Uno strumento per verificare l'impatto dei social media, delle conversazioni sulla bottom line

1. PHTool:
è nato prima l’uovo
o la gallina?

2. Fonte: Daily Wired.it

3. Il progetto – il flusso
Il paradosso della domanda se sia nato prima l’uovo o
prima la gallina è molto più attuale di quanto si pensi nel
mondo della comunicazione e del marketing.

4. La rottura del modello

5. Il progetto – il flusso
Soprattutto da quando si è rotto il filo logico della
comunicazione tradizionale e lo scenario è andato
complicandosi con l’avvento del web sociale.

6. La rottura del modello
The mantra is: conversation

7. La rottura del modello
Le conversazioni hanno una straordinaria capacità di
influenzare le nostre scelte
L’hanno sempre avuta ma, tutto sommato, non la si
percepiva perché restava un cosa più discreta, quasi
intima.

8. La rottura del modello
RIPPLE EFFECT

9. La rottura del modello
Il web sociale ha aggiunto un effetto moltiplicatore che
facilita la diffusione delle conversazioni oltre i nostri
confini fisici.
Oggi, una notizia, una conversazione hanno una
velocità di diffusione e una copertura geografica
potenzialmente globale come mai prima.

10. La rottura del modello

11. La rottura del modello
2.4 miliardi di conversazioni al giorno che citano
almeno un marchio
3.3 miliardi di citazioni al giorno di marchi

12. La rottura del modello
Fonte: Nielsen (2012) The Social Media Report
Percentuali di social activities dei social media users

13. La rottura del modello
La massa critica generata rende ineludibile il tema
dell’inclusione delle conversazioni tra gli strumenti di
business intelligence
Sono diventate a tutti gli effetti uno dei nuovi fattori
percepiti di influenza che si sono affiancati alla
comunicazione e alle scelte di marketing

14. La rottura del modello

15. La rottura del modello
Le ricerche si integrano poi in questo processo di
determinazione dell’opinione sia a monte che a valle
delle conversazioni, della comunicazione pubblicitaria e
PR.

16. Quindi?

17. Quindi?
Determinare quale di questi fattori (investimenti
pubblicitari, conversazioni, ricerche) sia il fattore
scatenante che porta a migliorare le performance di un
marchio, di un prodotto è come cercare di capire se sia
nato prima l’uovo o la gallina.

18. La commistione
Blurred

19. Quindi?
Siamo immersi in un unico processo decisionale che
non vive di fasi disconnesse tra loro, online e offline.
E’ un’unica realtà complessa.

20. Quindi?
The Internet does not exist: it
perfectly matches the physical
world, we go there as we go to the
office, to a bar or as we enter our
bedroom. The only real difference
with respect to physical
environments is that it allows us to
be ubiquitous. (Mafe De Baggis)

21. AnalyzeCommunicate
Strategize
Discovery process
Operate Aggregate

22. PHTool
+ dati
+ profondità di analisi
+ intelligenza dei mercati e dei trend

23. PHTool
Quattro
parametri
Trend Pattern Intelligence

24. PHTool
Il primo mercato su cui abbiamo testato lo strumento è quello
farmaceutico, per la precisione i farmaci di automedicazione
prodotti da banco OTC.

25. PHTool – definizione farmaci
Farmaci di fascia A a carico del SSN
Prescritti dai medici su ricettario, soggetti o meno al ticket, in base
alle normative regionali
Farmaci di fascia C a totale carico del paziente
Farmaci generici
Hanno lo stesso P.A. del medicinale noto, ma per legge
hanno un prezzo inferiore di almeno il 20% rispetto alla
specialità di riferimento.
con obbligo di
ricetta medica
SOP - farmaci
che il farmacista
può consigliare
senza obbligo di
ricetta medica
OTC - farmaci da banco o di
automedicazione che
possono essere richiesti
direttamente dal paziente.
Sono gli unici per i quali è
permessa la
pubblicità al pubblico
tramite i media.

26. PHTool – definizione mercati
Mercato Marchi rilevati
Analgesici 15
Antiinfluenzali 13
Antiacidi 20
Antivaricosi 19
Lassativi 30
Prodotti per la gola 15
Prodotti per la tosse 23

27. PHTool – metodologia
PhTool ordina i risultati in base a quattro Indicatori:
1)Indicatore livello conversazioni
2)Indicatore livello ricerche
3)Indicatore livello investimento pubblicitario
4)Indicatore livello fatturati
A ciascuna delle dimensioni presenti nel database (farmaco,
mercato, principio attivo, brand…) è stato assegnato un punteggio
per ciascun indicatore.
Questo ci permette di visualizzare e confrontare nel range temporale
prescelto dei trend su scale differenti.

28. PHTool – metodologia
Popolazioni coinvolte
1)Indicatore livello conversazioni -> utenti rete attivi
2)Indicatore livello ricerche -> utenti rete passivi
3)Indicatore livello investimento pubblicitario -> utenti media
target
4)Indicatore livello fatturati -> clienti
Le popolazioni reali coinvolte sono 4 differenti popolazioni le cui
relazioni non sono conosciute, ma di cui conosciamo
composizione e ruolo.

29. PHTool – metodologia
Metodo:
1)analisi scatter plot dei dati rispetto alle variabili
2)relazione tra variabili tramite regressione
lineare
3)individuazione cluster conversazioni
4)costruzione indice con media ponderata fonti
per migliorare l’adattamento
5)normalizzazione valori per renderli
indipendenti dalle rispettive scale
6)Analisi critica output e ritorno al punto 1.

30. PHTool – metodologia
I 3 criteri seguiti per il monitoraggio:
•rigore - ipotesi di lavoro
•accuratezza - qualità rilevazione e controllo umano, no
automaticità
•neutralità - lasciamo parlare i dati e supportiamo a richiesta il
committente nell’analisi

31. PHTool
Per saperne di più:
Gianandrea Facchini
g.facchini@buzzdetector.com
+39 3357465173
@buzzdetector