Il marketing e le imprese sono consapevoli della trasformazione in atto in questa epoca? L'etica dovrebbe essere un valore fondante dell'attività futura sia delle imprese che del marketing che dovrebbe evolvere in Societing, nuovo modello in cui trovare un nuovo senso al consumo e assegnando nuovi ruoli a tutti gli stakeholder. Lo studio della cultura di consumo online andrà svolto con ll Netnografia, metodo di ricerca di ricerca qualitativa basato sui big data raccolti dall'infosfera.

1. Etica e Marketing Digitale
Perché giocare pulito conviene
Francesco Margherita Francesco Martusciello
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venerdì 16 novembre 2012

2. Il bene contro il male
Il marketing è lo strumento per offrire una
superiore qualità della vita.
Il marketing è il processo mediante cui il
venditore di certi beni o servizi mira a
sfruttare il potere posseduto (in termini di
informazioni) a danno degli acquirenti.
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3. Inquadramento
Nel suo inquadramento più tradizionale,
la funzione del marketing parte dalle
ricerche sul consumatore e si conclude
con l’avvenuta soddisfazione dello stesso,
dopo l’acquisto del bene o servizio.
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4. Finalità di approccio
Sociale: Influenzare i comportamenti individuali per far sì ch'essi, in modo volontaristico,
tendano al benessere di individui, gruppi e della società nel suo complesso (Kotler ).
Responsabile: Attenzione prioritaria ai bisogni e agli interessi degli acquirenti, in modo da
promuovere il benessere a lungo termine del consumatore e della collettività (Lambin ).
Sostenibile: Riduzione del divario nel grado di soddisfacimento tra bisogni privati e bisogni
collettivi; riduzione del divario fra ricchi e poveri; conservazione e salvaguardia dell'ambiente (Scott ).
Etico: Assicurare la migliore trasparenza ed equità dello scambio mediante un corretto "trade-off",
tra decisioni etiche e conseguenze economiche, nel rispetto degli interessi dei vari stakeholder.
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5. Sequenze alternative
Market driven
Ricerche di marketing Programmazione dell' offerta Promozione della domanda Vendita
Design driven
Programmazione prodotti Creazione domanda Vendita
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6. Modelli competitivi scorretti
Il consumatore è un
territorio da conquistare
I concorrenti sono un
nemico da sconfiggere
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7. Assunto di base
Con la rivoluzione del networking
digitale, il marketing tradizionalmente
inteso sta perdendo efficacia per un
semplice motivo:
Le persone non sono stupide!
...possono essere ingannate, ma non per sempre
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8. Creare la domanda
Conosci la differenza tra convincere e persuadere?
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9. Reciprocità
“Paga ogni debito come se fosse Dio a mandarti il conto (Ralph W. Emerson)”
Dare
Ricevere
Ricambiare
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10. Impegno e coerenza
“È più facile resistere all’inizio che alla fine (Leonardo Da Vinci)”
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11. Somiglianza e associazione
“Il compito più importante per un avvocato consiste nel rendere la giuria del
processo uguale al suo cliente (Clarence Darrow)”
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12. Autorità
“Segui un esperto (Virgilio)”
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13. Scarsità e urgenza
“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si
potrebbe perderlo (Gilbert K. Chesterton)”
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14. Riprova sociale
“ Laddove tutti pensano allo stesso modo, nessuno pensa un gran che (Walter Lipmann)”
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15. L’etica nel marketing digitale
Un grosso problema del web è che si utilizza un approccio che spinge
sui prodotti e sul mercato ma non sul “valore sociale” e sulla
“responsabilità”.
Si lavora per generare la domanda
Si agisce sui bisogni delle persone
senza ascoltarle (!)
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16. Societing
Valore sociale
Etica come produzione di forme di vita (Aristotele)
Le imprese diventano sempre più aperte, si costituiscono sempre
più come dei network sociali e questo comporta nuove forme di
legami e di responsabilità verso quel sociale da cui sempre di più
derivano il loro valore. Questo implica la necessità di una nuova
filosofia, non solo di mercato, ma delle imprese nella loro
totalità: Societing.
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17. Postmodernismo
La società si è trasformata, da moderna a postmoderna
Il Marketing ne è consapevole?
