Voici les supports de la formation à l'écriture et à la gestion éditoriale mise au point par Ex Abrupto. N'hésitez pas à nous contacter pour plus de renseignements.
1. Stratégies d’écriture
Comment planifier et créer des contenus pertinents
Monday 24 December 12
2. Frédéric Wauters
journaliste / copywriter/ conseiller en communication
fondateur de ex Abrupto (www.ex-abrupto.be)
professeur de marketing à l’IHECS
blog perso: www.exab.be
twitter: fredwauters
mail: fw@ex-abrupto.be
“SAVOIR ET PENSER QU'ON NE SAIT PAS EST EXCELLENCE. NE PAS SAVOIR ET PENSER
QU'ON SAIT EST MALADIE.”
LAO TSEU (TAO TE KING, LXXI)
Monday 24 December 12
3. “Before the web came along, there were only three ways
to get noticed: buy expensive advertising, beg the
mainstream media to tell your story for you, or hire a
huge sales staff to bug people one at a time about your
products. Now we have a better option: publishing
interesting content on the web that buyers want to
consume.”
David Meerman Scott
The new rules of marketing and PR
Monday 24 December 12
4. Stratégies d’écriture
1.Petit exercice préliminaire
2.Définir une stratégie éditoriale
3.Écrire avec efficacité: la méthode “3+1”
a.Récolter et planifier
b.Créer
c.Éditer
4.Wrap-up et question time
Monday 24 December 12
5. Petit exercice préliminaire
Vous avez 25 minutes pour rédiger un texte dont le sujet est une grève
surprise de la STIB déclenchée ce matin même. Ce texte de 250 mots
maximum est destiné à être publié sur un blog et relayé sur les média
sociaux.
Voici quelques infos factuelles que vous pouvez reprendre (ou pas):
le climat social est fortement
la grève est totale
dégradé et une nouvelle grève
le temps de parcours pour est probable
atteindre Bruxelles et dans la
la pollution aux particules fines
ville a doublé
atteint des sommets
Monday 24 December 12
7. Et si cet article était publié sur...
le blog personnel d’un passionné de questions de mobilité
la section “actions” du site de la CGSP
la section “nouvelles” d’un site de carpooling
le blog de Bart De Wever
la section “actualités” du site de BECI
la section “presse” de la STIB
le site d’un parti de l’opposition
la page Facebook d’un revendeur de GPS
...
Monday 24 December 12
8. Et puis...
quel angle d’approche?
quel ton?
quel niveau de langage?
quel contenu?
...
Monday 24 December 12
10. CHANGER DE BANQUE COMME DE CHEMISE (OU PRESQUE)
Plus de 58 000 citoyens belges ont changé de banque en 2012. Aujourd’hui, en 6 jours
à peine, on change de banque et la plupart du temps, de compte à vue. Mode d’emploi
d’une mobilité interbancaire nouvelle, encore ponctuée de quelques bémols
Avant, qui n’hésitait pas à quitter son banquier ? Les domiciliations et ordres
permanents à réinitialiser, tous les organismes à qui indiquer le nouveau compte, l’idée
de perdre des paiements ou le solde de son compte courant, en effrayaient plus d’un…
Pour aider et rassurer le citoyen, Febelfin, la Fédération belge du secteur financier, lance
en 2010 son service de mobilité interbancaire. Depuis, le nombre de Belges infidèles à
leur banquier augmente chaque année.
Envie de déménager vos comptes vous aussi ? Vérifiez si votre banque offre le service
de mobilité sur www.febelfin.be
Service continu
Aujourd’hui, il est vraiment facile de passer d’une banque à l’autre. Pourquoi ? Parce
que votre nouvelle banque et votre ancienne s’entendent pour faire un maximum de
choses à votre place. Vous ne devez même pas retourner affronter votre ancien
banquier.......
Monday 24 December 12
12. “Online success comes from
thinking like a journalist and a
thought leader.”
David Meerman Scott
The New Rules of Marketing and PR
Monday 24 December 12
14. Règle numéro 1
Un contenu n’est pertinent que s’il
s’intègre dans une stratégie éditoriale
clairement définie.
