Slides du cours de stratégie de contenu

1. Stratégie de contenu
Comment bien poser les fondations
de votre présence sur le web
ICHEC - 04 novembre 2014

2. Qui suis-je ?
• copywriter
• expert en stratégie de contenu
• chargé de cours (IHECS) et
formateur (ICHEC-PME, IHECS
Academy, Ex Abrupto)
• be.linkedin.com/in/
fredwauters/
• www.ex-abrupto.be
• @fredwauters

3. Pourquoi cette formation ?
Source: Etude Econsultancy de janvier 2014 citée par B2B Marketing Insider

4. Sommaire
1. Introduction
2. Création vs curation
3. La proposition de valeur
4. Les trois déterminants du contenu
5. Exercice
6. Conceptualisation
7. Exercice
8. Mise en oeuvre

5. Introduction
Une erreur de casting ?

6. Changer de banque comme de chemise (ou presque)
Plus de 58 000 citoyens belges ont changé de banque en 2012. Aujourd’hui, en 6 jours à peine,
on change de banque et la plupart du temps, de compte à vue. Mode d’emploi d’une mobilité
interbancaire nouvelle, encore ponctuée de quelques bémols
Avant, qui n’hésitait pas à quitter son banquier ? Les domiciliations et ordres permanents à
réinitialiser, tous les organismes à qui indiquer le nouveau compte, l’idée de perdre des
paiements ou le solde de son compte courant, en effrayaient plus d’un…
Pour aider et rassurer le citoyen, Febelfin, la Fédération belge du secteur financier, lance en 2010
son service de mobilité interbancaire. Depuis, le nombre de Belges infidèles à leur banquier
augmente chaque année.
Envie de déménager vos comptes vous aussi ? Vérifiez si votre banque offre le service de
mobilité sur www.febelfin.be
Service continu
Aujourd’hui, il est vraiment facile de passer d’une banque à l’autre. Pourquoi ? Parce que votre
nouvelle banque et votre ancienne s’entendent pour faire un maximum de choses à votre place.
Vous ne devez même pas retourner affronter votre ancien banquier.......

7. Pourquoi ?
• public cible pas suffisamment défini
• confusion sur les objectifs
• proposition de valeur non (ou mal)
expliquée
• …
Bref: ambiguïté sur la stratégie de contenu

8. Préliminaires
Création vs curation
La proposition de valeur

9. Pour celles et ceux qui aiment les jolies définitions tirées de
sites sérieux
• Content curation is the gathering, organising and online presentation of
content related to a particular theme or topic. As a rule, a content curation
site reproduces some of the original content and links to the full entry.
Some content curation sites also provide original content, interpretation and
commentary.
(Source: http://whatis.techtarget.com/definition/content-curation)
• Content creation is the contribution of information to any media and most
especially to digital media for an end-user/audience in specific
contexts.Content is "something that is to be expressed through some
medium, as speech, writing or any of various arts” for self-expression,
distribution, marketing and/or publication. Typical forms of content creation
include maintaining and updating web sites, blogging, photography,
videography, online commentary, the maintenance of social media
accounts, and editing and distribution of digital media.
(Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Content_creation)

10. Création et curation
Les Romulus et Remus du contenu
• curation de contenu: recherche
active et partage d’informations
déjà publiées, avec ou sans
enrichissement
• création de contenu: élaboration
de contenu original destiné à
être publié
Objectif identique et stratégie
complémentaire:
Étayer la proposition de valeur.

11. La proposition
de valeur
La “proposition de
valeur”, c’est la valeur
ajoutée (perçue ou
réelle) que l’entreprise
ou l’organisation
propose d’apporter
aux “clients” qu’elle
sert.

12. “Understanding your audience and
your value proposition is fundamental
to content strategy. It’s the only way
to deliver content that people care
about and is relevant to your
- Adam Sutton (copywriter freelance)
business.”

