Caso Linee Aeree Guzzo
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Case study presentato dalla dr.ssa Guzzo al corso di markrting del prof. Gandolfo Dominici
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Caso Linee Aeree Guzzo
- 1. IL TRASPORTO AEREO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 2. STORIA 1970 MONOPOLIO MERCATO DOMESTICO COMPAGNIE AEREE DUOPOLIO MERCATO INTERNAZIONALE FINANZIA LO STATO TARIFFE CONTROLLA ROTTE BARRIERE ALL’ENTRATA CONTROLLA I COSTI DEL SETTORE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 3. LA DEREGOLAMENTAZIONE DEL TRASPORTO AEREO NEGLI STATI UNITI 1978 AIRLINE DEREGULATION ACT Liberalizzazione del settore aereo ABBASSAMENTO DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA RIDUZIONE DELLE TARIFFE AUMENTO DELLE DIMENSIONI DELLE COMPAGNIE AEREE MEDIANTE FUSIONI E ACQUISIZIONI SVILUPPO DI CAPILLARI ED EFFICIENTI NETWORK DI HUB AND SPOKE NASCITA DELLE PRIME COMPAGNIE LOW COST 1980 SVILUPPO DI POLITICHE DI MARKETING PER FIDALIZZARE I CLIENTI INTRODUZIONE DEI FREQUENT FLYER PROGRAM Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 4. LA LIBERALIZZAZIONE EUROPEA E LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN EUROPA ACCESSO AL MERCATO I TRE PACCHETTI NORMATIVI LE TARIFFE ALTRE REGOLAMENTAZIONI IL SERVIZIO DI TRASPORTO AEREO PROPOSTE EUROPEE DI RIFORMA DIRITTI AEROPORTUALI RIFORMA DEL TRASPORTO AEREO IN ITALIA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 5. LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN ITALIA FINO AL 1990 MONOPOLIO DI ALITALIA 1995 INGRESSO DI AIRONE E DI ALTRE COMPAGNIE 11 SETTEMBRE 2001 AUMENTO DEL PETROLIO RIDUZIONE DEI TRASPORTI DI 7.9% AUMENTO DELLA SICUREZZA 2002 INCREMENTO VIAGGI D’AFFARI E DEL TURISMO IN GENERALE DIFFUSIONE TARIFFE SPECIALI MIGLIORAMENTO DELLE INFRASTRUTTURE AEROPORTUALI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 6. I CINQUE MAGGIORI MERCATI Regno Unito 21,5% Altri paesi Germania 27, 4% 15,4% Spagna 15,1% Italia 9,3% Francia 11,4% VOLI NAZIONALI ED INTERNAZIONALI 2005 Fonte: Elaborazione Dati Eurostat Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 7. SVILUPPO DEL MERCATO EUROPEO Voli per persona Mercati fortemente liberalizzati o isole Indice > 3 (Irlanda, Regno Unito, Spagna…) Mercati mediamente sviluppati 2 < Indice < 3 (Paesi Bassi, Grecia, Svezia…) Mercati a basso sviluppo 1 < Indice < 2 (Francia, Germania, Italia…) Est Europa Indice < 1 Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 8. EVOLUZIONE PASSEGGERI INTRAUE 1997 - 2006 140000000 120000000 100000000 80000000 1997 2001 60000000 2006 40000000 20000000 0 a ia a ia K ia da n nd U an nc al ag n la It la m ra p O Ir er S F G Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 9. VOLI PER PERSONA IN EUROPA NEL 2006 7 0 6,84 ,0 6 0 ,0 5 0 ,0 4,25 4 0 ,0 3,57 3,55 3,54 2,99 2,97 2,88 3 0 ,0 2,58 2,57 2,51 2,10 2 0 1,89 1,87 1,84 ,0 1,66 1 0 ,0 0,71 0 0 ,0 5 o ia pa ca ia llo da ia a lia a E1 o a a ria rg ss UK an nd gn nd gi ci nc zi ga ro ar Ita bu an U st re ve el im m la la Eu a to ra Au B G em Irl le Sp O S in er F an or ta st F G P D To E Lu Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 10. LE COMPAGNIE AEREE EUROPEE AirFrance; 8,9% Lufthansa; 7,7% Ryanair; 6,1% Easyjet; 4,8% British Airways; 4,3% Iberia; 3,5% Alitalia; 3,2% AirBerlin; 2,8% Altri; 58,7% AirFrance Lufthansa Ryanair Easyjet British Airways Iberia Alitalia AirBerlin Altri Market Share Passeggeri in Europa 2007 Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 11. LA REDDITIVITA’ DELLE COMPAGNIE AEREE EUROPEE Ebit 2006/2007 Compagnie Aeree Europea 25,0% 21,1% 20,0% 15,0% 10,0% 8,2% 7,3% 6,5% 5,4% 4,1% 5,0% 2,8% -4,4% -9,8% 0,0% Lufthansa Easyjet Airways Ryanair Iberia Alitalia Vueling AirFrance AirBerlin British -5,0% -10,0% -15,0% Ebit 2006/2007 Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 12. ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA Stato FORNITORI (regola l’entrata e l’uscita e la concessione delle rotte) POTENZIALI ENTRANTI RIVALITÀ ALL’INTERNO SERVIZI SOSTITUTIVI DEL SETTORE Aeroporti e Sistemi di Controllo (influiscono sull’efficacia ed Struttura dei costi efficienza operativa delle compagnie CLIENTI degli aeroporti e sul controllo del traffico aereo) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 13. RIVALITÀ ALL’INTERNO DEL SETTORE ELEVATA CONCENTRAZIONE (OLIGOPOLIO) TASSO DI CRESCITA DEL SETTORE ELEVATO FORTE REGOLAMENTAZIONE PUBBLICA ELEVATE BARRIERE ALL’ENTRATA E ALL’USCITA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 14. MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI DOMANDA POTENZIALE DI UNA NUOVA ROTTA AEREI UTILIZZATI PARZIALMENTE STRUTTURA DEI COSTI TOTALI E BREAK EVEN Economie di scala La minaccia dell’entrata di potenziali concorrenti dipende Costi medi elevati dalle barriere all’entrata Curve di apprendimento Regolazione pubblica Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 15. I FORNITORI DA 70 - 120 POSTI BOEING (USA) COSTRUTTORI AIRBUS (EUROPA) DI VELIVOLI SUP A 120 POSTI ELEVATA CONCENTRAZIONE GENERAL ELETTRIC COSTRUTTORI ROLLS ROYCE PRATT E WHITNEY DI MOTORI CFM INTERNATIONAL Dipende dalla domanda e dall’offerta. Dipende dalle POTERE DI NEGOZIAZIONE partnership tra le principali compagnie aeree, che si obbligano ad acquistare un quantitativo di velivoli tecnologicamente avanzati e i costruttori dei velivoli che si impegnano a riservare loro le prime unità prodotte. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 16. I CLIENTI AGENZIE DI VIAGGIO VOLI CHARTER VOLI PROGRAMMATI PASSEGGERI TOUR OPERATOR VOLI PROGRAMMATI DOMANDA INDIVIDUALE SPEDIZIONIERI AIR CARGO ORGANIZZAZIONI/IMPRESE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 17. I CLIENTI L’agente di viaggio, attraverso la vendita del biglietto, AGENZIE DI VIAGGI cede il diritto di usufruire del servizio di trasporto aereo. Le compagnie aeree possono condizionare l’offerta dell’agente di viaggio mediante le commissioni e/o il proprio computer reservation system (CRS). ELEVATA CONCENTRAZIONE Aumento della dimensione delle agenzie di viaggi Aumento dei punti vendita Alleanze tra più agenzie di viaggi Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 18. I CLIENTI TOUR OPERATOR Il tour operator attua tre strategie: - Concentrazione nel core business del package travel - Integrazione con agenzie di viaggio - Integrazione con compagnie aeree e altri operatori del settore turistico: alberghi, trasporti ferroviari…(Expedia) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 19. I CLIENTI DOMANDA INDIVIDUALE • I CLIENTI CHE VIAGGIANO PER LAVORO SONO MENO SENSIBILI AL PREZZO RISPETTO AI CLIENTI CHE VIAGGIANO NEL TEMPO LIBERO • L’AUMENTO DEI PREZZI È PERCEPITO IN MISURA INFERIORE NEI PERIODI DI INFLAZIONE • LA RIDUZIONE DELLE TARIFFE HA UN EFFETTO MAGGIORMENTE POSITIVO NELLE FASI DI ESPANSIONE RISPETTO ALLE FASI DI CONTRAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 