativas decorrentes de
influências internas e externas e suas tradições, que se refletem nas suas práticas diárias como: atividades
nas salas de aula e nos pátios e corredores, em todo e qualquer tempo.
Neste aspecto Teixeira (1998, p. 185) afirma que a escola, como instituição social “não é
um somatório de salas de aula onde os professores são individualmente responsáveis pela prática
pedagógica ali desenvolvida. Ela constitui uma entidade sociocultural formada por grupos relacionais que
vivenciam códigos e sistemas de ação num processo que faz dela, ao mesmo tempo, produto e instrumento
cultura”. Isto é, a escola em sua essência possui muito mais do que leis que determinam suas ações, possui
uma cultura que embasa a elaboração dos documentos burocráticos, juntamente com as leis que norteiam
esse processo.
Segundo Thurler (2001, p.90) “A cultura de um estabelecimento escolar é ativamente
construída pelos autores, mesmo que essa construção permaneça, em grande parte, inconsciente”. E ainda
continua, “A cultura estabiliza-se como conjunto de regras do jogo que organiza a cooperação, a
comunicação, as relações de poder, a divisão do trabalho, os modos de decisão, as maneiras de agir e
interagir, a relação com o tempo, a abertura para fora [...]”
Alguns fatores influenciam na mudança da cultura de uma escola para outra, segundo
Thurler (2001, p.90) são as seguintes:
1. A cultura de uma instituição escolar se baseia eixo da utopia/realismo, onde a cultura é mais
idealista.
2. Algumas escolas a aplicação de somente uma cultura, não abrem espaço para subculturas, e
outras por sua vez não veem problema em diversificar.
3. Alguns estabelecimentos escolares tiveram uma história que passou por vários processos de
mudanças e possuem professores veteranos com muito tempo na instituição, sendo assim, a
cultura não tem como mudar muito, pois se torna uma cultura mais conservadora, que tende a
super avaliar os riscos.
4. Em algumas escolas, tudo parece intangível e precisa ser protegido a qualquer custo, sendo
uma cultura individualista, neste caso o essencial se limita a alguns valores e práticas centrais
intocáveis, parecendo negociável todo o resto.

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5. Em algumas instituições a cultura valoriza os combates de retaguarda e administra todas as
suscetibilidades, de modo tal que nunca se sabe de quem foi a decisão.
6. Alguns estabelecimentos escolares como certas culturas nacionais, não aceitam a ideia de
extrair da experiência dos outros, benefício próprio tirando lições que favoreçam sua instituição.
Outras culturas se interessam pelas soluções trazidas a problemas semelhantes em outro
contexto, adaptando aquilo que parece dar certo.
7. Algumas escolas preferem fugir dos problemas, a minimizá-los ou tratá-los o mais tarde, em
alguns casos até livrar-se deles repassando-os a outra instância. Já em outras valorizam os
problemas e percebem que as dificuldades são fatores importantes para uma reavaliação do
sistema consideraram que enfrentar os problemas é uma forma de qualificação e uma
responsabilidade moral com seus clientes e com a sociedade.
8. Outras instituições escolares, não dão importância à formação contínua, limitando assim o
crescimento de seus funcionários e perdendo de crescer e melhorar a prestação de serviços,
ao passo que outras culturas incentivam todos a irem à busca de formação, pois querem se
manter atualizados neste mercado que é bem competitivo.
9. Alguns estabelecimentos escolares preferem sair de seu isolamento, a empenhar-se em uma
cooperação profissional, incentivando a mudança sem correr riscos, através de uma dinâmica
coletiva que pode levar às trocas e a unidade da equipe, aumentando a probabilidade de
desenvolver projetos.
Segundo Thurler (2001, p.94) “a cultura local determinará as necessidades sentidas, a
maneira como os professores irão julgar o valor da mudança, interagir, tentar e confrontar suas
experiências”. Para este autor é importante esta visão para a formação dos professores e dos líderes, pois
uma política de descentralização é mais favorável às mudanças. Uma das funções da cultura de
estabelecimento escolar conforme o mesmo autor (p.97) é “a de estreitar o leque das interpretações
individuais, das finalidades e dos conteúdos, o que lhe confere uma identidade de referência”.

