3. In questo documento, sono riportate case
history proprietarie e dati ed analisi fatte da
Buzzdetector nel corso di vari incarichi.
Tutti i dati ed i commenti citati sono di
dominio pubblico e disponibili in rete.
Basta cercarli!
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4. Dimmi qualcosa e me ne dimenticherò
Mostrami qualcosa e potrei ricordarmene
Coinvolgimi e ti capirò
Quale guru del Web 2.0 lʼha detto?
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6. La rete ha aumentato in maniera
esponenziale le possibilità di farsi sentire
per chiunque voglia esprimere le proprie
opinioni, positive o negative, su
unʼazienda, un marchio, un prodotto
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8. Web Motori Sito/i
Set di keyword
Monitoraggio
Report
Consumersʼ insight
Azioni
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9. In questo contesto il marketing perde la
sua linearità
Il modello Produco-comunico-vendo si fa
più complesso
nel suo snodo centrale
La comunicazione
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10. Brand assets Brand strenght Brand value
Brand awareness Market share Net discounted
cashflow from the
brand
Brand reputation Market leadership
Brand personality Market penetration
Brand deep values Share of requirements
Brand imagery Growth rate
Brand preference Loyalty rate
Patents and rights Price premium
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11. Il processo di monitoraggio strategico
Il processo di monitoraggio strategico si sviluppa in varie fasi,
ognuna delle quali è direttamente correlata sia con quella che la
precede sia con quella che la segue
Il processo è, in realtà, un ciclo continuo che tende a non
esaurirsi, una volta giunto al termine della sesta fase, ma ad
aggiornarsi
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12. Ma come si traccia una conversazione?
RSS
Aggregatori
Tag
Feeder
Altro?
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13. Analizzare le conversazioni dei
consumatori è un processo di scoperta
continua
Le conoscenze che ne derivano vanno
incorporate con le conoscenze interne
allʼazienda per scoprire nuove
opportunità
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14. Strategia
Misurazi
Raccolta
one
Analisi Azione
Comunic
azione
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15. Come strutturare il processo di scoperta
Strategia
Determinare quali aree possono essere maggiormente
influenzate dalla raccolta di voci
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16. Come strutturare il processo di scoperta
Raccolta
Raccogliere dati statisticamente rilevanti da fonti interne ed
esterne
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17. Come strutturare il processo di scoperta
Analisi
Analizzare le voci raccolte per frasi comuni, tag, frequenza e
cluster
Utilizzare questa analisi per sviluppare concentti e frasi
chiave su di sè e sui competitor e sui bisogni dei consumatori
Approfondire le analisi sul sentiment, sulle modalità
dellʼinterazione e sulle possibilità di ampliare la
conversazione
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18. Come strutturare il processo di scoperta
Comunicazione
Trasformare le informazioni in indicatori che definiscano
obiettivi di business
Verificarli con altre fonti di informazione
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19. Come strutturare il processo di scoperta
Azione
Andare sul mercato e testare
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20. Come strutturare il processo di scoperta
Misurazione
Misurare i risultati delle azioni intraprese con metriche
definite nella fase di strategia
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21. Tutto il processo comporta un
coinvolgimento attivo della struttura di
marketing e comunicazione
La componente umana è fondamentale
per la determinazione dei parametri e la
loro interpretazione
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22. Case history monitoraggio - Acque minerali - Luglio ʻ07/Gennaio ʻ08
Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per
lʼabbandono del consumo di acqua in bottiglia e per lʼadozione dellʼacqua
del sindaco
Ecco cosa raccogliemmo in quei mesi
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24. Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che
riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere,
acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di
35/40
Più di 1.200 post
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25. Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007
E da quel giorno è iniziata una operazione di monitoraggio
del fenomeno
Monitoraggio giornaliero con report scadenzati in relazione
allʼimportanza dei post e delle attività rilevate
Attività che si sono sviluppate con forza e che hanno
generato numeri importanti
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27. 406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge
nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione
pubblica dellʼacqua sul sito www.acquabenecomune.org
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28. Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare
la pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioni
inadeguate da parte di un marchio
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29. 64.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di
due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che
sbeffeggia le acque in bottiglia
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30. Numeri non da prime time televisivo
Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la
rete ha giocato il ruolo fondamentale
Ladestra.info conta su 100 associazioni locali
Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali
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31. Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali
dalla sinistra antagonista allʼestrema destra sociale
Siamo di fronte alla rottura degli schemi di
comunicazione e partecipazione
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33. Il concetto di rilevanza del singolo è
cambiato
Come dicono le leggi della fisica, tanto
più indeterminato è un universo, tanto
maggiore è lʼimpatto del singolo,
indipendentemente dalla sua grandezza
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35. Si chiama Andrea DʼAmbra
Eʼ costato centinaia di milioni di Euro alle società di telefonia
mobile
Dal suo blog (http://dambra.wordpress.com/) è partita la
campagna per lʼabolizione dei costi delle ricariche
Nessuno ci ha fatto caso e quando gli operatori se ne sono
accorti, il conto da saldare era già pronto
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37. Quindi, dimenticatevi i blogger influenti.
Cercate coloro che hanno argomenti
potenzialmente influenti, cose
interessanti, argomenti che propongono
con passione.
Questi saranno i vostri amici o i vostri
avversari, in rete.
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38. Nuove forme di crisis management: dalla
reattività allʼinterazione
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41. Mentre in rete correvano le notizie, le autorità e le
associazioni di categoria, inviavano segnali per
tranquillizzare i consumatori
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42. Ma non fu fatto alcun preparativo vero per
fronteggiare la crisi e, quindi
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43. Quindi, fu fatta una campagna di comunicazione, con
mezzi tradizionali, per tranquillizzare i consumatori.
Potrebbe bastare?
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45. Cosa dovrebbero fare i produttori e le loro
associazioni?
1.Preparare un dossier con i temi rilevanti sulla materia
2.Identificare le aree di debolezza e di forza della materia e
creare degli statement
3.Identificare i migliori interlocutori on e offline con cui
interagire in caso di acuirsi della crisi
4.Identificare per ciascun interlocutore online il linguaggio
corretto per questa interazione
5.Monitorare le fonti che saranno più critiche e quelle che
saranno più ricettive per verificare i temi sollevati, la loro
veridicità e la loro pertinenza con lʼoggetto della crisi
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46. In sintesi, dovrebbero passare da una
gestione della crisi reattiva ad una gestione
attiva della pre crisi o della crisi potenziale
Perché?
Perché gli interlocutori non sono più solo i
giornalisti
Perché manca il controllo sulle notizie che
circolano
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48. La conversazione con i blogger
Parlare con i blogger e con i lettori in rete, è un esercizio di
notevole difficoltà
Non importa quanto grandi siete, non importa se siete ubercool
O lo fate bene o saranno problemi
Non ci credete? Leggiamo qualcosa su Barilla Alixir
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49. La conversazione con i blogger
La linea di prodotti, molto innovativa per il mercato italiano e
lanciata con un packaging aggressivo, ha avuto una vita un poʼ
travagliata
In rete, si ebbero molti commenti negativi e quindi lʼazienda
decise di fare una attività di rp con i blogger influenti
I risultati non furono positivi
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50. La conversazione con i blogger
Alcuni blogger che scrissero bene del prodotto furono tacciati di
essere sul libro paga dellʼazienda
Altri, critici, se la cavarono meglio
Male il tentativo di entrare nei forum
Vediamo degli esempi
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55. La conversazione con i blogger
Il problema è che affrontare la rete con le medesime
impostazioni con cui si affronta il mondo della pubblicità e delle
Rp offline non è corretto
In rete, il diritto di replica è garantito ed il giudizio è immediato
In rete il mantra è conversare e la conversazione è biunivoca
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