L'Etat des Cultures Mode Luxe en France

L’état des
en France
Cahier culturel n°2 - Mars 2020

Virgil Abloh
Louis Vuitton
Artistic Director
I believe being a
fashion designer is selling
it short if it’s just limited
to making clothes. A piece of
clothing is more important than the
fabric it’s made of – it’s representative,
it means something. It says something
about a generation, a brand... when I think
of fashion brands, I immediately think of like,
United Colours of Benetton or Ralph Lauren,
or Margiela – just say a brand or say a designer and it
takes you to a different place because everything they did
embodied something. That to me is what a fashion designer is
today, not simply the antiquated version of what the term means.
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
Introduction
Méthodologie
Carte de navigation entre les Cultures Mode Luxe
Six Subcultures identifiées
Les Active Includers
Les Carbon-Negative
Les Closet Collective
Les Virtual Explorers
Les Closet Trailblazers
Les Unwitnessed
In english
Nos sources
sommaire

introduction
Les marques font aujourd’hui face à des temps difficiles. Leur espérance de vie a diminué de moitié
depuis les années 50 et elles perdent de plus en plus rapidement de leur pertinence dans un monde
en forte mutation. Dans ce nouveau champ de bataille marketing, il ne s’agit plus d’acheter de la
part de voix ou une part d’attention, mais plutôt de renforcer la capacité et la rapidité des marques
à identifier et à naviguer au sein des cultures partagées par leurs audiences. C’est l’appropriation
permanente de ces cultures, qui renforcera la pertinence des marques, leur permettra de créer des
conversations avec leurs audiences et de continuer à croître.
Initiative a fait le choix de faire de la compréhension des cultures son terrain de jeu et l’a synthétisé dans
sa démarche de Cultural Velocity, à savoir la vitesse à laquelle une marque identifie les signaux culturels
d’un groupe, se les approprie et navigue en leur sein. C’est dans ce cadre que nous avons entrepris
l’édition d’une série de rapports culturels sur la société française. L’objectif : prendre le pouls des tribus
au sein desquelles les Français gravitent et offrir aux marques un GPS culturel qui allie direction,
vitesse et agilité.
Ce second cahier culturel est un spin-off Mode Luxe de notre première étude L’Etat des Cultures en
France. Créé à nouveau en collaboration avec Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique,
il est bâti autour de la même méthodologie, à savoir l’analyse sémantique de l’écosystème web à partir
des requêtes Google liées à la Culture sur les deux dernières années. La différence est que nous avons
croisé cette analyse avec des requêtes exclusivement liées à la Mode Luxe. L’objectif est de dévoiler les
grandes tribus qui consomment du luxe aujourd’hui et qui contribuent fortement à la redéfinition
des contours du secteur.
À l’origine de ce spin-off, une interrogation récurrente des Maisons de Mode Luxe : comment aborder
une nouvelle génération de consommateurs dont les attitudes et comportements vis-à-vis du
luxe sont en totale disruption avec ceux de leurs aînés ? Le statut et l’accessibilité, les drops et la
seconde main, la personnalisation et la durabilité, la rareté et l’appartenance à une communauté…
Autant d’exigences et de paradoxes qui chamboulent le marketing des Maisons de Mode Luxe.
Notre outil Recode ci-contre met bien évidence cette rupture générationnelle. Si nous retrouvons
les valeurs traditionnelles du Luxe chez les individus âgés de 40 ans et + (Origin, Evolution, Curiosity),
les générations les plus jeunes cherchent à appartenir à une ou plusieurs cultures (Belonging), comme
autant d’identités différentes, voire de devenir le porte-parole de leur tribu ou en tout cas de collaborer
activement avec les marques (Status, Achievement). Si ces deux générations ont des valeurs distinctes,
elles se croisent cependant au sein de Cultures Mode Luxe, qui font voler en éclat toute analyse
sociodémographique de la consommation du secteur.
4
Basé sur la théorie des valeurs universelles de Schwartz, Recode permet d’identifier et de hiérarchiser
les motivations culturelles des individus et ainsi déterminer ce qui les lient à une catégorie de
produits ou une marque. Pour mobiliser cet outil, nous avons mené une étude quantitative auprès
d’un peu plus de 1000 individus représentatifs de la population française.
CURIOSITÉ
ÉVOLUTION AFFINITÉ
BIENVEILLANCE
APPARTENANCE
ORIGINE
STATUT
ACCO
MPLISSEMENT
HÉDONISME
OUVERTUROUVERTUREA
UCHANGEMENT OUVERTURGROUP
ORIENTED
OUVE
RTU
RCONSERVATISME
OUV
ERTU
RINDIVIDUALISMECURIOSITÉ
ÉVOLUTION AFFINITÉ
BIENVEILLANCE
APPARTENANCE
ORIGINE
STATUT
ACCO
MPLISSEMENT
HÉDONISME
OUVERTUROUVERTUREA
UCHANGEMENT OUVERTURGROUP
ORIENTED
OUVE
RTU
RCONSERVATISME
OUV
ERTU
RINDIVIDUALISME
18-39 ans, intéressés par la Mode Luxe 40-65 ans, intéressés par la Mode Luxe
CHERCHENT À APPARTENIR À QUELQUE CHOSE
DE PLUS GRAND QU’EUX
À LA RECHERCHE D’UN NOUVEAU MODE
DE CONSOMMATION DU LUXE
5

