December conference @ISCOM Paris

1. Au menu, aujourd’hui
4
Talla Dieye
Talla.rdieye@yahoo.com
Ancien ISCOM
Marketing
Tendances_Planning
Communication
Mémoire :
Le digital, solution pour remettre l’humain au cœur du shopper journey ?
W h o , w h y , w h a t ?
Séminaire, l’attachement à la marque
//Le retail

2. Voyager
5
W h o , w h y , w e ?

3. Au menu, aujourd’hui
6
CONTEXTE
Une crise pendant la révolution
Un vide à combler entre retail et shopper
Quelles pistes pour séduire le consommateur ?
Comment repenser son point de vente physique face à l’omniprésence du digital dans les shopper journeys ?
I.La transformation du shopper
a. Le réflexe digital
b. Le showrooming, ennemi des retailers traditionnels
c. Lutter contre «l’ in-store app effect »
d. Le point de vente, étape majeure des shopper journeys
II. Repenser pour redonner du sens
a. Digitaliser mon point de vente, what’s this?
b. Think Global
c. Phygital, plus qu’un mot
III. Digital et brand equity.
a. Le point de vente, souvenir d’un vécu
b. All in, l’importance de l’implication managériale

4. Contexte
7
Quels sont les marqueurs de notre
époque?

5. Contexte
8
1ers bilans peu encourageants
Pessimisme
En l’avenir
 Baisse de confiance
Dans les institutions
 Optimisation
Des dépenses
 Recherche de désintermédiation
Intermédiaires plus à la hauteur des services attendus
Q u e l s s o n t l e s m a r q u e u r s d e n o t r e é p o q u e ?

6. Contexte
9
U n e c r i s e p e n d a n t l a r é v o l u t i o n

7. 10
Méfiance
Au partage de données
Reprise
De la parole
Besoin
De nouveauté
Contexte
D e s v i d e s à c o m b l e r
Bouleversement
Des notions de prix
Uber-ification
Des services

8. Contexte
11
Wearable technologies
Imprimantes 3D
Mobile
Automobiles intelligentes
Data et cloud
Etc…
U n r y t h m e d ’i n n o v a t i o n i n éd i t

9. Contexte
12
Des canaux
Démultipliés & dématérialisés
Une digitalisation du parcours client
Avant, pendant, après l’achat
Des acheteurs insaisissables
Polymorphes, volatiles, militants et indépendants
Bouleversement
Des codes du secteur et des ventes in-store
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?

10. 13
Contexte
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?

11. Contexte
14
La fin
Du « roi discount »
La qualité
Prend le pas
Une crise
Du plaisir d’acheter
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?

12. Contexte
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
Le début d’une révolution
Du circuit d’achat
Des consommateurs prêts
A responsabiliser leur
comportement
Des intentions...
Pour le moment freinées par les
tensions économiques

13. Contexte
16
De fortes attentes
En qualité
En choix
En authenticité
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?

14. 17
Contexte
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?
Pour vous,
Les secteurs les plus touchés?
Les moins sensibles?

15. 18
Contexte
Q u e l s e f f e t s i m m éd i a t s s u r l e r e t a i l ?

16. 19
La transformation du shopper
Le réflexe digital
Le showrooming
Contre l’In-store app effect
Le point de vente au cœur du shopper journey
Le point de vente, haut lieu de créativité

17. La transformation du shopper
1_Le reflexe digital
Pour vous,
Un réflexe pour tous?

18. La transformation du shopper
21
Smart life
- Share economy (commerce parallèle...)
- Comparer toujours, pour tout
- Le S-commerce prend le pas
Volatiles comme jamais
- La fidélité une valeur rare
- Défiance envers les grandes enseignes
Des pur players hyperactifs
- Amazon change les prix de 2 550 000 ref./jr
Versus 50 000 ref./ mois pour Best Buy
- Des standards de service toujours plus hauts (livraison,
essais virtuels...)
- Succès du Twitter Buy Button
1 _ L e r e f l e x e d i g i t a l
1.a|
76% Des propriétaires
de smartphones
l’utilisent en magasin
31% L’utilisent pour
comparer les prix
18% Sont partis d’un
magasin sans acheter
après avoir consulté les
prix sur leur mobile
Plus d’1 vente
sur 2 se fera en ligne
d’ici à 2020
TNS Sofres, mai 2013

