1. Estrategia de Marketing
CASO El lanzamiento del
NISSAN LEAFEN ALEMANIA
INDICACIONES
OBJETIVOS FINANCIEROS
a) Ventas y/o beneficios:
➔ A pesar de que el mercado de vehículos eléctricos estaba todavía en sus inicios, algunos analistas
automovilísticos creían que en un futuro no muy lejano, la mayoría de los vehículos serían eléctricos. La
labor del Director de Marketing era elaborar un plan de marketing estratégico para el lanzamiento del
LEAF en Alemania, que constituía el mercado automovilístico más grande de Europa, aunque también el
más complicado. El objetivo era vender 2.000 unidades en Alemania en el primer año del lanzamiento,
con un presupuesto de marketing aprobado de € 2,5 millones.
En este trabajo deberá definir su estrategia de marketing. ¿Va a intentar
introducirse en un mercado masivo o va a emplear la segmentación? ¿Va a
usar posicionamiento o no? Debería utilizar «las 4 P» tradicionales del
marketing para definir su estrategia. Deberá completar un estudio sobre el
tamaño y la composición del público objetivo, así como introducir objetivos
que se puedan medir, tanto financieros como no financieros. Todo esto se
debe mostrar de una manera que sea fácil de entender.
1 AÑO
2.000 UNIDADES
*Recuerde, no esperamos que genere una lista exhaustiva de todos los objetivos, sólo de aquellos que
sean más pertinentes para su producto o servicio. Preste especial atención a la definición del objetivo y al
posicionamiento porque, tal como recuerda de las clases en vídeo, constituyen las partes más
importantes de la estrategia de marketing*
2. OBJETIVOS NO FINANCIEROS
a) Objetivos de marca
➔ En sus reuniones en Japón, la alta dirección de Nissan informó al Director de Marketing de Nissan
Alemania de que el lanzamiento comercial en Europa del LEAF se iniciaría en Alemania. El éxito del
lanzamiento en Alemania sentaría las sólidas bases que permitirían a Nissan hacerse con el control del
mercado de vehículos eléctricos en Europa. La alta dirección de Nissan creía que si su vehículo eléctrico
tenía éxito en Alemania, podría conquistar fácilmente el resto de Europa.
➔ El Director de Marketing de Nissan Alemania disponía de un plazo de 2 meses para diseñar un plan
de marketing para el lanzamiento del Nissan LEAF en Alemania a mediados de 2011. Mientras el Director
de Marketing pensaba en cuál era la mejor forma de introducir el vehículo en el mercado alemán,
comenzó a tomar nota de los obstáculos que entorpecerían el camino de Nissan. Asimismo, reflexionó
sobre la mejor estrategia y la mejor combinación de marketing que permitirían sortear dichos
obstáculos, a fin de lanzar con éxito el LEAF en uno de los mercados automovilísticos más difíciles del
mundo.
b) Objetivos relativos a Internet
➔ Puesto que la gran mayoría de consumidores entre los 25 y 35 años, utilizan internet de forma
recurrente y son un target concreto en la demanda del producto; la empresa busca invertir el 30% del
presupuesto total en presencia digital, con la institución de una campaña en la web con un costo
aproximado de €200,000.
➔ El LEAF destacaba por su innovadora tecnología y el Director de Marketing sabía que en el mercado
habría consumidores a los que esta tecnología les podría intimidar, pero también habría personas que
valorarían las ventajas económicas y ecológicas del LEAF, en comparación con los vehículos
convencionales.
3. OBJETIVOS DE CLIENTES
a) Captar nuevos clientes
El mercado alemán se constituye en un promedio de 3.8 millones de coches vendidos al año, Nissan busca
atraer por medio del Leaf una nueva serie de compradores, y crear un nuevo mercado basado en esta
innovación. Mientras el Director de Marketing esbozaba algunas ideas para el lanzamiento del producto al
mercado, se preguntaba cuáles debían ser los pilares de su estrategia de marketing en Alemania. El
lanzamiento del LEAF era lo que los libros de marketing denominaban «la introducción de una innovación
radical». Así, empezó a pensar en los procesos de adopción por parte del consumidor y en cómo llevar a
los consumidores por este proceso mediante la estrategia de marketing y el marketing mix.
b) Retener clientes existentes
El plan también busca retener a los que ya son clientes en el mercado alemán, a través de un proceso de
fidelización con la marca. El éxito del lanzamiento al mercado dependería de la capacidad de Nissan de
tranquilizar a los posibles compradores con respecto a la nueva tecnología y a las necesidades de recarga
de la batería.
