בעיתון ‘מזון פלוס’ פורסם ראיון עם גיל הורסקי, מנהל החדשנות הגלובלית בתחום השוקולד בחברת מונדלז, שמייצרת ומשווקת את המותגים של מילקה, טובלרון, קדבורי ואוריאו. בראיון גיל הורסקי סיפר על הצורך לזהות את הטרנדים בתחום החדשנות הרבה לפני שהם מתרחשים ולתרגם זאת למוצרים. במהלך הראיון סיפר גיל הורסקי על אחת המגמות בשנים האחרונות – פרסונליזציה של המוצרים המנגישה אותם לצרכנים, שהובילה להקמת פלטפורמה אינטרנטית ליצירת השוקולד של Cadbury בעטיפה אישית. כמו כן, עדכן גיל על הכניסה לאחרונה של שוקולד מילקה לשוק הסיני, ולבסוף פרש את המגמות הצרכניות הבולטות ב-2017 ונתן טיפים ליצרנים ישראלים המעוניינים להתפתח לשווקים זרים.

1. ‫ל‬‫התפקידים‬ ‫אחד‬ ‫את‬ ‫כנראה‬ ‫יש‬ ‫הורסקי‬ ‫גיל‬
‫הגלובלית‬ ‫החדשנות‬ ‫ניהול‬ -‫בעולם‬ ‫המרתקים‬
‫חברת‬ -‫מונדלייז‬ ‫בחברת‬ ‫השוקולד‬ ‫תחום‬ ‫של‬
‫את‬ ‫ומשווקת‬ ‫המייצרת‬ ,‫בעולם‬ ‫הגדולה‬ ‫השוקולד‬
.‫ועוד‬ ‫אוריאו‬ ,‫קדבורי‬ ,‫טובלרון‬ ,‫מילקה‬ ‫השוקולד‬ ‫מותגי‬
‫הצרכניות‬ ‫המגמות‬ ‫את‬ ‫לזהות‬ ‫הוא‬ ‫גיל‬ ‫של‬ ‫התפקיד‬
,‫הפיתוח‬ ‫את‬ ‫לנהל‬ ‫אליהם‬ ‫ובהתאם‬ ‫העתידיים‬ ‫והטרנדים‬
‫החדירה‬ ‫ואת‬ ‫חדשים‬ ‫מוצרישוקולד‬ ‫של‬ ‫והשיווק‬ ‫הייצור‬
.‫חדשים‬ ‫לשווקים‬
‫לעשות‬ ‫כדי‬ ‫שנה‬ 12-‫כ‬ ‫לפני‬ ‫לארה”ב‬ ‫עבר‬ ‫הורסקי‬ ‫גיל‬
‫באוניברסיטת‬ ‫צריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫שיווק‬ ‫וללמוד‬ MBA ‫תואר‬
‫לצוות‬ ‫גיל‬ ‫הצטרף‬ ‫לימודיו‬ ‫סיום‬ ‫עם‬ .‫בשיקגו‬ Kellogg
‫שם‬ ‫שימש‬ ‫שנים‬ 6 ‫ובמשך‬ ‫פפסי‬ ‫חברת‬ ‫של‬ ‫השיווק‬
‫המותג‬ ‫את‬ ‫ניהל‬ ‫היתר‬ ‫ובין‬ ‫שונים‬ ‫שיווק‬ ‫בתפקידי‬
Chewy Granola ‫לילדים‬ ‫בר‬ ‫הסנייק‬ ‫מותג‬ ,Quaker Oats
.‫ועוד‬ Bars
‫לתחום‬ ‫גם‬ ‫להתפתח‬ ‫גיל‬ ‫החליט‬ ,‫שנים‬ 6-‫כ‬ ‫לפני‬
‫לצוות‬ ‫והצטרף‬ ‫לארה”ב‬ ‫שמחוץ‬ ‫הבינלאומיים‬ ‫השווקים‬
‫כמנהל‬ ,‫בציריך‬ ‫שהוקם‬ ‫מונדלייז‬ ‫חברת‬ ‫של‬ ‫הגלובלי‬
‫ואחראי‬ ‫פרימיום‬ ‫השוקולד‬ ‫בתחום‬ ‫חדשנות‬ ‫תחום‬
.‫חדשים‬ ‫לשווקים‬ ‫לחדירה‬
.‫אומר‬ ‫הוא‬ ,”‫בי‬ ‫היתה‬ ‫תמיד‬ ‫החדשנות‬ ‫לתחום‬ ‫”האהבה‬
