Liste de best practice pour améliorer un site marchand déjà existant.

1. BLUE ACACIA
Salon E-Commerce
« Comment perfectionner un dispositif marchand ? »
AUTEURS :
FRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ 25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM

2. Sommaire
1 Leçon numéro 1 : Connaître les chiffres clés du marché Slide 05
2 Leçon numéro 2 : Analyser les statistiques d’audience Slide 13
3 Leçon numéro 3 : Etre Business Intelligent Slide 17
4 Leçon numéro 4 : Connaître et appliquer la règlementation en vigueur Slide 20
5 Leçon numéro 5 : Bien choisir sa solution de paiement en ligne Slide 26
6 Leçon numéro 6 : Optimiser sa page d’accueil Slide 32
7 Leçon numéro 7 : Optimiser sa fiche produit Slide 36
8 Leçon numéro 8 : Optimiser son process d’achat Slide 42
9 Leçon numéro 9 : Soigner ses interfaces de middle et back office Slide 45
10 Leçon numéro 10 : Adopter la « KISS » attitude Slide 48
11 Retour d’expérience sur le dispositif Coovz : 5 années de vente en ligne Slide 48
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3. Introduction
Comment perfectionner un dispositif marchand ?
Après 10 ans d’expérience dans le web, plusieurs centaines de projets développés, plus de 300 clients, presque une centaine de sites
marchands, Blue acacia a une certaine légitimité a répondre à cette vaste problématique, qui concerne directement plus de 48.000
sites en France (Source Fevad mars 2009).
D’une part, la problématique englobe à la fois la commande et la vente en ligne et d’autre part, pour pouvoir prétendre améliorer un
dispositif marchand il faut maîtriser 5 paramètres stratégiques : le marché, la communication interactive, la règlementation, les
technologies et enfin les tendances.
1) Connaître les chiffres clés du marché … ET ETUDIER EN PERMANENCE LA CONCURRENCE
2) Analyser son trafic … ET METTRE EN PLACE DES LEVIERS INTERACTIFS ET EFFICACES POUR DRAINER DU TRAFIC QUALIFIE
3) Connaître la règlementation en vigueur … ET LA RESPECTER
4) Concevoir et développer une architecture évolutive et performante … FOCALISEE SUR UN SEUL OBJECTIF : LA VENTE
5) Connaître les habitudes des cyberacheteurs … ET ANTICIPER LES FUTURES TENDANCES
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4. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 1 :
Connaître les chiffres clés du marché
06. Les cyberconsommateurs
07. Les tendances d’achat
08. Les opportunités contextuelles

5. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
La France compte plus de 22 millions de cyberconsommateurs, pour un marché de 3 milliards d’euros : *
La tranche d’âge est large !
Au second trimestre 2009, en France 67,4 % des
internautes de 11 ans et plus ont déjà acheté
sur Internet, soit 2,8 points de mieux en un an.
Cela représente encore 42,2 % des Français (+2,2
points).
La croissance est exponentielle !
La croissance du nombre d'e-acheteurs en France est
plus rapide (+7 % entre le second trimestre 2008 et le
Second trimestre 2009) que celle du nombre
d'internautes (-2 %).
Le chiffre d’affaire estimé pour 2009 est de 3 milliards.
* Sources : Fevad et Journal du Net – Septembre 2009
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6. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
52 % des internautes achètent des biens techniques et le secteur du luxe explose en passant de 5 à 10 % des achats : *
Les produits techniques occupent la 1ère place des ventes !
52 % des internautes ont acheté des biens techniques (jeux
vidéo, électroménager...) lors des six derniers mois.
Ensuite, viennent les prestations de voyage (billets de
transport, réservation d'hôtels, séjours...) souscrites, elles, par
51 % des internautes.
Le secteur du luxe double son taux de pénétration avec 10 %
de parts de marché.
* Sources : Direct Panel, Mediamétrie et Journal du Net – Septembre 2009
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7. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
Plus de 62 % des cyberacheteurs utilisent des e-coupons : *
Un achat sur 5 est déclenché par une réduction !
Selon une étude réalisée par la société de marketing en ligne
Webloyalty France, les internautes ayant effectué des achats
sur Internet au cours du dernier trimestre 2008 et du premier
trimestre 2009 sont 62 % à avoir utilisé des réductions
spécifiques pour plus d'un achat sur cinq.
Les formes de réduction se développent !
Ces réductions consistent en chèques cadeaux, coupons de
réductions ou encore des offres privilégiées destinées aux
clients fidèles.
* Sources : Webloyalty et Journal du Net – Septembre 2009
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8. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
Les cyberacheteurs français font leurs courses en ligne le dimanche : *
Alors que la proposition de loi sur l'ouverture des magasins
fait débat, un sondage indique que les courses le dimanche
sont déjà une réalité sur Internet.
En région parisienne, les moins de cinquante ans font
autant leurs achats en ligne qu'en supermarché.
Chez les plus de 50 ans en revanche, les courses physiques
demeurent plébiscitées.
* Sources : Csa et Journal du Net – Septembre 2009
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9. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
Le e-commerce boosté par la crise : *
Face à la crise, les acheteurs en ligne pourraient reporter en
partie leurs achats vers le e-commerce, selon une étude en
ligne Benchmark Group pour le site marchand Brandalley.
Près de 60 % des 37 000 personnes interrogées disent
privilégier les achats sur Internet.
La qualité et la fiabilité deviennent le 1er critère d'appréciation
d'un site e-commerce devant le prix des produits.
Après le prix vient le nombre de produits proposés (19 %), la
confiance dans l'acte d'achat (14 %) et la réputation de
l'enseigne (9 %).
* Sources : Brandalleyl et Journal du Net – Février 2009
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10. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
Noël, l’opportunité pour les internautes d’acheter en ligne : *
1 internaute sur 2 va acheter en ligne ses cadeaux de Noël !
Plus d'un internautes sur deux a l'intention de passer par l'e-
commerce pour économiser sur ses achats de Noël, selon une
étude en ligne de TNS Sofres pour eBay. 18 % comptent en
faire plus que l'année dernière, 37 % autant et 4 % moins.
* Sources : Tns Sofres, Ebay et Journal du Net – Janvier 2009
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11. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché
L’argument écologique : *
Acheter en ligne est écologique !
Près de 30 % des Français estiment qu'acheter sur le Web est
plus écologique que faire ses courses dans des magasins
physiques, selon une étude en ligne européenne de Kelkoo. 20
% des personnes interrogées pensent l'inverse et 28 %
répondent qu'aucun de ces modes de consommation n'est
écologique.
Les plus convaincus par le côté "vert" du e-
commerce sont les Néerlandais (34 %), Suédois et Danois étant
les plus sceptiques (22 %).
* Sources : Kelkoo – Janvier 2009
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12. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 2 :
Analyser les statistiques d’audience
14. Les données communes à tout type de site
15. Les données caractéristiques des sites interactifs (commande en ligne)
16. Les données spécifiques aux sites marchands (vente en ligne)

13. LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audience
Consulter les 9 données communes à tous les sites
1) Visites (nombre de visiteurs, visiteurs uniques,)
2) Fidélité
3) Pages (plus vues, pages d’entrée, pages de sortie)
4) Provenance (Source, synthèse géographique)
5) Mots et expressions clés
6) Taux de rebond
7) Temps passé sur le site
8) Nombre moyen de pages vues par visites
9) Résolutions d’écrans
Astuce pour Google Analytics :
Aller dans Visiteurs > Vue d’ensemble
Vous obtiendrez toutes les informations utiles sur une seule
et même page.
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14. LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audience
Analysez régulièrement les 5 données spécifiques aux sites dynamiques
1) Nombre de conversions par rapports aux objectifs fixés
2) Taux de conversions
3) Chemin de navigation vers l’objectif
4) Abandons lors du processus de conversion
5) Entonnoir de conversion
Paramétrer des objectifs dans Google Analytics :
Aller dans Objectifs > Vue d’ensemble
Vous obtiendrez les conversions liées aux objectifs définis.
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15. LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audience
Analysez quotidiennement
les 7 données spécifiques aux sites marchands
1) Chiffre d’affaires
2) Nombre de transactions
3) Taux de transformation
4) Panier moyen
5) Nombre de produits achetés
6) Ventilation des ventes par source de trafic
7) Coût d’une visite entraînant une vente
Paramétrer des objectifs dans Google Analytics :
Aller dans E-commerce > Vue d’ensemble
Vous obtiendrez les ventes effectuées.
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16. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 3 :
Etre business intelligent
18. Mettez toutes les chances de votre côté
19. Soyez business intelligent

17. LECON NUMERO 3 / Etre business intelligent
Sur un site vitrine ou catalogue, mettez toutes les chances de votre côté …
1) Vérifiez que l’équipement de vos internautes correspond aux technologies mises en place sur votre site.
2) Votre taux de rebond ne doit pas dépasser 50 %.
3) Le nombre de pages vues ne doit pas être inférieur à 3.
Si votre taux de rebond est supérieur à 50 % = modifiez la principale page
d’entrée .
=> Tunnels d’entrées
=> Zone promotionnelle
=> Web call back
=> Ambiance immersive et fonctionnalités innovantes (recherche suggestive,…)
Si le nombre de pages vues par visite est inférieur à 3 = créez de la transversalité
entre vos contenus
=> Zones de liens hypertextes (colonne de droite)
=> Moteur de recherche par auto suggestion
=> Nuages de mots clés
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18. LECON NUMERO 3 / Etre business intelligent
Sur un site marchand, agissez contextuellement : soyez business intelligent …
1) Tous les internautes achètent en ligne (à partir de 11 ans) = offrez une gamme de produits/services adaptée à la cible [Source : slide 5].
2) Plus de 60% des internautes achètent via des réductions = mettez en place une politique de prix variables [Source : slide 6].
3) La qualité et la confiance sont spontanément cités comme critère prépondérant = mettez en avant votre différence [Source : slide 9].
4) Certains internautes sont motivés par le côté écologique = développez une version néerlandaise de votre site [Source : slide 11].
5) Il faut exploiter les données liées à son trafic : mettre les promotions en priorité sur la page la plus vue.
Vous voulez booster votre chiffre d’affaires ? Il faut agir contextuellement :
faites des réductions, surtout le dimanche, dans la version néerlandaise de
votre site, en mettant en avant l’achat écologique et le retrait en point de vente.
Investissez dans la communication interactive (achat de mots clés, jeux concours
…)
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19. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 4 :
Connaître et appliquer la règlementation en vigueur
21. Les sources législatives
22. Les règles obligatoires
24. Les nouvelles dispositions introduites par la Loi Chatel
25. Le cadre spécifique des ventes remisées

20. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation
Les sources législatives
La LCEN (Loi de Confiance dans l’Economie Numérique du 21 juin 2004) définit le commerce électronique
comme "l'activité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voie
électronique la fourniture de biens ou de services" sans distinguer si l’activité est de nature professionnelle
ou non.
La vente en ligne bénéficie du même socle juridique que la vente à distance. Les règles édictées par le Code
de la Consommation et du Commerce (articles L.121-16 et suivants) s’appliquent donc aux sites
marchands. A ces règles spécifiques s'ajoutent celles d'information et de protection du consommateur.
Quelques règles obligatoires à respecter
L’obligation de faire apparaître sur le site le nom du vendeur des données nominatives (raison
sociale, numéro rcs, capital social) ainsi que ses coordonnées complètes (adresse du siège, numéro de
téléphone, adresse e-mail…) découle de l’article 14 de la LCEN et 121-18 du Code de la Consommation.
L’obligation de faire figurer plusieurs dans son offre les caractéristiques des produits et/ou services
proposés.
L’obligation de présenter les prix des produits et/ou services TTC ainsi que les conditions générales de
vente, les frais de livraison et les modalités de paiement et de livraison (article 121-18 du Code de la
Consommation).
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21. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation
L’obligation d’informer les internautes des étapes à suivre pour conclure le contrat (comment sélectionner les produits ou services
retenus, modes de paiement proposés...) ainsi que des moyens techniques permettant de corriger des erreurs possibles lors de la
saisie des données (article 1369-1 du Code Civil et article 25-2 de la LCEN).
L’obligation d’informer, au plus tard au moment de la livraison du produit ou du service, quant aux données relatives au service après-
vente, aux garanties commerciales et aux conditions de résiliation du contrat si celui-ci est à durée indéterminée ou supérieure à un an.
L’obligation d’expliciter la durée de validité de l'offre, le coût de la communication à distance utilisée si elle dépasse le tarif de base
et, s'il s'agit de la fourniture continue d'un service ou d'un bien, sa durée minimale (art. L. 111-1 à L. 111-3 et L. 121-18 et L. 121-19 du
Code de la consommation).
L’obligation de mentionner les délais de rétractation. L’internaute dispose systématiquement d'un délai de sept jours francs à compter
de la livraison du produit pour se rétracter et retourner la marchandise, et ce sans avoir à justifier de motifs ni à payer de pénalités, à
l'exception des frais de retour (art. L. 121-20 du Code de la consommation). A noter que si certaines informations obligatoires n'ont pas
fait l'objet d'une confirmation écrite au client (telles que celles relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et aux
conditions de résiliation du contrat à durée indéterminée ou supérieure à un an), le délai de rétractation est de trois mois.
Lorsque le consommateur exerce son droit de rétractation, le vendeur est tenu de le rembourser dans un délai maximal de trente jours
ou de le remplacer par un autre produit d'une qualité et d'une valeur égale à celui commandé (article 121-20-1 du Code de la
consommation).
Attention, certaines prestations telles que l'abonnement à un journal ou l’envoi de denrées périssables ne sont pas couvertes par le
délai de rétractation.
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22. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation
L’obligation d’exécuter sa prestation dans un délai maximal de trente jours à compter du lendemain de la réception de la
commande, sauf accord contraire entre les parties (art. L. 121-20-3 du Code de la consommation).
Si le fournisseur ne peut respecter ce délai il doit en informer le client. Il pourra alors soit le rembourser dans un délai maximal de trente
jours suivant le paiement soit (si cette condition a été prévue au préalable) lui proposer un autre produit à un prix équivalent.
L’obligation de présenter les conditions de paiement en ligne et le type de sécurité mise en place (relais bancaire, protocole
SSL, cryptage des données, …).
L’obligation, pour que le contrat électronique soit opposable, de permettre au cyber acheteur de vérifier en ligne le détail de sa
commande ainsi que le prix total de la facture.
L'acheteur doit disposer de la faculté de corriger d'éventuelles erreurs.
Le serveur doit aussi lui permettre d’accepter de façon explicite les cgv (principe de l’opt in) et de confirmer son achat au moyen d'un
récapitulatif de commande avant la phase de transaction.
L’obligation d’accuser réception de la commande rapidement. En pratique, un premier courriel de confirmation de commande est vite
envoyé ; il est généralement accompagné d'une adresse électronique permettant de suivre les modalités de livraison (article 1369-2 du
Code Civil et article 121-19 du Code de la Consommation).
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23. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation
Les nouvelles dispositions introduites par la Loi Chatel
Le 20 décembre 2007, l’Assemblée Nationale a adopté définitivement le projet de la pour le
développement de la concurrence au service des consommateurs. Cette loi sera applicable au 1er juin
2008.
Indiquer une date limite de livraison (article 28 de la Loi du 3 janvier 2008) y compris pour les produits
inférieurs à 500 euros.
Fournir des coordonnées téléphoniques effectives et une assistance non surtaxée (article 28 de la Loi du 3
janvier 2008).
Indiquer l’absence ou l’existence d’un droit de rétractation et de ses limites éventuelles (article 29 de la Loi
du 3 janvier 2008).
Clarifier les modalités de remboursement.
Le législateur a amendé l’article L. 121-20-1 qui organise l’assiette et les modalités de remboursement du
consommateur en cas d’exercice du droit de rétractation. S’agissant de l’assiette du remboursement, le
texte précise que le professionnel doit rembourser, dans les meilleurs délais et par tout moyen de
paiement (exclu désormais les avoirs) au consommateur « la totalité des sommes versées », ce qui inclut
les frais d’envoi initial du produit mais pas les frais de retour du bien, qui restent à la charge du
consommateur en vertu de l’article L. 121-20.
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24. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementation
Le cadre spécifique des ventes remisées
Même si les sites marchands peuvent réaliser des promotions à volonté, les réductions consenties doivent être limitée dans le temps
en affichant les dates de début et de fin.
De plus, la réduction de prix doit s'effectuer par rapport au prix initial (celui pratiqué lors des 30 jours précédents) et le site doit
mentionner l'ancien prix de référence barré et le nouveau prix.
Les publicités doivent également préciser la période de promotion réalisée, les produits concernés, ainsi que le montant des
réductions.
Le site doit enfin être capable de fournir aux clients l’intégralité des produits remisés durant toute la durée de la promotion et ce y
compris si celui-ci n'est plus en stock.
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25. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 5 :
Bien choisir sa solution de paiement en ligne
27. Le relai bancaire automatisé
28. Les organismes tiers
30. Les moyens de paiement actuels
31. Les futurs moyens de paiement

26. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement
Le relai bancaire automatisé constitue la solution la plus professionnelle, fortement recommandée.
Celle-ci se déroule en 3 phases successives.
Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente le
panier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.
Phase 2 : sélection des variables personnelles. L'internaute indique ses variables personnelles en
s’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans la
base de données du site.
Phase 3 : relai bancaire. L'internaute indique ses variables bancaires et quitte le site pour aller sur celui de
la banque. Dans cette étape, un certain nombre de données sont transmises de façon cryptée
(numéro, propriétaire, dates et cryptogramme).
Ces données ne sont désormais plus accessibles depuis le serveur du site mais sont directement envoyées
au serveur de la banque, chargé des opérations de débit/crédit.
Ce procédé est de loin le meilleur pour plusieurs raisons :
Les internautes sont rassurés car ils savent que le site ne stocke pas les numéros de cartes bleues et
bénéficiez donc d’une sécurité maximum.
La banque se charge du débit/crédit en temps réel, ce qui facilite la montée en charge.
Cette solution ne présente aucun risque et implique 2 types de coûts différents :
Ceux de l’agence pour le développement et l’hébergement du système de paiement en ligne.
Ceux de l’établissement bancaire (contrat de vente à distance, % sur les transactions, assurances
éventuelles complémentaires) qui sont à négocier avec le responsable de compte.
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27. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement
Les organismes tiers constituent une solution intermédiaire plus ou moins satisfaisante.
Celle-ci se déroule en 3 phases successives.
Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente le
panier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.
Phase 2 : sélection des variables personnelles. L'internaute indique ses variables personnelles en
s’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans la
base de données du site.
Phase 3 : redirection vers l'organisme tiers. L'internaute indique ses variables bancaires et quitte le site
pour aller sur celui d’un prestataire intermédiaire. Les données sont transmises de façon cryptée
(numéro, propriétaire, dates et cryptogramme). Les opérations de débit/crédit seront ensuite traitées
entre l'organisme choisi et la banque.
Cette solution implique 2 conséquences à mesurer :
Une notion de confidentialité à évaluer puisque dans ce schéma une entreprise tiers dispose de données
importantes quant à la base de données clients (nom, adresse, produits achetés, codes bancaires,…).
Une notion de risque éventuel en cas de contentieux juridique puisque le cybermarchand n’a aucun
contrôle sur ces organismes.
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28. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement
Les moyens de paiement actuels
Carte bleue, portefeuille en ligne, paiement en plusieurs fois, paiement différé, virement, prélèvement
bancaire : les moyens de paiements en ligne sont nombreux. Un arbitrage par pertinence est nécessaire.
La carte bleue prisée par la majorité des français
Selon la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), 85% des consommateurs français
privilégient ce mode de transaction pour 4 raisons : rapidité, facilité, sécurité, habitude.
Un quart des cyberacheteurs ne recourt à aucun autre mode de paiement
La Carte Bleue virtuelle.
10% de « possesseurs », avec un indice de satisfaction légèrement inférieur à celui de la CB classique.
Le paiement différé ou à crédit (1euro.com)
Offrir la possibilité de payer en plusieurs fois permet d'augmenter le montant du panier moyen.
Offrir la possibilité de payer en plusieurs fois, ou plus tard, permet d’augmenter notablement le montant
du panier moyen. Voire de le doubler. Côté positif, la réactivité des services online d’attribution des crédits
constitue un tout certain, car le consommateur est le plus souvent immédiatement informé de