37
1.4 VALOR
Várias áreas do conhecimento veem estudando o conceito de valor. Algumas delas
apontaremos a seguir:
O conceito filosófico de valor é conceituado por Dewey (1931, apud Silveira, 2003)
“como não inteiramente objetivo e não inteiramente subjetivo, porém como alguma coisa originada por
junção dentre o objeto e o sujeito”.
Para a sociologia Weber (1991 apud Raud, 2003) define o conceito de valor como: “a
economia sendo afetada pela sociedade, assim o mercado se regula por vários fenômenos sociais.” Pode-
se dizer que o valor também é afetado pela sociedade, pelos interesses, pelas leis, pela tradição e pela
estrutura política e do direito. Para Weber (1991) “o jogo econômico e a formação dos preços não é
unicamente econômica, mas também social e política”.
Na abordagem psicológica social Rokeach (1973, apud Leão e Neto, 2003) define valor
como: “uma crença que conduz atos e julgamentos através de particulares objetivos e circunstâncias, além
dos objetivos imediatos para estados finais de experiências mais intensas.” Uma vez internalizados os
valores sendo de forma conscientemente ou não, eles se tornam parâmetros que orientam ações de acordo
com as circunstâncias. As pessoas se utilizam de valores aprendidos culturalmente para criar e desenvolver
ações de moralidade e competência, com o intuito de promover a interação social fundamentada em
crenças, atitudes e comportamentos.
O conceito de valor pela economia aponta entre outras coisas, o que é riqueza e como
mensurá-la. Marx (1983) analisa o valor da economia de modo sintético, explica que o valor nasce do
trabalho, pois é a partir do trabalho que os produtos e serviços surgem e adquirem utilidade para a
sociedade. O autor explica que o trabalhador é o gerador de valor, pois sua mão de obra vai determinar os
padrões de riqueza da instituição, o trabalhador fica em um patamar mais elevado do que as outras teorias
até então. Smith (2003) também explica o valor da economia em decorrência do valor do trabalho, o autor
afirma que o trabalho estabelece o primeiro preço, o valor da primeira compra ,sendo assim, o pré-requisito
para qualquer mercadoria ter valor é o trabalho humano.
No marketing a teoria da concepção de valor veio após a teoria da economia, por muito
tempo expôs a analogia entre os custos e os benefícios percebidos pelos clientes Evrard (1998, apud
Silveira, 2003), conforme apresentada a taxonomia das teorias de valor no quadro 1.

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Quadro 1 - Taxonomia das teorias de valor
Teoria Definição de valor Artigos
Transação-específica Valor é percebido como a economia
obtida em uma transação (preço de
referência menos o preço dado).
Szybillo e Jacoby (1974);
Berkowitz e Walton (1980);
Urbany et al. (1988)
Qualidade ajustada ao preço Valor é a qualidade condicionada ao
preço (valor = qualidade/preço).
Monroe (1990); Dodds, Monroe,
e Grewel (1991); Gale (1994)
Orientado para utilidade O valor depende da utilidade do produto
ou da utilidade condicional ao sacrifício
feito (valor = utilidade de transação +
utilidade de aquisição).
Krishnamurti (1982); Thaler
(1985); Hauser e Urban (1986);
Zeithaml (1988)
Experiencial Valor é uma experiência interativa ou
uma noção subjetiva derivada da
experiência. O valor é altamente
influenciado pela situação.
Holbrook e Hirshman (1982);
Holbrook e Corfman (1985);
Holbrook (1994); Aurier e
Evrard (1997) Aurier, Evrard, e
N’Goala (1998, 2000), Evrard e
Aurier, 1995 e 1996.
Fonte: SINHA (1996, apud SILVEIRA, 2003).
Já na teoria da transação-específica de valor o aspecto principal são as economias
conseguidas na transação, não considerando outros benefícios. Sendo assim, o mais importante é a
influência do preço.
Na teoria da qualidade ajustada ao preço, aplicada geralmente em marketing, conceitua
o valor como uma associação entre preço e qualidade. (SINHA, 1996, apud Silveira, 2003).
Quando se fala em utilidade o conceito de valor se refere à avaliação da utilidade (ou
benefícios) e sacrifício. Zeithaml (1998, apud Silveira, 2003) integra valor à da utilidade do produto para o
cliente e se baseia no que é ganho e no que é dado.
Na teoria experimental de valor, as ideias de prioridade são consideradas como mais
importantes, a interação entre o individuo e o objeto é fonte de avaliação e experiência para empresa.
As empresas estabelecem o valor de seus produtos através do valor esperado pelos
seus clientes. Não é uma tarefa fácil, pois leva tempo, dedicação e comprometimento para que esse valor
seja agregado e interiorizado pelos clientes.
Segundo Jack Welch, Presidente da General Eletric (apud Kotler, 2002, p.75) “estamos
na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do
mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente
como lhes dar mais por menos.”
O cliente sempre analisa qual oferta traz mais valor de utilidade para ele, verificando se
os custos do produto condizem com a utilidade do mesmo e se encaixam na sua perspectiva financeira. Sua
satisfação e o retorno da compra irão depender de sua satisfação na aquisição do produto em relação ao

