Struttura e gestione organizzata dei contatti attraverso le moderne e nuove piattaforme di Customer Relationship Management

1. 1
CRM Scenario
Struttura e gestione organizzata dei contatti
attraverso le moderne e nuove piattaforme di
Customer Relationship Management
CESCOT - Centro Sviluppo Commercio, Turismo e Servizi
CORSO - Tecnico turistico specializzato
DANIEL CASARIN
FACEBOOK | TWITTER | LINKEDIN | INSTAGRAM
daniel@advmedialab.com
+39 345 5755352

2. 2

3. 3
Precisazioni necessarie:
strumenti e canali della
comunicazione digitale
… e soprattutto l’importanza di uno sviluppo integrato.
Le basi per il CRM design

4. 4
MarTech: uno scenario complesso?

5. 5
WEBSITE E BLOG
I canali della comunicazione digitale
EMAIL MARKETING
SOCIAL PAID MEDIA

6. 6
COSTRUIRE RELAZIONI ESSERE RINTRACCIABILI
CREARE COMMUNITY
GENERARE VALORE OTTENERE DATI
CREARE CONTATTI
SOCIAL MEDIA
CONVERSIONI
REPORT
MOTORI DI RICERCAEMAIL MARKETING
CONTENT MARKETING
Il sito web è al centro
WEBSITE HUB

7. 7
In cosa si deve tradurre
tutto questo?

8. 8
In cosa si deve tradurre tutto questo?
RITORNO DI AUDIENCE

9. 9
In cosa si deve tradurre tutto questo?

10. 10
CONTENT MARKETING EMAIL MARKETING
SEM E ADVERTISING
Le attività della comunicazione digitale
SOCIAL MEDIA MARKETING

11. 11
CONTENT MARKETING EMAIL MARKETING
SEM E ADVERTISING
Le attività della comunicazione digitale
SOCIAL MEDIA MARKETING
INTEGRAZIONE TOTALE

12. 12
L’utente “al centro”

13. 13
Identificare la propria “audience”
di potenziali clienti (la buyer persona)
A CHI CI RIVOLGIAMO?
Quali sono i suoi bisogni?

14. 14
Identificare la propria strategia di contenuto
Mappare e identificare tutti i contenuti che
possono essere creati, diffusi e valorizzati
come centro per qualsiasi strategia
di social media marketing

15. 15
Progettare e presidiare la propria piattaforma di
comunicazione digitale (sito web) integrata
Progettare, lanciare, ottimizzare e gestire al meglio
la propria piattaforma digitale significa saper
comunicare in modo efficace, massimizzare e
diffondere i propri valori e poterne controllare
l’amplificazione, valorizzandone ogni aspetto.

16. 16
Facebook non è più “gratis”
Facebook page organic reach

17. 17
MARKETING
SALES

18. 18

19. 19

20. 20
La pipeline di vendita

21. 21
Social Selling

22. 22
Buyer persona

23. 23
Non dovresti inoltrarti nel marketing digitale senza sapere chi sono
esattamente i tuoi clienti, il loro comportamento, la loro cultura, la loro
psicografia.
Capire chi compra o comprerà il tuo prodotto / servizio è un imperativo per
massimizzare il ROI di qualsiasi tua attività di marketing e comunicazione
futura. Ecco perché definire le tue buyer persona è tra i migliori investimenti
che tu possa fare per garantirti il successo e la sostenibilità economica nel
breve, medio e lungo termine.

24. 24
Le buyer persona sono figure immaginarie
(archetipi) sviluppate per identificare le
caratteristiche principali dei clienti ideali.

25. 25
Architettura
dell’informazione
Keyword strategy
Blog post
Landing page
Call-to-action
Lead nurturing
ed email marketing
Workflow
Advertising
Social strategy
Revenue
Perché investire e definire le tue buyer persona?

26. 26
Non consigliamo mai di tuffarsi in paid
advertising o content marketing (per non
parlare dell’inbound marketing), senza sapere
chi sono i tuoi acquirenti (ideali).

27. 27
3 Step per creare le tue buyer persona:
1. Identifica le domande da porre
2. Determina come trovare potenziali
clienti ideali
3. Crea il profilo completo della tua o
delle tue buyer persona

28. 28

29. 29
Ogni mercato è fatto di persone
Le buyer persona ci ricordano che
prima di tutto facciamo marketing per
persone come noi, ottenendo così una
visione “olistica” dei nostri clienti.

