1 nuskin(如新)中国营销策划方案

Nuskin （如新）中国
营销策划方案

（ MVP ）蔡铭
2004.4

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M （ MARKETING ） V （ VICTORY ） P （ PEOP
LE ）


文章结构
背景环境

SWOT 分
析
目标消费者定
位
销售营销计
划
具体活动演

我们注重外在美
更注重内在美

美丽离得很近
却藏的很深

我们用心去挖掘肌肤的秘密
终于找到
………
NU SKIN 肌肤如心般美丽

一、背景环境
1 、企业与产品背景
美国如新企业集团公司是世界上经营优质个人护
理用品，营养保健品的最大集团公司之一
 上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如

新企业集团 (Nu Skin Enterprises) 的独资子公司
，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖
店，并且雇用销售人员来销售产品
 Nu Skin （如新）个人护理产品以“荟萃优质、
纯然无暇” (All of the Good, None of the Bad )
为产品宗旨，确保所有产品成份纯净、精良，摒
弃对肌肤有害的不良杂质。

一、背景环境
2 、市场状况
1 ）中国化妆品市场状况
 品牌繁多，竞争激烈
 化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售额
每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。
 护肤品仍是主流产品，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美
白防晒成为新的热点
 地域性分布特征明显。
 女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。


一、背景环境
美宝莲玉兰油玫琳凯雅芳

口号美来自内心无丰富女性人生比女人更了解女
美来自美宝莲根据不同产品不人
同
代言人章子仪张曼玉无无

产品价格（元） 20~~200 60~~800 10~~300
15~~100

销售模式商店与超市专柜商店与超市专柜直销，会员制，专柜，专卖店
美容讲座
主要宣传渠道电视，杂志，报电视，杂志，报人与人的传播专卖店
纸，灯箱广告纸，灯箱广告
目标消费群大众消费，年轻大众消费，年轻中挡消费，中年大众，中档消费
的一群的一群的一群，
中青年的一群
品牌特色以彩妆为主产品更新速度快以女权主义为中善用专卖店和女
心，服务细心销售员

一、背景环境
2 ）购物场所状况
 大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售
也日趋成为新的消费选择。
 各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习
惯也各具特色。

2 、竞争状况分析
 竞争者多，攻占的产品市场较全面。

 竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。


主要竞争对手比较
NU SKIN L’OREAL

口号 NU SKIN ，肌肤如心般美丽巴黎欧来雅，你值得拥有
代言人无巩莉
系列日常护理，特效保护，魅力香氛，护肤、彩妆、染发系列

价格 35~~~~~400 40~~~~~~250
产品特点荟萃优质，纯然无暇自然天成，高贵典雅
宣传渠道高雅的专卖店高档时尚杂志，繁华街上广告招牌
，电视，网络
销售渠道专卖店大公司专柜
VIP 制度产品九折积分送礼品
最近促销活动一次购买产品五百元分别得到三张七北京路银座商场二楼的美发沙龙展
折，七五者，八折的优惠卡示会

二、 Nuskin 现状 SWOT 分
析
强势 /S 机会点 /O
 国际知名度较高，优秀的  男性化妆品在西方国家由
发展潜力。来已久，但在中国市场却
一直不振，这块土地亟待
 丰富的销售经验与理论、
开发。
实践基础。
 现在正值夏季到来，许多
 专卖店经营，且布局、摆消费者均将消费目标锁定
设统一，吸引不少消费者为具防晒、爽肤、美白功
。效的化妆品。
 产品种类多样，适合不同  国际知名度高可以吸引部
需求的消费者分崇尚国际品牌的消费者
。

二、 Nuskin 现状 SWOT
分析
弱势 /W 威胁 / T
 品牌建立较晚，知名度有待提
 正值销售旺季，其他竞争
高。品也开始有新的市场行动
 缺少前期导入式传播的化妆品
 各品牌有各自固定消费群
，为 Nuskin 新品抢摊市场
，对消费者而言，某些主打产
带来难度。
品定价仍属偏高。
 各大品牌销售渠道上不断
 系列产品的价格结构不合理
创新导致生动活泼的终端
 销售渠道过于单一，宣传力度陈列抢占了目标消费群的
有待提高。第一视线，削弱了 Nuskin
 入市较晚，各大品牌已抢占先的各种促销活动的影响效
机，在各大评比中处领导地位果。
，拥有各自的固定消费群