‫השיווק‬ ‫בתוכנית‬ ‫ללמוד‬ ‫בחרתי‬ ‫שבגללה‬ ‫הסיבה‬ ‫”זו‬
‫על‬ ‫כשמדברים‬ .‫בתחום‬ ‫ולהתפתח‬ ‫בארה”ב‬ ‫המובילה‬
‫הוא‬ ‫החדשנות‬ ‫תחום‬ ,‫עצום‬ ‫בהיקף‬ ‫המייצרות‬ ‫חברות‬
.‫החברה‬ ‫של‬ ‫הקיום‬ ‫להמשך‬ ‫ביותר‬ ‫משמעותי‬
‫לרצות‬ ‫זה‬ ‫שיווק‬ ‫איש‬ ‫של‬ ‫תפקידו‬ ‫אם‬
‫אז‬ ,‫העכשיווים‬ ‫הלקוחות‬ ‫צרכי‬ ‫את‬
‫זה‬ ‫חדשנות‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫תפקידו‬
‫העתידים‬ ‫הלקוחות‬ ‫צרכי‬ ‫את‬ ‫לרצות‬
‫יודעים‬ ‫אינם‬ ‫כלל‬ ‫קרובות‬ ‫שלעיתים‬ ,
.”‫שלהם‬ ‫הצורך‬ ‫שזהו‬
‫העתיד‬ ‫את‬ ‫ליצור‬
‫רק‬ ‫מסתכם‬ ‫אינו‬ ‫חדשנות‬ ‫ניהול‬
‫לשוק‬ ‫הרלוונטיים‬ ‫הטרנדים‬ ‫בבחינת‬
‫גם‬ ‫מצריך‬ ‫אלא‬ ,‫הספציפי‬ ‫המוצר‬
‫הצרכניות‬ ‫המגמות‬ ‫על‬ ‫הסתכלות‬
‫שוק‬ ‫על‬ ‫אותן‬ ‫ומשליך‬ ‫יותר‬ ‫הרחבות‬
.‫החברה‬ ‫של‬ ‫המוצרים‬
‫שמייצרת‬ ,‫מונדלייז‬ ‫כמו‬ ‫בחברה‬ ‫חדשנות‬ ‫פרויקט‬ ‫”ניהול‬
‫וחצי‬ ‫שנה‬ ‫בין‬ ‫אורך‬ ,‫ביום‬ ‫שוקולד‬ ‫חתיכות‬ ‫מיליון‬ 4 -‫כ‬
,‫במהירות‬ ‫וזז‬ ‫שמתפתח‬ ‫בעולם‬ ,‫ולכן‬ ‫שנים‬ ‫לארבע‬
‫לפני‬ ‫הרבה‬ ‫הטרנדים‬ ‫את‬ ‫לזהות‬ ‫לדעת‬ ‫רק‬ ‫לא‬ ‫חשוב‬
‫מתחזקות‬ ‫מגמות‬ ‫בין‬ ‫להבחין‬ ‫לדעת‬ ‫גם‬ ‫אלא‬ ,‫הזמן‬
‫הדברים‬ ‫משמעות‬ ‫את‬ ‫ולתרגם‬ ‫חולפים‬ ‫טרנדים‬ ‫לבין‬
‫ככל‬ ‫גלובלי‬ ‫באופן‬ ,‫החברה‬ ‫של‬ ‫והפרקטי‬ ‫היישומי‬ ‫לפן‬
.‫הורסקי‬ ‫גיל‬ ‫אומר‬ ,”‫האפשר‬
‫למוצר‬ ‫הטרנד‬ ‫תרגום‬
‫תרגומה‬ ‫של‬ ‫ארוך‬ ‫תהליך‬ ‫מתנהל‬ ,‫המגמה‬ ‫זיהוי‬ ‫לאחר‬
.‫בפועל‬ ‫למוצר‬
‫המתאימים‬ ‫המשאבים‬ ‫מגויסים‬ ‫ההחלטה‬ ‫קבלת‬ ‫עם‬
‫מפתחים‬ ‫הראשון‬ ‫בשלב‬ .‫פרויקט‬ ‫ניהול‬ ‫צוות‬ ‫וממונה‬
‫תמונות‬ ‫מכינים‬ ,‫הרעיון‬ ‫את‬ ‫כותבים‬ -‫הקונספט‬ ‫את‬
‫קצה‬ ‫לקוחות‬ ‫של‬ ‫מיקוד‬ ‫קבוצות‬ ‫מתשאלים‬ ,‫הדמיה‬
‫לתגובות‬ ‫ובהתאם‬ ‫באופיין‬ ‫שונות‬ ‫מדינות‬ ‫במספר‬
‫או‬ ,‫מתאים‬ ‫מוגמר‬ ‫מוצר‬ ‫לקבלת‬ ‫עד‬ ,‫שינויים‬ ‫עורכים‬
.‫הפרויקט‬ ‫גניזת‬ ‫על‬ ‫החלטה‬ ‫לקבלת‬ ‫עד‬
,‫הסיום‬ ‫לקו‬ ‫מגיע‬ ‫לא‬ ‫מהפרויקטים‬ ‫גדול‬ ‫”חלק‬ ,‫לדבריו‬
‫בעיות‬ ‫כמו‬ ‫בדרך‬ ‫שהתעוררו‬ ‫שונות‬ ‫בעיות‬ ‫בגלל‬
‫מצדיקה‬ ‫לא‬ ‫בהן‬ ‫הטיפול‬ ‫שעלות‬ ‫מורכבות‬ ‫אופרטיביות‬
