1. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Informazioni sul corso
Libri consigliati (non esistono libri “di testo” non siamo a scuola)
Kerin, Hartley, Berkowitz, Rudelius:
Marketing
McGrawHill
http://www.ateneonline.it/kerin/home.asp
Il libro è un ausilio, NON E’ LA MATERIA,
L’esame sarà su tutto ciò fatto e detto in aula e sul libro, non
soltanto sul libro.
Gandolfo Dominici
EMarketing. Analisi dei cambiamenti
dai modelli di business al mix
operativo
FrancoAngeli
Gandolfo Dominici
Test multiplechoice per l’esame di Marketing
Pitagora
2. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Informazioni sul corso
Per ogni informazione, slide, materiale online,
avvisi, ecc…
http://www.unipa.it/gandolfodominici/
3. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
IL PROCESSO DI MARKETING:
come iniziare
IL PROCESSO DI MARKETING
Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing
4. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Definizione di marketing
“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di
processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai
clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a
vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”
(American Marketing Association)
5. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Origine storica del marketing
I primi passi verso lo sviluppo delle teorie di Marketing si
hanno negli anni ’30, all’indomani della grande crisi
economica
La General Electric per la prima volta fissa il prezzo di una
centrale non sul costo ma sul “prezzo massimo che l’azienda
acquirente era disposta a spendere”
Nello stesso periodo prende forma la “Teoria della
Concorrenza Monopolistica di Chamberlain”
6. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Origine storica del marketing
●In Italia nella prima metà del secolo esiste una
disciplina che si occupa dei problemi di vendita
delle imprese : la Tecnica Commerciale;
●Zappa include la tecnica commerciale nella
dottrina dell’economia aziendale;
●Negli USA sul filone degli studi di management si
studiano le varie funzioni tra cui il Marketing che si
occupa del rapporto tra l’impresa ed il suo mercato
7. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
L’evoluzione dell’orientamento al mercato
• Orientamento alla produzione
• Orientamenti alle vendite
• Orientamento al marketing
• Orientamento al cliente
9. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Orientamento al cliente (mediante CRM)
Si possono ottenere profitti attraverso le
relazioni con i clienti in 3 modi:
●Acquisendo nuovi clienti;
●Aumentando la redditività dei clienti
esistenti;
●Prolungando la durata delle relazioni con i
clienti (relationship marketing)
10. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
CRM nel Database aziendale
CRM ANALITICO
CRM OPERATIVO
Cliente
CANALI DI CONTATTO
Web email Mail Telefono Call center onetoone
CUSTOMER
DATABASE
Altre fonti di
informazioni sui clienti
Agenti
Intelligenti
Agente Intelligente
Data
Mining
11. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Condizioni che devono sussistere per poter parlare di
marketing
• due o più parti con bisogni da soddisfare
• desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni
• una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare
• qualcosa da scambiare
12. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007Fonte: Guatri, Vicari, Fiocca – Marketing -McGrawHill - 1999
Il processo di marketing
13. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Identificare il mercato obiettivo
MERCATO OBIETTIVO
Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa
orienta il suo programma di marketing
Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori
Gli sforzi dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con
riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori
14. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Identificare i bisogni dei potenziali
consumatori
Uno degli obiettivi del marketing è quello di individuare i bisogni dei
potenziali consumatori
Produrre ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e non produrre ciò
che si pensa possa essere desiderato
15. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Bisogni, Desideri, Consumo e Domanda
● La domandaLa domanda è costituita da una serie di intenzioni e di azioni tese ad
assicurare la disponibilità del bene o del servizio;
● Il consumo Il consumo è espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere
dal prodotto già acquistato;
● I bisogniI bisogni si palesano con vario grado di intensità, sono in gerarchia e
diversamente distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni che il
consumatore vorrebbe soddisfare è illimitato e la serie che può essere
soddisfatta dipende principalmente dalle possibilità economiche;
● I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla
cultura ed alla personalità individuale.
16. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Bisogni
●Il bisogno è uno stato percepito di privazione;
●Quando un individuo percepisce un bisogno
può:
a)Cercare un oggetto che lo soddisfi
b)Cercare di contenere il bisogno stesso
18. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Dai Desideri alla Domanda
● Cosa trasforma i desideri in domanda?
La capacità di spesa
● Cosa trasforma la domanda in consumo?
Il comportamento d’acquisto
19. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Mercato
●I consumatori potenziali creano un mercato,
cioè un insieme di persone che hanno il
desiderio e la capacità di acquistare un dato
prodotto
20. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni
Funzione marketing di un’organizzazione
Scoprire i bisogni dei consumatori
Informazioni sui bisogni
Potenziali consumatori: il mercato
Il 5% dei nuovi prodotti fallisce (McMath, 1998)
24. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
I fattori operativi: le quattro P del marketing mix
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Punto vendita
Fattori controllabili dal marketing manager:
Il loro ruolo è fondamentale per gestire
le relazioni con il mercato obiettivo
26. Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI
Kerin ed al. 2007
I fattori incontrollabili: l’ambiente
• Forze sociali
• Forze economiche
• Forze tecnologiche
• Forze concorrenziali
• Forze politicoistituzionali
Fattori che non possono ricadere sotto il controllo del
marketing e dell’organizzazione:
