1. Antecedentes de la Mercadotecnia1-1
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2002
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
LAURA FISCHERLAURA FISCHER
JORGE ESPEJOJORGE ESPEJO
CAPITULO 1CAPITULO 1
Antecedentes de la MercadotecniaAntecedentes de la Mercadotecnia

2. Antecedentes de la Mercadotecnia1-2
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Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje
Definir el concepto de MercadotecniaDefinir el concepto de Mercadotecnia
Conocer las diferentes orientaciones de laConocer las diferentes orientaciones de la
MercadotecniaMercadotecnia
Señalar los objetivos, metas y funciones de laSeñalar los objetivos, metas y funciones de la
MercadotecniaMercadotecnia
Explicar las diferentes variables de laExplicar las diferentes variables de la
MercadotecniaMercadotecnia

3. Antecedentes de la Mercadotecnia1-3
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EEl consentimiento entrel consentimiento entre
dos personas para recibirdos personas para recibir
un bien o servicio aun bien o servicio a
cambio de otro,cambio de otro,
generalmentegeneralmente dinero,dinero,
aunque puede existir elaunque puede existir el
intercambiointercambio entreentre
productos considerados deproductos considerados de
igual valor.igual valor.
Concepto de intercambioConcepto de intercambio

4. Antecedentes de la Mercadotecnia1-4
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DefinicionesDefiniciones
Mercadotecnia es eMercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución yl proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas,conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y términos para crear intercambios que satisfaganmercancías y términos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.objetivos individuales y organizacionales. American MarketingAmerican Marketing
AssociationAssociation
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficienteMercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente
distribución de mercancías y servicios a determinados sectoresdistribución de mercancías y servicios a determinados sectores
del público consumidordel público consumidor.. Louis E. Boone y David L. KurtzLouis E. Boone y David L. Kurtz
La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negociosLa Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover yproyectadas para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientesdistribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.actuales y potenciales. William StantonWilliam Stanton
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacerMercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos denecesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambiointercambio.. Philip KotlerPhilip Kotler

5. Antecedentes de la Mercadotecnia1-5
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MERCADOTECNIA ESMERCADOTECNIA ES
TODO YTODO Y TODO ESTODO ES
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Productos, color, tamaño y diseño;Productos, color, tamaño y diseño; empaqueempaque yy
embalaje;embalaje; nombrenombre del negocio;del negocio; métodométodo de distribución;de distribución;
lala localización del negocio;localización del negocio; lala publicidad y laspublicidad y las
promociones;promociones; laslas relaciones públicas;relaciones públicas; loslos vendedores;vendedores;
loslos planes comercialesplanes comerciales, las finanzas, los recursos, las finanzas, los recursos
humanos, la manufactura, el jurídico, la informáticahumanos, la manufactura, el jurídico, la informática...... YY
todo lo que usted hace para promover sutodo lo que usted hace para promover su
negocio, desde que concibe el productonegocio, desde que concibe el producto
hasta que los clientes lo compran dehasta que los clientes lo compran de
manera regularmanera regular

6. Antecedentes de la Mercadotecnia1-6
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EVOLUCIÓN DE LAEVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Mercadotecnia MasivaMercadotecnia Masiva
50’s50’s
Mercadotecnia de SegmentosMercadotecnia de Segmentos
60’s - 70’s60’s - 70’s
Mercadotecnia de NichosMercadotecnia de Nichos
80’s80’s
MercadotecniaMercadotecnia
PersonalizadaPersonalizada
90’s90’s

7. Antecedentes de la Mercadotecnia1-7
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Orientación a la Producción
“Sencillamente Producir”
Sólo quieren que el producto esté disponible
Conocen bien las marcas competidoras
No ven diferencia que no sea el precio dentro de una
misma categoría de producto
Los consumidores :
La organización debe mantenerse mejorando la
producción y reduciendo los costos
EVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

8. Antecedentes de la Mercadotecnia1-8
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Orientación al ProductoOrientación al Producto
““Entregar el mejor producto”Entregar el mejor producto”
Compran más “producto” que “soluciones” a susCompran más “producto” que “soluciones” a sus
necesidadesnecesidades
Les interesa primordialmente la calidad, eligen losLes interesa primordialmente la calidad, eligen los
productos con base en ellaproductos con base en ella
Son capaces de reconocer diferencias de calidad entreSon capaces de reconocer diferencias de calidad entre
las marcas competidoraslas marcas competidoras
Los consumidores :Los consumidores :
La calidad es el factor clave para atraer y mantenerLa calidad es el factor clave para atraer y mantener
clientesclientes
EVOLUCIÓN DE LAEVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

