Web e social media: Strumenti e metriche di valutazione

1Urbino, 16 Novembre 2017
WEB E SOCIAL MEDIA: STRUMENTI E METRICHE DI
VALUTAZIONE
Marco Cioppi
Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Daniel Casarin
CEO Adv Media Lab

PREMESSE
•Contesto di riferimento: scenario competitivo
profondamente trasformato dall’avvento dei nuovi attori
on-line.
•Comportamenti in cambiamento: di fronte a questo
contesto le aziende sono chiamate ad utilizzare in maniera
sempre più consapevole gli strumenti di comunicazione
web-based.
•In questo scenario risulta strategico per le imprese avere
una corretta percezione della propria presenza online sia
per monitorare che per intervenire in tempo reale con
specifiche azioni di web marketing.

•Sviluppare strumenti che permettano alle imprese
di capire qual è l’efficacia della loro comunicazione
online rispetto ai concorrenti.
•Definizione (sulla base dell’analisi della
letteratura) di due modelli di misurazione delle
performance di comunicazione online.
OBIETTIVO

1 IL MODELLO DI ANALISI DEI SITI WEB AZIENDALI: L’effetto di
Internet nel processo distributivo dipende dalla tipologia di prodotto
Ricerca Primo
contatto
Negoziazione Vendita Assistenza Servizi
post-vendita
Principali attività del processo distributivo
Prodotti ad alto contenuto immateriale
e non problematici
Prodotti ad alto contenuto
tangibile e problematici
Opportunitàdiaggiungerenuovovalore

Ricerca e primo contatto:
Lingue
Info generali azienda
Come raggiungerla
Clienti serviti
Contatto mail
Catalogo on-line
Elemento distintivo
Sezione news
Indicizzazione
Motori di ricerca interni
Multimedialità o flash
Forum
Social network
Link sponsorizzati
Negoziazione:
Lingue
Form di richiesta
Call center
Contatto mail
Extranet
Intranet
Vendita:
Pagamento online
Prenotazione online
Carrello virtuale
Sistemi di pagamento
Tracking online
Costi di trasporto inclusi
Assistenza:
Contatto mail
Manuali
Personalizzazioni
Listini personalizzati
Presentazioni multimediali
Servizi post-vendita:
Memorizzazione profilo utente
Newsletter
Aggiornamenti
Call center
Intranet
Extranet
Raccolta suggerimenti
FAQ
1 IL MODELLO DI ANALISI DEI SITI WEB AZIENDALI:
IDENTIFICAZIONE DI VARIABILI PER OGNI FASE DEL PROCESSO DI
ACQUISTO
Urbino, 16 Novembre 2017

1 Applicazione del modello al settore turistico: le fasi del processo
di acquisto diventano SOGNO, EMOZIONE E RICORDO
SOGNO
EMOZIONERICORDO

•Indicizzazione sui motori di ricerca (nome provincia)
•Indicizzazione sui motori di ricerca (nome regione)
•Disponibilità di lingue diverse
•Contatti aziendali specifici
•Sezione “Chi siamo”
•Rassegna stampa (Dicono di noi)
•News aziendali
•Job
•Certificazione di qualità
•Chat
•Skype
•Blog aziendale
•Forum di discussione
•Motore di ricerca interno
•Brochure aziendale scaricabile
•Cataloghi online
•Sezione in vetrina (Offerte last minute)
•Form di richiesta
•Numero verde
•FAQ
•Multimedialità (Video)
•Tour virtuali
•Link in uscita
•Social Network
•Amici Facebook
•Concorsi online
•Versione mobile del sito
•Preventivo virtuale del viaggio
•Prenotazione online
•Condizioni generali di vendita
•Modalità di pagamento
•Modalità di recesso
•Garanzia
•Privacy
•Sicurezza
Sogno

Contatti aziendali specifici
FAQ
Link utili
Assistenza 24 ore su 24
Multimedialità in itinere (video)
Guide virtuali
Tour virtuali
Collegamento a webcam di località
Applicazione smartphone
Versione mobile
Skype
Instant messaging
Chat
Blog aziendale
Forum di discussione
Social Network
Foursquare e Google +
Emozione

Newsletter
Numero verde
Blog aziendale
Forum di discussione
Social Network
Skype
Chat
Instant Messaging
Questionari/sondaggi online (Customer Satisfaction)
E-complaining
Sezione dedicata ai ricordi (Foto, video, ecc.)
Commenti pubblici
Ricordo

Fase
sogno
Fase
emozione
Fase
ricordo
Risultato totale
Punteggio
massimo
33 17 12 62
Punteggio medio
ottenuto
9,0 2,7 1,9 13,5
Punteggio %
ottenuto
27% 16% 16% 22%
Gap di potenziale 73% 84% 84% 78%
1 RISULTATI DELL’APPLICAZIONE DEL MODELLO AL CASO DELLE
AGENZIE VIAGGI