Monday 24 December 12
15. Règle numéro 2
Une stratégie éditoriale n’est
pertinente que si elle s’intègre dans la
stratégie globale de l’organisation.
Monday 24 December 12
16. Règle numéro 3
La stratégie globale n’est pertinente
que si elle procède d’une approche
marketing entièrement intégrée.
Monday 24 December 12
17. “Marketing is not done only by the marketing
department. It needs to affect every aspect of the
customer experience. To create a strong marketing
organization, marketers must think like executives in
other departments, and executives in other
departments must think more like marketers. ”
Philip Kotler - Kevin Lane Keller
“Marketing Management”
Monday 24 December 12
18. VOUS AVEZ DIT “FACILE”?
UN PETIT CONTRE-EXEMPLE
Monday 24 December 12
19. Définir une ligne éditoriale
Quels objectifs ?
Quel(s) public(s) cible(s) ?
Quels contenus ?
Quel(s) média(s)?
Quelle(s) forme(s) ?
Quelle stratégie de relais ?
Monday 24 December 12
20. Quels objectifs?
“SMART OBJECTIVES”
LT (stratégiques), MT (tactiques), CT
(opérationnels)
Liés à la stratégie globale de l’organisation
Spécifiques au média (blog, page FB,
twitter....)
SMART
Monday 24 December 12
21. Public(s) cible(s)
“segmenter” et décrire chaque public avec
précision
établir le lien entre chaque segment et les
objectifs de l’organisation
Monday 24 December 12
22. Contenus
Définir les thèmes à aborder
Grouper ces thèmes par catégories
Définir un “angle” d’approche
Monday 24 December 12
23. En pratique...
Vous êtes à la tête d’une startup bruxelloise.
Son métier? Proposer aux entreprises une plate-forme de carpooling
sur laquelle leurs travailleurs peuvent entrer en contact pour trouver des
solutions de covoiturage*.
Vous décidez de prévoir une section “blog” sur le site. Quels seraient
ses objectifs, son public cible, ses contenus?
* toute ressemblance avec une entreprise existante serait bien entendu fortuite ^_^
Monday 24 December 12
24. Définir une ligne éditoriale
Quels objectifs stratégiques ?
Quel(s) public(s) cible(s) ?
Quels contenus ?
Quel(s) média(s)?
Quelle(s) forme(s) ?
Quelle stratégie de relais ?
Monday 24 December 12
25. Médias
Magazine papier Slideshare, scribd...
e-magazine Youtube, Vimeo, Dailymotion...
Newsletter papier Posts sur une page Facebook
Newsletter électronique Groupe linkedin
Section “blog” sur le site Pinterest
Blog séparé ...
Monday 24 December 12
26. Forme
Taille des articles
Structure et longueur de la “Titraille”
(titre, chapô, sous-titres, exergues éventuelles...)
Style
(niveau de langue, longueur des phrases,...)
Politique SEO
(stratégie de contenu vs stratégie d’acquisition)
Ton
Monday 24 December 12
27. Forme: quelques astuces
Si vous parlez d’articles de blogs, newsletters ou magazines
Prévoir plusieurs formats
(brève, interview, opinion, trucs & astuces...)
Prévoir des “gimmicks”
(éléments de titraille ou de contenus récurrents)
Politique de choix d’images
(et attention au copyright)
Utiliser la mise en page
(niveaux de titre, bullet points, gras...)
Monday 24 December 12
30. “Un article dont le message essentiel est
bien dégagé, qui est écrit dans une langue
simple et claire, n’est qu’un produit “semi-
fini”. Présenté tel quel, il aura peu de
chances de retenir l’attention du lecteur.”
Michel Voirol et Louis Guéry
Guide de la rédaction, 1995
Monday 24 December 12
31. Relais
Quels réseaux sociaux (et comment
ce relais s’intègre-t-il dans la
stratégie de présence)?
Quelle forme (titre ? teaser? chapô?
extraits? relais sur la page même?)
Diffusion sur d’autres blogs ou sites,
échange de liens?
Monday 24 December 12
32. En pratique...
Vous êtes à la tête d’une startup bruxelloise.
Son métier? Proposer aux entreprises une plate-forme de carpooling
sur laquelle leurs travailleurs peuvent entrer en contact pour trouver des
solutions de covoiturage*.