19. La transformation du shopper
22
Le magasin pour l’expérience
- Toucher, voir, sentir, essayer le produit
- Des taux de transformation en chute libre
Internet pour le prix
- Qualifié risque #1 par la Fed. Nat. de
Distribution américaine
- 57% des « showroomers » achètent ensuite
sur Amazon
- Le parcours shopper est 15 x plus souvent
initié sur Amazon que via n’importe quel autre
site (et 7x plus que via Google)
2 _ L e s h o w r o o m i n g , e n n e m i d e s r e t a i l e r s t r a d i t i o n e l s
1.b|
69% Des français se
rendent en magasin
avant d’acheter… en
ligne !
51% Des français
s’attentent à ce que le
point de vente se
transforme
principalement en
showrooms d’ici à 2020
88% Des
consommateurs
prêts à quitter le
magasin si la différence
de prix est supérieure à
5%
Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013
Capgemini : « Comment adresser le consommateur digital français ? » 2012
Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013

20. La transformation du shopper
23
Contrer
- Celiac Supplies fait payer un « just looking fee »
(4€ remboursable en cas d’achat)
- Sélection d’articles non comparables sur le net
Embrasser
- « We pricematch Amazon » by Best Buy
- « We embrace Showrooming » by Amazon
Innover
- Appli. Géolocalisée d’Amazon
- MotherCare traque les showroomers pour offrir
directement en magasin une meilleure offre
- Showroom GlaGlaShoes chez Moving
l - Flagship showroom de Bonobos
3 _ L u t t e r c o n t r e l ’i n - s t o r e a p p e f f e c t
1.c|
40% augmentation du
panier moyen des
utilisateurs de l’appli
d’Amazon
250.000 € C’est le
CA réalisé par le flagship
Bonobos dès sa
première année (2013)
Fullsix Data – Mesure des flux web-to-store et store-to-web 2013
[1] Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013

21. La transformation du shopper
24
Savoir à quel niveau agir
Pour vous,
A quel niveau pourrait on agir?
3 _ L u t t e r c o n t r e l ’i n - s t o r e a p p e f f e c t
1.c|Fullsix Data – Mesure des flux web-to-store et store-to-web 2013
[1] Digitas LBI Paris – Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013

22. La transformation du shopper
25
Le retail physique n’est pas mort
- Second point de contact avec le produit (après
l’entourage 19% vs 26%)
- Pourquoi le Magasin vs Internet?
1. Tester le produit (69%)
2. Programme de fidélité (51%)
3. Expertise et conseils du vendeur (45%)
- Les pure players descendent dans la rue
>Spartoo : 1e boutique @Grenoble
Et développement villes moyennes
>Pop up store Zalando
4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s
1.d|
78% Des achats se
font toujours en magasin
avec un volume de
visites stable
14% seulement des
francais pourraient se
passer des points de
vente physique
37 Millions €,
C’est la somme investie
par Mercadona (esp.)
dans la formation de ses
vendeurs
Digitas 2013
Mercadona annual report 2013.

23. La transformation du shopper
4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s
Le Pop-up
store
Zalando
(Allemagne)

24. La transformation du shopper
27
4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s
1.d|The omnichannel opportunity by Deloitte

25. 28
The omnichannel opportunity by Deloitte
La transformation du shopper
4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s

26. 29
La transformation du shopper
4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s
The omnichannel opportunity by Deloitte