30. 30
● Sondaggi ai clienti via email
● Interviste telefoniche o di persona
● Sondaggi sui siti web o social
network
Come?

31. 31
Per approfondire
Chiedere il perché delle
risposte fornite.

32. 32
Capire i comportamenti delle persone, i loro
obiettivi e cosa li spinge ad affermare, a dire o a
fare una determinata cosa piuttosto che un'altra.

33. 33

34. 34
1. Il linguaggio
2. La segmentazione dei contenuti (lungo le 3 fasi
dell’inbound marketing: awareness, consideration e
decision)
3. La diffusione dei contenuti
4. La strutturazione effiace di una potente attività di
segmentazione e raccolta dati
5. La strutturazione del proprio CRM
Come utilizzare le tue buyer persona per
aumentare da subito il tasso di
conversione dei tuoi contenuti?

35. 35
CRM: lo scenario di partenza

36. 36
Il processo di acquisto si complica

37. 37
Cos’è un CRM, vantaggi,
tipologie e report

38. 38
Costruire un CRM è molto facile, basta una lavagna magnetica e qualche
calamita che tenga fermi dei foglietti volanti o dei post-it con annotati: nomi,
telefono, email, città da ricordare e qualche informazione logistica...

39. 39
I software di gestione dei rapporti con i clienti
(Customer Relationship Management) sono
utili per organizzare le informazioni di
contatto, gestire le relazioni e le interazioni
con clienti attuali, potenziali e altri contatti.

40. 40
I sistemi CRM non fanno nient’altro che
collegare informazioni su clienti provenienti
da varie fonti (touchpoint), tra cui ad esempio
email, siti web, spazi fisici, eventi, call center,
vendite mobili e sforzi di marketing e
advertising, ecc.

41. 41
Con il CRM è possibile infatti memorizzare
clienti, contatti, informazioni, aziende, lead e
opportunità di vendita; l'obiettivo è
semplice: migliorare le relazioni commerciali.
Un CRM aiuta le aziende a rimanere in contatto
con i clienti in modo sistematico, semplifica e
rende efficiente i processi e migliora la
redditività.

42. 42
Definizione di CRM
CONTATTI INTERAZIONI
CRM

43. 43
Una piattaforma CRM farà questo ed
altro, grazie alla “R” di Relazione:
● Ottenere un’immagine più ampia dei tuoi contatti e
saprai esattamente di cosa parlare la prossima volta che
incontrerai o invierai email a qualcuno dei contatti
presenti nell’applicazione
● Un CRM è come la tua mini rete sociale piena di dettagli
sulle persone più importanti per la tua attività di vendita
● Un sistema CRM è la tua rete marketing e commerciale
interna che aiuta a capire i tuoi clienti attuali e i tuoi
clienti futuri

44. 44
Ci sono decine di applicazioni CRM, da Salesforce ad
HubSpot CRM, Pipedrive, Base, Infusionsoft, Dynamics o
Highrise, ecc. ecc.
Tutti sono servizi ottimi per gestire i contatti, ognuno con le
proprie funzionalità incentrate su specifici casi di utilizzo.
Quindi, prima di andare a fare acquisti per un
CRM, devi decidere quale tipo di CRM necessita
la tua attività commerciale.

45. 45
Le 4 tipologie di CRM in circolazione
Ogni CRM è progettato per aiutarti a raccogliere al
meglio i tuoi contatti e comprenderne le interazioni. Ma
non tutte le aziende lavorano allo stesso modo o hanno le
stesse necessità.
Alcuni team di commerciali e marketer hanno bisogno solo di un modo più
rapido di entrare in contatto con i clienti, altri devono avvicinare ogni contatto
lavorando per settimane, mesi o anni per ottenere una vendita, mentre alcuni
potrebbero solo avere bisogno di un modo migliore per documentare le
interazioni.

