El documento resume una entrevista con Philip Kotler, un experto en marketing, donde discute varios temas relacionados con las estrategias de comunicación y publicidad de las empresas. Kotler argumenta que la publicidad en televisión está perdiendo efectividad debido a la fragmentación de audiencias y propone alternativas como el patrocinio de eventos y el marketing boca a boca. También aboga por un enfoque más integral de la comunicación donde se combinen distintas herramientas como las relaciones públicas.

1. El siguiente artículo trata de los méritos relativos a la publicidad y a
las relaciones públicas en el marketing mix, con algunas conclusiones
que te van a asombrar.
Philip Kotler es Catedrático de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management. Es
autor de “Marketing Managemen”t, uno de los libros de marketing más utilizados en las escuelas
de negocios de todo el mundo, y de numerosos otros libros y artículos. Kotler renombrado por ser
pionero en el quot;marketing social,quot; campañas sin ánimo de lucro o causas como quot;una alternativa a
una coacción o acción legal para solucionar los problemas sociales.quot;
Su nuevo libro, “According to Kotler”, un resumen de los principios fundamentales del marketing
y como se relacionan con acontecimientos actuales como los escándalos contables corporativos, el
outsourcing, la globalización, la compra de almacenes y el marketing online. Incluye nuevos
temas polémicos como el quot;demarketing,quot; quot;reverse marketing,quot; quot;body advertising,quot; y otras tácticas.
Esto es un extracto del libro, basado en cientos de preguntas, que le han formulado a Kotler a
través de los años por clientes, estudiantes, público de negocios, y periodistas.
Pregunta: ¿Podría decir algo en relación a quot;la necesidad de un nuevo marketing
mixquot;?
Kotler: El marketing mix original no tenía 4Ps sino unas 14. Neil Borden hace muchos años,
utilizó una larga lista de herramientas de marketing. Siempre podemos hacer añadiduras a la
lista. Así que la pregunta no es quot;que herramientas constituyen el marketing mixquot; sino, quot;que
herramientas se están volviendo más importantes para el marketing mix.quot;
Por ejemplo, me parece que la publicidad se ha exagerado y que las relaciones públicas se han
subestimado. Esto es secundado en el libro de Al Ries, “The Fall of Advertising and the Rise of
PR”. Y las herramientas de marketing directo están también creciendo en importancia en el
marketing mix.
Pregunta: La publicidad en TV parece estar perdiendo efectividad. ¿Cuáles son las
alternativas para conseguir atención?
Kotler: La media es que los americanos están expuestos a varios cientos de mensajes al día y se
está intentando hacerlos más certeros. La publicidad en TV está perdiendo su efectividad debido
a un creciente desorden publicitario, el incremento de número de canales, la disponibilidad de

2. mecanismos para hacer zapping, y que se ve menos televisión en ciertos grupos. El resultado es
que los estudiosos del mercado deben considerar otros métodos para atraer la atención del
consumidor.
Hay las siguientes posibilidades:
• Patrocinios. Las compañías han puesto sus nombres en estadios, en equipos al completo o en
atletas individuales para llamar la atención.
• Menciones en talk shows. Durante su programa nocturno, David Letterman mandó a un
cámara a comprar barras de Snickers y terminó hablando de ello en tres programas consecutivos,
incluyendo cuando Mars envió una furgoneta con Snickers para el público.
• Product placement. En la película “Muere otro día” (Die Another Day), James Bond conducía
un Aston Martin, usaba un teléfono móvil de Sony y destacadamente figuraba un reloj de pulsera
Omega. Los productos también se mencionan en las novelas; de hecho, Bulgari encargó que se
escribiera un novela de misteriio llamada “The Bulgari Connection”.
• Promociones a nivel de calle. Las compañías han contratado a actores y actrices para que
paseen en zonas concurridas y les pidan a los transeúntes que saquen una instantánea de ellos
usando su nuevo teléfono con cámara. Si todo sale bien los que han sacado la foto se sentirán
impresionados y hablarán a otros del nuevo teléfono con cámara.
• Recomendaciones de celebridades. Las recomendaciones de Michael Jordon dieron empuje a
Nike, McDonald's, la ropa interior de Hanes, y las pilas Rayovac. La sorprendente recomendación
de Viagra del ex-senador Bob Dole, puso en boca de todo el mundo a Viagra.
• Body advertising. Los niños de colegio estuvieron de acuerdo en pegarse logotipos de los donut
Dunkin en su frente durante un torneo de baloncesto de NCAA.
Pregunta: ¿Cuál es el principal desafío de la comunicación?
Kotler: El principal desafío hoy es llamar la atención de la gente. Los consumidores están
presionados por tiempo, y mucho trabajo duro para evitar los mensajes publicitarios. El principal
desafío es encontrar nuevas formas de captar la atención y posicionar una marca en la mente del
consumidor. Las relaciones públicas y el marketing boca-oreja, están jugando un papel creciente
dentro del marketing mix para construir y mantener las marcas.
Pregunta: Hay mucho bombo publicitario acerca de las comunicaciones de
marketing integrado. ¿Cuál es el estado de este tema hoy en día?
Kotler: En el pasado, enseñábamos cursos separados de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, y otras herramientas de comunicación. Cada estudiante se convertía en
especialista en una de estas áreas, desconociendo las otras herramientas y teniendo una
tendencia a defender la primacía de su herramienta. Dentro de las compañías, la persona
encargada de la publicidad siempre recibe el presupuesto más grande para la comunicación de
marketing (dejando aparte la fuerza de ventas), y las otras lucharían por las migajas.

