Tema 5: El plan de comunicación

TEMA 5. EL PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Qué es un Plan de Comunicación
2. Estructura del plan de comunicación
2.1 Análisis de la situación
2.2 Objetivos
2.3 Público
2.4 Estrategia
2.5 Mensajes
2.6 Acciones
2.7 Planificación de medios
3. Plan de crisis
4 Plan de comunicación online
Gabinete de comunicación
Gloria Navas. Curso 2012/2013
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El Plan de Comunicación es un documento que define los criterios básicos deEl Plan de Comunicación es un documento que define los criterios básicos de
comunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempocomunicación (interna, externa y marketing) durante un periodo largo de tiempo
(por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Por una parte(por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Por una parte
se fijará el objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al añose fijará el objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al año
en curso, como patrón básico de trabajo.en curso, como patrón básico de trabajo.
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5.1. Qué es un Plan de Comunicación

5.2 Objetivos del Plan de Comunicación
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Objetivos externos:
- El incremento del conocimiento
espontáneo de la población sobre
la empresa, institución o entidad,
y su trabajo.
- La valoración netamente
positiva del mismo, para generar
una imagen corporativa
adecuada.
- La obtención del liderazgo en el
ramo o sector al que pertenece.
- La comunicación eficaz y
transparente.
- Posicionamiento social o
político de la organización o Alta
dirección.
Objetivos internos:
- La aplicación de un sistema
profesionalizado de relaciones
interdepartamentales.
- La redefinición de las relaciones
en el trabajo.
- La optimización de los cuadros
profesionales.
- La asunción de los objetivos
generales de la política de la
empresa, entidad o institución.

5.2 Objetivos del Plan de Comunicación
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Objetivos generales:
La comunicación institucional/empresarial, mediante su planificación, persigue
al menos los siguientes objetivos:
1. Presentarse ante la opinión pública.
2. Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación
conforme a un plan previo.
3. Contribuir a los objetivos generales de la institución o empresa, y mejorar sus
métodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los implicados.
4. Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa
determinada, ajustada a los objetivos, consecuente con su historia y
esperanzadora y positiva hacia el futuro.
5. Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y
superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso
sensación de confianza.

5.3 Estructura del Plan
-Análisis o evaluación de la situación
-Objetivos
-Públicos
-Estrategia
-Mensajes que lanzaremos
-Acciones de comunicación
-Presupuesto
-Cronograma
-Seguimiento
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Análisis de la situación
Para ello se debe obtener, desde distintos canales, información sobre el
organismo que asesoraremos. Su historia, sus públicos, el sector al que
pertenece, etc.
Es fundamental saber el contexto en el que funciona la entidad:
La visión y la misión de la empresa.
La imagen e identidad corporativa
Comunicación interna
Relación con medios
Gestión de crisis (cómo está preparada para una).
Responsabilidad social, etc.
Problemas heredados y lo nuevos
Una vez obtenidos todos los datos MATRIZ DAFO

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Empresas con problemas heredados
En 1982 murieron siete personas al ingerir una pastilla del analgésico Tylenol, de
J&J. Tras retirar todo el producto del mercado, descubrieron que un ex empleado
de la compañía (al que acababan de despedir) había manipulado ciertos botes
introduciendo cianuro en su composición.
J&J reaccionó con rapidez, dando la cara en todo momento. A pesar de que su
cuota de mercado se había desplomado de un 35% a un 8%, un año más tarde
introdujeron en el mercado un formato de un bote “anti-manipulable” de Tylenol
que resultó revolucionario. En poco tiempo no sólo recuperaron su cuota de
mercado, sino que se posicionaron líderes en el mercado norteamericano. Hasta el
día de hoy.
J&J realizó un Plan de Comunicación en el que estudió a fondo la situación
anterior de crisis, para recuperar de nuevo una buena imagen

MATRIZ DAFO
Se realiza observando y describiendo (es un análisis cualitativo) las características
de nuestro negocio y del mercado en el cual se encuentra
Fortalezas : Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa,
¿en que nos diferenciamos de la competencia?, ¿Qué sabemos hacer mejor?
Debilidades : Describe los factores en los cuales poseemos una posición
desfavorable respecto a la competencia. Para realizar el análisis interno se han de
considerar análisis de recursos, de actividades y de riesgos Análisis Externo de la
organización.
Oportunidades : Describen los posibles mercados, nichos de negocio... que están
a la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una pérdida de
ventaja competitiva.
Amenazas : Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia
de la organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden
esquivarse o ser convertidas en oportunidades.
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MATRIZ DAFO
Una vez descritas las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades de la
organización podemos construir la Matriz DAFO, matriz que nos permite
visualizar y resumir la situación actual de la empresa.
Positivo Negativo
Análisis interno
Análisis externo
La matriz DAFO nos permite visualizar la situación actual y real de la
organización
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Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas

Objetivos
Comparando la visión y misión de la empresa con el
análisis realizado a la organización podemos proponer
los objetivos.
- Objetivos generales, en el que se debe expresar las
generalidades de nuestro plan, por orden de prioridad.
- Objetivos específicos, que deben ser realistas,
medibles y cuantificables.
Pueden fijarse varios objetivos: establecer una imagen
corporativa positiva, dar a conocer la gestión de una
forma transparente (especialmente importante)... La
priorización de los objetivos, como de primer o segundo
orden, debe quedar clara como condición para dar el
segundo paso (la definición de la política general de
comunicación).
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Público
Es imprescindible determinar a quién se va a dirigir la comunicación.
• Interno: referente a las personas que pertenecen al entorno de la propia empresa;
es decir, sus empleados (a todos los niveles).
• Externo: son todas las personas que se ven o se pueden ver afectadas por los
productos o las acciones de la entidad. Son los consumidores, los medios de
comunicación, los ciudadanos, etc.
En el Plan hay que hacer una enumeración justificada de los públicos receptores
de la acción comunicativa (diferenciando mensajes por segmentos si fuera
oportuno). Tendremos que hacer una distinción por público prioritario y
secundario, o general, en cado de que se dirija a toda la población sin distinción.
Deberíamos también clasificar al público en función de la zona geográfica y de la
edad.

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Estrategia
De nuestros objetivos generales y particulares saldrá nuestra estrategia.
La estrategia es el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y elconjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el
diagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de lasdiagnóstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las
herramientas de comunicación disponiblesherramientas de comunicación disponibles
El detalle de ésta la podemos expresar en diversos ámbitos. Entre ellos:
-Plan de medios y relaciones públicas.
-Plan de comunicación interna.
- Plan de gestión de crisis.
-Plan de responsabilidad social, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=LlJzoqKJCGg

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Mensaje
Es el elemento que se quiere comunicarelemento que se quiere comunicar y que dependerá del público al que nos
dirijamos.
Los mensajes del proyecto resumen la “esencia” del proyecto. Deben ser simples
y concretos, pues suponen la base para todas las actividades de difusión y deben
ser relevantes para los públicos objetivo. Los mensajes recordarán los objetivos y
pondrán de relieve el valor añadido y los beneficios que el proyecto aportará .
Lo ideal es hacer un mensaje para cada público.
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Acciones
Las acciones son la concreción de la estrategia que se va a seguir medianteLas acciones son la concreción de la estrategia que se va a seguir mediante
actividades a desarrollar y los medios que se van a utilizar.actividades a desarrollar y los medios que se van a utilizar.
Acciones de comunicación interna: se pueden incluir, entre otras, la elaboración
de un boletín de noticias semanal, boletines mensuales con noticias sobre el
sector, un buzón de sugerencias, una intranet...
Acciones de comunicación externa: el envío periódico de notas de prensa, la
concertación de entrevistas haciéndolas coincidir con días importantes (por
ejemplo si es una clínica oftalmológica concertar entrevista u otro tipo de actos el
Día Internacional de la Vista), la celebración de cenas con los medios
prenavideñas etc.
Acciones de comunicación corporativa: la creación del logo, el manual de
identidad corporativa, creación de vídeos corporativos, el manual de bienvenida a
los nuevos empleados, merchandaising, etc
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Campaña teaser
Es un formato de campaña publicitaria que consiste en presentar el nuevo
producto de forma fragmentada y sólo dando pistas durante un tiempo para
generar intriga y curiosidad por parte del público.
Puede ser otra acción de comunicación externa.
Ejemplo teaser, CASO COLHOGAR:
http://www.youtube.com/watch?v=VKBe_zDgQMU
http://www.youtube.com/watch?v=5EvMlmu4qGU
Ejemplo nuevo producto de Aquarius:
https://www.youtube.com/watch?v=d4TPBEXohRY
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Planificación
-Cronograma: Es la planificación en el tiempo de cada una de las acciones.
El plan de comunicación dispone de un calendario en el que se distribuyen, las
distintas actividades comunicativas que se han programado. Es importante que
durante el periodo de duración del plan, se reflexione cuando debemos bajar,
mantener o subir la intensidad de las inversiones para optimizar el recuerdo del
producto, lanzamiento u otro acontecimiento relevante que la empresa estuviese
comunicando.
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Planificación
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-Presupuesto: Es la previsión de gastos e ingresos para un determinado período
de tiempo, por lo general un año.
El presupuesto debe reflejar en detalle la estimación del costo de cada elemento
del plan. Se deben incluir todas las partidas por pequeñas que sean.
Lo recomendable es que los honorarios no superen el 15 por ciento del
presupuesto total.
Las partidas presupuestarias que principalmente se manejan en cada acción son
tres:
- Honorarios de agencias en concepto de creatividad, coordinación de acciones y
diseño gráfico.
- Producción de materiales en imprentas u otros proveedores de materiales.
- Medios: importes por alquiler de espacios en medios convencionales o Internet.