‫כבר‬ ‫קטגוריה‬ ‫באותה‬ ‫כאשר‬ ‫בייחוד‬ ,‫המוצר‬ ‫פיתוח‬ ‫את‬
‫שהותאם‬ ‫מוצר‬ ;‫בשוק‬ ‫ומבוססים‬ ‫טובים‬ ‫שחקנים‬ ‫קיימים‬
‫מוצרים‬ ;‫הפיתוח‬ ‫תקופת‬ ‫במהלך‬ ‫נעלם‬ ‫שכבר‬ ‫לטרנד‬
‫טכנולוגיות‬ ‫מבחינת‬ ‫הן‬ ,‫להם‬ ‫בשל‬ ‫לא‬ ‫עדיין‬ ‫שהשוק‬
.”‫השוק‬ ‫חינוך‬ ‫מבחינת‬ ‫והן‬ )‫מימד‬ ‫בתלת‬ ‫הדפסה‬ ‫(כמו‬
‫חדשנות‬ ‫ניהול‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫אמנות‬
‫של‬ ‫אלמנט‬ ‫בעלי‬ ‫הם‬ ‫חדשנות‬ ‫של‬ ‫”פרויקטים‬
‫אמנות‬ .)‫שח-מט‬ ‫כמו‬ ‫(קצת‬ ‫מוחות‬ ‫ומשחק‬ ‫הימור‬
,‫עושים‬ ‫לא‬ ‫מה‬ ‫ההחלטה‬ ‫היא‬ ‫האמיתית‬ ‫האסטרטגיה‬
‫מעל‬ ‫שמגלגלת‬ ,‫מונדלייז‬ ‫כמו‬ ‫ענק‬ ‫בחברת‬ ‫במיוחד‬
‫”באופן‬ .‫הורסקי‬ ‫גיל‬ ‫אומר‬ ,”‫בשנה‬ ‫דולר‬ ‫ביליון‬ 30
‫משאבים‬ ‫מספיק‬ ‫יש‬ ,‫כזה‬ ‫מכירות‬ ‫מחזור‬ ‫עם‬ ‫תיאורטי‬
‫ורק‬ ‫לסנן‬ ‫היא‬ ‫והחוכמה‬ ‫רעיונות‬ ‫הרבה‬ ‫לפועל‬ ‫להוציא‬
‫הכי‬ ‫שיתנו‬ ‫פרויקטים‬ ‫של‬ ‫מועט‬ ‫במספר‬ ‫להתמקד‬
.”‫לחברה‬ ‫אימפקט‬ ‫הרבה‬
‫ודאטה‬ ‫מדע‬ ‫בין‬ ‫מאוזן‬ ‫שילוב‬ ‫הוא‬ ‫הבחירה‬ ‫תהליך‬
:‫מהותיות‬ ‫שאלות‬ ‫כמה‬ ‫על‬ ‫ומתבסס‬ ‫לאינטואיציה‬
11.‫גדול‬ ‫מספיק‬ ‫השוק‬ ‫והאם‬ ‫הרווחיות‬ ‫צפי‬ ‫מהו‬
‫את‬ ‫מעריך‬ ‫אסטרטגי‬ ‫הצוות‬ ?‫החברה‬ ‫עבור‬
‫ובוחן‬ ‫פרויקט‬ ‫מאותו‬ ‫הפוטנציאליות‬ ‫ההכנסות‬
‫חדשנות‬ ‫פרויקטי‬ ‫של‬ ‫החברה‬ ‫ביעד‬ ‫יעמוד‬ ‫האם‬
200 ‫של‬ ‫גלובאלי‬ ‫מכירות‬ ‫מחזור‬ - ‫אסטרטגיים‬
.‫שנים‬ 3 ‫לאחר‬ ,‫בשנה‬ ‫דולר‬ ‫מיליון‬
22.‫גדולה‬ ‫הכי‬ ‫היכולת‬ ‫את‬ ‫לחברה‬ ‫יש‬ ‫האם‬
‫והאם‬ ‫הקיימים‬ ‫המתחרים‬ ‫נבחנים‬ ‫כאן‬ ?‫לנצח‬
‫למשל‬ ‫כך‬ .‫לעומתם‬ ‫יתרון‬ ‫יש‬ ‫כחברה‬ ‫לנו‬
‫תחום‬ ‫הוא‬ ‫הטבעונים‬ ‫השוקולדים‬ ‫תחום‬
‫מותגים‬ ‫אין‬ ‫כחברה‬ ‫לנו‬ ‫אבל‬ ,‫ואטרקטיבי‬ ‫גדל‬
.‫הזו‬ ‫בקטגוריה‬ ‫שוק‬ ‫מובילי‬ ‫להיות‬ ‫שמתאימיםת‬
33.‫צפי‬ ‫כאשר‬ ‫גם‬ ?‫החברה‬ ‫של‬ ‫הייצור‬ ‫יכולות‬ ‫מהן‬
‫יכולות‬ ‫את‬ ‫בחשבון‬ ‫לקחת‬ ‫יש‬ ,‫ביעד‬ ‫עומד‬ ‫ההכנסות‬
‫שוקולד‬ ‫מייצרים‬ ‫שלנו‬ ‫המפעלים‬ ‫למשל‬ ‫אם‬ .‫הייצור‬
‫אולי‬ ‫יהיה‬ ‫עגול‬ ‫שוקולד‬ ‫פיתוח‬ ,‫מרובעות‬ ‫בתבניות‬