13. Value proposition design
The value proposition canvas has two sides.
•With the Customer Profile, you clarify your customer
understanding
•With the Value Map, you describe how you intend to
create value for that customer.
You achieve Fit between the two when one meets the
other.
Source: Value proposition design (A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. bernarda, A. Smith)

14. Un exemple célèbre
de value proposition
2001 - Apple commercialise
l’iPod.
Sa proposition de valeur?
1.000 songs in your pocket

15. La proposition de valeur : où est la différence ?
Simple Fix for Blown Head Gaskets
vs
Repairs Blown Head Gaskets in Just One Hour
Source: http://www.helpscout.net/blog/value-proposition/

16. La proposition de valeur : claire et spécifique
Source: http://www.helpscout.net/blog/value-proposition/

17. Pourquoi ces
préliminaires ?
Les trois déterminants d’une
stratégie de contenu

18. Trois éléments
constitutifs
Public cible
Proposition de valeur
Objectifs poursuivis
Stratégie de contenu

19. Public(s) cible(s)
• rapport (client? prospect? stakeholder?)
• catégorie socio-professionnelle
• niveau d’instruction
• centres d’intérêt
• connaissances (secteur, produits/services,
sujets traités…)
• codes de communication et jargon
Le public cible de votre stratégie de
contenu peut être plus restreint (ou plus
large que les clients potentiels ou
existants). De plus, il peut y avoir plusieurs
publics cibles !

20. Value proposition
• émetteur (entreprise ? marque ? produit?
service?)
• problème du client potentiel
• facteurs différenciants
• promesse
Il peut y avoir plusieurs propositions de
valeur, selon le public cible !

21. Objectifs poursuivis
• Informer?
• Séduire ou convaincre ?
• Occuper le terrain?
• Construire une image?
• Se différencier ?
• Augmenter sa notoriété ?
• “Confirmer” ?
• Soutenir des campagnes MAR/COM ?
• ….

22. Un petit exercice
Vous travaillez pour une entreprise qui propose une application de
covoiturage par “quartiers” pour les entreprises.
On vous demande d’animer son blog. Avant tout, vous réfléchissez
aux trois préliminaires:
• qui est votre public cible ?
• quelle est la value proposition de l’entreprise ?
• quels éléments de cette value proposition allez-vous mettre en
avant
• quels sont les objectifs de communication poursuivis ?

23. Stratégie de contenu
Questions essentielles
La charte éditoriale
La charte rédactionnelle
Le briefing

24. “
No matter what,
the very first piece of
social media real estate
I’d start with is a blog.
CHRIS BROGAN
KEYNOTE SPEAKER
FOUNDER, NEW MARKETING LABS
Image Credit: Colette Cassinelli

25. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quels sont vos objectifs ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

26. Quels sujets allez-vous aborder ?
• Quels sont vos domaines d’expertise ?
• Comment voulez-vous vous différencier ?
• Que voulez-vous mettre en avant ?
• Qu’est-ce qui intéresse votre public-cible ?
• Quels sont les mots-clés critiques (SEO) ?
• Pouvez-vous faire du “newsjacking” ?

27. SEO et contenu
• Facteur de succès : contenu
original et pertinent (dixit les
spécialistes Google)
• Quels sont les mots-clés
recherchés par le public cible ?
• Quelle est la pertinence de ces
mots-clés ?
• Importance de la “longue
traîne”

28. Les sujets “chauds”
Google Trends
www.google.com/trends

29. Le “newsjacking”
The process by which you inject your ideas or angles into
breaking news, in real-time, in order to generate media
coverage for yourself or your business. It creates a level
playing field—literally anyone can newsjack—but, that new
level favors players who are observant, quick to react, and
skilled at communicating. It’s a powerful tool that can be
used to throw an opponent or simply draft off the news
momentum to further your own ends.
David Meerman Scott

30. Newsjacking : exemple

31. http://www.exab.be/2014/pensions-a-67-ans-et-si-on-arretait-de-nous-prendre-pour-des-cons/

34. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quels sont vos objectifs ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

35. Sous quel angle traiter les sujets ?
Choisir le bon angle, c’est:
• penser à ce que veut le public (mais pas trop)
• étonner, surprendre
• apporter des informations à haute valeur ajoutée
• établir des liens avec la value proposition

36. Exercice : suite

37. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quels sont vos objectifs ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

38. Quels supports de publication et quels relais ?
• Blog séparé ou non du site corporate ?
• Si séparé, brandé ou non ? Discrètement ou non ?
• Quels relais sur les médias sociaux ? (attention aux
formats de partage)
• propres (pages et comptes “corporate”)
• “assets” (employés, “avocats”, évangélistes)
• relais acquis (influenceurs, presse)

39. Quelle fréquence de publication ?
Facteurs déterminants
• Budget
• Existence d’une démarche de curation
• Cycle de production et d’approbation
• Processus de publication et de relais
• Stratégie de community management

40. Questions
essentielles
Qui est votre public cible ?
Quels sont vos objectifs ?
Quelle est votre proposition de
valeur ?
Quels sujets allez-vous aborder?
Quels sont vos supports de
publication et vos relais ?
Quelle est votre fréquence de
publication ?