Planificación
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- Control y seguimiento : Una vez activadas la campaña, rápidamente
empezamos a recibir el feed-back por parte del mercado, es decir, la aceptación
que está provocando nuestro mensaje.
Es necesario establecer unas herramientas de control con las que se llevará a cabo
una medición del trascurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar
acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.

Planificación
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- Control y seguimiento :
Indicadores a partir de cuyos resultados se obtendrá una valoración de la
implementación del plan:
a. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las acciones
programadas: nivel de desarrollo de las acciones, grado de dificultad encontrado
y soluciones tomadas, grado de cumplimiento de los objetivos, nivel de
corrección de las debilidades detectadas, aparición en prensa.
b. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre
el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación
c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las
acciones puestas en marcha, por ejemplo número de apariciones en los medios,
número de materiales enviados…
d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo
el número de visitas de la página web, las apariciones en prensa a través del
dossier de prensa que se elabora diariamente etc.

3.3 Comunicación de crisis
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En el ámbito empresarial y organizacional podemos definir la crisis como un
periodo en la trayectoria de la empresa/organización que comienza con un
hecho que implica un riesgo corporativo y acarrea graves consecuencias
sociales y económicas.
La única respuesta ante la crisis es la prevención, cualquier improvisación o el
silencio traerá consecuencias negativas.

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Una vez que la crisis se ha producido hemos de dar los siguientes pasos:
-Designación y reunión de los miembros del Comité de Crisis.
-Nombramiento del portavoz definitivo.
-Elaboración y distribución de los documentos informativos
-Búsqueda del apoyo de terceros: el Comité de Crisis deberá identificar con qué
apoyos externos puede contar la organización en torno al conflicto.
-Relaciones con los medios de comunicación.
-Comunicación con los públicos afectados.
-Desarrollo del trabajo normal: imprescindible que el trabajo cotidiano se siga
realizando mientras se desarrolla la crisis.
- Control de la rumorología

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En casos excepcionales:
-Estrategia del silencio
-Estrategia de la negación
-Estrategia de la transferencia
de responsabilidad
-Estrategia de la confesión
-No reaccionar frente a las acusaciones
que se nos imputan.
-Cuando se niega sistemáticamente el
hecho.
-Es una estrategia despiste para ganar
tiempo y elaborar el plan de crisis.
Consiste en buscar a un tercero al que
atribuir la responsabilidad.
-Consiste en reconocer las
responsabilidades y pedir comprensión
por parte de los medios.

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Documental: Comunicar en tiempos de crisis
http://www.rtve.es/alacarta/videos/informe-semanal/informe-semanal-comunicar-
tiempos-crisis/1464270/

ANÁLISIS DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
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http://www.ader.es/servicios/innovacion/proyectos-europeos/proyecto-crea-
business-idea/

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ERRORES DETECTADOS A NIVEL ESTRATÉGICO
El planteamiento estratégico de la comunicación es incoherente con la propuesta
empresarial: queremos fomentar la creatividad y la innovación, pero nuestro plan
de comunicación es absolutamente tradicional, en forma y fondo.
-No existe -o no se refleja en la redacción y en las propuestas aportadas- una
investigación previa sobre: - públicos internos y su problemática. - Fortalezas y
debilidades del servicio. - Filosofía en la gestión de la comunicación.
-No se realiza una propuesta proactiva realista para establecer una comunicación
con los públicos objetivo principales: emprendedores.
-No se define una estrategia de retroalimentación de la comunicación.
- Los criterios que se definen para la evaluación de resultados son de escasa o
nula utilidad en su mayoría.