27. La transformation du shopper
30
Plus de ROA
On n’a jamais calculé le ROI du sourire d’un vendeur...
- Mercadona, investit 37 M. en un an pour
former des vendeurs irréprochables
- Le plan de Tesco, en période de crise :
o Ajuster les prix au plus juste,
o Rénover pour un meilleur accueil
o Travailler la qualité des produits MDD
o Embaucher 8 000 personnes
4 _ L e p o i n t d e v e n t e , c œu r d e s s h o p p e r s j o u r n e y s
1.d|
37 Millions € et
70h de formation c’est
l’investissement de
Mercadona dans la
formation de ses
vendeurs.
+6% de
productivité/employé
515 Millions € de
profit de 2012 à 2013
soir +1%
+2,2% de croissance
du CA de Tesco en un
an

28. La transformation du shopper
5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é
Conde Lumiares Drugstore, Alicante

29. Unser Ladenlokal, Hamburg Louis Vuitton Converse
La transformation du shopper
5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é

30. La transformation du shopper
5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é
NIKE Basketball Store NYC

31. La transformation du shopper
5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é
Hunter store, London

32. La transformation du shopper
5 _ L e p o i n t d e v e n t e , h a u t l i e u d e c r éa t i v i t é
R&D Denim studio in Istanbul,

33. 36
2
Repenser pour redonner du sens
Digitaliser mon point de vente?
Think Global
Phygital, plus qu’un mot

34. Repenser pour redonner du sens
37
De nombreuses fausses bonnes idées
- Tablettes vendeurs avec une réplique du site internet
- Applications dans des stores mal couverts en wifi
- Bornes « interactives » programmées du catalogue
- Services interactifs compliqués ou mal étudiés en
fonction du trafic ou clientèle du magasin
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
2.a|
56 % Des acheteurs
ont disent prêts à
dépenser plus dans un
magasin physique s'ils
avaient utilisé son canal
numérique pour la
recherche préalable
44% Pensent à une
application mobile

35. 38
Repenser pour redonner du sens
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
Identifier les faiblesses de son point de vente
- Queue busting
- Choix / assortiment
- Perception du prix
- Compétences vendeurs
- Ergonomie point de vente...
Les causes peuvent être multiples
Une obsession, la qualité du service humain
- Travailler à une meilleure synergie physique + digital
- Fournir un contenu pertinent:
o Disponibilité des stocks en temps réel
o Informations produit avancées
o Actualités marque...Conseil
74% Des francais
imaginent les vendeurs
plus pertinents s’ils
disposaient de tablettes
adaptées avec des infos
produit

36. Darty se professionnalise pour
fluidifier
- Itw de Régis Schultz, pdg de Darty
• Concilie Internet et magasin physique
• De nouveaux outils de vente connectés
• Le bouton Darty, materialisation du suivi
• Une décision portée par le top management
Repenser pour redonner du sens
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?

37. 40
Morgan, des cabines d’essayage
connectées
- Bornes RFID
- Suggestions de vetements à associer
- Partage réseaux sociaux
- Conseil et accompagnement instantané
Repenser pour redonner du sens
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?

38. 41
Nespresso,
Les caisses libres
- Bornes RFID
- articles directement reconnus
- Supprime le Queue busting
- Chic et rapide
Repenser pour redonner du sens
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?

39. Repenser pour redonner du sens
42
Du bon sens, pour fluidifier le parcours shopper
- Où, quand, pourquoi et comment, agissent mes clients
- Enrichir de contenu, le sens d’une visite en magasin
- Unifier promotions, politiques de retours, programmes de fidélité...
Dautres intéressantes initiatives
- House of Fraser offre un showroom digital de 1200m² et des conseillers hors
pair à Aberdeen (Ecosse)
- Tesco et ses magasins virtuels sur les murs des métros Coréens;
o On scanne ses courses pour une livraison à domicile
- « Presence Zone » d’IBM, un service wifi qui accompagne le client dans son
parcours magasin (offres, promotions...)
- Des bornes interactives chez But ou Calvin Klein
o Pour clients & vendeurs : paiement, offre, services, promotions...
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
2.a|

40. 43House of Fraser Tesco But
Repenser pour redonner du sens
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?