‫במפעלים‬ ‫השקעה‬ ‫מאיתנו‬ ‫ידרוש‬ ‫אבל‬ ,‫אטרקטיבי‬
.‫משתלמת‬ ‫בהכרח‬ ‫ולא‬ ‫גבוהה‬ ‫שעלותם‬ ‫הקיימים‬
44.?‫החברה‬‫של‬‫אחר‬‫למוצר‬‫להזיק‬‫עלול‬‫המוצר‬‫האם‬
‫על‬ ‫המתבססים‬ ‫חדשים‬ ‫מוצרים‬ ‫מושקים‬ ‫פעם‬ ‫לא‬
‫חשוב‬ ‫כאן‬ .‫חדש‬ ‫טוויסט‬ ‫בתוספת‬ ,‫קיימים‬ ‫מוצרים‬
‫סוד‬ ‫ומהו‬ ‫חדשים‬ ‫לשווקים‬ ‫נכנסים‬ ‫איך‬ ?‫תודעתית‬ ‫יסוד‬ ‫לאבן‬ ‫מותג‬ ‫הופך‬ ‫מה‬
‫גיל‬ ‫עם‬ ‫אחד‬ ‫על‬ ‫אחד‬ ‫ראיון‬ ?‫בעולם‬ ‫הגדולים‬ ‫השוקולד‬ ‫מותגי‬ ‫של‬ ‫ההצלחה‬
"‫"מונדלייז‬ ‫בחברת‬ ‫השוקולד‬ ‫תחום‬ ‫של‬ ‫גלובלית‬ ‫חדשנות‬ ‫מנהל‬ ,‫הורסקי‬
‫מילקה‬ ‫של‬ ‫החדשנות‬
‫עולם‬ ‫כובשת‬ ‫וטובלרון‬
‫טרבלסי‬ ‫יערית‬ |
‫הורסקי‬ ‫גיל‬
‫באירופה‬ Cadbury ‫שוקולד‬ ‫של‬ ‫לפרסונליזציה‬ ‫אתר‬
32

2. ‫את‬ ‫ירכשו‬ ‫הצרכנים‬ ‫האם‬ ‫השוק‬ ‫במחקרי‬ ‫לבחון‬
‫במוצר‬ ‫אותו‬ ‫יחליפו‬ ‫האם‬ ,‫כן‬ ‫ואם‬ ‫החדש‬ ‫המוצר‬
‫שהם‬ ‫תהיה‬ ‫שלהם‬ ‫התשובה‬ ‫אם‬ .‫ובאיזה‬ ‫אחר‬
,‫החברה‬ ‫של‬ ‫הקיים‬ ‫במוצר‬ ‫החדש‬ ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫יחליפו‬
.‫נזק‬ ‫להיגרם‬ ‫עלול‬ ‫ואף‬ ‫תועלת‬ ‫שום‬ ‫בכך‬ ‫שאין‬ ‫הרי‬
55.‫מדעיים‬ ‫מאוד‬ ‫הם‬ ‫הנתונים‬ ‫כל‬ -‫אינטואיציה‬
‫דבר‬ ‫של‬ ‫בסופו‬ ‫אבל‬ ,‫שוק‬ ‫מחקרי‬ ‫על‬ ‫ומתבססים‬
‫החדשנות‬ ‫צוות‬ ‫של‬ ‫והאינטואיציה‬ ‫הבטן‬ ‫לתחושת‬ ‫גם‬
.‫ההחלטה‬ ‫בקבלת‬ ‫משקל‬ ‫יש‬ ‫הבכיר‬
‫גלובליות‬ ‫הצלחות‬
‫פרויקטים‬ ‫הורסקי‬ ‫ניהל‬ ,‫במונדלייז‬ ‫עבודתו‬ ‫שנות‬ ‫במהלך‬
‫פיתוח‬ ‫בתחום‬ ‫הן‬ ,‫אדירות‬ ‫הצלחות‬ ‫שקצרו‬ ‫רבים‬
‫מוצרים‬ ‫של‬ ‫האדפטציה‬ ‫בתחום‬ ‫והן‬ ‫חדשים‬ ‫מוצרים‬
.‫חדשים‬ ‫לשווקים‬ ‫לחדור‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫קיימים‬
‫הפרסונליזציה‬ ‫פרויקט‬ ‫הוא‬ ‫למשל‬ ‫הפרויקטים‬ ‫אחד‬
‫האחרונות‬ ‫בשנים‬ ‫הבולטות‬ ‫המגמות‬ ‫”אחת‬ -‫באירופה‬
‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫ברצון‬ ‫שמקורה‬ ,‫הפרסונליזציה‬ ‫מגמת‬ ‫היא‬
‫באופן‬ ‫אליו‬ ‫מתייחס‬ ‫רוכש‬ ‫הוא‬ ‫שאותו‬ ‫שהמוצר‬ ‫להרגיש‬
‫ההתייחסות‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬ .‫עבורו‬ ‫במיוחד‬ ‫ונעשה‬ ‫אישי‬
