1. UN PROJET DE DESIGN ABORDE AVEC UN REGARD
ECONOMIQUE
Dans le cadre du DSAA (diplôme supérieur en arts appliqués) et mené au sein d’un cours de
gestion, j’élabore sur l’année 2010-2011 un projet de cabinet de design. Cette présentation en dix
planches a pour but de résumer ce projet et de présenter ma réflexion qui se construit autours du
lien entre design et enjeux économiques. Cette approche particulière me permet de confronter la
dimension créative avec les réalités du marché afin de donner vie à un projet viable.
2. ABORDER LE DESIGN DE MODE POUR HOMME EN TANT
QUE FEMME
POURQUOI?
Ces deux derniers siècles, le statut de l’homme a beaucoup évolué au sein de notre société
occidentale. L’homme, qui depuis l’antiquité était reconnu comme un symbole de virilité, pour sa
force musculaire et sa résistance physique, a dû faire face à l’avènement d’une nouvelle ère : celle
de la communication. Cette caractéristique qu’on associe habituellement au féminin s’explique
notamment par L’évolution du secteur tertiaire, l’accroissement de la mobilité des personnes, le
développement des nouvelles technologies et l’avènement de la publicité. Le vingt-et-unième
siècle incarne le sacre de la société de l’immatériel. L’image y occupe une place prépondérante et
l’individu a pris conscience du rôle fondamental de son apparence dans ses relations avec autrui,
ainsi que de l’impact que cela pouvait engendrer vis-à-vis de sa carrière. C’est pourquoi l’homme,
qui jusque là apportait globalement moins de soin à son image que la femme, a considérablement
évolué dans une direction semblable à celle de son homologue féminin.
On a vu ses dernières années apparaître un “nouveau masculin”: un homme plus éloigné des
anciennes valeurs viriles du siècle dernier qui s’intéresserait dorénavant d’avantage à son image
et à son bien-être. Je me suis penchée sur les définitions du “métrosexuel”: d’après Le Petit
Larousse il s’agit d’un néologisme crée en 1994 qui a trouvé sa réalité dans les années 2000. Il
désigne un homme entre 20 et 40 ans, urbain, bénéficiant d’un niveau de vie élevé et qui prend
soin de son corps et de son apparence. Malgré l’étymologie, le terme “métrosexuel” ne renvoie
à aucune préférence sexuelle définie. Si ce type de masculin n’est pas vraiment une nouveauté
(les dandys existaient déjà au dix-huitième siècle) on peut néanmoins remarquer que notre
société comptent de plus en plus d’homme répondant à cette définition, qu’ils sont de plus en plus
reconnus et qu’ils forment un nouveau marché intéressant.
3. LE MARCHE DE L’HOMME
Ainsi, entre 1998 et 2003, le chiffre d’affaire global mondial des produits cosmétiques pour homme
a progressé de 140%. Les salons de beauté sont de plus en plus fréquentés par les hommes
et une étude française Ipsos démontre qu’un homme sur cinq se débarrasse de ses poils. De la
même manière, le prêt-à-porter masculin français a progressé de 30% depuis 2000 alors que son
pendant féminin est en léger recul. Les marquent multiplient les publicités à l’intention de cette
cible en surfant sur la tendance de «comment rester un homme tout en prenant soin de soi» et
le Bon Marché propose même depuis 2007 un service de styliste privé pour les hommes. Cette
tendance a également été perçue par les magazines de mode et de tendance puisque WAD, par
exemple, a consacré son dernier numéro à l’homme, et notamment à sa capacité à jouer autant
avec les codes du masculin que ceux du féminin, qu’il se plait à détourner.
En parallèle de l’égalité des sexes, la reconnaissance d’une nouvelle masculinité se fait une place
dans la société. Ainsi, depuis 2002, le congé paternité a été mis en place par l’Etat français et est
de plus en plus appliqué. Les jeunes pères ont également de plus en plus nombreux a choisir le
statut de père au foyer, un poste qui aurait fait scandale le siècle dernier. Aux Etats-Unis c’est un
véritable phénomène de société puisqu’on compte 2 millions de “stay at home dad”.