39
valor do mesmo. Muitos autores explicam a relação de valor com o beneficio que o cliente estará recebendo
e estabelecem a em relação custo- benefício que ele terá.
Churchill (2000, p. 13) afirma que no valor “a diferença entre as percepções do cliente
quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de itens e serviços”. O cliente pensa em
adquirir um produto de qualidade e eficiente, que ao mesmo tempo tenha um preço acessível aos seus
padrões financeiros.
Sendo assim, Kotler (2000, p. 56) descreve que “valor é a diferença entre o valor total
para o cliente e o custo total”. O autor explica que o valor para o cliente esta relacionado às vantagens que
ele terá sobre produto ou serviço. Já o custo total é determinado por vários custos que os clientes irão
analisar a fim de adquirir ou rejeitar um produto ou serviço.
Para Jeunon (2005) o conceito de valor está ligado a crenças ligadas pela emoção, que
norteiam as ações em direção a metas que pretendem alcançar. Servem também de bases cognitivas e
atuam como âncora em determinados lugares, gerando assim estabilidade e continuidade nas preferências
dos clientes. Os valores são colocados em atributos universais, pois se fundamentam nas três necessidades
básicas do ser humano, sendo elas: biológica, social, de sobrevivência e bem-estar. De acordo com esse
autor o que vai distinguir um valor do outro é a motivação que está inserida no indivíduo.
Segundo Holbrook (1999, apud Filho, 2004) ”o valor é uma experiência de preferência
relativa interativa, referente a uma avaliação de algum objeto por um indivíduo”. Portanto, existe uma
relação entre coerência, sentimentos, interatividade e a experiência do consumo do cliente. A interação
acontece entre o sujeito e o objeto, já o valor depende da característica físico e mental conforme as
prioridades do indivíduo. A primeira experiência é relativa, pois compara as preferências entre os objetos e o
indivíduos e se baseia num julgamento de preferências e não de juízos pré-estabelecidos. Tais significados
podem ser atribuídos a: atitude (gosta versus não gosta); afeto (prazer versus desprazer); predisposição
(favorável versus desfavorável); opinião (pros versus contras), esses e outros, podem ser constituintes de
classificação de preferências. Sendo assim, o valor para o cliente não se encontra no produto obtido, e sim
no que ele significa e pode oferecer, além da experiência do consumo que ele irá ter.
Porter (1989) afirma que a demonstração do valor usada pelos consumidores, diz
respeito ao valor que uma empresa atribui ao seu comprador, priorizando a identidade do mesmo. Esse
processo de identificação estabelece novas áreas de atuação, bem como aprimoramento nas áreas já
existentes. Tais dimensões podem incluir fatores como: prestígio, relações pessoais e outras.