41. 44
Data... Le pragmatique Sephora
- L’application & le wifi en magasin
o Paiement mobile sans contact
o Scanner les produits via l’application
o « Beauty insider » : cumuler des points vs cadeaux
Un précieux vivier d’historiques d’achat et de
comportement on/offline
- My Sephora, l’application tablette vendeurs
o Croise data clients x offres x profils similaires
o Des offres sur-mesure in-store pour chaque client
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
2.a|
2 Millions C’est le
nombre de
téléchargements de
l’application Sephora en
2013
8Millions c’est le
nombre d’utilisateurs au
premier trimestre 2014
150% C’est
l’augmentation du trafic
en magasin dans la
même période
Repenser pour redonner du sens
Source : LVMH.fr, Sephora, à l’avant-garde de la digitalisation

42. Repenser pour redonner du sens
45
Des fonctions traditionelles déjà assurées en ligne
- Découverte de l’offre,
- Information
- Conseil
Souvent instantanées, gratuites et personnalisées
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?
2.a|

43. Repenser pour redonner du sens
46
Et vous,
que proposeriez vous?
1 _ D i g i t a l i s e r m o n p o i n t d e v e n t e ?

44. Repenser pour redonner du sens
’
2 _ T h i n k g l o b a l
2.b|
La personnalité de la marque, immense terrain de
jeu
- Boosté par le digital
- Démultiplication des territoires d’expression et de prise d’information
- La marque = humain parmi ses « fidèles »
- Sa mission est toujours plus transversale
- Moment, ton, canal d’entrée en contact plus important

45. Repenser pour redonner du sens
48
Une démarche omnicanal
- Chaque canal est un levier de conquète
- convergence on/off line
- Chaque point de contact en lien avec les autres
- Eviter les ruptures et favoriser les glissements
2 _ T h i n k g l o b a l
2.b|

46. Repenser pour redonner du sens
49
Une démarche omnicanal
2 _ T h i n k g l o b a l
2.b|

47. Repenser pour redonner du sens
50
Construire les shopper journeys
- Aujourd’hui = Aléatoires & polymorphes
- Individualiser : un canal = un levier de conquête /
fidélisation
- Articuler autour d’une Brand Consistency clairement
définie
- Décloisonner le digital du physique et vice versa
pour éviter rupture d’expérience
- Fluidifier mixer in/off line sans frictions
- Le mobile devenu le HUB incontournable
Réussir par la logistique
- Easy chauss’ de La Halle, convergence des canaux de
vente vers un sel et même stock + livraison à domicile
si produit indisponible en magasin
- Click & Collect des Galeries Lafayette : livraison gratuite
en magasin & offres spéciales
2 _ T h i n k g l o b a l
2.b|
3000 C’est le nombre
chemins différents
identifiés par Google
dans son étude ZMOT
(Zero Moment Of Truth)
10 C’est le nombre
moyen de points de
contacts disponibles
pour préparer un achat
40% C’est la part
d’acheteurs en ligne qui
choisissent l’option
gratuite click & collect
des Galeries Lafayette et
dépensent une fois sur
place

48. Repenser pour redonner du sens
51
Penser Client centric (vs culture produit)
- Le client au centre de la réflexion retail
- Technologie est un moyen, non une fin
- Deux champs d’action
o Prise de contact avec le client à travers les
différents canaux
o Aide à la vente
- Objectif : Penser client pour articuler les expériences
d’achat autour de chacun des profils shoppers
3 _ P h y g i t a l , p l u s q u ’u n m o t
1.c|
Momentum C’est le
nom de l’agence
australienne dépositaire
du nom Phygital en
février 2013

49. 52
3
Digital & Brand Equity
Le numérique au service des idées
Le point de vente, souvenir d’un vécu
Retailtainment, le renouveau du Mall?
All In, l’importance d’une implication managériale

50. Digital & Brand Equity
53
1 _ L e n u m e r i q u e a u s e r v i c e d e s i d e e s
3.a|
Décortiquer sa marque pour mieux l’enrichir
- Reprise du processus d’innovation autour de la marque
- Des technologies pour aller plus loin autour du client
- Essayer pour surprendre
- En cohérence avec l’ADN de marque

51. Digital & Brand Equity
54
1 _ L e n u m e r i q u e a u s e r v i c e d e s i d e e s
3.a|
Et vous,
Quels innovation retail pourriez vous imaginer pour
la marque Evian?

