1. “笨nana”现象
雀巢新品冰淇淋营销案例分析
微博：@观察家雷老虎
Email：707928603@qq.com

2. 我认为：
雀巢“笨nana”新品冰淇淋的社会化媒体营
销策略有趣、低调、高效，真实效果不亚于
“杜蕾斯”式两性话题营销，且更具有代表性
，值得深入研究。
从线上的口碑传递，到线下的饥渴式销售，
从商家营销赢取眼球的噱头奖品，到沿街小
店满地黄色冰淇淋的包装纸，都证明这个产
品定位以及推广取得阶段性的成功。
另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播
价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这
次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热销，
无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖优势
尽显。
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3. 这个“香蕉”有多火？
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4. 网络上的表现 一、新浪微博:
2012年2月22日，”笨nana”话题提
及量63；2012年3月8日，话题提
及率10883；2012年3月17日，话
题提及率7473；
二、百度搜索：
2011年7月6日关键字”笨nana”收录
指数为850；2012年3月9日收录指
数为2216；
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5. 谁的产品不想这样？
• 没有昂贵的传统媒体广告投入；
• 只依靠相对低成本的网络进行口碑营销；
低成本 高效益
• 口口相传的好口碑；
• 慕名而来的疯狂购买者；
• 商品供不应求！
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6. 定位最重要
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7. 商家推广（一、独特定位）
产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod，好
玩的冰淇淋“笨nana”!（至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来完成
）--好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社会化
媒体平台主动口碑传播的定位。
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8. 商家推广（二、被饥饿营销）
从企业营利性等多个角度，初步排除雀巢刻意饥饿营销
的可能，推测是因为对火爆情况预估不够，导致产量不
足，跟不上日益增长的消费者购买需求，所以称之为“
被饥饿营销”。
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9. 网络这样推
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10. 网络推广（一、概念导入）
冷笑话
精选
冰冻香蕉=美味
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11. 网络推广（二、移花接木）
香港推出类香蕉美味冰
淇淋
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12. 网络推广（三、广而告知）
参与传播大号：
全球时尚、土豆网、极品冷笑
话集、笑多了会怀孕、精辟笑
语、微吃货、粤食粤快乐、全
球热门网罗、Tmall美容馆、
我是甜品控、吃货都在这里集
合、同城武汉、百度手机输入
法、猫扑、全球奇闻趣事、全
球流行风尚、全球热门搜罗、
我Hold不住了、动手达人、时
尚-美甲、时尚趣闻、美女、我 笨nana
们都是吃货、最时尚搜罗
定位再好，也需要靠大号
渠道迅速砸出知名度！微
博短平快特效引爆
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13. 网络推广（四、逐地推进）
• 陆续进入：北京、合肥、广东、昆明、南京、厦门、长沙、南昌：
【矮油~xx也能买笨nana啦！】据不同网友爆料，风靡香港许久的雀
巢笨NANA 已经在xx便利店陆续上货啦！满街都是笨nana，好欢乐~~
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14. 网络推广（五、其他商家主动宣传）
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15. “笨nana”会是短期现象，还是正在成长中的
经典产品？
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16. 即将出现的问题：
1、宣传期过长，品牌审美疲劳出现，消费者好奇心下降；
2、竞品出现，剥皮香蕉、剥皮苹果、剥皮西瓜等等；
3、剥皮难、味道一般、价格高等因素凸显，消费者没有二次消费欲望；
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17. 针对以上问题发生，对“笨nana”产品的后续走势看
法，将在下一个ppt中发布，欢迎持续关注与拍
砖！
最后，感谢在ppt制作过程中，@绝鹿 @365贺华平 @佐敦茶餐厅 @
法力无边九公公 等好友给出了非常宝贵的指导意见。
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18. Thanks
2012/03
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