40
Sabedores desses fatores, as empresas devem agregar valor aos seus produtos, a fim
de destaca-los no mercado, apresentando um diferencial agregado a qualidade do produto, pois sabem
atualmente o cliente está mais exigente quanto à qualidade do produto e como este irá atender suas
expectativas e necessidades.
As empresas precisam estar atentas aos anseios de seus clientes, esses diferenciais
devem produzir alguma forma interesses e assimilação dos valores a cada mudança ou criação de novos
produtos. Quando a empresa entende melhor este valor, ela passa a desenvolver melhor seus atendimentos
para com os clientes, além de disponibilizar melhores produtos ou serviços e consequentemente gera uma
fidelização.
É importante o cliente conhecer o valor do produto, pois é este que irá adquirir e
também é ele que estará analisando as características do que está procurando. As empresas que focam
suas produções no valor de seus clientes se destacam e ganham a atenção e fidelidade de seus clientes,
também apresentam um diferencial em relação aos concorrentes.
1.4.1 O valor do cliente
O ser humano durante sua existência vai absorvendo e criando valores que são
transmitidos pela família, amigos e pessoas ao seu redor. Esses valores determinam o que ele colocará
como prioridade em sua vida. E com certeza isso inclui sua vida como cliente.
Em geral os gerentes de marketing têm se preocupado com o valor do cliente, pois
reconhecem que esse valor, reflete os anseios e preferências de seus clientes. Tendo como ponto de
partida a ideia do que seu cliente busca a fim de atender satisfazer seus clientes.
Quando a empresa se preocupa em estabelecer um relacionamento com o cliente, a
construção do valor fica claramente evidenciada. Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 16) “o valor do
cliente de uma empresa é o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida, naquela
empresa”. Para estes autores o valor não existe só em função da lucratividade que o cliente proporciona,
mas também como benefício que a empresa terá em ter este cliente por toda vida, além do mesmo ser um
agente divulgador do produto, entre as pessoas que o rodeiam. O valor desta soma condiz com o valor total
dos clientes da empresa, que é chamado de valor do cliente.

41
Em seguida está representada em figura a definição do valor do cliente.
Figura 1 - Definição do valor do cliente
Fonte: RUST, ZEITHAML e LEMON (2001, p. 64)
Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001), existe uma estrutura do valor do cliente que
apresenta um mecanismo que contribui que se fundamenta em três fatores ativáveis: “valor do valor,
avaliação objetiva do cliente pelas ofertas da empresa ou produto, valor da marca, a visão subjetiva, do
cliente sobre a empresa e suas ofertas e valor de retenção, a visão, do cliente sobre sua relação entre ele e
a empresa”. (RUST, ZEITHAML e LEMOM, 2001, p. 64).
Atualmente o cliente tornou-se o centro dos negócios, ou seja, a opinião do cliente sobre
uma empresa ou produto, irá determinar a permanência ou não desta empresa ou produto no mercado, e as
empresas estão investindo em estratégias para que seus clientes possam se sentir valorizados e ao mesmo
tempo reconheçam o que a empresa está fazendo por eles, consequentemente consumirão os produtos e
serviços. A empresa que consegue estabelecer esse valor no cliente se encontra à frente de seus
concorrentes e conquista cada vez mais clientes.