20. I CLIENTI IL TRASPORTO DI PRODOTTI • I CLIENTI CHE HANNO LA NECESSITÀ DI CONSEGNARE I PROPRI PRODOTTI IN TEMPI BREVI • GLI SPEDIZIONIERI • I CORRIERI ESPRESSO CHE POSSONO DISPORRE ANCHE DI PROPRIE FLOTTE (DHL INTERNATIONAL, FEDERAL EXPRESS) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 21. I SERVIZI SOSTITUTIVI BUS Solo per determinate località NAVI Es il Bullet Train in Giappone con una velocità suo a 300 km TRENI Il Channel Tunnel che ha ridotto i tempi tra Gran Bretagna ed Europa Continentale Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 22. LO STATO REGOLAZIONE PUBBLICA DEL TRASPORTO AEREO SU: Quante e quali compagnie possono ENTRATA DEL SETTORE operare e con quale frequenza e con quali tariffe FORMAZIONE DEL PERSONALE Es. concessione di brevetti UTILIZZO DEGLI AEREOMOBILI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 23. GLI AEROPORTI L’EFFICACIA E L’EFFICIENZA DIPENDE DA ACCESSIBILITÀ FREQUENZE DEI VOLI PUNTUALITÀ DEI VOLI COSTI DI INVESTIMENTO, DI MANUTENZIONE E DI PERSONALE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 24. STRATEGIE DI PREZZO LEADERSHIP DI COSTO DIFFERENZIAZIONE FOCALIZZAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 25. LA LEADERSHIP DI COSTO - TIPOLOGIA DEI CLIENTI - STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO - NO FRILLS SERVICE - RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO. - RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE - RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE. - VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE - OUTSOURCING - AGEVOLAZIONI STATALI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 26. LA LEADERSHIP DI COSTO - RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI - RIDUZIONE DEI COSTI FISSI - ECONOMIE DI SCALA - CURVE DI ESPERIENZA - LOW COST CULTURE - ORGANIZZAZIONE PIATTA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 27. LA DIFFERENZIAZIONE DIFFERENTI ESIGENZE DEI CONSUMATORI PERCHÈ? POCHE IMPRESE SCELGONO LA DIFFERENZIAZIONE L’IMITAZIONE NON AVVIENE FACILMENTE E IN TEMPI BREVI SUPERIORITÀ TECNICA COME? LA FIRST CLASS (utilizzata su lunghe distanze) RIDUZIONE DEI RISCHI PERCEPITI FORMAZIONE DEL PERSONALE MIGLIORARE LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI MIGLIORARE IL RAPPORTO QUALITÀ MEDIA/ PREZZO RAGIONEVOLE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 28. LA DIFFERENZIAZIONE INNOVAZIONE CONTINUA SUI SERVIZI MAGGIORE PERCEZIONE DI VALORE DA PARTE DEL CONSUMATORE IL CONSUMATORE DEVE PERCEPIRE L’AUMENTO DI VALORE COME MIGLIORE QUALITÀ Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 29. LA FOCALIZZAZIONE INDIVIDUAZIONE DI UN TARGET DI RIFERIMENTO SODDISFACIMENTO DEL TARGET INDIVIDUATO APPLICAZIONE SIMULTANEA DI STRATEGIE DI LEADERSHIP DI COSTO E DI DIFFERENZIAZIONE AD UN DETERMINATO TARGET Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 30. IL CASO BRITISH AIRWAYS IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 31. LA STORIA 1970 British Overseas Airways Corporation British European Airways BOAC BEA BRITISH AIRWAYS BOARD 1974 BRITISH AIRWAYS Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 32. LA STORIA 1979 DEFICIT DI BRITISH AIRWAYS DI 544 MILIONI IL GOVERNO ANNUNCIA L’INIZIO DELLA PRIVATIZZAZIONE 1983-1985 RISANAMENTO E PRIVATIZZAZIONE DEL GRUPPO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 33. OGGI BRITISH AIRWAYS È UNA DELLE PIÙ GRANDI COMPAGNIE AEREE INTERNAZIONALI