46. 46
1. CRM di conversazione
2. CRM di Lead & Deal
3. CRM di contatto
4. CRM orientati al marketing

47. 47
1. CRM di conversazione
Le applicazioni CRM focalizzate sulla conversazione sono state create intorno alle email e alle
chiamate telefoniche del tuo team con i clienti. Esamineranno le caselle di posta elettronica di
ciascuno dei tuoi team o ti consentono di utilizzare l'app nelle tue conversazioni.
Quindi, il CRM organizzerà ogni conversazione da tutta la tua azienda nel profilo del
contatto corretto. Potrai quindi facilmente vedere quali altre persone del tuo team hanno
parlato con un cliente e aggiornarli su cosa dire prima di inviare email o chiamare un cliente.
I CRM di conversazione sono come applicazioni di posta elettronica più intelligenti che
trasformano tutte le caselle email in tutta la tua azienda in un luogo organizzato che ti aiuta a
rimanere in contatto con le persone che hanno più importanza.
Un esempio è Streak for GMail.

48. 48
CRM di conversazione

49. 49
2. CRM di Lead & Deal
Un software CRM focalizzato sul Lead e Deal vi aiuterà a chiudere una proposta con i tuoi lead
promettenti.
Si tratta della tipologia più popolare di CRM. In un Lead and Deal CRM, potrai tracciare i
potenziali clienti e i tuoi clienti come "lead" lungo un processo di vendita, aggiungere
informazioni mentre si lavora per convincere quel cliente a utilizzare il prodotto o il servizio e
quindi trasformare tale contatto in un "deal" una volta che ha deciso di acquistare i tuoi
prodotti.
Il CRM ti aiuta a registrare i passaggi, tracciando le interazioni che hanno condotto dal
primo contatto all'operazione finalizzata ed è fondamentale per lavorare insieme in un
team di vendita che altrimenti avrebbe lottato per sapere esattamente dove si trovava
l'affare in qualsiasi momento. È un'applicazione per la gestione del progetto per il tuo team di
vendita, costruita attorno ai contatti e alle attività successive che dovete fare con loro.
E’ la tipologia di CRM più diffusa, esempi sono: SalesForce, PipeDrive, HubSpot, ecc.

50. 50
CRM di Lead & Deal

51. 51
3. CRM di contatto
Le applicazioni CRM focalizzate sui contatti sono le più facili da utilizzare, con la loro particolare
attenzione ai dettagli di contatto. Qui è dove a volte è il tocco umano che conta più.
Quando conosci qualcosa di importante sul tuo cliente: il suo compleanno, la sua posizione
attuale o quel piatto che hanno ordinato l'ultima volta per pranzo, avrai molto più probabilità di
fare una relazione duratura. È qui che entrano i CRM di contatto.
I software CRM ti aiutano a raccogliere informazioni altrettanto utili sulle persone con cui stai
parlando. Registrerai le interazioni e scriverai annotazioni e poi quando sei pronto a parlare di
nuovo, ti metterà in una condizione tale da avere le informazioni fresche facilmente a
disposizione.
Questa tipologia di CRM è la più semplice e, spesso, la più economica fino ad essere
gratuita, poiché sono focalizzati sui contatti, sono i più facili da utilizzare, con design molto
più simile a Google Contacts e ad altre applicazioni di rubrica.
Un esempio è Zoho CRM.

52. 52
CRM di contatto

53. 53
4. CRM orientati al marketing
I CRM orientati al marketing ti aiutano a mettere i tuoi dati in azione, dandoti la possibilità di
creare sequenze o workflow automatici e dando alta priorità alle attività di inbound sales che ad
oggi risultano quelle con il ritorno d’investimento più alto.
Il software CRM di marketing includono tipicamente strumenti simili per contattare, condurre e
gestire applicazioni CRM. Questi includono anche flussi di lavoro automatici che ti aiutano, ad
esempio, ad inviare automaticamente un email a un lead il giorno dopo aver fatto clic su un link
in un email che hai inviato precedentemente.
Queste applicazioni tendono ad essere un po' più costose delle precedenti versioni di cui
abbiamo parlato, ma aiutano aiutare a chiudere più velocemente la tua prossima vendita.
Esempi sono: HubSpot, Infusionst, Agile CRM, FreshDesk, PipeDrive

54. 54
CRM orientati al marketing

55. 55
I CRM più solidi e di nuova
generazione uniscono tutte le
quattro tipologie sopra elencate
sincronizzando automaticamente
grandi masse di dati.