二、 Nuskin 现状 SWOT
分析
策略重点
 打开市场，提高品牌知名度。

 确立品牌的定位与宣传口号。

 挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。

 丰富销售手段，实行有效行销组合。

 不断开展促销活动并与产品展示相结合。

三、目标消费群定位
 重点目标消费群： 25 — 35 岁的中青年女性

 辅助目标消费群： 20 — 25 岁的青年女性与 35
－ 40 岁的中年女性

 特点：
经济基础较好，相对购买能力较强；
对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形
象；
对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；
消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品
；

三、目标消费群定位
 需求
 性价比高、适合自己需要的化妆产品
 品牌要有一定知名度，美誉度
 产品的系列较为广泛
 能表现自我特色的品牌产品。
 产品购买方便，而且产品要较容易使用
并被了解与认识。

四、行销目标
在最短的时间，提升 Nuskin 的品牌知名度，缩短产
品推广期的时间长度（约 2--3 个月），尽快进入成
长期，创造效益。
使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠
诚者，形成一定数量的固定消费群。
完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展
，形成一套适合 Nuskin 发展的渠道运营方式。
要让产品在 2004 年的各项化妆品评选中跻身前十，
主打方面的产品类型应跻身前 5 名。
增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长


五、销售营销计划
战略规划
 战略策略
继承发扬“荟萃精华，纯然无瑕” (All of
the Good , None of the Bad) 的产品宗旨。
普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，
体现一个为广大消费者着想的高尚的企业文
化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一
席之位。


 战略步骤
产品推广期

品牌成长期

市场成熟期

 战略部署
 以沿海发达城市为重心
 以地区性的人口密集区与高层消费区为
重心。
 配合“ Nuskin ，肌肤如心般美丽”的
口号进行促销宣传



产品推广
期

营销组
合
 品牌与产品
 产品定位：通过使用 Nuskin ，使你拥有美
丽健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽。
 品牌形象定位：美丽、健康，尽显女性魅力
 品牌理念： Nuskin 给你的肌肤带来如
心般美丽

品牌口号： “ Nuskin ，肌肤如心般
美丽”
诠释：我们注重外在美 / 更注重内美
美丽离得很近 / 却藏的很
深
我们用心去挖掘肌肤的秘
密
终于找到了……

 媒体策略
广告发布原则
利用形象代言人；
以电视、报纸、杂志为主，以软广告
为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体
为辅。以广州、上海、北京等大城市为
主；周边城镇为辅。

电视广告：
翡翠台、广州有线电视台、凤凰台、广东有线电视
台
时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之
后）
广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻
车站灯箱广告
在天河北，环市路，淘金路等公司的密集地进行
网站广告
Sina ， 163 ， 21cn 等流量较大的大众网站和一些专
业性较强的网站

杂志广告
《周末画报》等（发刊周期较短而且覆盖面广，知
名度高）、《瑞丽 * 美容服饰》《 ELLE 》等（读者主
要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）
报纸广告
《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》
主要用于进行活动宣传
大型版面广告
在繁华区（如北京路，环视路等人口密集处）设
立

刊登系列广告——“美丽有约”
一共分六期
1 、陈述新的美丽概念，是内在与外在的有机统一。
2 、用唯美的风格，介绍古今中外种种美容的事迹，和化
妆品的历史。
3 、推介新的护肤观念和简单有效的护肤方法。
4 、通过化妆品市场的比较，介绍如何选择高品质的化
妆品。
5 、引出“ NUSKIN” 的先进生产设备和产品的风格。
6 、 NUSKIN 对美丽做的努力和回报社会的公益事业。


