2. ¿Qué es el Yield Management?
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Es una evidencia que diferentes clientes están dispuestos a pagar distintas
tarifas por un mismo producto.
YIELD MANAGEMENT:
● “conjunto de técnicas y procedimientos aplicados, en este caso, a la
gestiónde reservas hoteleras, tendentes a maximizar el porcentaje de
ocupación, las ventajas por alojamiento e indirectamente los ingresos en
todos los puntos de venta del hotel”.
● “conjunto de técnicas y procedimientos para la óptima gestión de reservas
hoteleras que persiguen maximizar la ocupación de plazas, gestionando
para ello la oferta y demanda, equilibrando los controles sobre el
inventario y las tarifas”
3. ¿Por qué?
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Al igual que las aerolíneas y los Rent-a-car, su aplicación está
justificada por:
● Capacidad inamovible.
● Capacidad perecedera.
● Mercado segmentado.
● Venta de capacidad por adelantado.
● Demanda incierta.
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4. Utilidades
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Vender la habitación correcta.
Al cliente correcto.
Al precio correcto.
La eficacia pasa por obtener el máximo de reservas de plazas hoteleras y
controlar los factores que intervienen e influyen para hacer ello posible.
Todo ello para vender más y mejor:
● máximo beneficio
● máxima satisfacción al cliente
● fidelización
5. precio medio y tasa de ocupación
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EL PRECIO MEDIO y la TASA DE OCUPACIÓN determinan en gran
medida nuestra ESTRATEGIA DE VENTA:
En la medida que fija nuestro objetivo operacional y nos sirve de
feedback sobre nuestras decisiones.
Ejemplo 1) Presupuesto a alcanzar (PM x %OC = Ingreso x habitaciones).
Ejemplo 2) Podemos jugar con el PM en base a nuestra ocupación, subiéndolo o
bajándolo según crezca o se estanque.
Define estrategias de venta:
Ejemplo) Mantener el PM alto, sacrificando ocupación con el objetivo de reducción
de costes operativos
7. Tipos de segmentación
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Segmentación geográfica: subdivisión de mercados por su
ubicación o procedencia.
Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia.
Incluye variables como la edad, sexo, hábitat y la fase del
ciclo familiar, nivel de ingresos, formación, ocupación, etc.
Segmentación psicográfica: consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. Se utilizan dimensiones de personalidad,
características de estilo de vida y valores.
8. Ejemplo de segmentación
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Segmentación
geográfica
Turistas alemanes y holandeses
Segmentación
demográfica
Matrimonios sin hijos a su cargo, personas solteras o viudas,
entre 60 y 75 años, con un nivel de ingresos medio-alto, un
nivel de formación superior y jubilados de trabajos con niveles
altos de responsabilidad
Segmentación
psicográfica
Amantes de la naturaleza y el arte; preocupados por la
conservación del medio ambiente; valoran lo autóctono; lo
típico del lugar. Es gente madura, reflexiva, satisfecha de la
vida y generalmente conservadora, no les gusta el riesgo.
Segmentación por
comportamiento
Generalmente buscan destinos no masificados con atractivos
naturales y culturales. Prefieren hoteles pequeños e
independientes, pero con todo tipo de comodidades. Suelen
hacer estancias largas y viajan en grupos pequeños
organizados (agencias y touroperadores alemanes). Usan los
servicios del hotel: piscinas, spas, restaurantes, etc. Valoran la
gastronomía autóctona.
9. Aplicación del Yield Management
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Con tarifas de precio diversas la TO sola ya no es un
buen indicador de la marcha del negocio.
El Yield Management nos permite combinar las dos
variables -tasa de ocupación y precio-. Esto es, nos
conduce a gestionar nuestras reservas de forma que
maximizaremos nuestros ingresos:
10. Las claves (I)
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Controlar las reservas con predicciones fidedignas.
Hay que tener en cuenta, no sólo las reservas reales en un
momento dado, sino también las reservas previsibles:
manejar datos históricos fiables; manejar datos y variables de
mercado coyunturales (fiestas o eventos especiales,…); manejar
con eficacia la capacidad real del hotel usando los datos
históricos: compensar no-show con overbooking, salidas
anticipadas o anulaciones con walk-in…
11. Las claves (II)
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● Las reservas dejan de ser algo “automático”: las habitaciones son vendidas según
la antelación con que se realicen, la fecha propuesta, el tipo de habitación...