56. 56
Quali sono i più
importanti CRM
in circolazione?
Uno strumento utile
www.g2crowd.com/categories/crm

57. 57
Senza l’uso di una piattaforma CRM efficace, è
molto difficile se non veramente impossibile
focalizzarsi sul cliente.
➔ Mancanza di informazioni, dati, comportamento e storico della relazione di
ogni contatto
➔ Mancanza di dati e controllo del processo di vendita e del relativo storico
per cliente o potenziale
➔ Mancanza di qualsiasi dashboard sugli andamenti storici e potenzialmente
previsionali
➔ Mancanza di informazioni condivise tra tutti i team e all'interno degli stessi
(marketing, commerciale interno ed esterno).

58. 58
CRM: implementazione

59. 59
Perché l’implementazione di un CRM fallisce
➔ Mancanza obiettivi oppure obiettivi poco chiari
➔ Mancanza di una strategia CRM
➔ Perdita di focus
➔ Mancanza di un processo di design
➔ Mancanza di una pianificazione e gestione del progetto
➔ Mancanza di disciplina e perdita di commitment
➔ Approccio al CRM esclusivamente tecnologica e non umana e centrata sulle
persone (che lo devono utilizzare)
➔ Mancanza di una visione centrata sul cliente
➔ Troppa aspettativa da parte del top management
➔ Lenta adozione da parte del team
➔ Formazione e affiancamento inadeguate o insufficienti
➔ Mancanza di una gestione dei dati efficace
➔ Rischio e falle di sicurezza dal punto di vista tecnologico
➔ Partner tecnologico e formativo inadeguato
➔ Mancanza di budget

60. 60
Customer-centric: il cliente è il focus
Buyer persona, strategia di CRM, struttura del CRM,
processi seguiti, sistemi implementati

61. 61
L’importanza del CRM
➔ Il CRM deve essere parte della filosofia dell’azienda
➔ Il CRM è il cuore pulsante dell’azienda, essenzialmente si tratta di vendere
prodotti/servizi alle giuste persone
➔ Le soluzioni CRM non devono includere solo le tecnologie ma comprendere
persone, processi e strategia
➔ Il CRM è il focus sulla selezione e gestione dei valori trasmessi ai propri
potenziali clienti con l’obiettivo di convertirli in clienti e fidelizzarli in una
relazione a lungo termine
➔ “Fare CRM” non riguarda una singola tecnologia ma comprende tutta
l’architettura di applicazioni che toccano e riguardano il cliente

62. 62
CUSTOMER
SATISFACTION
CUSTOMER
COMMITMENT
CUSTOMER
RETENTION
L’importanza del CRM
PROFIT

63. 63
Componenti operative del CRM
● Sales Force Automation (SFA): account management,
contact management, activity management, revenue
forecasting, reporting analysis
● Field Force Automation (FFA): tutta quella
combinazione di attività per spingere il contatto a
rilasciarci informazioni
● Marketing Automation (MA): applicazione di tecnologie
al processo di marketing e lead nurturing, generazione di
liste segmentate di contatti, avere la possibilità di
attivare campagne efficaci e tracciarne risultati
attraverso più canali, targetizzare i migliori clienti

64. 64
Drip email campaign, workflow o sequenze

65. 65
Il CRM consente un approccio proattivo nella
gestione del business, altrimenti inesistente.

66. 66
Il CRM ti aiuta a rilevare colli di bottiglia o
problematiche nel flusso di vendita (dopo
averlo adeguatamente definito e
implementato).
Il livello di tracciamento è estremamente elevato in CRM moderni come ad
esempio HubSpot, dove sales e area marketing sono strettamente
integrati in quello che si definisce SMarketing.

67. 67
CRM e prenotazioni online > eCommerce
Conversione di
traffico in vendite
Personalizzazione
del marketing
Tracciamento e
attribuzioni revenue

68. 68
CRM ed eCommerce
Conversione di traffico in vendite

69. 69
CRM ed eCommerce
Personalizzazione del marketing

70. 70
CRM ed eCommerce
Personalizzazione del marketing

71. 71
Obiettivo principale del CRM?
Tracciare le performance in termini di ROI
delle attività di marketing e vendita per
prendere decisioni più informate.

72. 7272
Le aree di implementazione di un CRM

73. 73
3 Punti essenziali per un’attivazione e
gestione efficace del CRM
1. Implementare un piano di formazione, training e monitoraggio per
assicurare al team una totale adozione: setup iniziale e
personalizzazione, formazione e training, correzioni e monitoraggio
risultati e utilizzo
2. Il CRM non è più un optional: allineare tutti i processi affinché questi
siano gestiti tramite una sola tecnologia (o quasi)
3. Usa i dati raccolti nel CRM: che cosa ha fatto il responsabile di
vendita la scorsa settimana? Che risultati ha ottenuto? Quali sono le
opportunità di vendita in linea con i miei risultati? Stiamo andando a
centrare il nostro obiettivo in questo trimestre?