E le imprese?
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18. Societing
Gli attuali modelli di impresa si sono evoluti a partire dalla
crisi del 1929
l’impresa rimane una sorta di entità monolitica, che sfrutta
le proprie risorse interne con lo scopo di realizzare un
profitto privato, trattando il contesto sociale ed ecologico in
cui opera come un mero ambiente verso il quale non ha
nessun obbligo
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19. Societing
Il modello industriale del ‘900, che prevede come
unico obbligo morale delle imprese la
massimizzazione dei profitti è in crisi:
risorse limitate
le imprese non sono più organizzazioni “a parte”,
sono sempre più aperte (Open Source Software)
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20. Nuova filosofia:
[MARKET] ING
[SOCIET] ING
Cova, 1993
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21. Societing
Dobbiamo allontanarci da pratiche tradizionali legate
all’idea della vendita di prodotti completi ad una massa di
consumatori più o meno passivi.
I beni di consumo cominciano ad assumere sempre di più
una funzione di legami, che insieme costruiscono forme di
micro socialità, le tribù
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22. Societing
soddisfacimento bisogni
realizzazione di desideri
ricerca di esperienze
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23. E il marketing?
disciplina aziendale che deve generare profitto
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24. E il marketing?
teoria che deve dotarsi di un
nuovo apparato teorico e
metodologico per
comprendere la realtà
sociale e il contesto del
consumo
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25. Societing
Il Marketing si è sempre focalizzato sull’acquisto, sulla
transazione economica
ma la fruizione di un bene va oltre l’acquisto. Ha una
valenza materica, simbolica, culturale
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26. Societing
Ciò che si vende o si scambia non sono le merci nella loro
fisicità, ma un articolato sistema di segni e di simboli
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27. Societing
L’ambito delle competenze del Marketing si sta ampliando sino a
coinvolgere sfere della psicologia individuale e collettiva.
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28. Societing
Il Marketing non deve
sollecitare solo il budget
del consumatore ma
anche la sua mente, il
suo universo semiotico,
il suo sistema di valori
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29. Analisi
L’analisi con cui il Marketing ha studiato il consumatore risulta miope
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30. Cos’è il consumo?
Si studia il consumatore isolato dal contesto sociale in
cui si colloca. Si studia il consumatore ad una
dimensione, quella che porta profitto all’azienda.
Il consumo è agire sociale cui viene attribuito senso
(Max Weber)
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31. Stili di vita?
La maggior parte delle ricerche di mercato rappresentano
reperti archeologici
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32. Cosa dicono gli utenti web?
Cosa si dice di un marchio o di un prodotto?
Come se ne parla?
Chi ne parla?
Chi sono i soggetti influenti nella discussione?
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33. Etnografia digitale
La Netnografia si configura come un metodo
di ricerca qualitativa precipuo allo studio
della cultura di consumo online sia per
finalità sociologiche che di marketing.
La metodologia di ricerca netnografica riesce ad imporre tecniche di
osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni, in generale di tutto il
passaparola generato online dall’utenza rispetto ad un argomento specifico, ad
un brand o ad un prodotto.
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34. Stadi dell’analisi netnografica
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35. Viral-DNA
Il modello CREATE
Catarsi
Riusabilità
Emozione
Archetipi
Tensione
Elevazione
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36. Tensione/Emozione/Catarsi
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37. Biblio/Web - grafia
Titolo Titolo
Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore) Societing. Il marketing nella società postmoderna
Autore Autore
Pallera Mirko Fabris Giampaolo
Dati
Dati
2009, 518 p., ill., brossura
2012, X-259 p., brossura
Editore
Editore
EGEA (collana Cultura e società)
Sperling & Kupfer
Titolo
Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì
Autore
Cialdini Robert B.
Dati
2010, 288 p., brossura www.etnografiadigitale.it
Traduttore
Noferi G.
Editore
Giunti Editore (collana Saggi Giunti)
www.societing.org
Titolo
Marketing non-convenzionale.
Viral, guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno
Autore
Cova Bernard; Giordano Alex; Pallera Mirko
Dati
2012, 284 p., brossura, 3 ed.
Editore
Il Sole 24 Ore Libri (collana Marketing & comunicazione)
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38. grazie!
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