1. STORIA Giulia Palini 2GB Psicosociologia dei consumi culturali, prof. Matteo Asti

2. La Converse Rubber Co. aprì i battenti nel 1908 a
Malden, Massachussets. Inizialmente si occupavano
di produzione di galosce, cioè una sovrascarpa che
protegge dall’umidità, ed altri tipi di calzatura.
Dopo pochi anni capirono che il mercato aveva
bisogno di espandersi e lo fecero producendo scarpe
da ginnastica.
Proprio a cavallo dei primi anni 10 il basket aveva iniziato
a guadagnare popolarità, così la Converse decise di
fare scarpe che potessero indossare i cestisti.
La ditta nel 1917 mise in produzione la prima scarpa
sportiva per professionisti cestisti, Il primo modello All
Star. Le All star in quel periodo erano tutte marroni con il
bordino nero di tela o cuoio con la suola alta di gomma
e il modello alto fino alla caviglia.
STORIA

3. Le cose però andavano a rilento. Fu con l’arrivo di Chuck Taylor
che le cose presero una svolta: giocatore professionista fin dai
tempi del liceo, indossava sempre Converse, così cercò impiego
proprio negli uffici di vendita a Chicago. Conobbe il presidente
che lo prese in simpatia e accetto i suggerimenti per
rendere la scarpa più comoda e adatta al gioco.
Chuck non era solo un addetto ma girava l’America
per far conoscere le Converse All star.
Conosceva molte persone e molti coach e faceva
lezioni delle città in cui approdava.
La sua attività fu notevole fece pubblicare anche
il “Converse Basketball Yearbook” (1922), in cui
c’erano i giocatori di Basket che mostravano le
Converse All Star, tra le altre cose aiutò la converse a
farsi pubblicità.
STORIA

4. Nel 1923 la converse inserì il nome Chuck Taylor prima di All star.
Nel ‘30 disegnò le All star bianche con le righe rosse e blu per le
olimpiadi.
Durante la Guerra Taylor insegnò alla squadra della Divisione
speciale dell’Esercito il gioco del Basket. Negli stessi anni il Basket
inizio ad essere popolare perchè ritenuto uno sport eccellente
per tenersi in forma senza troppe spese.
Nel ‘57 venne introdotto il modello All star basse: le Low cut.
Taylor morì nel ‘69 e le vendite diminuirono tantissimo anche
per la concorrenza di Nike e Reebok.
La Converse iniziò a creare modelli colorati, per questo e
per la comodità della scarpa si iniziò ad indossare All Star
anche nella quotidianità al di fuori dell’ambito sportivo.
In seguito agli avvicendamenti di fine secolo la Converse
è stata acquistata dalla Nike corporation. Le fabbriche in
nord america chiuse e trasferite nei paesi asiatici, perdendo
forse di qualità ma non sicuramente di popolarità.
STORIA

5. Chuck Taylor All star:
il prodotto prende il nome del
famoso giocatore di Basket,
che fu fondamentale per il
primi successi Converse.
Girava l’America per
sponsorizzare All star, dando
lezioni di basket.
Nel ‘30 disegnò un nuovo
modello di scarpa Bianca con
le righe rosse e blu.
Durante la guerra formò
la squadra della Divisione
speciale dell’esercito.
CONSUMO
Tutto questo fece di Chuck
Taylor lo sponsor ufficiale
Converse, tanto che la scarpa
prese il suo nome.
In questo modo la scarpa
viene direttamente collegata
alla persona e alle sue attività,
tanto che alla sua morte
le vendite hanno un calo
notevole.
Icona e simbolo di uno
sport che iniziava ad avere
piano piano il successo che
oggi ha in America, diventa
allo stesso tempo parte
integrante del prodotto che
sta sponsorizzando, mentre la
scarpa All star acquisisce una
dimensione umana.

6. Questa campagna
pubblicitaria è
accompagnata dalla scritta:
“Shoes are boring WEAR
SNEAKER”
tradotto: “le scarpe sono
noiose, indossa Sneakers”.
Qui la scarpa assume un
carattere umano, quello di
essere divertente, fuori dal
comune, non noiosa come
il resto delle “scarpe” (cioè
di quelle persone) che sono
ordinarie e non si sanno
distinguere.
Le immagini rendono il
messaggio ancora più forte
facendo vedere ragazzi ribelli,
giovani, fuori dal comune.
CONSUMO

7. Quando Taylor morì nel 69 le vendite diminuirono tantissimo, anche per la concorrenza di
Nike e Reebook che mettevano sul mercato scarpe più colorate e con i cuscinetti e altre
novità simili.
Ma la comodità tipica della
scarpa iniziò a far indossare questa
anche nella quotidinità, al di fuori
dell’ambito sportivo.
Le “Chucks” divennero così le
scarpe preferite dai ragazzi, ma
anche simbolo di una controcultura
nascente.
Il primo a farsi fotografare con
le All star fu James Dean, attore
statunitense grande icona culturale
che incarnava perfettamente il ruolo
di affascinante ribelle.
MODA

8. Anche molti musicisti iniziarono
a portarle, contribuendo ad
incrementare le vendite.
Comode, dal design unico,
meno costose rispetto alla
concorrenza, iniziarono così
con nuovissimi e vastissimi
modelli di colori diversi. Fu
così che iniziò la seconda Età
dell’Oro. Venivano acquistate
per lo più perché fashion,
perchè simboleggiavano
la cultura giovanile, la
ribellione, la voglia di libertà,
di divertimento e di musica.
Sintetizzavano tutto ciò che i
giovani volevano essere.
MODA

9. moda
Converse crea modelli di colori e materiali diversi;
fantasie di tutti i tipi e per le ragazze la suola si alza
come se fosse una zeppa. Piccoli particolari che fanno
percepire una diversità di scarpa in scarpa, rende
così facile per il consumatore sentirsi unico perchè
possiede quella particolare Converse che sembra fatto
apposta per lui. Allo stesso tempo è il modello “Chuck
Taylor All star”, con le stesse caratteristiche che lo
contraddistinguono da sempre, che viene oggi indossato
da chi vuole sentirsi libero e alternativo.
Quindi in un solo prodotto Converse è stata in grado di
creare un appartenenza ad un gruppo ma allo stesso
tempo far sentire chi indossa la scarpa unico nel suo
genere.

10. Converse è nata come scarpa per i giocatori di
Basket. Poi, come scritto sopra, si è resa simbolo
della controcultura giovanile, fino a diventare
un cult della moda. In questo caso non è una
moda che viene dall’alto ma al contrario dal
basso s’innalza. Dai ceti bassi si eleva a quelli
alti, infatti riviste di moda come “Vogue” ne
parlano, e uno stilista come Missoni ha creato
una linea autunno/inverno per l’anno 2011/12:
con colori e materiali ha sviluppato modelli che
hanno potuto salire notevolmente di prezzo.
Perché l’essere “alternativi” è passato alla
classe sociale più alta, i famosi “finti poveri”.
moda