42
1.5 BRANDING – GERENCIAMENTO DA MARCA
Ao definir branding pode–se dizer que é o esforço das empresas para diferenciarem
seus produtos e serviços por meio da personalidade da sua marca.
Para Kotler (1998, p.393), marca: “é um nome, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes”. Também afirma que a marca representa a promessa do vendedor de
entregar um produto ou serviço específico com determinadas características, benefícios para o consumidor.
Klein (2002, p.28) comenta que: “A publicidade de qualquer produto é apenas uma parte
do grande plano de branding, ou gestão da marca, assim como o patrocínio e o licenciamento do logotipo”.
Antigamente as empresas se preocupavam mais com publicidade do que com a marca em si, hoje em dia é
considerado uma das prioridades. Sobre o mesmo assunto, o autor comenta que no passado os
publicitários se preocupavam mais com as tarefas preeminentes a divulgação do produto, e não com a
identidade de uma marca, pois a prioridade naquela época era mudar os hábitos e estilos de vida do
consumidor. A publicidade precisava informar às pessoas do produto novo, depois convencer de sua
utilidade e seus benefícios e por fim da importância do produto e sua praticidade.
De acordo com KLEIN (2002), uma das primeiras tarefas do branding, era a de adotar
nomes para os produtos, por exemplo: açúcar, feijão, arroz, sendo produtos que antes eram tirados dos
barris pelos próprios comerciantes. E ainda a maioria das logomarcas eram criadas a partir da relação que
o produto tinha com alguma característica familiar ou popular, por exemplo: Tia Jemima, Tio João e outras.
Ao longo do tempo, a publicidade teve o papel de ajudar a empresa a se estabelecer no mercado com sua
essência bem estabelecida e conhecida pelos clientes. Já no final da década de 40 começa a ocorrer uma
consciência “de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na
etiqueta de um produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de uma marca [...] como na
época foi denominada efêmera qualidade”. (KLEIN, 2002, p.31)
Com isso ocorreu um afastamento das empresas, dos produtos e suas características
transferindo essa aproximação para o significado das marcas e para a cultura e vida pessoal dos clientes.
Vários estudos demonstram que a influência da marca na vida das pessoas traz favorecimento ao marketing
e agregam bem mais valor a uma empresa do que sua contabilidade e vendas totais.
Klein (2002, p.49) afirma que: “uma nova linha na teoria do marketing sustenta que
mesmo os recursos naturais mais modestos e poucos processados podem desenvolver identidades de

43
marca, dando assim ensejo a pesados aumento de preço”. E continua Klein (2002, p.59) “O branding é, em
sua essência, um empreendimento profundamente competitivo, em que as marcas são construídas não
somente contra seus rivais imediatos, mas contra todas as marcas que ocupam paisagem urbana, incluindo
os eventos e pessoas que estão patrocinando”. Sendo assim, não importa qual o produto e se ele é
complexo em sua essência e sim qual sentimento de autenticidade pode-se associar a essa marca.
1.5.1 Níveis de Significado da Marca
KOTLER (1998) conceitua alguns níveis de significados da marca, por ela ser bem mais
complexa do que apenas um símbolo.
1. Atributos – As marcas trazem consigo vários atributos, podendo ser eles, preços,
forma de qualidade, se é durável ou não o produto e dentre outras coisas.
2. Benefícios – Ela é bem mais do que o anterior, sendo o conjunto dos atributos.
Lembrando que o consumidor não compra atributos, mas os benefícios, sendo que
os atributos devem ser transformados em benefícios adicionais.
3. Valores – Nesta a marca transmite valores do fabricante, devendo sempre buscar
consumidores que procuram por valores, tipo em um carro, segurança,
desempenho.
4. Cultura – A marca vai de acordo coma cultura original de onde é fabricado o
produto/ serviço. Cada região adiciona um pouco de seu regionalismo a favor da
marca.
5. Personalidade – De vez em quando a marca pode assumir o papel de uma pessoa
ou até mesmo de um porta-voz, projetando certa personalidade.
6. Usuário – A marca determina que tipo de pessoa que irá comprar o produto, sendo
estes usuários aqueles que se envolvem com os valores, cultura e a personalidade
do produto em si.
Conforme os níveis de significados de uma marca, a empresa deve decidir com
prudência como identificar e fixar sua marca. Este autor continua afirmando que os significados mais