l’acceptation ou non de son dossier, en droite ligne avec les attentes de cette catégorie d’acheteurs. Côté
négatif, ce type de solution est parfois lourd pour l'internaute qui doit remplir plusieurs pages de
formulaires et comporte un gros risque exemple de la 2ème échéance qui est refusée par la banque : aucun
recours possible.
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29. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement
Les cartes privatives liées aux enseignes (Fnac, etc.). Elles sont synonymes de contraintes mais elles peuvent participer au recrutement de nouveaux
clients. 13% des cyberacheteurs sont captifs à ce mode de paiement car ils possèdent un compte sur le site associé à ce service de paiement. Il s’agit
souvent d’une carte comprenant également des possibilités de crédit et des avantages promotionnels. 40% affirment profiter des réductions
cumulables tout au long de l’année dans les magasins correspondants.
Le portefeuille en ligne de type Paypal est très apprécié des internautes aguerris. 32 % des cyberacheteurs l'utilisent (source FEVAD) et apprécient
sa facilité d'utilisation en particulier pour un micro paiement ou pour une transaction à l'étranger. Paypal est le plus connu car largement utilisé sur
eBay (qui a d'ailleurs racheté la société). Une commission est prélevée (entre 1,4% et 3,4%), en fonction du montant des ventes.
Le chèque et le paiement à la livraison pour les réfractaires.
22% des internautes préfèrent encore le chèque. Selon la Fevad, un achat d'un montant élevé joue en faveur du chèque, qui s'avère plus rassurant
lorsque le montant de l’achat est élevé. L’indice de satisfaction est néanmoins faible en regard des moyens concurrents, sur tous les points (facilité
d’utilisation, rapidité du paiement, informations sur son déroulement…).
Quant au paiement à la livraison, 10% continuent ààle pratiquer. les principales victimes des paiements frauduleux sur
Contrairement une idée reçue,
internet sont les commerçants et non les clients.
Les outsiders : chèques cadeau, le virement ou le prélèvement bancaire, le paiement sur mobile… – l’internaute voit son achat complexifié. C’est
pourquoi il est crucial de la lui présenter clairement, par exemple sous la forme d’un pop-up qui lui évite de « sortir » de sa commande en
cours, celle-ci restant visible en toile Les fond. Pour ne rien faciliter,les habitudes de paiementpertinentes pour les d’un pays à l’autre, y compris au sein
de solutions de portefeuille en ligne comme Paypal sont très sur le net varient
marchands qui enregistrent de faibles montants de transactions. être redirigés vers le site de leur propre banque au
de l’Europe. Ainsi, en Italie, le prépaiement est roi. En Hollande, les cyberacheteurs préfèrent
moment du paiement, tandis qu’en Allemagne, le prélèvement en ligne et le virement bancaire sont de mise. Il ne suffit donc pas de traduire un site
marchand en plusieurs langues ; il Enfin, le crédit en ligne est une initiative gagnante pour tout le monde car l'internauteque l’offre de paiement soit en
convient de faire appel aux acteurs financiers et logistiques locaux pour
adéquation avec les comportements est en confiance. Fianet (tiers de confiance pour le commerce électronique) indique une
de chaque cible.
hausse de chiffre d'affaires de 15% en 2009 pour les cybermarchands ayant choisi cette
solution.
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30. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiement
Les futurs moyens de paiement
Pour renforcer la sécurité des transactions effectuées par carte en
ligne, au 1er novembre 2009, la Directive de l'Union Européenne sur
les Services de Paiement (2007/64/CE) entre en vigueur.
L'obligation de recourir à l'authentification forte est implicite. Les
banques doivent y répondre et avoir mis en place les systèmes
adéquats en juin 2010.
Dans un avenir proche, des solutions alternatives comme
le téléphone portable risquent de se développer.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 31

31. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 6 :
Optimiser sa page d’accueil
33. Réussir sa page d’accueil
34. Exemples de pages d’accueil pertinentes
36. Maximiser l’indexation de sa page d’accueil

32. LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil
Réussir sa page d’accueil
Votre page d’accueil est-elle séduisante ?
Votre site met-il en avant une promesse ?
Votre home page permet-elle d’identifier immédiatement la vente en ligne ?
Votre home page comporte-t-elle une promotion dans la zone chaude ?
Le contenu de votre page d’accueil est-il actualisé ?
Votre site instaure-t-il la confiance suffisante pour rassurer l’internaute ?
Chacune de vos cibles est-elle concernée par un contenu spécifique depuis la page
d’accueil ?
Votre site permet-il d’aider l’internaute (recherche, guide, aide, …) ?
Respectez-vous la règlementation en vigueur (prix affichés en ttc, prix barrés pour
les remises,…) ? Une page d’accueil réussie, au-delà de l’affectif, répond par
l’affirmative aux 9 questions ci-dessus !
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 33

33. LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil
1) Le cybermarchand affiche une promesse
« Mon cuir chic à prix choc »
2) L’internaute comprend qu’il surfe sur un
site marchand (Mon compte, Mon
panier, prix, produit en home page)
3) L’internaute peut acheter en toute confiance
(logos cb, satisfait ou remboursé, point de
vente mis en avant)
4) L’internaute bénéficie de promotions (ventes
flash, prix barrés, réduction contre
parrainage,…)
5) Le site est séduisant et le contenu est actualisé
(animations flash, collection 2009,…)
6) Je suis concerné par l’offre (produits
hommes/femmes) et le site est utile
(recherche)
7) La règlementation est respectée (prix affichés
en ttc, prix barrés pour les remises,…)
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34. LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil
1) Le cybermarchand affiche une promesse
« Longue vie à votre bateau »
2) L’internaute comprend qu’il surfe sur un
site marchand (Mon compte, Mon
panier, prix, produit en home page)
3) L’internaute peut acheter en toute confiance
(logos cb, engagements, point de vente mis en
avant)
4) L’internaute bénéficie de services
(aide, conseils, retrait en magasin, carte de
fidélité, chèque cadeaux…)
5) Le site est séduisant et le contenu est actualisé
(animations flash, catalogue 2009,…)
6) Le site propose des fonctionnalités de
marketing viral (newsletter, favoris, forward de
fiches produits, …)
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35. LECON NUMERO 6 / Maximiser l’indexation de l’accueil
Optimiser la page d’accueil pour le référencement
1) Balises métas personnalisées (titre, description et mots clés)
2) Texte alternatif sur le tunnels d’entrée et les images
3) Nuage de mots clés
4) Moteur de recherche suggestif
5) Footer dédié au référencement (marques, les plus vendus, …)
6) Google map dynamique (modifié à chaque mise à jour réalisée)
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36. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 7 :
Optimiser sa fiche produit
38. Exemple de fiche produit
39. Comment créer une fiche produit idéale
40. Maximiser l’indexation de sa fiche produit

37. LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit
1) Recherche suggestive par auto complétion
2) Fiche produit détaillée
Référence / Désignation / Marque
Description
Visuels (vignettes, vues
différentes, zooms, vidéos,…)
Couleur, matières, taille, quantité
Prix (ttc, prix normal, prix remisé
promotions…)
3) Fonctionnalités interactives
Ajouter aux comparateur
Impression / Forward du produit
Dépôt / Consultation des commentaires
Ajout au panier / achat
Alerte automatiques (s’inscrire pour être
alerté en cas de produit qui ne serait plus en
stock)
Guide d’achat, agent conversationnel
Cross selling
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38. LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit
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39. LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit
Comment constituer une fiche produit parfaite ?
Informations statiques
Référence / Désignation / Marque
Description
Visuels (vignettes, vues différentes, diaporamas, zooms, vidéos,…)
Couleur, matières, taille, quantité
Prix (ttc, prix normal, prix remisé promotions…)
Fonctions interactives
Ajouter aux comparateur
Impression / Ajouter aux favoris1) Adoptez une politique de prix intelligent
Forwarder la fiche produit à un ami (via un contact importer)
Dépôt / Consultation des avis des internautes
Ajout au panier / achat
2) Starifiez les produits (le mettre en avant dans une vidéo, le mettre en
contexte)
Alerte automatiques (s’inscrire pour être alerté en cas de produit qui ne serait plus en stock)
Feed rss pour recevoir toutes les nouveautés
Cross selling 3) Sachez rendre l’internaute spectateur (diaporama)
Up selling
Aide / Guide d’achat
4) Faites de
Agent conversationnel virtuel pour aider le consommateur
l’internaute un ambassadeur du produit
(forward, commentaires, parrainage …)
Politique de prix variables (ventes flash, enchères inversées, remise contre parrainage, …)
5) Guidez l’internaute (guide d’achat, agent, timeline, …)
6) N’oubliez pas le référencement (url rewriting, tags, …)
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40. LECON NUMERO 7 / Maximiser l’indexation du produit
Optimiser la fiche produit pour le référencement dans les moteurs de recherche
Balises métas personnalisées (titre, description et mots clés)
Url rewriting pour que chaque produit dispose de sa landing page
Duplicate content pour multiplier les portes d’entrée (version print et pdf)
Page 404 optimisée (avec un google map dynamique)
Indexer les produits dans les guides d’achat et les comparateurs de prix
Live Products : http://products.live.com/
Kelkoo : www.kelkoo.fr
LeGuide : www.leguide.com & www.leguide.net
MonsieurPrix : www.monsieurprix.com
Acheter Moins Cher : www.acheter-moins-cher.com
Icomparateur : www.i-comparateur.com
WebMarchand : www.webmarchand.com
Donner des noms explicites à chaque image d’un produit :
[désignation]-[marque]-[référence unique].jpg
La raison : une des nouvelles tendances observées est la recherche image
(fortement encouragée par les moteurs de recherche).
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41. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 8 :
Optimiser son process d’achat
42. Réduire au maximum le nombre d’étapes
42. Créer un process d’achat en 5 étapes
43. Mettre en place des mécaniques virales

42. LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achat
Réduire au maximum le nombre d’étapes inutiles
Les études de concurrences menées sur des sites de vente en ligne montrent qu’en moyenne une
dizaine de clics est nécessaire pour procéder à un achat en ligne. Certaines petites astuces
permettent d’économiser de précieux clics pour réduire certaines saisies quelque peu fastidieuses
et faciliter le process d’achat auquel est soumis l’internaute (principe de l’adresse de livraison et
de facturation qui sont par défaut identiques sauf case à cocher pour renseigner un cas
contraire, …).
Le paiement en 5 étapes clés
0) Catalogue / Recherche (sémantique en full text, multicritères) / Tri (classement, pagination)
0) Fiche produit
1) Ajout au panier
2) Identification (création d’un compte ou connexion via un couple login/mot de passe)
3) Choix des modalités (adresse de livraison, facturation, frais de port, préférences, saisie des
codes de promotion, données liées à la viralité (parrains, filleuls)
4) Récapitulatif de commande
5) Paiement sécurisé en SSL (saisie des variables bancaires)
0) Accusé réception
0) Accès à un extranet client (gestion de son profil en ligne, historique des
commandes, factures, tracking number, gestion des retours, gestion des produits non
reçus, enquête de satisfaction sur la qualité des services fournis…)
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43. LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achat
Mettre en place des mécaniques virales en incitant à la viralité
Le principe et d’encourager les internautes clients ou non de créer leur compte sur le site et de
parrainer leur entourage par l’envoi d’un message personnalisé expédié à des adresses e-mails
destinataires. Une fois identifié, le parrain peut consulter dans son extranet un état de tous les
filleuls qu’il aura parrainé avec leur statut (message reçu, filleul inscrit, filleul client).
Suivant les cas le site marchand peut même aller plus loin en commissionnant les parrains
(exemple des sites web www.robertclergerie.fr ; www.moncuir.com ou www.photoways.com) en
fonction des achats réalisés par leurs filleuls.
E-profiling
Personnaliser les contenus affichés du site à l’internaute identifié.
Marketing mobile
Permettre à l’acheteur d’être prévenu par sms d’un certain nombre d’événements (confirmation
de sa commande, expédition de son colis, …)
Gestion du client
Afficher dans l’extranet du client les coordonnées d’un interlocuteur dédié.
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44. LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achat
Mettre en place une politique d’E-fidélisation et de gestion du cycle d’achat
La gestion du cycle d’achat est une des fonctionnalités les plus efficaces des sites
de vente en ligne de dernière génération. Techniquement cela revient à mettre en
place une routine automatique qui relance l’acheteur suivant un cycle pré
déterminé.
Par exemple, vous avez acheté un complément alimentaire composé de 90 gélules
et dont la posologie recommandée prévoit une gélule par jour. 15 jours avant la fin
du traitement le site marchand va vous suggérer l’achat d’une nouvelle boîte.
Les modules de gestion du cycle d’achat actuels peuvent fonctionner par e-mail
et/ou de plus en plus via sms en push wap (envoi d’un sms qui embarque un lien
vers un site wap qui vous permet de déclencher une commande en un clic).
La vente à des internautes déjà clients est plus rapide et le retour sur
investissement devient beaucoup plus intéressant que le coût d’acquisition et de
transformation réalisés dans le cadre d’une campagne de conquête de nouveaux
clients.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 45

45. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 9 :
Soigner ses interfaces de middle et back office
46. Soigner son extranet client (interface middle office)
47. Soigner son interface d’administration (interface back office)

46. LECON NUMERO 9 / Soigner son extranet client (middle office)
6 fonctionnalités nécessaires dans un espace clients
1) Gestion de son profil
2) Gestion de ses préférences
3) Historique des commandes et des factures
4) Gestion des filleuls
5) Déclaration de non réception
6) Demande de retour produit (changement, remboursement,…)
Exemples de 5 fonctionnalités rares dans un espace clients
1) Assistance technique et coordonnées de son responsable client
2) Parrainage et gestion de ses filleuls
3) Mes moyens de paiements
4) Mon compte chèque cadeau
5) Enquête de satisfaction
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 47

47. LECON NUMERO 9 / Soigner son administration (back office)
Contenus éditorial 1) Disposer d’un tableau de bord rapide de
Gestion de l’arborescence du site
l’activité du site
Gestion des contenus via un éditeur wysiwyg
Gestion des actualités, presse
Gestion des langues
Produits 2) Gestion des contenus et du catalogue de
Gestion du catalogue des produits produits
Gestion des stocks
Gestion de la médiathèque (albums photos, diaporama, vues, vidéos,…)
Ventes
Gestion des frais de port et des devises 3) Gestion des commandes
Gestion des ventes (promotions, points fidélité, ventes flash, publicités…)
Gestion des clients (clients, parrains, filleuls,…)
Gestion des commandes (Paniers en cours, commandes payées, expédiées, non
reçues, en attente de retour, ré expédiées, remboursées, archivées)
Gestion des expéditions et des retours 4) Gestion des clients
Passerelle bidirectionnelle vers la logistique comptable et financière
Moteur de requête et export de données
Tableau de bord et statistiques détaillées (journal des ventes, vitesse d’écoulement des
stocks…)
Gestion des contacts 5) Tableau de bord de statistiques
Gestion des enquêtes de satisfaction
Gestion des administrateurs (contributeurs, wrokflow,…)
Gestion des newsletters
Gestion des sms 6) Marketing viral et newsletters
Référencement dynamique (édition des balises métas, url-rewriting, indexation des nouveaux
produits,…)
Mesures d’audience
Tableau de bord
Indicateurs de suivi (nombre de vente, chiffre d’affaires, marge, …)
Indicateurs de performances (meilleur client, meilleur parrain, produit le plus
vendu, taux de transformation, …)
Alertes (freins à la vente, plaintes, retours,…)
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 48

48. BLUE ACACIA
LECON NUMERO 10 :
Adopter la « KISS » attitude
49. Les 10 règles de base

49. LECON NUMERO 10 / Adopter la « KISS » attitude
10 règles pour exploiter la maxime « Keep It Simple & Stupid »
1) Définissez clairement vos cibles, analysez votre trafic, suivez vos concurrents et exploitez les
chiffres clés du marché en agissant contextuellement,
2) Montrez sur la page d’accueil qui vous êtes et ce que vous faites et pourquoi l’internaute a
intérêt à acheter chez vous (vidéo de présentation, …),
3) Faites comprendre à l’internaute qu’il est sur un site de vente en ligne et n’oubliez pas de
mettre des produits à acheter sur la home page,
4) Facilitez la mise au panier d’un produit (depuis un roll over sur l’aperçu),
5) Imaginez et concevez une interface la plus simple possible,
6) Adaptez le contenu à la demande (recherche par auto complétion, e-profiling, …),
7) Faites des promotions et impliquez l’internaute (commentaires, notes, forward, …),
8) Communiquez de façon empirique et développez-vous de façon pragmatique (ouverture
chaque année d’une nouvelle langue étrangère par exemple, …) en ré investissant 3 % de la
marge réalisée,
9) Stockez les paniers en cours et appelez vos clients,
10) Faites des enquêtes de satisfaction afin de prendre des décisions rationnelles.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 50

50. BLUE ACACIA
Retour d’expérience sur le dispositif Coovz
5 années de e-commerce
51. Présentation de l’activité
52. Un dispositif innovant
61. Retour d’expérience après 5 années de e-commerce

51. Présentation de Coovz
Une entreprise créée pour les particuliers au service des
professionnels
1) 500.000 transactions en 5 ans
2) Plusieurs dizaines de sites en marque blanches
Un site marchand pour personnaliser ses objets
1) Choix du produit à personnaliser
2) Choix du motif (catalogue ou personnalisation)
Une cible parfaite
1) B2C
2) B2B2C
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 52

52. Un dispositif innovant
Une architecture n langues, n tiers 100 % administrable
1) Développée par Blue acacia et présentée aux Techdays
2009, notre architecture permet de générer n sites web,
2) En n langues,
3) Tout en bénéficiant d’une autonomie complète dans
l’administration.
4) Nous avons appliqué notre business (la vente d’éléments de
customisation) à notre dispositif : chacun de nos clients
customise et gère son site sous forme de marque blanche, et
Coovz bénéficie d’une interface d’administration globale
agrégeant toutes les données.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 53

53. Plus de 30 sites marchands générés depuis l’application :
Hewlett-Packard,
Orange,
Microsoft,
Photoways,
Polaroid,
SFR,
Sony,
Toshiba, …
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 54

54. La finalisation de commande avant
1) Détection d’un clic et
d’une étape inutile pour
la création d’un compte.
2) Absence d’une timeline
pour illustrer à
l’internaute les étapes
du process d’achat.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 55

55. La finalisation de commande après
1) Suppression d’une étape
inutile en affichant
simultanément les 2
tunnels d’entrée.
2) Ajout d’une timeline
pour illustrer à
l’internaute les étapes
du process d’achat.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 56

56. Le panier avant
1) Absence d’une timeline
pour illustrer à
l’internaute les étapes
du process d’achat.
2) Ergonomie trop éclatée
entre les différentes
fonctionnalités.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 57

57. Le panier après
1) Ajout d’une timeline
pour illustrer à
l’internaute les étapes
du process d’achat.
2) Découpage plus
ergonomique des zones
importantes sous forme
de blocs distincts.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 58

58. La page contact avant
1) Trop de zones
différentes pour entrer
en contact avec
l’internaute.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 59

59. La page contact après
1) Création de 2 zones
pour entrer en contact
avec l’internaute.
2) Création d’une seule et
même page pour les 3
contenus :
faq, formulaire et aide.
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 60

60. Le configurateur en ligne
1) Création d’un nouvel outil à forte valeur ajoutée :
configurateur en ligne
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 61

61. Retour d’expérience
5 conseils issus de 5 années de vente en ligne
1) Retravailler régulièrement le design et la qualité des images sur le site = rendre cohérent le dispositif et le produit.
2) Optimiser une fois par an le process d’achat
=> Ajout des logos carte bleue
=> Simplification du process via l’évolution d’un schéma classique vers un système de volets en 3 étapes
=> Résultats : 2 % supplémentaires gagnés en taux de transformation (actuellement nous avons un taux de 5 %).
3) Améliorer constamment le dispositif technique = Widget pour de vendre sur les réseaux sociaux, Outil de
personnalisation,...
4) Fournir des réponses aux clients = Faq, vidéo, outil de réponse on line,…
5) Enrichir quotidiennement l’offre produits (consoles et téléphones, ordinateurs portables, électroménager,…) ainsi que
les matières (sticker, gel coovz, magnet,…).
Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 62

62. BLUE ACACIA
Merci
Laurent Hercz- Fondateur et directeur associé de Coovz
lhercz@coovz.com
www. coovz.com
François Sutter - Fondateur et directeur associé de Blue acacia
fsutter@blueacacia.com
www.blueacacia.com
AUTEURS :
FRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ 25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM