Sierra national bank

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CASOS PRACTIcas PARA LA PARTE 1
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CASO 1
SIERRA NATIONAL BANK *
Aplicaci ón del concepto de market ing
La alta dirección del Sierra National Bank intentaba de­
terminar por qué la introducción del concepto de marke­
ting había sido un fracaso en el banco. Estos ejecutivos
estaban conscientes de los excelentes resultados de la in­
troducción del mismo en las empresas industriales. Sin em­
bargo , algunos de ellos comenzaban a preguntarse si se
requerían condiciones diferentes para la ' implantación
exitosa del concepto en la banca. La
administración del Sierra inició un
autoanálisis para determinar dón­
de se equivocó y qué se debería ha­
cer en esta etapa .
El Sierra National Bank era un
gran banco comercial con oficinas
centrales'en San Francisco y sucur- '
-sales en todo el estado de Califor­
n ia . Las oficinas regionales, al
'frente de cada una de las cuales es­
taba un vicepresidente, se ubica­
biíñ - en San Diego , Los Ángeles, -'- ' .~
Bakersfield, Sacramento y Red~
. ding . Los asuntos importantes de
.
'política se manejaban en la ofici­
na central. Al mismo tiempo,
gran parte de la autoridad para préstamos y otros asun­
tos estaba descentralizada, es decir, delegada a las ofici­
nas regionales. La expansión inicial der Sierra se había
producido mediante creecimiento interno y fusiones. La
expansión del banco fue satisfactoria hasta fines dela dé­
cada de 1940, pero, en realidad, se desarrolló con toda
rapidez ~ntre 1950 y 1970. Durante ese periodo, el núme­
ro de sucursales se triplicó y las utilidades netas, los acti­
vos y las' reservas en divisas aumentaron en más del doble.
Después, durante las décadas de 1970 y 1980, Sierra
experimentó una creciente competencia de varias fuentes.
Otros bancos comerciales y asociaciones de préstamos y
ahorros perfeccionaron sus métodos y fueron más ¡lgre­
sivas en su marketing . Corredores de valores como Me­
rrill Lynch y E.F. Hutton ampliaron los servicios
financieros que ofrecían y utilizaban gran cantidad de pu­
blicidad. Incluso detallistas de productos como Sears, Kro­
ger y K mart estaban entrando al campo de los servicios
financieros.
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.
• Adaptado de un caso preparado por el profesor li onel A . Mitchell.
de Arcad ia Uni versity .
Estos vientos de cambio que soplaban en el área de
los bancos hizo que la administración del Sierra compren­
diera que tenía que hacer algo si deseaba mantener su par­
ticipación en el mercado y sus patrones de crecimiento .
Aproximadamente dos años antes, unos cuantos altos eje­
cutivos del Sierra habían conocido a algunos profesores
de marketing en una conferencia de negocios . Los ejecuti­
vos quedaron impresionados por lo
que escucharon sobre el concepto
de marketing y pensaron que al
,aplicarlo al banco podrian adaptar­
, , . - : ~ ; -:i se mejor a su ambiente cambiante.
Por consiguiente, decidieron intro­
., ducirlo sobre una base experimen­
tal en unas cuentas de las sucursales
en el área de la bahía de San
Francisco .
Los principales mercados ob­
jetivo del Sierra eran las grandes
empresas y las grandes cuentas. No .
, se le prestaba mucha atención a
, ilia'er a e ueños depositantes e
inversionistas. Sin embargo, a o­
ra la administración Creyó q'ue el
banco neCesitaba cambiar su imagen y perspectiva. La po­
biación total y los ingresos personales estaban aumentan­
do en forma considerable en California y elSieÍ'ra (
necesitaba modificar su actitud, enfoque e imagen distor­
sionadas SI quería participar en este mercado otencial.
a responsabilidad e estos -cambios se le asignaría
a un departamento de marketing, si los ejecutivos com­
prendieron correctamente la: explicación dada por los pro­
fesores del concepto ' de marketing. ' La única actividad
anterior que el banco había realizado en el campo del mar­
keting había sido en el área de....r.e.la~
--Pu­
blicidad. A fines de la década de 1950, había establecido
un departamento independiente de relaciones públicas y
publicidad, que dirigía un gerente que reportaba a un fun­
cionario del banco (el secretario de la empresa). Este de­
partamento proporcionaba tintas secantes y cubiertas para
libros para los estudiantes, carteles que se exhibían en las
sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte pú­
blico, pequeños foJletos de información que se entrega­
ban en las sucursales y muchos artículos similares. La
característica común de estos artículos era un mensaje del
Sierrra National (por ejemplo, un mensaje con fotogra­
fías descriptivas que informaba de las ventajas de una
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2. cuenta de ahorros o de una
de
en el
Este
de
pudo haber sido la adecuada
al inicio, pero pronto el
se dio cuenta de que nece­
sitaba hacer mucho más. Esto
a actividades pro­
mocionales más intensivas como, por ejemplo, establecer
para
patrocinar premios en las ferias
becas para estudiantes y puestos de exhibición
en las ferias industriales. Debido a que la banca se había
el
de
vuelto más
y
relaciones
y publicidad del banco ya
insuficiente.
Se nombró a Charles Fleming, que llegó al Sierra NaHenal en 1989
de marke­
una gran empresa fabricante de bienes de consumo,
como director del nuevo
de
Se
le dio el título de
general asistente de
y reportaba directamente a Louis Beam, gerente general.
Beam le dio autoridad completa sobre el departamento
de
y la instrumentación de cualquier nueva ca­
racterística en esta área.
Como
objetivo, el director del nuevo
tamento planeó una reorganización importante para 1)
todos
de
bajo el nuevo
los primeros proyectos de este último fue
mas, usando el nuevo logotipo y los colores del banco.
Se rediseñaron los uniformes
mensajeros y delos
Il.JI':;aL!U::' de correo y de servicios para que
la
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Se
las horas de ope­
cinco
Después de nueve meses, los empleados del departa­
mento de marketing
a 29 personas y se había
de los
El
la mayor
de marketing T'I,.,:'r~,r""",,, ... ~
investiga­
relaciones
de marción y
para establecer
keting en las cinco
Sin
aproximadamente en esta época co­
menzaron a presentarse problemas y conflictos. Se expre­
saron dudas sobre el número y la frecuencia de los
cambios. Muchos de éstos no resultaron tan exitosos co­
mo había
el banco. El señor
nía
en asuntos
a introducir en el banco una orientación hacia el marke­
ting,
.
y se
semanas
Fleming chocó con Beam yen
siguientes Fleming no pudo mejorar esta relación. Con el
tiempo, esta situación condujo a que Fleming fuera des­
de marketing se disolvió como
pedido y el
unidad
estableció un nuevo
y
para
de marketing y se nombró a Peter Hudson
como gerente de este nuevo departamento.
PREGUNTAS
concepto de mar­
keting en el Sierra NationaJ?
2. ¿Debe ser diferente la introducción del concepto de
marketing en una industria de servicios y en la de ven­
tas al detalle o
3. Si
en su nuevo
Peter Hudson.
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