AL MONDO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 34. CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO DI BRITISH AIRWAYS OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO CARATTERISTICHE DEI PROGRAMMI DI VOLO COMFORT LAYOUT INTERNO SERVIZI IN VOLO SERVIZI A TERRA FACILITÀ DI ACCESSO IMMAGINE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 35. STRATEGIE DI PREZZO LEADERSHIP DI COSTO DIFFERENZIAZIONE FOCALIZZAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 36. LA DIFFERENZIAZIONE DIFFERENTI ESIGENZE DEI CONSUMATORI PERCHÈ? POCHE IMPRESE SCELGONO LA DIFFERENZIAZIONE L’IMITAZIONE NON AVVIENE FACILMENTE E IN TEMPI BREVI SUPERIORITÀ TECNICA COME? LA FIRST CLASS (utilizzata su lunghe distanze) RIDUZIONE DEI RISCHI PERCEPITI FORMAZIONE DEL PERSONALE MIGLIORARE LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI MIGLIORARE IL RAPPORTO QUALITÀ MEDIA/ PREZZO RAGIONEVOLE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 37. LA DIFFERENZIAZIONE - INNOVAZIONE CONTINUA SUI SERVIZI - MAGGIORE PERCEZIONE DI VALORE DA PARTE DEL CONSUMATORE - IL CONSUMATORE DEVE PERCEPIRE L’AUMENTO DI VALORE COME MIGLIORE QUALITÀ Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 38. SERVIZI DI BRITISH AIRWAYS PROMOZIONI PER IL REGNO UNITO BRITISH AIRWAYS HOLIDAYS LOUNGE DEDICATE CENTRO BENESSERE MOLTON BROWN TRAVEL SPA PROGRAMMA WELL BEING SKYFLYERS Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 39. VANTAGGI DI BRITISH AIRWAYS - TECNOLOGIA - SERVIZI OFFERTI AL CLIENTE IN TERMINI DI: - PUNTUALITÀ ELEVATA - ASSISTENZA: DALLA PRENOTAZIONE ALL’ARRIVO IN HOTEL NELLA CITTÀ DI DESTINAZIONE - PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO: CONSULENZA SUL VIAGGIO, SCELTA DEL MENÙ A BORDO, SERVIZI DI INTRATTENIMENTO - MASSIMO COMFORT - VOLI A BREVE/MEDIO E LUNGO RAGGIO - DIFFERENZIAZIONE DEL PREZZO - ATTENZIONE ALLA CUSTOMER SATISFACTION - FREQUENT FLYER PROGRAMME Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 40. VANTAGGI DI BRITISH AIRWAYS I FREQUENT FLYER PROGRAM (FFP) Storia Il primo FFP si chiamava Frequent Flyer Aadvantage fu promosso nel 1981 da American Arlines nel mercato statunitense e proponeva l’assegnazione di un punteggio per ogni tragitto compiuto a bordo degli aeromobili della compagnia. I FFP sono dei programmi di fidelizzazione promossi in genere dalle complagnie più grandi, nei confronti dei propri clienti, specialmente per la clientela business, disposta a pagare tariffe più elevate e con una maggiore frequenza di voli. Con il FFP il cliente riceve punti per ogni volo in funzione alla lunghezza della tratta e, dopo aver raggiunto un numero prefissato di punti/miglia aeree, può riscattare tale punteggio ricevendo in cambio biglietti aerei verso qualunque destinazione del network della aerolinea. Con il FFP si può incrementare il proprio fatturato del 20,30% ma questi effetti positivi sono riscontrabili, in genere, dalle compagnie (o pool di compagnie) che possono offrire un numero notevole di destinazioni. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 41. SVANTAGGI DI BRITISH AIRWAYS • PREZZO PIÙ ELEVATO RISPETTO ALLA MEDIA • GESTIONE DEI BAGAGLI • STRATEGIA DI COMUNICAZIONE • PERDITA DI IMMAGINE • ELIMINAZIONE DEI PASTI GRATUITI DURANTE IL VOLO • MULTIRUOLO DEI DIPENDENTI • IL VIAGGIO POINT TO POINT • GLI ASSISTENTI DI VOLO RICEVONO UNA PARTE DELLO STIPENDIO COME PERCENTUALE SULLE VENDITE EFFETTUATE A BORDO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 42. Le politiche di prezzo delle compagnie low cost IL PROCESSO DI MARKETING: IL CASO RYANAIR come iniziare Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 43. LA STORIA 1985 RYANAIR INIZIA AD OPERARE 1986 DECIDE DI PENETRARE MAGGIORMENTE LA TRATTA DUBLINO LONDRA CHE RAPPRESENTAVA LA TRATTA PIÙ COSTOSA D’EUROPA CHE ERA COPERTA SOLO DA DUE COMPAGNIE: BRITISH AIRWAYS E AER LINGUS. 