44
consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, estes definem a marca. (KOTLER,
1998)
1.5.2 A Importância do Valor da Marca
A maioria dos autores estabelece o valor da marca numa perspectiva financeira, ainda
há os que abordam este conceito destacando o valor diferencial que a marca permite oferecer aos seus
clientes. Esta segunda vertente será o alvo de nossos estudos.
É algo bem complexo definir o valor de uma marca. Muitos autores tentam, porém não
existe uma verdade absoluta sobre esse assunto. As empresas buscam utilizar conceitos que mais se
adéquem com os seus conceitos e dos clientes para gerar o valor da marca.
Com a concorrência aumentando a cada dia, as empresas estão buscando cada vez
mais, apresentar aos clientes um diferencial que esteja agregado ao valor da marca, incluindo os produtos
que apresentam apenas adaptações e implementações em produtos já conhecidos, produzindo um
ambiente concorrencial altamente competitivo, necessitando constantemente de inovações nos produtos e
serviços ofertados. Por isso é necessário que o cliente conheça o produto ou serviço que está adquirindo e
saiba atribuir o verdadeiro valor que essa marca representa para ele.
O valor da marca é definido em termos dos efeitos de marketing atribuíveis à marca e seus valores
agregados. Isto é, o valor da marca está relacionado ao fato de que resultados diferentes provêm
do marketing de um produto ou serviço devido á sua marca ou a um elemento da mesma, em
comparação com os resultados que ocorreriam caso o mesmo produto ou serviço não tivesse
aquela identificação. O valor da marca representa o valor agregado transmitido a um produto em
consequência de investimentos orientados pelo marketing da marca (RUST, ZEITHAML e LEMON,
2001, p. 87).
Segundo Strunck (2007, p.28) “o sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor.
Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico que uma
vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder o encantamento”. Comenta
também que o ser humano adquire símbolos ao invés de coisas e que é altamente influenciado a consumir o
que está na “moda”, ou seja, copiam modelos apresentados pela mídia, que chamamos de “formadores de
opinião”. Há uma tendência do ser humano em dar maior valor, naquilo que desejou por muito e lhe custou

45
muito a conseguir, pois fazia parte dos projetos de vida por ele estabelecidos e a realização do mesmo ter
sido alcançado.
Para Strunck (2007) são levadas em consideração quatro qualidades para se avaliar
uma marca. Sendo elas:
Diferenciação: qual a percepção dos clientes sobre as inovações ou qualidades únicas de uma
marca; Relevância: Qual importância atribuída à marca; Estima: Qual o nível de relação afetiva que
foi estabelecido entre o cliente e a marca; Conhecimento: É quando os clientes, após atribuírem as
três primeiras qualidades à marca, passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus
verdadeiros clientes (STRUNCK, 2007, p.30).
O mesmo autor ainda comenta que uma marca nova para “entrar no mercado necessita
ser diferente para provocar experimentação. A partir disto, poderá adquirir relevância. Para conservar
posição e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer
a relevância”.
Novas marcas são lançadas constantemente no mercado, fato este que contribui para
que as marcas já existentes tenham que estar sempre prontas e preparadas para criar diferenciais. Rust,
Zeithaml e Lemon (2001) comenta que o grande temor das empresas é a comoditização no surgimento de
concorrentes, pois as empresas que fornecem produtos ou serviços com maior velocidade, mais baratos e
com melhor qualidade, superam a concorrência. Com isso muitos clientes que já estavam fiéis a empresa,
começam a pensar numa possível mudança.
Para o autor Kotler (2002) uma empresa não pode se destacar em tudo, primeiro porque
têm recursos limitados e devem decidir sabiamente em que irão investi-los e segundo devem optar em se
destacar em apenas uma coisa, isso irá limitar a possibilidade de se destacar em outra. Por isso é
importante que a empresa tenha cautela na escolha de como priorizar tal valor.
A forma como o cliente vê o valor de uma marca é fundamental para que esta seja forte.
O cliente precisa ter a de certeza que o produto que vai adquirir, tem maior valor em relação a marca
concorrente e um preço adequado ou até menor, assim, aquela marca conquistará um espaço garantido na
memória do cliente. Esta variação influenciará na decisão de compra e fidelidade do cliente em relação à
marca (TAVARES, 1998).