9. Antecedentes de la Mercadotecnia1-9
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Orientación a las VentasOrientación a las Ventas
““El vendedor sabe qué y cómo decirlo”El vendedor sabe qué y cómo decirlo”
Se resisten a comprar productos que son esencialesSe resisten a comprar productos que son esenciales
Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantosNecesitan ayuda para seleccionar de entre tantos
productosproductos
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios quePueden ser inducidos a comprar mediante artificios que
estimulen las ventasestimulen las ventas
Los consumidores :Los consumidores :
Un poderoso departamento de ventas es la clave paraUn poderoso departamento de ventas es la clave para
atraer y retener clientesatraer y retener clientes
EVOLUCIÓN DE LAEVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

10. Antecedentes de la Mercadotecnia1-10
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Orientación alOrientación al CCoonsumidornsumidor
““Descubrir necesidades y satisfacerlasDescubrir necesidades y satisfacerlas””
Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de susPueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus
necesidades y demografíanecesidades y demografía
En cualquier momento cambian al producto que mejorEn cualquier momento cambian al producto que mejor
cubre sus necesidadescubre sus necesidades
Son quienes determinan qué productos y servicios debenSon quienes determinan qué productos y servicios deben
las empresas fabricarlas empresas fabricar
Los consumidores:Los consumidores:
Las empresas deben contar con planes comercialesLas empresas deben contar con planes comerciales
para atraer y retener a los clientespara atraer y retener a los clientes
EVOLUCIÓN DE LAEVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

11. Antecedentes de la Mercadotecnia1-11
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2. Chevy2. Chevy 3. Sony3. Sony
1. Energizer1. Energizer
3 momentos en la orientación al3 momentos en la orientación al
consumidorconsumidor

12. Antecedentes de la Mercadotecnia1-12
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Orientación al Medio AmbienteOrientación al Medio Ambiente
““Descubrir necesidades yDescubrir necesidades y expectativas,expectativas,
yy satisfacerlassatisfacerlas””
Las organizaciones tienen varias categorías deLas organizaciones tienen varias categorías de
clientesclientes
Son actores y fuerzas externas que influyen en laSon actores y fuerzas externas que influyen en la
capacidad mercadológicacapacidad mercadológica
CCaada uno de ellos espera algo en particular de lada uno de ellos espera algo en particular de la
empresaempresa
Las empresas deben contar con programasLas empresas deben contar con programas
orientados a cubrir las expectativas de “todos” susorientados a cubrir las expectativas de “todos” sus
clientesclientes
PremisasPremisas::
EVOLUCIÓN DE LAEVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

13. Antecedentes de la Mercadotecnia1-13
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Orientación hacia laOrientación hacia la
CompetenciaCompetencia
““La lucha por una posición”La lucha por una posición”
Para tener éxito hoy en día la empresa debePara tener éxito hoy en día la empresa debe
orientarse al competidororientarse al competidor
La naturaleza de la mercadotecnia moderna noLa naturaleza de la mercadotecnia moderna no
sólo es servir al cliente, sino también ponersólo es servir al cliente, sino también poner
fuera de combate a la competenciafuera de combate a la competencia
Las empresas necesitan planes yLas empresas necesitan planes y estrateestrategas degas de
mercadotecnia que las proyecten hacia el futuromercadotecnia que las proyecten hacia el futuro
PremisasPremisas::
EVOLUCIÓN DE LAEVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

14. Antecedentes de la Mercadotecnia1-14
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¿ Ciencia - Técnica - Arte ?¿ Ciencia - Técnica - Arte ?
MercadotecniaMercadotecnia

15. Antecedentes de la Mercadotecnia1-15
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Objetivos de laObjetivos de la
MercadotecniaMercadotecnia
GanarGanar MercadoMercado Generar RiquezaGenerar Riqueza

16. Antecedentes de la Mercadotecnia1-16
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ProductosProductos
de bajade baja
calidadcalidad
Venta con altaVenta con alta
presiónpresión
Críticas a la MercadotecniaCríticas a la Mercadotecnia
PreciosPrecios
altosaltos
ManipulaciónManipulación
ObsolescenciaObsolescencia
planeadaplaneada
ServicioServicio
pobrepobre
PrácticasPrácticas
engañosasengañosas CreaCrea
necesidadesnecesidades

17. Antecedentes de la Mercadotecnia1-17
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Ética enÉtica en la Mercadotecniala Mercadotecnia
Principios y Valores
Personales
Principios y Valores
Empresariales
Circunstancias del
momento
Mano invisible Mano de la autoridad
Mano del Mercadólogo
responsable