● El precio varía según la demanda potencial: el precio será mayor cuanto mejor
sea nuestra probabilidad de venta.
● Se establecerá una tabla de descuentos en función de variables vinculadas a
probabilidad de venta: tipo de habitación, tipo de cliente, día solicitado, fecha de
reserva…
● Control de duración: En la temporada más alta, no se justifican tarifas que no
sean más altas, pero puede manejarse la duración, exigiendo al cliente una
estancia mínima.
● Las reservas pueden aceptarse o rechazarse: Se admitirán prioritariamente
aquellas reservas que estén dispuestas a pagar las tarifas óptimas en cada
momento y segmento.
12. Las fórmulas (I)
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PMPI (Precio Medio Potencial en Individual): suponemos que vendemos todas las
habitaciones del hotel a tarifa 1PAX.
PMPD (Precio Medio Potencial en Doble): suponemos que vendemos todas las
habitaciones del hotel a tarifa 2PAX.
POM (Porcentaje de Ocupación Múltiple): relación de habitaciones ocupadas por
más de 1 pax del conjunto de habitaciones ocupadas (no confundir con IF –índice
de frecuentación-).
RP (Rango de precios): la diferencia entre la producción mínima teórica (PMPI) y la
producción máxima teórica (PMPD)
RP = PMPD - PMPI
PMP (Precio Medio Pontencial): el precio medio potencial ideal, que
obtendríamos si respetásemos los precios máximos establecidos según los tipos de
habitación ocupadas:
PMP = PMPI + (RP*POM)
13. Las fórmulas (II)
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FE (Factor de Éxito): nos dice cómo está nuestro precio medio real respecto al
precio medio potencial ideal:
Precio medio actual o real (PMA) = Ingresos totales por habitaciones
Número de habitaciones vendidas
FE= PMA / PMP
PE (Producción Estadística O Yield Statistic): es la que dio nombre a la
herramienta. Establece la relación entre la producción potencial y la producción
real. La misma fórmula puede expresarse de formas diferentes:
a) PRODUCCIÒN = Ingresos reales por habs /Ingresos potenciales por habs
b) PRODUCCIÒN = (Hab. Vendidas/ hab. disponibles)*(PMA/PMP)
c) PRODUCCIÒN = TO (Tasa ocupación)* FE (factor éxito)
14. Las fórmulas (III)
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PI (Producciones idénticas): esta fórmula nos permite hacer hipótesis y jugar con la
elasticidad del precio en función de la ocupación o de la ocupación en función del
precio, siempre manteniendo el mismo nivel de ingresos.
¿Cuánto debiera cambiar la TO si cambiamos el PM para mantener los ingresos?
TO (nueva) = TO (actual) x (PM actual / PM propuesto)
OE (Ocupación Equivalente): es similar a la fórmula anterior pero manteniendo
estático, en lugar de los ingresos, el margen contributivo:
a)TON = TOA X (PMA – coste marginal) / (PMA X (1-Dto.)-coste marginal)
b)TON = TOA X (PMA – coste marginal) / (PM propuesto-coste marginal)
c)TON = TOA X (Margen contrib. actual) / (Margen contrib. nuevo)
15. Revenue management
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revpair: Revenue per available Room. Ingreso por habitación
disponible para la venta.
Ingresos totales
Habitaciones disponibles para la venta
goppar: Beneficio operacional por por habitación disponible para
la venta.
(Ingresos totales – costes totales)
Habitaciones disponibles para la venta
16. Revenue management
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GOP: Gross Operation Profit. Beneficio Bruto Operacional.
GOI: Gross Operation Income. Ingreso Bruto Operacional.
ROI: Revenue Operation Income.
Ratio de ventas por habitación construida o RevPar previsional:
Previsión de la Producción por habitación.
17. Pricing, la ciencia de la fijación de precios
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Han de ser pocas y bien orientadas al cliente real y potencial.
LA TARIFA NO ES EL PRECIO
tarifas: Características:
Rango fijado por el hotel.
Pocas.
concretas.
precios: Características:
Determinado por el mercado.
Adecuación de la tarifa a la situación del mercado y al valor añadido que se
pueda ofrecer.
Máxima flexibilidad (Floating bar).
la flexibilidad: Determinación del precio en base a nuestro Rango tarifario +
Valores añadidos + Permanencia temporal. Adecuación máxima al mercado
(Micro y Macro).
La fluctuación del mercado marca nuestro nivel de flexibilidad tarifaria.