IVO: Variabili adottate
1. Posizione Google Oganic (prime 4 pagine);
2. Posizione Google Sponsor (prime 4 pagine).
3. Numero mi piace Facebook;
4. Numero di persone che ne parlano;
5. Numero visualizzazioni Youtube;
6. Numero iscritti Youtube;
7. Numero followers Instagram;
8. Numero followers Twitter;
9. Numero followers Google Plus;
10. Numero followers Pinterest.
11. Numero posizione Tripadvisor;
12. Numero recensioni Tripadvisor.
INTERNET
SN GENERALISTI
SN SPECIALIZZATI
2 IL MODELLO DI ANALISI DELLA VISIBILITA’ ONLINE
CONSIDERA L’IMPORTANZA TROVARE L’AZIENDA NEI MOTORI DI
RICERCA E NEGLI SOCIAL (WEB 2.0)

URBINO FANO PESARO
2 ESEMPIO DI APPLICAZIONE DELL’IVO NELL’ANALISI DELLA
VISIBILITA’ DI TUTTI I RISTORANTI DI FANO PESARO E URBINO
(408)

COSTRUIRE RELAZIONI ESSERE RINTRACCIABILI
CREARE COMMUNITY
GENERARE VALORE OTTENERE DATI
CREARE CONTATTI
SOCIAL MEDIA
CONVERSIONI
REPORT
MOTORI DI RICERCAEMAIL MARKETING
CONTENT MARKETING
Il Website è al centro
WEBSITE HUB

Esistono diverse tipologie di website
➔ eCommerce
➔ Content generation sites
➔ Lead generation sites
➔ Self-serve sites

➔ eCommerce
- ROI e ROAS
- Cost per visits
- Conversion rate

➔ Content generation sites
- Average time spent on site
- Average number of pages view per visit
- Organic traffic

➔ Lead generation sites
- Ebook downloads
- Newsletter/email subscription
- Contact page bounce rate

➔ Self-serve sites
- Customer’s satisfaction
- Any measure of contact caused by the website to
other support service

19
DATI QUANTITATIVI
DATI COMPORTAMENTALI

20
Un approccio di business di
successo deve porre al centro
il cliente (customer-centric)

Google Analytics

Analisi di coorte
L'analisi di coorte permette di identificare i pattern
comportamentali in modo più definito, all'interno del
ciclo di vita di un utente, inteso come ciclo di utilizzo
di una piattaforma o servizio, anziché aggregare
indistintamente gli utenti senza considerare il naturale
ciclo di interesse e di interazione che ogni utente
esprime in modo diverso.

Heatmap

Scrollmap

Inbound links metrics

Facebook Insights

Dashboard

Accanto alle tradizionali misurazioni
di Customer Satisfaction si colloca il
Net Promoter Score (o NPS®), che si
propone come misura della
fidelizzazione.

Net Promoter Score

Acquisition report

SMarketing pipeline

Sales report

CRM Report

Sales forecasting

In che stadio è l’azienda?
Pre-Product Market Fit Product Market Fit Expansion
Qualitative feedback Monthly recurring revenue Cost per acquisition
Customer interviews Renewals Average order size
Awareness Churn Lifetime value
Stickiness Customer satisfaction Number of customers acquired

EARNED
MEDIA
SHARED
MEDIA
PAID
MEDIA
OWNED
MEDIA
CONVERGED
MEDIA
Il PESO model
Operare in armonia
Creare una corretta
percezione del brand

Il funnel
d’acquisto
TOp of th FUnnel
Middle of th FUnnel
Bottom of th FUnnel

Uno scenario complesso?

Facebook non è più “gratis”
Facebook page organic reach

KPI
(key performance indicators)
Avere la responsabilità e la gestione dei
risultati. Ma soprattutto avere coscienza
dell’impatto di quello che si sta svolgendo.

48
Le KPI individuate devono essere
coerenti e strettamente correlate con la
visione e gli obiettivi di business che ha
l’azienda.

OBIETTIVO
SMART
Specifico, cioè che non lascia spazio ad ambiguità;
Misurabile senza equivoci e verificabile in fase di controllo;
Raggiungibile (dall'inglese Achievable)
Rilevante da un punto di vista organizzativo, cioè coerente con la
mission aziendale;
Definito nel Tempo.

OBIETTIVO
SMART
“Incrementare del 10% il fatturato
proveniente da contatti online (da Facebook)
nei prossimi 2 anni.”

51
Adottare un mindset
data-driven

Marco Cioppi
Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Daniel Casarin
Adv Media Lab
GRAZIE PER L’ATTENZIONE

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