‫בעיצוב‬ ‫מתכשיטים‬ ‫החל‬ ,‫רבים‬ ‫בתחומים‬ ‫הזו‬ ‫למגמה‬
‫ואימוני‬ ‫דיאטות‬ ‫של‬ ‫הגואה‬ ‫הפופולאריות‬ ‫דרך‬ ,‫אישי‬
‫הבקבוקים‬ ‫על‬ ‫האישיות‬ ‫השם‬ ‫תוויות‬ ‫ועד‬ ‫אישיים‬ ‫כושר‬
.‫קולה‬ ‫קוקה‬ ‫של‬
,‫והמתנות‬ ‫הפרימיום‬ ‫בשוק‬ ‫במיוחד‬ ‫בולטת‬ ‫הזו‬ ‫המגמה‬
‫את‬ ‫להתאים‬ ‫כדי‬ .‫פרסונליזציה‬ ‫באותה‬ ‫הצורך‬ ‫גובר‬ ‫שבו‬
‫ייצרנו‬ ,‫באירופה‬ ‫הזו‬ ‫למגמה‬ Cadbury ‫של‬ ‫השוקולדים‬
‫אחד‬ ‫לכל‬ ‫שמאפשרת‬ ‫ייעודית‬ ‫אינטרנטית‬ ‫פלטפורמה‬
‫עטיפה‬ ‫בעיצוב‬ ‫השוקולד‬ ‫את‬ ‫מהחברה‬ ‫ישירות‬ ‫להזמין‬
‫הפלטפורמה‬ ‫באמצעות‬ .‫כיתוב‬ ‫או‬ ‫תמונה‬ ‫עם‬ ,‫אישי‬
‫את‬ ‫בכך‬ ‫והפכנו‬ ‫הצרכנים‬ ‫של‬ ‫הצורך‬ ‫על‬ ‫ענינו‬ ‫גם‬ ‫הזו‬
‫אפשרות‬ ‫לעצמנו‬ ‫יצרנו‬ ‫וגם‬ ,‫עבורם‬ ‫לרלוונטי‬ ‫המותג‬
‫התיווך‬ ‫פערי‬ ‫ללא‬ ,‫ישיר‬ ‫באופן‬ ‫פרימיום‬ ‫מוצר‬ ‫למכור‬
.”‫השיווק‬ ‫רשתות‬ ‫של‬
Milka ‫המותג‬ ‫עם‬ ‫החדירה‬ ‫הוא‬ ‫גיל‬ ‫של‬ ‫נוסף‬ ‫פרויקט‬
‫בהם‬ ‫היחידים‬ ‫הגדולים‬ ‫השווקים‬ ‫בין‬ ‫שהיה‬ ‫הסיני‬ ‫לשוק‬
‫של‬ ‫הצריכה‬ ‫”תרבות‬ .‫לחברה‬ ‫רגל‬ ‫דריסת‬ ‫היתה‬ ‫לא‬
‫מסביר‬ ,”‫האמריקאית‬ ‫מהתרבות‬ ‫מאוד‬ ‫שונה‬ ‫הסינים‬
‫אוהבים‬ ‫ולא‬ ‫קטנות‬ ‫במנות‬ ‫לאכול‬ ‫אוהבים‬ ‫”הסינים‬ .‫גיל‬
‫פיתחנו‬ ,‫הזה‬ ‫הצורך‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫כדי‬ .‫בידיים‬ ‫באוכל‬ ‫לגעת‬
‫של‬ ‫ההגדרה‬ ‫על‬ ‫גם‬ ‫שעונות‬ ,‫מוקטנות‬ ‫שוקולד‬ ‫אריזות‬
.”‫הידיים‬ ‫את‬ ‫מללכלך‬ ‫ההימנעות‬ ‫על‬ ‫וגם‬ ‫הגודל‬
Timing is everything
‫בחירת‬ ‫הוא‬ ‫חדשנות‬ ‫ניהול‬ ‫של‬ ‫נכונה‬ ‫מאסטרטגיה‬ ‫”חלק‬
‫שתאפשר‬ ‫נבונה‬ ‫והיערכות‬ ‫לשוק‬ ‫המוצרים‬ ‫יציאת‬ ‫תזמון‬
‫רבה‬ ‫חשיבות‬ ‫יש‬ ‫”לטיימינג‬ .‫גיל‬ ‫אומר‬ ,”‫בזמן‬ ‫יציאה‬
‫בשיווק‬ ‫להשקיע‬ ‫שעליה‬ ‫החברה‬ ‫משאבי‬ ‫מבחינת‬ ‫גם‬
‫אל‬ ‫שזורם‬ ‫המידע‬ .‫הצרכנים‬ ‫מבחינת‬ ,‫ובעיקר‬ ‫ובהפצה‬
‫נעשית‬ ‫שלהם‬ ‫הבחירה‬ ‫פעם‬ ‫ולא‬ ‫עצום‬ ‫הוא‬ ‫הצרכנים‬
2 ‫משיקים‬ ‫כאשר‬ .‫השיווק‬ ‫ברשתות‬ ‫המדף‬ ‫מול‬ ‫רק‬
‫שתגרום‬ ‫הצרכן‬ ‫הצפת‬ ‫של‬ ‫סכנה‬ ‫קיימת‬ ,‫יחד‬ ‫מוצרים‬
.”‫המוצר‬ ‫בהשקת‬ ‫תפגום‬ ‫ובכך‬ ”‫לאיבוד‬ ‫”ללכת‬ ‫לו‬