产品策略
规格组合：
个性化、多样化和系列化，以满足不
同的市场需求，突出品牌特色。

产品包装组合：
以零售装、礼品装与试用装进行包装搭
配，以针对不同的消费群。

 渠道策略
渠道策划原
则选择分销，攻占制高点客户

广泛分销，攻占所有潜在客户

精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户，
实现分销的利润最大化

深度分销，深度拓展特殊渠道，
追求产品最后的边际利润

 专卖店和专柜
Nuskin 产品主要还是以专卖店和大商场专柜作为
主要产品展示宣传场所，通过统一的布局与管理营造
高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。
 连锁业态
可适当与大型连锁零售店合作，如在屈臣示
的化妆品专区进行产品展示销售。
 特殊销售渠道
美容院、药店销售（目标性较强）和网站、
电话定购、邮购（便利性较强）。

 终端控制
 销售服务：
产品包装与摆设；
销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；
各类产品使用演示及试用；

 售后服务
产品附赠精美小册子；
开通电话咨询、网上留言等服务方式；
消费满一定金额享受优惠；
免费参与相关知识讲座；
抽奖活动，意见反馈等；

 VIP 制度：
积分享受优惠或美容护理折扣；
优先享受公司各种新品试用装；
享受公司举行的各类活动，包括各类讲座
 其他服务：
电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务
等。
 产品生产本土化


 价格策略
产品价格组合：以品牌的主要目标消费群的消费水平
为主要价格定位标准多种产品价格
组合。

促销价：吸引消费者，提高产品知名度。

SP 工具组合：
产品的优惠卷为主，辅以美容护理的折扣卷
派发形式：针对 VIP 客户进行邮寄；
刊登在相应刊物上（可直接以优惠卷形

促销策略
促销活动
活动一：“寻找你身边的‘白色’丽人”
活动二 : 让年龄成为女人真正的秘密
活动三 : 新年致庆促销活动及 VIP 会员今夜如此
灿烂活动
活动四 : 让她也拥有一个春天
公关活动
独家报道、公众报道、事件赞助

时间
在销售旺季之前，尤其赶在各大竞争对手之前进
行促销活动
可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购
买与不间断的了解认识。
地点
选择在人流密集的商业区或生活小区


规模组合
在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏
向小型咨询促销活动。
活动特色
与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜
明、深入人心的活动口号。
活动组合
主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演
示等同时开展。


活动宣传
在活动开始前 2 － 4 个星期内不断地在媒体上进行
活动宣传。
活动周期
以同一地点连续两周为一期周期性在不同场
所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜
明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作
为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，
以趋向稳定。

品牌成长期
（略）

品牌成熟期
（略）

营销经费预算

六、新营销手段
USP 理论：
每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须
让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什
么具体利益，所强调的主张必须是竞争对手做
不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处
，必须聚焦在一个点上。
化妆品是低卷入度产品，因此一般采取感性素求
，塑造品牌形象的策略。对于 NUSKIN 来说，
我们的焦点放在外在美与内在美统一，健康自
信的现代女性形象上。

六、新营销手段
差异化营销概念传播手段
讲求帕累托效率，有主有次，用
20 ％的投资挣得 80 ％的市场。
区域性差异年龄段购买因素差异
产品差异目标市场定位差异
价格差异渠道差异
服务差异

七、具体几个大型活动的演
示
系列活动一
PART 1 ：“寻找你身边的‘白色’丽
人”
 活动目的：白色，是我们品牌的色调，代表了美
丽，自然，也是大多数女性梦想的肤色，以此活
动给女性传达我们品牌的文化，也借此推出我们
夏季的主打产品——美白系列。

美白系列口号：白色 , 就能令我更自
信.
 活动时间：五月中旬一个周末

示
 活动宣传：电视，报纸，网站，杂志，灯箱等多媒体
攻势宣传，安排在活动前，为期三周或以上。
 舞台设置：以白色为基调 , 背景图案写着“白色就
能令我更自信”的醒目标语
 参加方式
接受个人报名，也可以提名身边的人参加。
从我们的专卖店（或专柜）索取和提交报名表格 , 表格
也会刊登在报纸 , 网页上也接受邮寄和网上报名 .


示
报名条件： 20 到 40 岁，美丽自信 , 皮肤较白，大专
以上学历的职业女性
截止报名日期： 5 月 10 日。
奖项设置：每个地点设一个“美白大奖”
奖品设置：
1. 每位报名的女性都能获得美白系列的高级试用
妆.
2. 每位白色丽人都能获得新推出的美白系列一套 .