El Director de Marketing también era consciente de que no todos los compradores de vehículos eran
iguales. Frente a una innovación como el Nissan LEAF, existirían distintos tipos de clientes en función de
su grado de innovación. Según la predisposición de los clientes a probar un nuevo producto, éstos podrían
clasificarse en cinco categorías: innovadores, primeros usuarios, mayoría temprana, mayoría tardía, y
rezagados.
4. La clave del éxito no sólo consistía en identificar el segmento de clientes más favorable a adquirir el
Nissan LEAF, sino también en identificar las características del LEAF que contribuirían al proceso de
adopción por parte del cliente. El Director de Marketing conocía las cinco características que influían
habitualmente en el índice de adopción de una innovación radical:
➔Ventaja: el grado de superioridad de la innovación frente a productos ya existentes.
➔Compatibilidad: el grado de coincidencia de la innovación con respecto a los valores y experiencias de
las personas.
➔Complejidad: el grado de dificultad de comprensión y de uso de la innovación.
➔Observabilidad: el grado de apreciación de los beneficiosos del uso del producto.
➔Riesgo: el riesgo percibido e inseguridad asociados a la innovación.
➔Divisibilidad: el grado en que la innovación puede ser puesta a prueba de forma limitada.
Innovadores
(2,5%)
Primeros
usuarios
(13,5%)
Mayoría temprana
(34%)
Mayoría tardía
(34%)
Rezagados
(16%)
5. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
a) Determinar el objetivo (Segmentación)
¿Quién estaría más predispuesto a comprar un Nissan LEAF? Ésta era la pregunta que intentaba
responder el Director de Marketing. Después de haber trabajado muchos años en el sector
automovilístico alemán, era consciente de que existían dos criterios básicos de segmentación a la hora de
analizar a los compradores de vehículos: particulares y empresas.
1) El segmentación formado por los compradores particulares (JD Power Associates)
Entusiastas automovilísticos:
Son verdaderos apasionados de los coches.
Disfrutan conduciendo. Suelen creer que un
vehículo dice mucho de su propietario. En su
mayoría son hombres, muchos de los cuales son
trabajadores manuales. Este grupo constituye cerca
del 17% de los consumidores.
Sibaritas:
Prefieren conducir vehículos bien equipados y
cómodos con cierto estilo o elegancia. Este grupo
integra el segundo mayor porcentaje de mujeres
y los ingresos familiares más elevados. Se
decantan por coches lujosos y deportivos.
Representan el 26% de los compradores de
vehículos nuevos.
Puristas:
Conforman el grupo más joven. No son fieles a la
marca y se muestran escépticos ante las
afirmaciones de los fabricantes. Aún así, les gustan
los automóviles, disfrutan conduciendo y están
especialmente interesados en los coches deportivos.
Representan el 4% de los compradores de vehículos
nuevos.
Funcionalistas:
Están a favor del uso racional y eficiente del
transporte y no les preocupa demasiado la
deportividad o el diseño. Estos conductores son
prudentes y cumplidores de la ley suelen tener
hijos y adquieren vehículos de tamaño pequeño o
mediano. Representan el 12% de los
compradores de vehículos nuevos.
Anticarreteras:
Conforman el grupo más preocupado por la
seguridad. No disfrutan conduciendo y no se
consideran grandes conocedores del mundo
automovilístico. Este grupo cuenta con el mayor
porcentaje de mujeres. Representa el 26% de los
compradores de vehículos nuevos.
Negativos:
Ven al vehículo como un mal necesario al que
renunciarían de inmediato. No muestran mucho
interés por el mantenimiento, los colores o los
complementos. Éste es el grupo más intelectual.
Representa el 16% de los compradores de
vehículos nuevos.
6. 2) Segmentación de compradores de vehículos basada en el estilo de vida y el comportamiento
Clásicos razonables: Son responsables, con aversión al riesgo y tradicionalistas. Representan el
30% de los compradores de coches nuevos y están formados por un 57% de hombres y un 43% de
mujeres.