1987-1989 NUOVE TRATTE TRA IRLANDA E GRAN BRETAGNA British Airways £. 209 sterline Aer Lingus £. 94,99 sterline Ryanair Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 44. LA STORIA 1990-91 — CAMBIO DEL MANAGEMENT — INTRODUZIONE FORMULA NO FRILL — AEROMOBILI A TURBOELICA AEREOMOBILI A REAZIONE — RIDUZIONE ULTERIORE DELLE TARIFFE — FORTE CRESCITA — SI REGISTRANO I PRIMI UTILI 1997 DEREGULATION DEL SETTORE DEI TRASPORTI AEREI RYANAIR DIVENTA LA 1° COMPAGNIA AEREA AD OFFRIRE SERVIZI REGOLARI IN TUTTA EUROPA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 45. LA STORIA 2000 VIENE LANCIATO IL SITO www.ryanair.com 2001 INCREMENTO DEI BIGLIETTI DI OLTRE IL 75% DELLE PRENOTAZIONI MENSILI DOVUTO ANCHE DALL’INTRODUZIONE DEL SITO 2003 - 2004 ACQUISTO DI NUOVI BOEING ACQUISTO DELLA SOCIETA’ BUZZ CONTROLLATA DALLA KLM AUMENTO DELL’UTILE DEL 59% Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 46. OGGI RYANAIR È DIVENUTA LA COMPAGNIA AEREA LOW COST PIÙ GRANDE IN EUROPA. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 47. STRATEGIE DI PREZZO LEADERSHIP DI COSTO DIFFERENZIAZIONE FOCALIZZAZIONE Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 48. LA LEADERSHIP DI COSTO - TIPOLOGIA DEI CLIENTI - STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO - NO FRILLS SERVICE - RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO. - RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE - RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE. - VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE - OUTSOURCING - AGEVOLAZIONI STATALI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 49. LA LEADERSHIP DI COSTO - RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI - RIDUZIONE DEI COSTI FISSI - ECONOMIE DI SCALA - CURVE DI ESPERIENZA - LOW COST CULTURE - ORGANIZZAZIONE PIATTA Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 50. VANTAGGI DI RYANAIR • È UNA COMPAGNIA POINT-TO-POINT • TARIFFE • VOLUMI DI TRAFFICO • TASSO PERCENTUALE DI INCREMENTO DEI PASSEGGERI • NUMERO DI ROTTE EUROPEE DI MEDIA DIMENSIONE E DI BASI • SERVIZIO OFFERTO AL CLIENTE IN TERMINI DI: - PUNTUALITÀ ELEVATA - I PIÙ BASSI VALORI PER CANCELLAZIONE VOLI E PERDITA BAGAGLI • CRESCITA ELEVATA CON PROFITTI RECORD • ACCORDI CON GLI AEROPORTI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 51. VANTAGGI DI RYANAIR • COSTI DEL PERSONALE • DISTRIBUZIONE (DIRETTA AL 100%) • TASSE (RYANAIR BENEFICIA DI UNA RIDUZIONE DELLE TASSE IRLANDESI DEL 12,5%) •FLOTTA OMOGENEA E GIOVANE CON UNA MAGGIORE CAPACITÀ Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 52. SVANTAGGI DI RYANAIR •ELIMINAZIONE DEI PASTI GRATUITI DURANTE IL VOLO •MULTIRUOLO DEI DIPENDENTI •SINGOLA CLASSE DI PASSEGGERI, LIBERA SCELTA DEI POSTI A SEDERE IN BASE ALL'ORARIO DI ARRIVO • SINGOLO MODELLO DI AEROPLANO (IN QUESTO MODO SCENDONO I COSTI DELLE RIPARAZIONI E DELL'ADDESTRAMENTO DEL PERSONALE) •CONFIGURAZIONE DELL'AEREO CON MAGGIOR NUMERO DI POSTI A SEDERE; •VIENE CONSENTITO UN PESO INFERIORE PER IL BAGAGLIO RISPETTO AGLI OFFERENTI "TRADIZIONALI" Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 53. SVANTAGGI DI RYANAIR • IL VIAGGIO POINT TO POINT • UTILIZZO DELLA FLOTTA PIÙ INTENSO •AEROPORTI SECONDARI, SPESSO FUORI CITTÀ, •NO TRASFERIMENTO DEI BAGAGLI SU ALTRI VOLI DI COINCIDENZA •DISTRIBUZIONE DIRETTA •ASSENZA DI SERVIZIO CARGO •ASSENZA DI RIMBORSO DELLE TASSE IN CASO DI ANNULLAMENTO •ASSENZA DI RIPROTEZIONE SU VOLI DI ALTRA COMPAGNIA •ELEVATA VARIABILITÀ DEI PREZZI •ADOZIONE DI STRATEGIE DI FUEL HEDGING Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 54. SVANTAGGI DI RYANAIR •ACCORDI CON AZIENDE LOCALI DI TRASPORTO DA/PER GLI AEROPORTI, AUTONOLEGGI, ALBERGHI •GLI ASSISTENTI DI VOLO RICEVONO UNA PARTE DELLO STIPENDIO COME PERCENTUALE SULLE VENDITE EFFETTUATE A BORDO •AMMINISTRAZIONE: LEAN MANAGEMENT (RISPARMIO SUL PERSONALE). Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 55. LA STRUTTURA DEI COSTI DIRETTI COSTI INDIRETTI OPERATIVI COSTI NON OPERATIVI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 56. LA STRUTTURA DEI COSTI COSTI CON POSSIBILITÀ DI CONTROLLO LIMITATE MODESTE O NULLE TOTALE O RILEVANTE LAVORO CARBURANTE AMBIENTE OPERATIVO Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 57. LA STRUTTURA DEI COSTI Costi di equipaggio Densità dei posti 34% 17% Costi generali di amministrazione 7% Servizi ai passeggeri Distribuzione 8% 11% Tasse aeroportuali e spese di handing 23% Principali voci di risparmio di costi low cost rispetto ai vettori tradizionali Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 58. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO Maggiore è il livello della domanda, non solo in termini di % dei voli pieni ma anche in termini di frequenza giornaliera del collegamento, maggiore è il livello dei prezzi medi. Nella pratica Ryanair utilizza quelli che possiamo definire periodi di promozione nei quali i prezzi sono inferiori ai livelli sino a quel momento raggiunti. Si assume che, fissato lo scheduling dei voli, il costo marginale sostenuto rispetto al numero di passeggeri sia sostanzialmente nullo. La massimizzazione dei profitti passa quindi attraverso la massimizzazione della funzione di ricavo. L’unità temporale di riferimento è rappresentata dal singolo giorno1; su T giorni, è possibile esprimere il ricavo dell’operatore R nel seguente modo: T R = Σ pi * qi pi è il prezzo del volo nel giorno i-esimo i=1 qi è il n°di posti acquistati nello stesso giorno Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 59. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO La strategia ottimale di pricing prevede la massimizzazione della precedente espressione sotto il vincolo di capacità dell’aeromobile. Tale vincolo può essere espresso come: T R = Σ pi * qi ≤ Q i=1 Dove Q è la capienza, misurata come numero di posti disponibili, dell’aereo. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 60. DISTRIBUZIONE DELLE ROTTE IN FUNZIONE DELLA TRATTA Tutte le rotte sono comprese nel range 200 -2000 km con una valore mediano pari a 1040 km. La distribuzione è simmetrica rispetto al valore mediano, con forma tendenzialmente a campana ad esclusione di 2 leggeri picchi attorno ai 450 e 1800 km. Figura 2. Distribuzione delle rotte sulla base della lunghezza della tratta (quadro al 1 luglio 2006) Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 61. IL PREZZO LE VARIABILI ESPLICATIVE DEL PREZZO MEDIO DEI BIGLIETTI VARIABILI SPECIFICHE DEGLI VARIABILI SPECIFICHE DELLA AEROPORTI E DEI TERRITORI