52. Un coach
vestimentaire digital
chez AS Coach
Un comparateur
interactif
Chez Tesco
Des caisses
automatique Ultra
rapide
Chez Tesco
Digital & Brand equity
Intersect
Le flaship
exclusif de Lexus
1 _ L e n u m e r i q u e a u s e r v i c e d e s i d ée s

53. Digital & Brand equity
2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u
O2 concept store_Berlin

54. Digital & Brand equity
2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u
Smartstores Verizon
USA

55. Digital & Brand equity
58
2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u
3.a|
Nike flyknit 2013
Londres
-Lancement « Flyknit »
-Découverte de la
technologie
-Essai et mise en
scènespécifique
-

56. Digital & Brand equity
2 _ L e p o i n t d e v e n t e , s o u v e n i r d ’u n v éc u
Corner Fabergé @Harrods,
Londres
-Opération pâques « Egg bar »
-Rétrospective L’art du cadeau
-Salon digital et partage social
medias

57. 60
Jihua Park ( Chine)
-Sport , Shopping, bien être
Polygone Riviera ( France)
- Art, shopping, loisirs
The Smart Gallery (Italie)
- Artisana, design, shoppig
3 _ R e t a i l t a i n m e n t , l e r e n o u v e a u d u M a l l ?
Digital & Brand equity

58. 61
Nagatinskaya Poyma Park (Russie)
-Parc d’attraction dreamworks
- Salle de concert
-Zone commerciale
- école de voile
- cinémas
- cafés restaurants...
3 _ R e t a i l t a i n m e n t , l e r e n o u v e a u d u M a l l ?
Digital & brand equity

59. 62
Place Vendôme, Qatar
-2 hôtels 5 étoiles,
-Appartements meublés,
-Divertissements (cinéma, restaurants…)
-400 points de vente différents.
-BONUS, une section exclusive dédiée aux très grandes marques de luxe
3 _ R e t a i l t a i n m e n t , l e r e n o u v e a u d u M a l l ?
Digital & brand equity

60. Digital & Brand Equity
63
Top to bottom
Bottom to top
- Objectifs clairs
- Plan de daploiement
- rôle de chaque élément
de la chaine de valeur
- Souder le collectif
- stimuler les feedbacks
4 _ A l l i n ! L ’i m p o r t a n c e d ’u n e i m p l i c a t i o n m a n a g ér i a l e
3.b|

61. Digital & Brand Equity
64
4 _ A l l i n ! L ’i m p o r t a n c e d ’u n e i m p l i c a t i o n
m a n a g ér i a l e
3.b|
Une culture digitale
- KPI’s adaptés
- abandonner vieilles pratiques
- Souplesse décisionelle
- Penser global entre tous les canaux
Les sources pour former au changement
- Tendances du secteur
- histoire et chaine de valeur de la marque
- Brainstorming et feedbacks intenes (best practices...)
 La force de vente doit reprendre le pouvoir,
elle demeure la meilleure des sources d’information

62. 65
The future of retail
9 tendances incontournables
Selon PFSK NYC

63. Le digital au service du magasin
66
1. Être présent partout
2. Simplifier le parcours client
3. Digitaliser le monde réel
4. Etre un hub
5. Imaginer in idéal autour du produit
6. Vendre une expérience
7. Créer une expérience personnalisée
8. Ne pas avoir d’inventaire figé
9. Multiplier les points de paiement
*Source PFSK
L e s 9 t e n d a n c e s c l é*

64. 67
Talla Dieye
8 décembre 2014
ISCOM Paris
talla.rdieye@yahoo.com