Breve guía introductoria a los mecanismos de fijación de precios y maximización de ingresos.

1. Taller Pricing
26/06/14
1

2. PRICING Y GESTIÓN DE INGRESOS (REVENUE MANAGEMENT)
2

3. ESTRUCTURA DE PRECIOS
3
PRECIO DE
VENTA
× (1+Mark Up %)
PRECIO DE VENTA
CLIENTE AL PÚBLICO
× (1-Descto %)
PRECIO DE
VENTA NETO
× (1+IVA %)
× (1- Margen del cliente %) ÷ (1+IVA %)
𝑅𝑂𝑇𝐴𝐶𝐼Ó𝑁 =
𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴 𝑃𝑅𝑂𝑀𝐸𝐷𝐼𝑂
𝐼𝑁𝑉𝐸𝑁𝑇𝐴𝑅𝐼𝑂 𝑃𝑅𝑂𝑀𝐸𝐷𝐼𝑂
𝑅𝐸𝑁𝑇𝐴𝐵𝐼𝐿𝐼𝐷𝐴𝐷 = 𝑀𝐴𝑅𝐺𝐸𝑁 × 𝑅𝑂𝑇𝐴𝐶𝐼Ó𝑁
𝑀𝐴𝑅𝐺𝐸𝑁 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐸 =
𝑃𝑉 𝑎𝑙 𝑝ú𝑏𝑙𝑖𝑐𝑜 𝑠𝑖𝑛 𝐼𝑉𝐴 − 𝑃𝑉 𝑁𝑒𝑡𝑜
𝑃𝑉 𝑎𝑙 𝑝ú𝑏𝑙𝑖𝑐𝑜 𝑠𝑖𝑛 𝐼𝑉𝐴

4. EJEMPLO ESTRUCTURAS DE PRECIOS
4
CANAL DE VENTA SUPERMERCADO DISTRIBUIDOR MAYORISTA
PRECIO VENTA BRUTO $ 5,16 $ 4,84 $ 4,79
DESCUENTOS 20% 5% 10%
PRECIO VENTA NETO $ 4,13 $ 4,60 $ 4,31
Mark up (DESDE EL BRUTO) 60% 26% 28%
Mark up (DESDE EL NETO) 100% 33% 42%
Margen Cliente (DESDE EL NETO) 50% 25% 30%
PRECIO COMPRA MINORISTA $ 6,12 $ 6,12
Margen Minorista 26% 26%
Mark Up Minorista 35% 35%
IVA 21% 21% 21%
PRECIO VENTA AL PÚBLICO $ 9,99 $ 10,00 $ 10,00

5. GANANCIAS: COMO NOS MEDIMOS?
5

6. DEMANDA
6
Precio $ 1 $ 100 $ 200 $ 500 $ 1.000
Cantidad 1000 500 300 50 1
Ingreso $ 1.000 $ 50.000 $ 60.000 $ 25.000 $ 1.000

7. DEFINICIÓN DEL PRECIO
7
SEGÚN COSTOS (mirada interna)
 NECESARIO POR INFLACIÓN
 RIESGO VOLUMEN DESAPALANCAMIENTO
 RIESGO SOBREPRECIO/SUBPRECIO
 RIESGO DESPOSICIONAMIENTO
 RIESGO DESTRUCCIÓN DE LARGO PLAZO
 RIESGO DE NO VALOR PARA EL CLIENTE
+10%
+20%
Se busca maximizar la contribución de los productos
Punto Equilibrio!

8. DEFINICIÓN DEL PRECIO
8
SEGÚN CLIENTE (mirada externa)
 PAGO CLIENTE ≠ VALOR PRODUCTO
 RIESGO DE “BASTARDEAR” EL PRODUCTO
 APALANCAMIENTO COSTOS FIJOS
 OBJETIVO DE LARGO PLAZO PAGO
ACORDE AL VALOR DEL PRODUCTO
Se busca maximizar las ventas en el corto plazo
10% de desc
-33%Retorno Inversión!

9. DEFINICIÓN DEL PRECIO
9
SEGÚN COMPETENCIA
 SIEMPRE ES NECESARIO
 RIESGO PRECIO ≠ A VALOR PRODUCTO
 PUEDE LLEVARTE A BAJAR EL PRECIO
DESTRUYENDO LA GANANCIA EN EL LARGO
PLAZO
Se busca maximizar el Market Share
PRECIO DE
VENTA
INDEX
DE
PRECIOS
$13 - $15 74%
$11 - $12 63%
$18 - $20 100%

10. DEFINICIÓN DEL PRECIO
10
SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)
1° DEFINICIÓN CLIENTE Y PROPUESTA VALOR
 EQUILIBRIO VALUE FOR MONEY
 VALOR DEBE SER PERCIBIDO
 VALOR POR SEGMENTO
 DIFERENCIACIÓN
 OBJETIVO DEL PRECIO