ROTTA COLLEGATI la lunghezza della tratta le informazioni sul GDP prodotto dai frequenza giornaliera della rotta territori collegati e la relativa densità di popolazione la percentuale di voli “pieni” il livello di tassazione complessiva a cui sono soggetti i prezzi dei voli Il n° di compagnie aeree in competizione diretta sulla rotta Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 62. IL PREZZO Maggiore è l’importanza di Ryanair rispetto all’aeroporto di partenza e a quello di destinazione, e quindi minore è la grandezza relativa degli aeroporti collegati, minore è il prezzo del volo. Questa riduzione è una sorta di “sconto” che Ryanair offre per incentivare il viaggio da e/o per aeroporti minori. Il prezzo è inoltre positivamente collegato alla densità della popolazione dell’aeroporto di destinazione. Apparentemente più difficoltosa risulta invece l’interpretazione delle variabili relative al GDP prodotto nei territori collegati, che risultano correlate negativamente rispetto al livello dei prezzi. La strategia di Ryanair sembra essere dunque quella di catturare la domanda latente di voli addizionali tipica dei ceti medi (maggiormente presenti nelle zone ad elevato GDP) con disponibilità a spendere per voli addizionali, non forzatamente essenziali, ma al contempo con elevata sensibilità al prezzo. Lo sconto che Ryanair concede rispetto al prezzo massimo offerto, a fronte di una prenotazione anticipata, è minore per le tratte lunghe e con elevate frequenze. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 63. IL PREZZO Anche la variabile “% dei voli pieni” ha un coefficiente negativo, seppure con un basso livello di significatività. Se l’aeroporto di partenza è dominato da Ryanair, non solo il livello dei prezzo medio è minore, ma vi è anche uno sconto maggiore per prenotazioni anticipate. La presenza di una pressione competitiva diretta sulla rotta non ha come effetto quello di ridurre il prezzo medio dei biglietti quanto invece quello di indurre Rynair a concedere uno sconto maggiore a fronte di prenotazioni anticipate. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 64. YELD MANAGEMENT È una tecnica che permette di fissare i prezzi in funzione alla disponibilità del consumatore a comprare. L’obiettivo che si vuole raggiungere è quello della massimizzazione dei ricavi. L'applicazione delle tecniche di Yield Management riguarda attività: - a capacità fissa e limitata; - prenotazione/vendita anticipate rispetto al consumo; - domanda variabile e non perfettamente prevedibile; - prodotti/servizi indifferenziati tra clienti con comportamenti d'acquisto diversi; - possibilità di segmentare la domanda; - con un sistema informativo accurato e dettagliato. Si cerca di massimizzare lo scostamento tra quanto il consumatore paga e quanto sarebbe disposto a pagare per ciascun posto. Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 65. YELD MANAGEMENT Il prezzo non è determinato dall'incontro di domanda e offerta aggregate di mercato, viene quanto più possibile reso "individuale", adatto alla struttura delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente la massima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio. Quindi, la massimizzazione del profitto deriva dall’equazione Max π = max PQ = max pi qi ∀ i Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI
- 66. DIFFERENZA TRA COMPAGNIE AEREE LOW COST E TRADIZIONALI Corso di Marketing dr. Rosa Guzzo prof. Gandolfo DOMINICI