41. Charte éditoriale
• définir les grandes catégories
de sujets
• définir les angles choisis de
préférence
• définir le ton (distance,
familiarité, neutralité/parti pris…)
• choisir la manière de s’adresser
au lecteur (tutoiement,
vouvoiement, troisième
personne)
• choisir les formats
• définir le niveau de langage

42. Charte rédactionnelle
• Taille des articles
• Structure de la titraille
• Longueur des éléments de
texte
• Style, règles de ponctuation
• Contraintes de forme
• Termes imposés / bannis
• …..

43. Le briefing de rédaction
Bonjour XXXXX,
Nous souhaiterions te charger de la rédaction d’un article pour notre magazine YYYY.
YYYY est un magazine édité par la banque ZZZ à destination de ses clients PME (plutôt les grosses PME que l’épicerie du
coin). L’idée du magazine est de fournir au dirigeant de PME des informations intéressantes, inédites ou traitées sous un
angle particulier.
Le sujet choisi pour un de ces articles est “statut unique: quel bilan ?
L’idée serait de faire le point sur les conséquences de l’harmonisation des status d’ouvriers et d’employé, un an et demi
après son entrée en vigueur.
- quels ont été les changements?
- comment ont-ils été mis en pratique?
- la législation était-elle suffisamment claire?
- quelles sont les conséquences pour les entreprises?
Ton interlocuteur pour les aspects juridiques et jurisprudentiels sera Olivier Rijckaert http://www.sotra.be/FR/
lawyersDetail.php?ID=2 Il est avocat et juge, et c’est un grand spécialiste de la question. Tu peux l’appeler de ma part, je l’ai
déjà interviewé plusieurs fois (notamment pour le magazine de BECI).

44. Le briefing de rédaction (suite)
Pour la partie “conséquences”, je pense qu’il serait intéressant d’avoir la vision de la FEB, ou éventuellement d’un secrétariat
social (tu peux contacter de préférence l’Union des Secrétariats Sociaux, ce sont des clients de ZZZ): les entreprises sont-elles
financièrement gagnantes ou perdantes? Certaines ont-elles été mises en difficulté par ces changements?
Tu disposes de 3 pages, soit 9500 signes espaces compris. Ce total inclut:
- titre (40 à 60 signes, en deux parties)
- surtitre
- chapeau (environ 240 caractères)
- corps de texte
- un grand encadré (1000 signes max)
- un deuxième encadré (500 signes)
- un résumé “à retenir” qu’on mettra en début de texte: trois courtes phrases en bullet points pour résumer l'article
Tu pourrais peut être, le cas échéant, réserver le grand encadré à l’avenir: des changements sont-ils encore attendus?
Lesquels et pour quand ?
Pour le petit, fais comme tu le sens.

45. Le briefing de rédaction (fin)
Délai: fin de semaine prochaine si possible
POINTS IMPORTANTS:
- n’oublie pas de demander une photo haute définition en buste, de face, à tes interlocuteurs, c’est important pour la
maquette
- comme c’est notre première collaboration, j’aimerais que tu me soumettes un plan avant de commencer l’écriture. Ca
évitera les allers et retour inutiles et frustrants
- les textes doivent être validés par les deux interlocuteurs après rédaction et avant soumission à Elixis (à moi, quoi)
Je te joins quelques exemples d’articles récents histoire que tu puisses juger sur pièce.
OK pour toi?
Bien à toi,
Fred

46. Mise en oeuvre
Comité de rédaction
Cycle d’approbation
Langues
Rétroplanning de publication

47. Comité de rédaction
• discute et valide les sujets du blog et les angles
• fréquence de réunion appropriée
• nécessité d’une validation immédiate ou rapide des
décisions prises par:
• le management
• les départements “compliance” et “legal”

48. Cycle d’approbation de l’article
• premier jet : entre le rédacteur en chef et le journaliste
• validation interne (management, legal, etc…)
• traduction
• validation traduction
• mise en forme et publication

49. Langues
• lesquelles ?
• pourquoi ?
• impact sur le choix des rédacteurs

50. Rétroplanning
• partir de la date de publication
• reculer dans le temps en
tenant compte de tous les
intervenants et du temps
nécessaire
• tenir compte du cycle
d’approbation
• prévoir des marges de sécurité

51. Des questions ?