4. MON POSITIONNEMENT
Au regard de ces recherches, je pense donc m’orienter sur cette cible à travers la thématique:
«L’Occident vers un nouvel homme: entre masculin assumé et féminin détourné» et interroger la
nouvelle place de l’homme dans la famille, dans la société, ainsi que ses nouveaux besoins.
Une piste qui m’attire particulièrement est celle du prêt-à-porter. D’après un article de juin 2010
de Lucien David Langman, président de la Compagnie nationale des experts MCTH, il existe en
France une vraie pénurie des enseignes de prêt-à-porter exclusivement dédiées aux hommes. En
effet, la plupart des marques vendant du prêt-à-porter pour hommes sont mixtes, alors que «sur
le marché du prêt-à-porter masculin, les 10 enseignes leaders dont seulement trois enseignes
spécialistes, Jules, Brice et Célio, représentent à elles seules plus de 40% des ventes». De plus,
ce sont les chaînes de distribution spécialisée qui enregistrent la deuxième meilleure performance
(derrière les Grands magasins à +5,7%) avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,3 % (chiffres
Institut français de la mode). Interroger l’homme dans son évolution de ces dernières années à
travers un travail de sa silhouette même me parait intéressant et le marché de l’homme est plus
accessible pour une jeune structure que le marché de la femme, déjà très investi.
5. LA STRUCTURE DE L’ENTREPRISE
J’envisage la création d’une collection de pantalons, tee-shirts, pulls et foulards ou je redonnerais
une place au motif, l’imprimé étant quasiment absent de la garde-robe masculine proposée par les
marques actuelles. Je créerais moi-même mes propres motifs. Il est possible de sérigraphier des
motifs dans un atelier de indépendant en payant une somme forfaitaire. Je pourrais par exemple
mettre cela en pratique en réalisant mes motifs à l’Atelier de sérigraphie All-Over situé dans le
premier arrondissement de Lyon. Pour un devis de 50 sérigraphies sur t-shirt en 4 couleurs, il faut
par exemple compter 16,50 euros.
Pour l’exercice de cette activité de stylisme, il est possible de travailler chez moi, dans une
pièce que j’aurais aménagé à cet effet. Comme je conte imaginer les modèles et les dessiner
infographiquement afin d’obtenir des silhouettes professionnelles et précises dotées de toutes les
caractéristiques techniques, il est indispensable que j’ai en ma possession un ordinateur -Mac
de préférence car plus performant que les PC- muni de la suite de logiciels Adobe (Photoshop,
Illustrator et In Design). L’idéal serait un Mac book pro de 15 pouces. A cela s’ajoute une
imprimante permettant l’impression des typons de sérigraphie (les dessins servant à imprimer),
une rame de papier machine destinée à l’impression éventuelle des silhouettes et à la recherche
graphique, ainsi qu’une trousse contenant stilos, crayons et feutres pour cette même recherche
graphique.
Sachant que je conte réaliser les prototypes, il faudrait que je dispose d’une machine à coudre,
d’une surjeteuse, de toile à patron, de feutres pour tissus, d’un mètre à couture, de ciseaux de
couture. A cela s’ajoute de la toile à patron et le tissus dans lequel je réaliserais mes prototypes.
Un bureau et un siège confortable, sur lequel je puisse rester assise plusieurs heures par jour sont
également indispensables. (Pour le chiffrage des coûts, se référer au tableau qui suit).
En ce qui concerne la part juridique de l’entreprise, une EURL me semble le statut juridique le plus
approprié. En effet, elle permet de créer une entreprise seule et en simplifiant considérablement
les démarche. En effet, aucun capitaux minimum (si ce n’est un euro symbolique) n’est nécessaire
pour l’adopter.