18. Antecedentes de la Mercadotecnia1-18
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 Mercadotecnia de conversión: cambia a positiva la imagen del producto
 Mercadotecnia de estímulo: crea en el consumidor deseo por el producto
 Mercadotecnia de fomento: fomenta la demanda buscándo productos
adecuados a las necesidades
 Re-mercadotecnia: estimula nuevamente la necesidad por el producto
 Mercadotecnia sincronizada: logra la regularidad en las compras del
consumidor
 Mercadotecnia de mantenimiento: permite mantener una demanda plena
 Des-mercadotecnia: limita o reduce la demanda
 Contra-mercadotecnia: destruye la demanda perniciosa
 Mercadotecnia de relaciones: Establece relación de largo plazo con el cliente
Metas deMetas de la Mercadotecniala Mercadotecnia

19. Antecedentes de la Mercadotecnia1-19
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Más y mejor competencia
Muy agresivaMuy agresiva
Bancos, Larga distancia,
Papas
Fritas, Suavizantes, Jugos,
Cervezas ...
Sin rostroSin rostro
Todos tras el dinero del
consumidor
$5,000 son buenos para la letra
de la casa, del carro o del viaje...
Importancia de laImportancia de la
MercadotecniaMercadotecnia

20. Antecedentes de la Mercadotecnia1-20
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 Consumidor más informado
 Consumidor más exigente
 Con mayor poder y menor lealtad
 Cambios demográficos en los mercados
 Cambios psicográficos en los mercados
Importancia de laImportancia de la
MercadotecniaMercadotecnia
Es cada vez más difícil dar gusto a los consumidores
QuQuierenieren pproductos yroductos y
servicios de alto valor,servicios de alto valor, hhechos a la medida de susechos a la medida de sus
necesidades,necesidades, eentrega oportuna,ntrega oportuna, pprecios bajos yrecios bajos y sservicioservicios
adicionales gratuitos.adicionales gratuitos.

21. Antecedentes de la Mercadotecnia1-21
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PARADIGMA DE LAPARADIGMA DE LA
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
ATRIBUTOSATRIBUTOS
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
PORTAFOLIOPORTAFOLIO
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONESPROMOCIONES
REL. PUBLICASREL. PUBLICAS
FZA. VENTASFZA. VENTAS
MARKETINMARKETIN
GG
MIXMIX
METODOSMETODOS
DE LADE LA
LINEALINEA
POLITICASPOLITICAS
CANALESCANALES
MERCHANDISINMERCHANDISIN
GG
FRANQUICIASFRANQUICIAS
MULTINIVELMULTINIVEL

22. Antecedentes de la Mercadotecnia1-22
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MMegaMarketing o Modelos de lasegaMarketing o Modelos de las
6P’s6P’s
ES LA APLICACIÓN DEES LA APLICACIÓN DE LALA POLÍTICA YPOLÍTICA Y
LASLAS RELACIONES PÚBLICASRELACIONES PÚBLICAS PARAPARA
OBTENER LAOBTENER LA COOPERACIÓN DECOOPERACIÓN DE
DIVERSOSDIVERSOS PÚBLICOS, A FIN DEPÚBLICOS, A FIN DE
ENTRAR, OPERAR Y GANARENTRAR, OPERAR Y GANAR UNAUNA
POSICIÓN EN UNPOSICIÓN EN UN MERCADO DEFINIDOMERCADO DEFINIDO
6 P’s

23. Antecedentes de la Mercadotecnia1-23
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La Nueva MercadotecniaLa Nueva Mercadotecnia
ServicioServicio ClienteCliente
MensajeMensaje ProductoProducto
Turbo MarketingTurbo Marketing
E-E-MarketingMarketing
Real-Time MarketingReal-Time Marketing
Green MarketingGreen Marketing
After MarketingAfter Marketing
TeleTeleMarketingMarketing
Guerrilla MarketingGuerrilla Marketing
Network MarketingNetwork Marketing
Nemo MarketingNemo Marketing

24. Antecedentes de la Mercadotecnia1-24
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Mercadotecnia de RelacionesMercadotecnia de Relaciones
FinanzasFinanzas ManufacturaManufactura
RecursosRecursos
HumanosHumanos
Inv. & Dllo.Inv. & Dllo.
ProveedoresProveedoresClientesClientes
La Mercadotecnia unaLa Mercadotecnia una
FilosofíaFilosofía
La Nueva MercadotecniaLa Nueva Mercadotecnia