74. 74
Tutto nasce dal creare una cultura di
interazione con i tuoi potenziali
clienti.
Anche quando i benefici di CRM vengono esposti, le barriere all’entrata
saranno ancora ben presenti, per questo motivo è necessario possedere
una forte leadership per rispondere alle preoccupazioni e alla resistenza
al cambiamento per assicurarsi che il progetto rimanga in pista e vengano
colte tutte le opportunità.

75. 75
La formazione e il training periodico sul CRM andranno a sviluppare
competenze e fiducia negli operativi che vedranno implementare il
processo passo dopo passo.
Le squadre di marketing e di vendita, soprattutto quelle “old school”,
dovranno:
1. Acquisire familiarità con la tecnologia
2. Essere i più resilienti possibile
3. Identificare gli aspetti positivi legati
all’implementazione del CRM e, come
conseguenza, saranno stimolati ad esplorare le
funzioni più avanzate

76. 76
Alcuni basic report in area sales

77. 77
Alcuni basic report in area sales

78. 78
Alcuni basic report su CRM

79. 79
Alcuni basic report su CRM

80. 80
Alcuni basic report su CRM

81. 81
Workshop

82. 82
Implementiamo un CRM
➔ Richieste base: https://goo.gl/forms/5lGN1h7cmhHSkNBg2
➔ Un esempio di richieste avanzate di approfondimento:
https://markmargolis.me/2013/04/08/crm-workshop-questions-and-requirements-gathering-te
chniques/
➔ Implementazione, prima attività di lancio e personalizzazione:
> XX Giornate complete per un totale di XX ore di formazione e consulenza tecnologica
suddivise in X giornate presso la sede aziendale e X da remoto.
> Strutturazione di tutti i flussi di gestione dei contatti e clienti
> Prima personalizzazione del software
> Accesso a risorse specializzate
➔ Definizione del funnel di acquisizione e gestione del cliente:
> Strutturazione e definizione degli stage di vendita
> Dashboard, reporting, analytics e misurazioni
> Allineamento tra sales e marketing
> Comunicare con i contatti: email, call, attività
➔ Operare con i lead:
> Fare prospecting usando il CRM
> Associare contatti, aziende, offerte, prodotti, allegati, ecc.
> Operare e chiudere un’offerte

83. 83
CRM… e dopo?

84. 84
Lead scoring

85. 85
Il lead scoring aiuta l’azienda a concentrarsi
principalmente sui lead di qualità riducendo al
minimo il tempo perso alla ricerca di lead di
bassa qualità.

86. 86
Il lead scoring è il fulcro (dello scambio
di informazioni) tra marketing e
vendita.
Il lead scoring è un’attività che sta iniziando a dare i propri
frutti permettendo al team di marketing di essere allineato
con il team vendite.

87. 87
Definizione dello scoring
SALES MARKETING
SCORING

88. 88
Non c’è (un alto) valore nel sapere se
un lead ha aperto o meno un email.
Non esiste una conversazione (vedi
l’importanza del trend attuale del
conversational marketing).

89. 89

90. 90
Per questo motivo il marketing deve
concentrarsi maggiormente sulla raccolta di
dati (ossia di indicatori stabiliti in modo
condiviso) che consentono al team di vendita
di procedere.
Mettere in piedi un’attività di lead scoring richiede tempo
e fatica e molti non gli dedicano lo sforzo che merita
vivendo in uno stato costante di esecuzione e reazione.

91. 91
Attraverso un processo ben calibrato ed uno stack
tecnologico integrato, le iniziative di lead scoring possono
essere meglio implementate e raggiungere un ottimo
livello di completezza.

92. 92
Comportamento
SITO WEB EMAIL
SOCIAL
NETWORK

93. 93

94. 94
Ama la tua banca dati
Quanto più segmenti la tua banca dati,
più ottieni risultati significativi.

95. 95
Workflow

96. 96
Workflow

97. 97
Grazie!
Domande?
DANIEL CASARIN
FACEBOOK | TWITTER | LINKEDIN | INSTAGRAM
daniel@advmedialab.com
+39 345 5755352