Neutrales inteligentes: Son conocedores de la marca, telespectadores y consumidores poco
entusiastas. Representan el 26% de los compradores de vehículos nuevos y se componen de un
38% de hombres y un 62% de mujeres.
Ostentosos: Son innovadores, creadores de opinión y llamativos. Representan el 31% de los
compradores de coches nuevos y se componen de un 59% de hombres y un 41% de mujeres.
Amantes de la libertad: Son abiertos, sociables y dinámicos. Representan el 13% de los
compradores de vehículos nuevos y se componen de un 50% de hombres y un 50% de mujeres.
3) Segmentación de mercado basada en el género
Las mujeres adquirían más del 52% del total de vehículos nuevos e influían en más del 80% en el
conjunto de ventas de automóviles.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
FEMENINO
MASCULINO
INFLUIR EN VENTAS DE
AUTOMOVILES
ADQUIEREN VEHICULOS NUEVOS
52%
80%
20%
48%
7. 4) Segmentación geográfica
El Director de Marketing se planteaba efectuar una segmentación geográfica del mercado
automovilístico alemán. Era consciente de que debía destinar sus limitados recursos de marketing a los
segmentos geográficos con mayores posibilidades de venta del nuevo vehículo, elaborando una lista
de ciudades alemanas potenciales en las que creía que se vendería mejor el LEAF, así como algunos
datos generales de estas ciudades:
5) El otro segmento importante eran las empresas
Cada año se vendía en Alemania más de un millón de vehículos mediante contratos de leasing y
muchos eran adquiridos por empresas para su flota de automóviles. El Director de Marketing pensaba
que esta orientación otorgaría al LEAF la notoriedad que necesitaba: las empresas que adquirían
vehículos LEAF para ampliar su flota tenían la posibilidad de diferenciarse en cuanto a responsabilidad
ecológica y corporativa. Además, las empresas podrían implantar estaciones de recarga en sus zonas
de estacionamiento, lo que permitiría ahorrar costes y facilitar a los empleados la recarga de sus
vehículos mientras trabajaban. Sin embargo, sabía que los empleados de las grandes empresas elegían
a menudo vehículos de lujo como coches de empresa por razones de prestigio y probablemente se
mostrarían reticentes ante la posibilidad de conducir un vehículo de aspecto familiar y convencional.
Además, a los alemanes les gustaba la velocidad y, aunque el LEAF era un vehículo muy potente con
relación a su tamaño ¿se conformarían los conductores con la potencia del LEAF, estando
acostumbrados a conducir un BMW?
8. b) POSICIONAMIENTO
EL POSICIONAMIENTO DEL NISSAN LEAF
El siguiente dilema al que se enfrentaba el Director de Marketing consistía en determinar el
posicionamiento comercial del Nissan LEAF. La pregunta era: ¿cómo debía posicionarse el LEAF en
Alemania?, es decir, ¿qué ventaja o ventajas debían destacarse para el segmento objetivo elegido? Con
este fin, el Director de Marketing creó una lista de las posibles ventajas del Nissan LEAF, a saber:
ECOLÓGICO
El LEAF era un vehículo no contaminante de
emisiones cero y muy silencioso. Reducía las
emisiones de carbono que provocaban el cambio
climático.
ECONÓMICO
El precio inicial de compra no debía ser muy
superior al de un vehículo convencional similar.
Además, la posible subvención del Gobierno
destinada a vehículos de cero emisiones permitiría
rebajar su precio.
PRÁCTICO
El vehículo era cómodo, fiable y agradable de
conducir, con unas prestaciones y una autonomía
(160 km) idóneas para la mayoría de los
conductores y mejores que las de la competencia.
FÁCIL DE USAR
Se trataba de un vehículo de fácil mantenimiento y
recarga. Podía recargarse por la noche, en una
toma de corriente eléctrica normal instalada en el
garaje, o en estaciones de recarga similares a
gasolineras después de su implantación.
PRESTACIONES
El LEAF ofrecía mejores prestaciones que otros
vehículos convencionales con un motor más
potente.
FIABLE
Un equipo de ingenieros líderes en el mundo había
colaborado en el diseño de un vehículo y de
sistemas electrónicos que incluían actualizaciones
del consumo y capacidad energética de la batería,
así, no existía motivo de desconfianza para los
conductores del LEAF.