‫גם‬ ‫ישנם‬ ,‫הצרכנית‬ ‫ההתנהגות‬ ‫של‬ ‫לפסיכולוגיה‬ ‫בנוסף‬
‫להתאים‬ ‫וחשוב‬ ‫בחשבון‬ ‫לקחת‬ ‫שצריך‬ ‫טכניים‬ ‫נתונים‬
‫השיווק‬ ‫רשתות‬ ‫מעדכנים‬ ‫בהם‬ ‫לתאריכים‬ ‫ההשקה‬ ‫את‬
‫מוכנים‬ ‫ולהיות‬ )‫בשנה‬ ‫(פעמיים‬ ‫המדפים‬ ‫את‬ ‫הגדולות‬
.‫הבא‬ ‫למועד‬ ‫להמתין‬ ‫להיאלץ‬ ‫שלא‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ,‫בזמן‬
‫על‬ ‫לשמירה‬ ‫חדשנות‬ ‫בין‬ ‫איזון‬
‫המותג‬ ‫של‬ DNA-‫ה‬
‫משימה‬ ‫זו‬ ,‫זמן‬ ‫לאורך‬ ‫רלוונטי‬ ‫ולהיות‬ ‫מותג‬ ‫לשמר‬
‫ואחת‬ ‫חיים‬ ‫אנחנו‬ ‫שבו‬ ‫המהיר‬ ‫בעידן‬ ‫במיוחד‬ ‫קשה‬
‫בחברה‬ ‫המותגים‬ ‫מנהל‬ ‫של‬ ‫החשובות‬ ‫ההחלטות‬
Flex -‫ו‬ )‫קבועים‬ ‫(אלמנטים‬ Core ‫אסטרטגיית‬ ‫היא‬
.)‫גמישים‬ ‫(אלמנטים‬
‫של‬ ‫ברזל‬ ‫צאן‬ ‫נכסי‬ ‫אותם‬ ‫כל‬ ‫הם‬ ‫הקבועים‬ ‫האלמנטים‬
‫מקור‬ ‫זהו‬ ‫למשל‬ ‫במילקה‬ .‫לשנות‬ ‫ניתן‬ ‫שלא‬ ‫המותג‬
‫הפרה‬ ‫ואייקון‬ ‫הסגלגל‬ ‫העטיפות‬ ‫צבע‬ ,‫מהאלפים‬ ‫החלב‬
‫המשולשת‬ ‫צורתו‬ ‫זוהי‬ ‫בטובלרון‬ .‫האריזות‬ ‫על‬ ‫המוטבע‬
‫האלמנטים‬ ‫רשימת‬ .‫הלאה‬ ‫וכך‬ ‫המוזהב‬ ‫האריזה‬ ‫וצבע‬
‫שבכל‬ ‫כך‬ ,‫אלמנטים‬ 3-5 ‫בין‬ ‫לכלול‬ ‫צריכה‬ ‫הקבועים‬
‫קמפיינים‬ ,‫חדשים‬ ‫טעמים‬ -”‫”לשחק‬ ‫יהיה‬ ‫ניתן‬ ‫השאר‬
.‘‫וכו‬ ‫האריזה‬ ‫על‬ ‫קלות‬ ‫תוספות‬ ,‫חדשים‬
‫ושומר‬ ‫שלך‬ ‫הקבועים‬ ‫הנכסים‬ ‫מהם‬ ‫יודע‬ ‫”כשאתה‬
‫מבחינת‬ ‫ועל-זמני‬ ‫ליציב‬ ‫המותג‬ ‫את‬ ‫הופך‬ ‫אתה‬ ,‫עליהם‬
‫המוצעים‬ ,‫חדשים‬ ‫ובמותגים‬ ‫במוצרים‬ ‫שמוצף‬ ‫הצרכן‬
.”‫יום‬ ‫בכל‬ ‫לו‬
‫בחוויה‬ ‫להתמקד‬
‫את‬ ‫לחבר‬ ‫הוא‬ ‫נכון‬ ‫בשיווק‬ ‫החשובים‬ ‫הדברים‬ ‫”אחד‬
‫רבים‬ ‫”מחקרים‬ .‫גיל‬ ‫אומר‬ ,”‫חיובית‬ ‫לחוויה‬ ‫המוצר‬
‫שמתקשר‬ ‫למוצר‬ ‫נאמנים‬ ‫נשארים‬ ‫שאנשים‬ ‫מצאו‬
‫וקפה‬ ‫יין‬ ,‫שוקולד‬ ‫הזו‬ ‫מהבחינה‬ .‫חיובית‬ ‫לחוויה‬ ‫אצלם‬
‫האנשים‬ ‫רוב‬ ‫עבור‬ .‫ועמוק‬ ‫חיובי‬ ‫רגשי‬ ‫לפן‬ ‫מתחברים‬
‫ואכילתו‬ ‫הילדות‬ ‫את‬ ‫להם‬ ‫מזכיר‬ ‫שוקולד‬ ‫של‬ ‫טעם‬
.”‫העבר‬ ‫זיכרונות‬ ‫על‬ ‫להתרפק‬ ‫להם‬ ‫גורמת‬
‫המתפתחים‬ ‫לשווקים‬ ‫קדבורי‬ ‫המותג‬ ‫החדרת‬ ‫פרויקט‬
‫התחבר‬ ‫הורסקי‬ ‫גיל‬ ‫ניהל‬ ‫אותו‬ ,‫המזרח‬ ‫מדינות‬ ‫של‬
‫לחוויה‬ ‫מוצר‬ ‫של‬ ‫הפסיכולוגי‬ ‫החיבור‬ ‫למגמת‬ ‫בדיוק‬
.‫חיובית‬
‫אלו‬ ‫במדינות‬ ‫יש‬ ‫האחרונות‬ ‫השנים‬ 5 ‫שב‬ ‫”זיהינו‬
‫גדל‬ ‫שבעקבותיה‬ ,‫הביניים‬ ‫מעמד‬ ‫של‬ ‫אדירה‬ ‫צמיחה‬
‫בעיקר‬ ,‫ומותרות‬ ‫פרימיום‬ ‫מוצרי‬ ‫לרכוש‬ ‫שלהם‬ ‫הצורך‬
.‫מתנות‬ ‫ברכישת‬ ‫ובעיקר‬ ‫המזון‬ ‫לתחום‬ ‫הקשור‬ ‫בכל‬
‫מותג‬ ‫של‬ ‫פיילוט‬ ‫בהודו‬ ‫השקנו‬ ‫הזה‬ ‫הצורך‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫כדי‬
‫של‬ ‫תחושה‬ ‫שיתן‬ ‫כך‬ ‫המעוצב‬ ,Cadbury Glow ‫הפרימיום‬
‫לא‬ ,‫חיצונית‬ ‫ומבחינה‬ ‫משוקולד‬ ‫בהרבה‬ ‫ערך‬ ‫יקר‬ ‫משהו‬
‫של‬ ‫הפסיכולוגית‬ ‫החוויה‬ ‫את‬ ‫ויעניק‬ ‫תכולתו‬ ‫על‬ ‫ירמז‬
‫השוקולד‬ ‫עם‬ ‫הראשון‬ ‫המפגש‬ .‫מתנה‬ ‫עטיפת‬ ‫פתיחת‬
‫הדומה‬ ‫במרכזה‬ ‫מספר‬ ‫עם‬ ,‫מהודרת‬ ‫עטיפה‬ ‫עם‬ ‫הוא‬
‫ובתוכה‬ ,‫הויסקי‬ ‫על‬ ‫היישון‬ ‫משך‬ ‫את‬ ‫המציין‬ ‫למספר‬
,‫תכשיטים‬ ‫לקופסת‬ ‫בדומה‬ ‫שנפתחת‬ ‫זהב‬ ‫קופסת‬
‫רבה‬ ‫שמחשבה‬ ‫יקרה‬ ‫מתנה‬ ‫של‬ ‫היא‬ ‫שהתחושה‬ ‫כך‬
.”‫בבחירתה‬ ‫הושקעה‬
‫גם‬ ‫המוצר‬ ‫הוחדר‬ ,‫בהודו‬ ‫המוצר‬ ‫של‬ ‫ההצלחה‬ ‫בעקבות‬
.‫ואפריקה‬ ‫סין‬ ,‫סינגפור‬ ‫כמו‬ ‫נוספים‬ ‫לשווקים‬
2017‫ב‬‫הבולטות‬‫הצרכניות‬‫המגמות‬
‫מתמקדים‬ ‫אנו‬ ‫שבהן‬ ‫ביותר‬ ‫החזקות‬ ‫המגמות‬ ‫”שלושת‬
‫מגמת‬ ,‫הבריאה‬ ‫התזונה‬ ‫מגמת‬ ‫הן‬ ,2017 ‫לקראת‬
.‫גיל‬ ‫מגלה‬ ,”‫העצמית‬ ‫התודעה‬ ‫חיזוק‬ ‫ומגמת‬ ‫השיתוף‬
‫ואנחנו‬ ‫בריא‬ ‫מזון‬ ‫לא‬ ‫אמנם‬ ‫הוא‬ ‫שוקולד‬ -‫בריאה‬ ‫תזונה‬
‫בו‬ ‫משפרים‬ ‫אלא‬ ,‫כזה‬ ‫שהוא‬ ‫לומר‬ ‫מתיימרים‬ ‫לא‬ ‫גם‬
‫אחוזי‬ ‫הפחתת‬ -‫למגמה‬ ‫בהתאם‬ ‫מסוימים‬ ‫פרופילים‬
‫תזונתיים‬ ‫ערכים‬ ‫עם‬ ‫מרכיבם‬ ‫של‬ ‫תוספת‬ ,‫הסוכר‬
‫דגש‬ ‫תוך‬ ,‘‫וכו‬ ‫ואנטי-אוקסידנטים‬ ‫פייבר‬ ‫כמו‬ ‫בריאים‬
.‫ישתנה‬ ‫לא‬ ‫שהטעם‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫מהותי‬
‫מהחברה‬ ‫אנשים‬ ‫הרחיק‬ ‫האינטרנט‬ ‫עידן‬ -‫שיתופיות‬
,‫ההפוכה‬ ‫המגמה‬ ‫היא‬ ‫המתחזקות‬ ‫המגמות‬ ‫ואחת‬
.‫משותפות‬ ‫חוויות‬ ‫ויצירת‬ ‫פנים‬ ‫אל‬ ‫פנים‬ ‫מפגשים‬ ‫של‬
‫למפגש‬ ‫המותאמות‬ ‫אריזות‬ ‫למשל‬ ‫פיתחנו‬ ‫כך‬ ‫לשם‬