Vous décidez de prévoir une section “blog” sur le site. Quels seraient
ses objectifs, son public cible, ses contenus?
Quels seraient les média choisis, la forme adoptée, la stratégie de
relais?
* toute ressemblance avec une entreprise existante serait bien entendu fortuite ^_^
Monday 24 December 12
33. En résumé: définir une ligne éditoriale
Objectifs stratégiques (CT-MT-LT)
Public(s) cible(s) ?
Contenus ?
Media
Forme ?
Stratégie de relais ?
Monday 24 December 12
34. TIME FOR A LITTLE BREAK?
Monday 24 December 12
35. ÉCRIRE EFFICACEMENT: LA MÉTHODE “3+1”
TECHNIQUES POUR ÉCRIRE RAPIDEMENT ET EFFICACEMENT
Monday 24 December 12
36. Ecrire efficacement
Il est certains esprits dont les sombres pensées
Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Selon que notre idée est plus ou moins obscure,
L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément.
Nicolas Boileau, L’Art poétique, Chant Premier, 1674
Monday 24 December 12
37. La méthode “3+1”
Récolter - planifier
Ecrire
Editer
Monday 24 December 12
38. I. Rassembler - planifier
Ces deux opérations s’influencent mutuellement:
de la recherche découlent les premières idées de plan
la conception et l’affinement du plan peuvent entraîner la nécessité de
réunir de nouvelles informations ou de préciser les informations
existantes
Monday 24 December 12
39. “Tout dans un poème comme dans un roman, dans un
sonnet comme dans une nouvelle, doit concourir au
dénouement. Un bon auteur a déjà sa dernière ligne en
vue lorsqu’il écrit la première. Grâce à cette admirable
méthode, le compositeur peut commencer son oeuvre
par la fin et travailler, quand il lui plaît, à n’importe
quelle partie.”
Edgar Allan Poe, Genèse d’un poème, 1859
Monday 24 December 12
40. I. Rassembler - planifier
SIX HONEST SERVING MEN
“I keep six honest serving men
(They taught me all I knew)
Their names are What and Why and When
And How and Where and Who”
Rudyard Kipling
The elephant’s child - 1902
Monday 24 December 12
41. En général, les “6 W” sont utilisés pour
structurer le contenu. Ils peuvent aussi
servir à préciser le contexte de la
communication.
Monday 24 December 12
42. I. Rassembler - planifier
WHAT
Qu’allez-vous écrire ?
faut-il récolter des informations?
existe-t-il des éléments à mentionner/exclure absolument?
Monday 24 December 12
43. I. Rassembler - planifier
WHO
Public(s) cible(s):
rapport
(clients, prospects, stakeholders...)
catégorie socio-professionnelle
niveau d’instruction
centres d’intérêt
Monday 24 December 12
44. I. Rassembler - planifier
WHO
Public(s) cible(s):
niveau de maîtrise du sujet
niveau de maîtrise de la langue
codes de communication et jargon commun
Monday 24 December 12
45. I. Rassembler - planifier
WHO
Si vous n’écrivez pas pour votre propre organisation,
pour qui écrivez-vous?
Monday 24 December 12
46. I. Rassembler - planifier
WHY
Pourquoi écrivez-vous ?
Les objectifs poursuivis ont en principe été déterminés lors de la
préparation de la stratégie éditoriale, sauf exceptions (nouveau
produit, communication de crise, actualité brûlante...)
SOYEZ CONSCIENTS DES ENJEUX AVANT D’ECRIRE
Monday 24 December 12
47. I. Rassembler - planifier
WHERE
Quel est le contexte de la communication?
privé vs professionnel
nom propre vs organisation
marque vs corporate branding
...
Monday 24 December 12
48. I. Rassembler - planifier
HOW
Quelles sont les contraintes de forme
(précisées dans la ligne éditoriale) ?
Existe-t-il des spécifications propres à cet
article-là ?