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ERRORES TÁCTICOS
-Materiales divulgativos estáticos y cerrados.
-Una web que no conversa y no utiliza herramientas push (respetando los
criterios del marketing de permiso). Sigue una estrategia pull bastante pobre.
-Al tratarse de un servicio, deberían analizarse estrategias de tangibilización, por
ejemplo: fortalecer la marca, fomentar la creación de evangelizadores de marca,
monitorizar y dinamizar la conversación con los stakeholders.
- Muchas de las herramientas que se ofrecen en la web no están disponibles en
español.

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3.4 Plan de comunicación online
Un plan de comunicación online debe de prepararse como cualquier otro plan de
comunicación corporativa. Con su apartado de análisis de la situación, su
propuesta de estrategia, y el planteamiento de las tácticas y operaciones más
adecuadas. Pero, además, tendrá que introducir los nuevos conceptos y principios
que la web 2.0 está trasladando a las Relaciones Públicas.
De hecho, lo ideal es que se mezclen las estrategias o acciones offline con las
online.
A la hora de elaborar un plan de comunicación digital, hay que revisar el plan
general elaborado con anterioridad y, en caso de no existir, lo primero que hay
que hacer es elaborarlo.

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3.3 Plan de comunicación online
- Plan general o estratégico de comunicación
1. Antecedentes
2. Análisis del entorno (matriz DAFO)
3. Objetivos
4.Público
5. Mensajes
6.Estrategia (para cada público)
7.Herramientas
-Plan de comunicación online específico
1.Análisis del entorno (matriz DAFO y estudiar a la competencia en Internet)
2. Objetivos
3. Público (prosumidores, no consumidores).
4.Mensajes
5.Estrategia
6.Herramientas
7.Medición de resultados: con el uso de las herramientas de monitorización,
podremos controlar la evolución de la estrategia de la empresa en medios
sociales.

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¿Creéis que hay estrategia?
Selección de empresas:
Charanga
Barbadillo
Cajasol
La Guita
Molina moda flamenca
Inés Rosales
Aire Sur
Concesur
Soloraf
Supermercados El Jamón
Supermercados Mas
Supersol

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El público
Este público no tiene por qué ser el mismo que el del plan general de
comunicación.
Demográfica
Lo más importante La segmentación Geográfica
Por vínculosPor vínculos
Por vínculos:Por vínculos: Es decir, cómo se relaciona el usuario con sus gustos, actividades e
intereses y con las personas con las que comparten todo esto.
Las redes sociales invitan a los usuarios a compartir aquello que les gusta, y estos
no dudan en exponerlo, lo que supone una fuente de información valiosísima.

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El bloguero Iván Pino señala que en las redes sociales no nos debemos dirigir
sólo al cliente final que comprará nuestro producto:
-Clientes: que buscan información sobre una marca. A ellos hay que ofrecerles
información útil: teléfono dirección, puntos de venta…
-Profesionales del mismo sector: están al tanto por vigilar a la competencia o
por desarrollo profesional. Hay que publicar para ellos contenidos sobre
innovación, recursos humanos, reputación corporativa…
-Inversores: hay que ofrecerles información económica para que empleen el
contenido de forma adecuada.
-Periodistas: son los interlocutores de cualquier organización por Internet.
Tendremos que hacer contenidos noticiosos.
-Activistas (blogueros): son los usuarios de Internet que generan contenidos y
establecen contactos vinculados a sus intereses.

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Herramientas
-Las redes sociales (posicionamiento SMO): twitter, facebook, linkedin,
youtube, sladeshare… A través de ellas establecemos relaciones proactivas con
nuestro público.
- Otras vías de apoyo: blogs, foros, webs, específicos de nuestra temática.
Especialmente con los blogs generamos conversación. Fidelizamos clientes
-Publicidad online: banner, robapáginas, interstitial….
-Posicionamiento SEM: campañas adwords.
-Posicionamiento SEO: posicionar a la empresa de forma natural en los primeros
puestos de los buscadores.
Puede ser: on page, ooff page
- Introducirnos en las redes sociales de otros para que nos conozcan

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