.‫יחד‬ ‫ולאכול‬ ‫לפתוח‬ ‫שניתן‬ ,‫חברתי‬
‫ומתמיד‬ ‫מאז‬ ‫היווה‬ ‫שוקולד‬ -‫העצמית‬ ‫התודעה‬ ‫חיזוק‬
‫על‬ ‫חיובית‬ ‫השפעה‬ ‫לו‬ ‫שיש‬ ‫הוכח‬ ‫וכבר‬ ‫אסקפיזם‬ ‫מעין‬
‫את‬ ‫שיעצימו‬ ‫מוצרים‬ ‫פיתחנו‬ ‫הזה‬ ‫בהקשר‬ .‫הרוח‬ ‫מצב‬
‫חדשים‬ ‫בטעמים‬ ‫הן‬ ,‫הפנימית‬ ‫והשלווה‬ ‫העונג‬ ‫תחושת‬
.‫שונה‬ ‫אכילה‬ ‫בצורת‬ ‫והן‬
‫שרוצים‬ ‫ישראלים‬ ‫ליצרנים‬ ‫טיפים‬
‫זרים‬ ‫לשווקים‬ ‫להתפתח‬
‫מהו‬ ‫לנתח‬ ‫חשוב‬ ‫כל‬ ‫קודם‬ -‫היחסי‬ ‫היתרון‬ ‫מציאת‬
,‫בחו”ל‬ ‫לשווקים‬ ‫להציע‬ ‫יכולה‬ ‫שהחברה‬ ‫היחסי‬ ‫היתרון‬
‫מותגים‬ ‫בד”כ‬ .‫האחרים‬ ‫השחקנים‬ ‫או‬ ‫המתחרים‬ ‫לעומת‬
‫הטכנולוגיה‬ ,‫המוצר‬ ‫אלא‬ ,‫יתרון‬ ‫מהווים‬ ‫אינם‬ ‫ישראלים‬
.‘‫וכו‬ ‫שהמציא‬ ‫החדשה‬ ‫הקטגוריה‬ ,‫שלו‬
‫את‬ ‫מראש‬ ‫להגדיר‬ -‫אחד‬ ‫יעד‬ ‫בשוק‬ ‫התמקדות‬
‫שבו‬ ‫אחד‬ ‫בשוק‬ ‫כל‬ ‫קודם‬ ‫להתמקד‬ ‫אך‬ ,‫היעד‬ ‫שווקי‬
‫פיילוט‬ ‫בו‬ ‫לעשות‬ .‫להצליח‬ ‫ביותר‬ ‫הטוב‬ ‫הסיכוי‬ ‫את‬ ‫יש‬
‫ביותר‬ ‫הנכונה‬ ‫הדרך‬ .‫נוספים‬ ‫לשווקים‬ ‫להעתיק‬ ‫ואז‬
‫תגובות‬ ‫את‬ ‫לראות‬ ,‫מוביל‬ ‫בשוק‬ ‫פיילוט‬ ‫להשיק‬ ‫היא‬
‫הצורך‬ ‫במידת‬ ‫והתאמות‬ ‫תיקונים‬ ‫לעשות‬ ,‫הצרכנים‬
.‫נוספים‬ ‫לשווקים‬ ‫ולהוציאו‬ ‫המוצר‬ ‫את‬ ‫לשכפל‬ ‫אז‬ ‫ורק‬
‫מהירי‬ ‫הם‬ ‫הישראלים‬ -‫להעתיק‬ ‫ולא‬ ‫מקוריים‬ ‫להיות‬
‫ולנסות‬ ‫טוב‬ ‫מוצר‬ ‫לזהות‬ ‫נטיה‬ ‫להם‬ ‫ויש‬ ‫מחשבה‬
‫בחו”ל‬ ‫בשווקים‬ ‫להצליח‬ ‫כדי‬ .‫יותר‬ ‫טוב‬ ‫אותו‬ ‫לעשות‬
‫של‬ ‫בייחודיות‬ ,‫בחדשנות‬ ,‫בחוזקות‬ ‫להתמקד‬ ‫עדיף‬
‫לפעול‬ ‫הישראלית‬ ‫לחברות‬ ‫שמאפשר‬ ‫וביתרון‬ ‫המוצר‬
.‫ענק‬ ‫מחברות‬ ‫יותר‬ ‫מהר‬
‫לחברות‬ ‫אטרקטיביים‬ ‫שאינם‬ ‫בשווקים‬ ‫להתמקד‬
‫מאוד‬ ‫גדול‬ ‫הענק‬ ‫חברות‬ ‫של‬ ‫המכירות‬ ‫יעד‬ -‫הענק‬
‫שיבחרו‬ ‫ופוטנציאליים‬ ‫מתפתחים‬ ‫שווקים‬ ‫ישנם‬ ‫ולעיתים‬
‫או‬ ‫קטנה‬ ‫חברה‬ ‫עבור‬ ‫זאת‬ ‫לעומת‬ .‫אליהם‬ ‫להיכנס‬ ‫לא‬
‫אטרקטיבי‬ ‫להיות‬ ‫יכול‬ ‫הזה‬ ‫השוק‬ ‫ישראלית‬ ‫בינונית‬
ˆ .‫בו‬ ‫להתמקד‬ ‫כדאי‬ ‫ולכן‬ ‫מאוד‬
Cadbury Glow ‫הפרימיום‬ ‫שוקולד‬ ‫מותג‬
‫בסין‬ ‫לאחרונה‬ ‫שהושקו‬ Milka ‫מוצרי‬
33