Monday 24 December 12
49. I. Rassembler - planifier
WHEN
“Timing” de votre communication:
fréquence de publication
contexte (“série” ou article isolé)
rythme (actualité vs intemporalité)
lien (avec l’actualité de l’organisation)
Monday 24 December 12
50. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu
trouver
structurer
ordonner
Monday 24 December 12
51. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu
Trouver
recherche
“décantation”
brainstorming
Monday 24 December 12
52. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu
Structurer
vos outils: mindmapping, flip-chart, post-it...
votre guide: comprendre le sujet
votre méthode: grouper par unités logiques
Monday 24 December 12
53. Rapport?
Niveau de maîtrise du sujet
Who
Niveau de maîtrise de la langue
Brainstorm raisons
Codes? Jargon?
Ecrire plus vite
Deux objectifs
Sujet
Etre lu What
Pré-requis
Intro Planning
Writing Why Objectif poursuivi
Phrases
La méthode 3+1 6 honest serving men
Editing
Mots Raccourcir Transitions When "timing" de la communication
Tournures (Researching)
Enchaînements
Liens logiques Taille?
Tools & Tips Mode(s) de
How communication
Forme?
Codes?
voix passive
Subordonnées Décomplexifier
"à tiroirs" Privé?
Simplification Where Contexte Professionnel?
Semi-privé?
"tics" d'écriture
Planning
Corriger
"Pléonasmes cachés" Recherche
Writing to be read Trouver "Décantation"
Brainstorming
Noms ou verbes?
Outils: mindmap ou post-its
Cohérence Listes
de structure Structurer Guide = sujet
Grouper par thèmes
Editing ou unités logiques
Cohérence de la forme Quel contenu?
Synonymes Créativité maximale
"Flow" state
Interruptions possibles
Répétitions Sélection
Rephraser Guide = objectifs
Body - Cadres - Annexes
Vocabulaire Vers l'avant "Plan" du corps
Ordonner
Granularité maximale
Pas de réflexion
Trois règles d'or sur la structure Inclusion des références
Spécificiations? Writing
Pas de co rrections Intro et conclusion
du texte éc rit
Mode de communication
Du texte
Exemple
Bon sens
Exercice
Taille
Taille absolue Concordance des temps
Exercice
Des sections
Taille relative
Nationalismes et régionalismes
Grammaire et orthographe
Correcteur orthographique
Exercice
Monday 24 December 12
54. I. Rassembler - planifier
Planifier le contenu: ordonner
sélectionner
concevoir un plan
les objectifs éditoriaux constituent un guide
visez la “granularité” maximale
préparez les références nécessaires
pensez à la taille
introduction et conclusion en dernier lieu
Monday 24 December 12
56. En pratique...
Planifions et structurons le contenu de notre article “grève de la STIB”:
rassembler les idées
structurer
ordonner
Monday 24 December 12
57. II. Ecrire
Processus continu, sans interruption
pas de censure
créer un état de “flux”
suivre aveuglément le plan
Monday 24 December 12
58. “Le flux: l’état dans lequel les gens sont si absorbés
dans une activité que rien d’autre ne semble plus avoir
d’importance”
Mihaly Csikszentmihalyi, Flow, 1990
Monday 24 December 12
60. III. Éditer
Améliorer la fluidité: raccourcir et densifier
traquer les redites
éliminer les informations superflues
raccourcir et simplifier les phrases
donner du rythme
Monday 24 December 12
61. Donner du rythme?
“To be is to do - Socrates
To do is to be - Sartre
Do Be Do Be Do - Sinatra”
Kurt Vonnegut
Monday 24 December 12
62. III. Éditer
Donner du rythme:
varier la longueur des phrases
passer de l’affirmation à la question ou à l’exclamation
utiliser des phrases sans verbe
créer des répétitions intentionnelles
Monday 24 December 12
63. III. Éditer
Donner du rythme?
Rien n’est plus soporifique qu’un texte bien uniforme.
Enchaînez des phrases trop semblables et vous créerez
l’ennui. Vous lasserez le lecteur au bout de quelques
malheureuses répétitions. Ce paragraphe ne contient que
des phrases de dix mots. Aviez-vous remarqué comme
son manque de diversité vous fatigue? Quelques phrases
de plus vous feront à coup sûr décrocher.
Monday 24 December 12
64. III. Editer
Donner du rythme?