11. DEFINICIÓN DEL PRECIO
11
SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)
2° DEFINICIÓN ESTRUCTURA DE PRECIOS
Precio $ 100 $ 200 $ 500
Cantidad 200 250 50
Ingreso $ 20.000 $ 50.000 $ 25.000 $ 95.000
Precio $ 200
Cantidad 300
Ingreso $ 60.000
15€ 2,5€
15€
15€
50€
Base: 100€
25€
25€

12. DEFINICIÓN DEL PRECIO
12
SEGÚN PROPUESTA DE VALOR (mirada Integral)
3° COMUNICACIÓN DE VALOR Y PRECIO
 MARKETING 
4° DEFINICIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIOS
 NO CAMBIAR EXPECTATIVAS DE CLIENTE EN FUTURAS COMPRAS
5° DEFINICIÓN DEL PRECIO
 INPUTS PREVIOS + CRITERIO + ITERACÍÓN + OBJETIVO

13. MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES
13

14. MIX ENTRE PRODUCTOS Y CANALES
14

15. ALGUNOS TIPS
15
 ES FUNDAMENTAL PLANIFICAR LAS VENTAS E INGRESOS PARA MAXIMIZARLOS
 LOS DESCUENTOS SON INVERSIONES, MEDIR REPAGO.
 ANTICIPARSE A EVENTOS QUE CAMBIAN LA DEMANDA (EJ MUNDIAL). VER ESCENARIOS
 MODIFICAR EL MIX DE PRODUCTOS Y CANALES PARA MAXIMIZAR INGRESOS
 DEMANDA 1° ELECCIÓN VS DEMANDA POR FALTANTES DE COMPETENCIA IMPORTA
EL PRECIO DISPONIBLE (ES DINÁMICO)
 OJO CON CANIBALIZACIÓN ENTRE NUESTROS PRODUCTOS (EJ SOFTWARE FREEMIUM)
 PENSAR EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL MOMENTO DE COMPRA  DRIVERS DE
COMPRA DEL CLIENTE (impulso? Planificada?)
 PENSAR EN EL MOMENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA VER EL VALOR
PARA EL CLIENTE (EXISTENCE-PERFORMANCE-CONVENIENCE-PRICE)
 BAJAR EL PRECIO PUEDE SER UNA MALA SEÑAL

16. ALGUNOS TIPS
16
 “MÁS VALE MALO CONOCIDO QUE BUENO POR CONOCER”ROMPER LA BARRARA DE
CAMBIO. COSTO DE CAMBIO EN INTERNET ES MUY ALTO EN LAS REDES SOCIALES
 ES MÁS FÁCIL CONVENCER A ALGUIEN QUE GASTE 10 EN LUGAR DE 1 QUE LOGRAR
QUE ABRA LA BILLETERA
 PENSAR EN EL OUT OF POCKET DEL CLIENTE PROMEDIO
 COMPETIR POR PRECIO ES MUY RIESGOSO EN CONTEXTO INFLACIONARIO 
“DESCOMODITIZAR” LO QUE UNO HACE
 VER LA FORMA DE TRASLADAR INFLACIÓN EN EL NEGOCIO
 VER LA FORMA DE SEGMENTAR CLIENTES DIFERENCIANDO OFERTAS  OJO CON NO
SOBRECOMPLEJIZAR LA COMPRA
 GENERAR COMBOS AYUDA A AUMENTAR REVENUE
 EL USO DE LOS CENTAVOS (LOS “5” Y LOS “9”) AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO
 MANEJAR DISTINTAS LISTAS DE PRECIOS ES COMPLEJO, ES MEJOR POR DESCUENTOS
 OJO CON LOS RUIDOS ENTRE CANALES

17. ALGUNOS TIPS
17
 OJO CON LOS CONTRATOS DE LARGO PLAZO, COMPROMETEN TU REVENUE FUTURO
 SI TENES VENDEDORES, FIJATE MUY BIEN SUS INCENTIVOS
 EN INTERNET A VECES NO SE TRATA DE GANAR PLATA SINO DE CRECER Y DESPUES
BUSCAR EL MODELO
 EN DISEÑO ES CLAVE DESCOMMODITIZAR Y DIFERENCIARTE NECESITA MUCHO DE LA
MARCA
 LAS PERSONAS VALORAN LO QUE PAGAN, OJO CON LA CONSIGNACIÓN
 CUANDO LOS CONSUMIDORES PRUEBAN TU PRODUCTO ANTES DE COMPRARLO SE
EMPIEZAN A SENTIR DUEÑOS Y LO VALORAN MÁS
 VER LAS CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LA INDUSTRIA
 QUE SEA ECO FIRENDLY NO HACE QUE TE PAGUEN MÁS