3. Claramente, esto no es una buena situación, especialmente considerando que la efectividad de las
diferentes herramientas de comunicación cambia en el tiempo. La decisión de cuanto asignar a
las distintas herramientas promocionales no pude dejarse para batallas territoriales. Se debe
poner a alguien al mando. Llamaremos a esa persona el director de comunicaciones (chief
communication office) (CCO). Esa persona debería ser responsable de todo lo que comunique algo
acerca de la compañía; no solamente las herramientas de comunicación estándar sino también el
la imagen corporativa, la decoración de la oficina, e incluso el aspecto de los camiones de la
compañía.
Hoy, un creciente número de escuelas de negocios están enseñando comunicación de marketing
utilizando un libro de texto orientado al IMC. Primero, esto prepara al estudiante para
comprender el papel de los diferentes vehículos de comunicación. Segundo, se llega al punto en
que la marca de la compañía y el mensaje del cliente deben comunicarse consistentemente a
través de todos los medios de comunicación. Por lo tanto, si una compañía quiere ser conocida por
su alta calidad, tiene que producir alta calidad y comunicar alta calidad en todos sus mensajes.
Pregunta: ¿Ve que las compañías lleven sus presupuestos de comunicación de una
forma adecuada?
Kotler: Los vendedores desarrollan un cierto pensamiento que tiene que ver con la comunicación
más efectiva. Continuarán con el mismo mix incluso cuando la evidencia muestre una efectividad
menor. Las asignaciones se congelan, y el director de marketing se resiste a cambiar la
asignación.
Esto cambiaría las posiciones de poder de los distintos directores de comunicación en la
organización. También se haría con cierto riesgo.
Pregunta: Las compañías se gastan más dinero en publicidad para TV, incluso
proliferan los canales y tiene lugar el intercambio de los mismos. ¿No son las
compañías lentas al darse cuenta de que la efectividad de la publicidad en TV ha
caído?
Kotler: Las compañías están todavía ciegas a los cambios desastrosos en el mercado de la
comunicación. Los días de la publicidad en masa, con su desperdicio e intrusión, están pasando
rápidamente. He aconsejado a clientes que reduzcan sus presupuestos de publicidad en TV,
especialmente en masa. Pocas personas ven la televisión, muchas hacen zapping durante los
anuncios, y la mayoría de los anuncios son demasiado breves para ser efectivos.
Si un país tuviera únicamente algunas cadenas de TV, emisoras de radio, y periódicos, el
marketing en masa sería efectivo. Cuando un país, como los Estados Unidos, tiene miles de