Un texte uniforme? Rien de plus soporifique! Enchaînez
des phrases trop semblables et vous créerez l’ennui. À
coup sûr. Quelques malheureuses répétitions, et vos
lecteurs, lassés, vous quitteront. Assez des phrases de
dix mots: du rythme, des respirations, de la diversité! Vous
voyez comme ce texte devient agréable à lire?
Monday 24 December 12
65. III. Éditer
Améliorer la fluidité: simplifier la syntaxe
moins de voix passives
moins de subordonnées
moins de gérondifs
éviter les tournures alambiquées
Monday 24 December 12
66. III. Éditer
Améliorer la fluidité: simplifier la syntaxe
Les premiers CLLAJ ont été créés dans les années quatre
vingt, c'est en 1990 que le statut de structure autonome est
établi grâce à la circulaire n° 383 du 29/06/1990.
Monday 24 December 12
67. III. Éditer
Améliorer la fluidité: simplifier la syntaxe
Les premiers CLLAJ ont été créés dans les années quatre
vingt, c'est en 1990 que le statut de structure autonome est
établi grâce à la circulaire n° 383 du 29/06/1990.
Les premiers CLLAJ remontent aux années 80. En 1990, la
circulaire n° 383 du 29/06 leur confère le statut de structure
autonome.
Monday 24 December 12
68. III. Éditer
Corriger les erreurs
répétitions
usage des temps
clichés et lieux communs
locutions et proverbes dévoyés
ponctuation
Monday 24 December 12
69. Lieux communs
“Dès que, quelque part dans le monde, la police arrête un
forcené ou un terroriste, la perquisition révèlera qu’il était en
possession d’un “véritable arsenal”. Relaté dans la presse, un
fait divers impliquant un enfant deviendra un “drame atroce” et
l’enfant sera désigné par le vocable “la petite victime”. Qu’une
entreprise annonce une vague de licenciements et vous
entendrez les représentants syndicaux parler de “bain de sang
social”, motivé par la “logique du profit”, et réclamer du
gouvernement un “geste fort” avant d’annoncer une “grève au
finish”.
Frédéric Wauters, Marketer son écriture, 2013 ^_^
Monday 24 December 12
70. Proverbes et locutions dévoyés
* déclarer la hache de guerre
* être trop poli pour être aimable
* déferler la chronique
* la croix et la galère
* je ne vais pas vous jeter l’éponge
* c’est un véritable Deauville
* nous sommes à la tournée des chemins
* la substantielle moëlle
* ça s'est terminé en noeud de boudin
Frédéric Wauters, Marketer son écriture, 2013 ^_^
Monday 24 December 12
71. Ponctuation
“Et si on mangeait les enfants?
Et si on mangeait, les enfants?
Une virgule, ça peut sauver des vies. Mettez un peu de ponctuation
dans votre existence”
Page Facebook du CCML (Comité Contre la Médiocrité Linguistique)
Monday 24 December 12
72. III. Éditer
Adapter le texte au public cible
vérifier le niveau de langage
utiliser les codes et références de votre cible
Monday 24 December 12
73. III. Éditer
Aérer la présentation
peaufiner la titraille
utiliser la mise en page
Monday 24 December 12
74. III. Éditer
Aérer la présentation: peaufiner la titraille
Pour rendre attirants vos éléments de titraille, utilisez:
Une citation courte et incisive (“Aujourd’hui, je n’ai plus peur” dans un article sur
la self-défense)
Une image (“Démon de midi”)
Un chiffre ou un élément frappant (“15.000 euros par jour” dans un article sur les
salaires mirobolants des sportifs)
Un jeu sur une référence culturelle (“Jeu, set et match” dans un article sur une
négociation politique)
Une formule (“L’oeuf et la poule” dans un article sur un conflit ancien)
Monday 24 December 12
75. III. Éditer
Aérer la présentation: utiliser la mise en page
préférer les listes aux énumérations
utiliser le gras, l’italique et la couleur
placer des renvois à la ligne et découper en paragraphes
Monday 24 December 12
76. Revenons à notre exercice
Sculptons et
ciselons le texte !
Monday 24 December 12
77. DES QUESTIONS ?
WRAP-UP ET QUESTION TIME
Monday 24 December 12
78. “Le génie, c’est 1% d’inspiration et
30% de transpiration”
Thomas Edison
Monday 24 December 12