46
1.5.3 Perspectiva da Empresa Sobre o Valor da Marca
Cada empresa atribui o valor da marca pelos resultados alcançados por ela, e pelos
esforços investidos para o crescimento da mesma. Stakeholders2 em decorrência de um aumento do valor
da marca, e surgem algumas implicações positivas, como (1) atingir uma fatia de mercado maior, (2)
aumentar a fidelidade para com a marca, (3) conseguir cobrar preços especiais e (4) e obter um prêmio de
receita (SHIMP, 2008).
É importante refletir sobre os itens acima, pois os dois primeiros resultados são objetivos
e não implicam em uma discussão. Porém as marcas que são de valor elevado ficam com uma fatia maior
de mercado e conseguem uma mais credibilidade com o cliente. Já o terceiro item, demonstra que quanto
maior for o valor da marca, menor será sua flexibilidade em relação ao financeiro, ou seja, as marcas com
um valor maior poderão cobrar mais que as de menor valor. O quarto resultado diz respeito a empresa
conseguir níveis mais elevados de valor de marca (SHIMP, 2008).
1.5.4 Perspectiva do Cliente Sobre o Valor da Marca
Cada vez mais o cliente tem se tornado mais exigente quanto à escolha da marca e do
valor desta, pois esse valor se refere a suas crenças e valores registrados em sua mente e experiências
vividas. Existem algumas maneiras do cliente perceber o valor da marca. Dentre elas, a conscientização e a
imagem da marca.
A conscientização é uma forma de se descobrir, se o nome da marca surge na mente do
cliente quando ele pensa em uma categoria de produto específico e a facilidade com que essa marca lhe
vem a mente. Shimp (2008, p. 57) menciona que “a conscientização da marca é a dimensão básica do valor
da marca. Sob o prisma de um cliente individual, uma marca não tem valor a menos que o cliente esteja, no
mínimo, consciente da marca.” O grande desafio para todas as marcas é alcançar no cliente essa
conscientização.
2Stakeholders: palavra em inglês que significa designar todos os segmentos que influenciam ou são influenciadas pelas ações de
uma organização, fugindo do entendimento de que o público alvo de uma organização é o cliente.

47
A Figura 3 apresenta dois níveis de consciência: o reconhecimento e a lembrança da
marca. “O reconhecimento da marca reflete relativamente superficial de conscientização, enquanto a
lembrança da marca indica uma força mais profunda de consciência” Shimp (2008, p. 57). A maioria dos
clientes consegue identificar uma marca, se lhes for oferecido uma lista de produtos, ou pistas. Mas ainda
existem alguns clientes que não conseguirão resgatar o nome de uma marca, se não ganharem lembretes.
A lembrança é o nível mais profundo da consciência da uma marca, e é isso que os especialistas de
marketing buscam.
A segunda associação da percepção do conhecimento do cliente surge na imagem da
marca. “É possível considerar a imagem da marca em termos dos tipos de associações que surgem na
mente do cliente ao contemplar determinada marca.” Shimp (2008, p. 56). Por exemplo, quando se vê um
“S” vermelho em um outdoor ou caminhão, as pessoas pensam na empresa “Sadia” de alimentos. Assim
como alimentamos pensamentos e sentimentos pelas pessoas, uma associação também esta relacionada a
sentimentos e pensamentos do cliente em relação a uma marca e as experiências vividas, estas deixam
lembranças, e associações de pensamentos e sentimentos específicos. Como são apresentadas na Figura
2 essas associações podem ser conceituadas em termos de tipo, favorabilidade, força e exclusividade.
Figura 2 - Uma estrutura de valor da marca baseada no cliente.
Fonte: SHIMP, 2008, p. 56
CONSCIENTIZAÇÃO
DA MARCA
CONHECIMENTO
DA MARCA
IMAGEM DA
MARCA
Reconhecimento
da marca
Lembrança
da marca
Tipos de
associações
de marca
Favorabilidade força
e exclusividade das
associações de
marca
Atributos
Benefícios
Avaliação
geral
(atitude)
Não relacionados ao
produto
(ex. Preço, embalagem,
usuário e ideia de uso)
Relacionados ao produto
(ex. cor, tamanho,
características do design)
Funcional
Simbólico
Experimental