4. cadenas de TV y emisoras de radio, llegar a una audiencia en masa es muy caro.
Entre los pocos vehículos de audiencia en masa están la Super Bowl y las Olimpiadas. La
creciente fragmentación de las audiencias medias requiere vendedores que cambien el objetivo de
marketing e incluso el marketing individual. Las buenas noticias son que esto reducirá la
publicidad desperdiciada. ¿Qué tiene de bueno anunciar comida para gatos en la televisión
nacional si únicamente el 25% de las familias tiene gato?
Pregunta: ¿Qué deberían hacer las agencias de publicidad como respuesta para la
caída de la efectividad de la publicidad en masa?
Kotler: Las agencias de publicidad no pueden prosperar más únicamente creando anuncios y
escogiendo el medio. Hay muchas maneras de comunicarse hoy en día. Las agencias de
publicidad inteligentes se transformarán a sí mismas en agencias de comunicación con un
servicio completo. Trabajarán con sus clientes para elegir los mejores mensajes y vehículos, bien
sea en la forma de anuncios, comunicados de prensa, acontecimientos, promociones de ventas,
patrocinios, correo directo, email o televentas.
Algunas agencias de publicidad han añadido estas capacidades de comunicación; las han creado o
las han puesto en contacto con empresas de relaciones públicas, de promociones de ventas, y de
marketing directo, en un movimiento para convertirse en empresas de comunicación total.
Ogilvy llamó a este sistema quot;Ogilvy Orchestrationquot; y prometió dar comunicaciones de marketing
integradas.
En la práctica, sin embargo, la voz dominante en esta agencia completa es todavía la de grupo de
publicidad de agencia. Estas agencias todavía ganan la mayor parte de su dinero de las facturas
de publicidad. ¿Así que como pueden ser totalmente objetivos cuando publicitan las mejores
herramientas de comunicación?
Pero los publicistas están demandando más efectividad en la comunicación. Quieren cambiar más
de sus dólares de promoción en marketing directo, relaciones públicas, y herramientas de
promoción más nuevas. Las agencias de publicidad serían más inteligentes si se transformaran
de ser agencias de publicidad limitadamente reducidas a agencias de comunicación más amplias.
Pregunta: ¿Cuál es la principal limitación de la publicidad?
Kotler: La publicidad tradicional funciona principalmente como un monólogo. Las compañías de
hoy ganarían considerablemente si establecieran sistemas que permitieran el diálogo entre la
compañía y sus clientes y sus posibles clientes.

5. Pregunta: ¿Llegará Internet a convertirse en un medio de publicidad efectivo?
Kotler: Hace algunos años, el Director General de Procter & Gamble dijo que que cambiaría
alegremente una parte del enorme presupuesto de P&G para Internet si pudiera encontrar
modos efectivos de hacer publicidad en allí. Hasta ahora, Internet no se ha convertido en un
medio de publicidad desarrollado como la televisión, la radio, los periódicos, o las revistas.
Es verdad que Internet tiene banners, pero pero se abren menos de un 1% de las veces. Los
anunciantes están presionando a web sites populares para que lleven anuncios skyscraper o pop-
up, pero las web sites ven esto arriesgado. También, los consumidores pueden elegir bloquear los
pop-ups.
Google ha desarrollado un sistema para alinear anuncios de pago próximos a temas que están
siendo buscados por los consumidores. Por ejemplo, si escribo quot;BMWquot; en Google, el lado derecho
de la página de Google mostrará un anuncio de BMW. BMW sabrá rápidamente si este anuncio
lleva a ventas. Todos dicen, es demasiado pronto para decir como extenderá o será de efectivo la
publicidad en Internet.
Pregunta: ¿Cómo pueden las compañías alcanzar efectivamente a las audiencias en
masa?
Kotler: Los anunciantes no verán otra vez los días gloriosos de cuando llegaban a millones de
personas por la noche con el mismo programa de TV o revista.
Hoy están estas tres opciones: Una es anunciarse en un número de canales en el mismo espacio
de tiempo. Otra es anunciarse en las Super Bowls, las Olimpiadas, y otros importantes
acontecimientos mundiales que atraigan a grandes audiencias. Una tercera es construir una base
de datos gigante que contenga los nombres de personas que tengan el mayor interés en los
ofrecimientos de la compañía.
Pregunta: Algunos analistas de medios de comunicación piden más gasto en
relaciones públicas. ¿Está usted de acuerdo?
Kotler: Estoy de acuerdo. La publicidad ha estado exagerada en el pasado, especialmente la
publicidad en masa con su calidad quot;al azarquot;. Las Relaciones Públicas han sido subestimadas. Las
Relaciones Públicas constan de muchas herramientas: publicaciones, acontecimientos,
implicación en la comunidad, herramientas de identidad, lobbying, e inversiones sociales.
Cuando un cliente ve un anuncio, sabe que es un anuncio, y un número creciente de clientes
conectan con él. Las Relaciones Públicas son una buena oportunidad de ponerse en contacto.
Además el mensaje puede ser más nuevo y creíble. Las relaciones Públicas están mejor equipadas
para crear “expectación” acerca de un nuevo producto o servicio. El interés es creciente; como se

6. ve en el reciente libro de Al y Laura Ries, “The Fall of Advertising and the Rise of PR”.
Ejercicio:
Con esta información, ¿puedo construir la marca de un juguete educativo a través de RRPP? Y si
esto es posible como lo haría de acuerdo a las afirmaciones de Kotler.