1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA
1.- El comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor puede definirse
como el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los productos, servicios e ideas que
esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es
un análisis acerca de la forma en la que los
individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Incluye el estudio de qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.
- Proceso de decisión de compra
Se conoce como proceso de decisión de compra a
las etapas por las que pasa el comprador para
decidir la compra de productos y servicios.
El proceso de decisión de compra de los
consumidores incluye cinco etapas:
1ª etapa: Reconocimiento de una necesidad
El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad, que
puede responder a estímulos internos (hambre, frío,...) o externos (publicidad). Así,
la publicidad en el punto de venta, una exhibición preferente de los productos o el
uso de medios que ralenticen la circulación del cliente por el establecimiento
pueden crear una necesidad en el cliente.
2ª etapa: Búsqueda de información
Tras reconocer una necesidad, se busca información para satisfacerla en la familia,
los amigos, los vecinos, etc. Es importante que el surtido esté bien clasificado y
señalado para que el cliente conozca y localice con facilidad los productos que está
buscando.
3ª etapa: Evaluación de alternativas
En esta fase el consumidor analizará las cualidades de cada marca y las
satisfacciones que le proporcionará para posteriormente desarrollar un conjunto de
creencias y actitudes al respecto.
4ª etapa: Decisión de compra
Cuando la capacidad de compra se lo permite y sus personas allegadas tienen una
actitud favorable a sus preferencias, el consumidor comprará su marca preferida.
2. 5ª etapa: Comportamiento post-compra
Si el comprador queda satisfecho con el producto, hablará bien de la marca y del
punto de venta. Si la experiencia resulta insatisfactoria, es posible que no vuelva a
comprar el mismo producto y que cambie de punto de venta. Puede ser que incluso
presente una queja en el punto de venta o en la oficina del consumidor y que
prevenga a sus allegados al respecto
- Comportamiento en el punto de venta
El 70% de las decisiones de compra se hacen en
el punto de venta, según los expertos. De ahí, la
importancia de saber qué hace al consumidor
desencantarse por una u otra marca.
En este proceso (rápido) de decisión de compra,
diversos investigadores han señalado cuatro
fases que se conocen con el nombre de
“Fórmula
AIDA”:
Atención: Ya sea por el envase del producto o por la presentación del mismo, el
proceso de compra comienza en el momento en el que el cliente dirige su atención
hacia un artículo concreto.
Interés: Fijada la atención del posible comprador en un producto, éste obtendrá –del
producto en sí o del vendedor- información sobre sus características, propiedades,
ventajas, precio…
Deseo: Si la evaluación de la información recibida es positiva, el comprador sentirá
el deseo de adquirir el producto.
Acción: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra.
De esta fórmula se desprende necesidad de que el comerciante conozca este proceso
para presentar los productos del modo más atractivo posible (presentación material),
y dotarles de “vida” para que por sí mismos puedan inducir a la compra
(presentación psicológica).
Existen dos grandes categorías de comportamiento en el punto de venta:
Compras previstas
Compras por impulso.
3. 2.- Habito de Consumo
Ya que conocemos las fases del proceso que conduce a la
compra y algo del comportamiento del consumidor en el
punto de venta, cabe preguntarnos ¿consumimos igual
ahora que antes?
El consumidor español de hace unos pocos años nada tiene
que ver con el que hoy se encuentran los fabricantes y
distribuidores.
En los últimos años se han modificado sustancialmente los hábitos de consumo.
- Antecedentes y Evolución
En los años 50 y 60, los españoles compraban, según su poder adquisitivo no muy
elevado aquellos artículos que llamamos de primera necesidad.
En la década de los 70, mejora el poder adquisitivo. Se entra de lleno en lo que
llamamos sociedad de consumo.
A partir de la década de los 80, se observa una importante evolución en su
comportamiento: es mucho más crítico, más exigente y su consumo no depende ya
del poder adquisitivo sino de otras motivaciones.
El consumidor ha cambiado porque también lo ha hecho la sociedad en la que se
desenvuelve; el crecimiento económico, la incorporación de la mujer al trabajo, el
aumento de población en las ciudades, la mejora en el nivel cultural, el cambio de
valores… son algunos de los factores que han provocado la modificación del
comportamiento del consumidor español, quien, a su vez, ha influido en los
cambios comerciales.
- Situación Actual
Definir al consumidor actual es difícil, dado que
influyen en su comportamiento multitud de
factores sociales, económicos, culturales,
personales.
¿Quién compra? Parece que en determinados
productos (alimentación, muebles,
electrodomésticos…) siguen siendo las mujeres
las que los adquieren principalmente.
¿Qué se compra? El consumidor actual tiende al ahorro en los productos básicos o
de primera necesidad pero gasta más en otros sectores.
¿Dónde se compra? Supermercados, hipermercados…
4. ¿Cuándo se compra? Según diversos estudios sobre hábitos de compra, parece ser
que los españoles realizamos la adquisición de productos básicos una vez a la
semana, fundamentalmente los viernes o los sábados.
- Tendencias
Predecir el futuro siempre es difícil y todavía más cuando se trata de hablar de
comportamiento.
Aun así, se pueden detectar grandes tendencias socioculturales que tienen (y
tendrán) consecuencias fundamentales para la distribución:
El futuro consumidor concederá cada vez más importancia al placer y al
ocio.
El futuro consumidor exigirá cada vez más mayor calidad y mayor variedad
en los productos.
El futuro consumidor tendrá una mayor preocupación por la salud y el
medio ambiente.
El futuro consumidor deseará estar al día en los avances tecnológicos.
El futuro consumidor estará más informado y será más selectivo y exigente.
El futuro consumidor será más crítico con la publicidad en medios de
comunicación.
El futuro consumidor tenderá a permanecer más tiempo en el hogar.
3.- Principales instrumentos del conocimiento del consumidor.
Los instrumentos de conocimiento del consumidor son técnicas de recogida
de datos para su posterior estudio e interpretación, a fin de traducir en
comportamientos y tendencias la información aportada por estos.
Para facilitar estas técnicas estableceremos una doble tipología de
instrumentos.
- Instrumentos Cualitativos
Los estudios cualitativos permiten conocer aspectos del comportamiento del
consumidor: motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre
precio, envases, publicidad…, que no son fácilmente medibles ni cuantificables.
Las personas, sobre las cuales se realiza este tipo de investigación, pueden de
alguna manera representar a una determinada colectividad, pero los resultados
obtenidos no pueden extrapolarse a toda la población.
Las técnicas más utilizadas son:
Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de
palabras, dibujos…, sobre los que el entrevistado debe dar su opinión.
Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de
cuestiones a las que el entrevistado puede responder libremente.
Grupos de discusión: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de
personas que puede debatir sobre ellas.
5. - Instrumentos Cuantitativos
Los instrumentos cuantitativos permiten analizar todos aquellos aspectos que
pueden ser fácilmente medibles y cuantificables, tales como: qué productos se
compran o se venden más frecuentemente, dónde se compran, cuánto tiempo se
tarda en hacer la compra, etc.
Normalmente la información obtenida procede de una muestra que se ha
considerado representativa de toda la población, y por tanto los resultados de la
investigación pueden extrapolarse con un mínimo error.
De este tipo de instrumentos vamos a destacar dos: las encuestas y los paneles.
Encuestas: Es una técnica de recogida de información
que se realiza pasando una batería de preguntas o
cuestionario a las personas que componen la muestra
elegida.
Paneles: El panel es una técnica de investigación de
mercados que obtiene información periódica de una
muestra de población. Esta muestra puede estar
constituida por consumidores o por detallistas.