48
Cada imagem da marca se fundamenta em diversas associações, desenvolvidas pelas
empresas e pelos clientes no decorrer do tempo, as marcas também possuem personalidade própria e única
que esta agregada ao seu valor. Conforme Shimp (2008, p.60) “uma pesquisa identificou cinco dimensões
de personalidade que descrevem a maioria das marcas: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação
e vigor”. Pode-se dizer que cada marca possui dimensões que se modificam desde “a dimensão não
descreve a marca em hipótese alguma” até “a dimensão capta a essência da marca”. Um exemplo disso diz
respeito a marca poder ser avaliada referente a sinceridade e competência, mesmo com pouca sofisticação,
entusiasmo e vigor. Já outra marca, pode ser considerada com alto grau de sofisticação e entusiasmo e as
demais dimensões podem estar ausentes ou terem menor valor.
A seguir apresentaremos as cinco dimensões da marca, porém é importante ressaltar
que cada descrição busca explicar a dimensão da personalidade da marca. Assim como as pessoas essas
marcas abrangem os seguintes sentimentos: Sinceridade: marcas práticas e “sensíveis, honestas, benéficas
e alegres”. Entusiasmo: “audazes, energéticas, imaginativas e atualizadas”. Competência: são aquelas
consideradas “confiáveis, inteligentes e bem-sucedidas”. Sofisticação: As marcas consideradas de classe
superior e charmosas têm alta pontuação na dimensão da sofisticação. Vigor: As marcas vigorosas são
resistentes e próprias para o ar livre (SHIMP, 2008, p. 60, grifo autor).
É primordial que as empresas criem em seus clientes um valor de sua marca, para que
assim possam se destacar e superar a concorrência, tornando sua marca conhecida no mercado,
consequentemente gerando uma confiança que coloque a empresa em vantagem diante dos seus
concorrentes.

49
2. ENDOMARKETING OU MARKETING INTERNO
O radical “endo” de endomarketing quer dizer movimento para dentro. O endomarketing
foca estimular o desempenho dos colaboradores para que o aumento da demanda por produtos e serviços e
o descobrimento de novos nichos de mercado aconteçam com a mobilização de suas forças e sua
capacidade de alcançar os clientes externos.
Bekin (1995) define endomarketing e sua finalidade como:
“Endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com
o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente.
Esta noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários
comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a
adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em
equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa”
Bekin (1995, p. 02).
A concepção inicial relativo ao incentivo de pessoas é bem antiga. Esta concepção que
tem inspirado o marketing de incentivos provem da Antiga Grécia, especificamente dos jogos olímpicos com
as primeiras provas datando de 884 a.C. Neste contexto, Torres (2001) relata: “Os atletas vencedores de
cada modalidade partiam para o momento tão almejado, o momento da premiação. O valor material dessa
premiação era a coroa de louros, sinônimo de honra que ela traduzia perante a comunidade”.
Tal qual acontecia na Grécia antiga, onde o cimo de status era o podium e a “coroa de
louros”, assim são nos dias atuais, onde os colaboradores, ou a equipe, são adjudicados por seus esforços,
estes publicados por toda organização e dignos de laureis. De fato, os primeiros programas de incentivos
não tinham tanta publicidade quanto hoje. O marketing acrescentou um estímulo a mais. (TORRES, 2001)
Conforme Michon (1988, pg. 05) “o surgimento do endomarketing deu-se principalmente
com a redescoberta dos recursos humanos como fator importante para a estratégia empresarial e o
reconhecimento da relevância do marketing de serviços para a atuação da empresa no mercado”.
O autor Souza (1991) declara que acontece uma perda substancial na organização
quando não existe preparação ou faltam responsabilidade e comprometimento dos colaboradores com os
recursos materiais da organização. No momento que a organização aprecia seus colaboradores e passa a
adotar o marketing interno em sua organização estas perdas tendem a minimizar, pois o colaborador
entende ser um coparticipante da organização. Este entendimento leva a reconhecer que toda e qualquer

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