3.“ 如新”美白大奖的得主 , 则会请专业的设计师
为她设计形象 , 并会参加新一期美白广告的拍摄
.

示
活动流程：
根据报名的人数作必要的筛选 , 最后选出 32 名白色
丽人参加我们活动 ( 每个活动地点 8 名 ).
1. 活动首先介绍我们的美白系列 ,
2. 专业的美容师结合我们的产品介绍皮肤美白护理
的步骤。
3. 营养师按照夏天的天气设计美白吃谱。
4. 白色丽人自我介绍 , 分享她们的美白心得。
5. 由现场观众投票选出”如新”美白大奖。
6. 颁奖 , 活动结束。
经费预算与活动评估（略）

示
PART 2 ：如新白色天使爱心活动
 活动目的
吸引传媒报道 , 令” NUSKIN, 肌肤如心般美
丽”的概念深入人心 .
 活动时间
选出如新白色天使 , 并对她们培训后
 活动宣传
争取吸引传媒报导 . 并在广告中播出我们白
色天使的爱心活动 , 引起女性共鸣 .

示
 活动内容 :
白色天使代表如新公司探望在 2003 年
9 月 2 日正式投入使用的由如新公司捐助
的浙江淳安如新希望小学的同学们，并
跟她们一起生活一个星期 , 了解他们的生
活情况 , 显示她们同时拥有内在与外在的
天使般的美丽。活动也会在各大传媒做
追踪报道

示
PART 3: 爱心促销
 活动目的
相信在白色天使的系列活动的宣传下 , 我们的知
名度肯定会有很大的提高 . 这时候促销是最合
适的
 活动时间

白色天使活动后
 活动宣传

报纸 , 专卖店传单 .
你的爱心 , 给他们带来希望 , 请支持我们的爱心
希望活动 ,

示
 活动内容：
不用购买任何产品，只要剪下我们广告
上的爱心标志，放在当天活动的爱心箱
里，并且在希望工程的捐款箱中捐出任
何数目的金额，就能从我们的白色天使
手中得到由公司设计的限量 9999 瓶的爱
心装润肤露一支，而且我们还会把公司
整个系列的产品由白色天使进行现场拍
卖，把活动推向高潮。而活动当天所得
的全数金额，我们都会捐给中国的希望
工程。令“ NUSKIN ，肌肤如心般美丽
“的概念真正深入人心。

示
 系列活动二 : 让年龄成为女人真正的秘
密
活动目的 : 秋天的干燥天气 , 加速了皮肤的老化 . 怎
样才能令自己看上去更年轻 ? 我们推出我们的抗衰老
系列 .
口号： “岁月不留痕，历历仿如新”
活动时间 : 十月国庆节期间 , 这是消费的高峰期 , 也是
天气最干燥的时候 .
活动宣传 : 从九月底开始 , 广告上 , 拍下一个女性一天
简单的的生活 , 然后让她提出问题”你知道我多少

示
参加办法
在各大网站上设置地方竞猜广告上那位
女性的岁数 , 在报纸杂志印有竞猜表格 , 邮
寄到我们的公司或者直接交到我们的专卖
店都可以参加活动 .
奖品设置
我们抽出猜中这位女性岁数的十位幸运
者 , 获得抗衰老系列产品一套 . 并且能携带
她们的朋友一起来与这位女性分享她年轻
的秘密。
其他（略）

示
活动三 : 新年致庆促销活动及 VIP 会
员今夜如此灿烂活动
（见文本）

活动四 : 让她也拥有一个春天
（见文本）


自身存在不足
一、实践经验不足，导致对许多细节认知程度不
够深刻。

二、相关理论知识不够全面、不够深度，构成文
章的理论支持不够。

三、鉴于前期调研工作不完善，策划缺乏相应图
表数据，不够直观，分析欠缺说服性。


我们注重外在美
更注重内在美

美丽离得很近
却藏的很深

我们用心去挖掘肌肤的秘密
终于找到
………

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