notre
méthodologie
Initiative poursuit son analyse des Subcultures
en France, avec la sortie d’un spin-off Mode Luxe
de son étude L’État des Cultures en France, publiée en
juillet 2019.
Créé à nouveau en collaboration avec Synomia, acteur
d’intelligence artificielle sémantique, l’objectif est de
dévoiler les grandes tribus qui consomment des produits
ou services de luxe aujourd’hui et qui contribuent
fortement à la redéfinition des contours du secteur.
Bâtie autour de la même méthodologie que L’État
des cultures en France, à savoir l’analyse sémantique
de l’écosystème web à partir des requêtes Google liées
à la Culture et au Luxe sur les deux dernières années,
cette étude offre une carte de navigation des Cultures
Mode Luxe en France.
Pour quantifier leur force dans la société française, elles
sont classées selon des critères de maturité (Nombre
de contenus, Nombre de liens dans l’écosystème) et
d’appropriation sociale (Volumes de requêtes, Évolution
des requêtes sur 1 an).
7
1. Définir le mot Culture
• Définition d’un référentiel sémantique associé au mot Culture (mots contextuellement proches)
• Extrait des mots-clés des 3 premières pages de résultats Google afin d’identifier les thématiques
liées au luxe, qui gravitent autour du référentiel sémantique
2. Obtenir le contenu lié aux Cultures
• Création d’une requête composée du référentiel sémantique (autour du mot Culture)
associé à la thématique luxe
• Pour disposer de contenus qualitatifs, déterminer un cadre de sources médias référentes sélectionnées autour
de 3 critères : Performance des sources, Qualification de l’audience, Pertinence des sources
Sélection de 71 sources référentes
3. Identifier les Cultures
• Analyse du contenu des 71 sources sur les référentiels sémantiques et thématiques déterminés
sur les 3 dernières années.
• « Nettoyage » des verbatims collectés pour exclure les contenus non français, les publicités et les promotions
• Identification des Cultures à partir de la technologie syntaxique de Synomia
Identification de 6 Cultures
4. Analyse de la proximité des Cultures
• Identification de la proximité des thèmes afin d’établir une carte des Cultures en fonction des liens
qu’elles ont entre elles. Un verbatim peut appartenir à différentes cultures (5% minimum de liens communs).
Carte de navigation entre les Cultures Mode Luxe
5. Quantifier les Cultures
• Pour quantifier leur force dans la société française, les Cultures sont classées selon des critères de maturité
(Nombre de contenus, Nombre de liens dans l’écosystème) et d’appropriation sociale (Volumes de requêtes,
Évolution des requêtes sur 1 an).
6

OVER-TOURISME
SOUPS
BUDGET PLANNING
TYPE OF WORK
THE GIG ECONOMY
E-SPORT
PERSONAL DEVELOPMENT
WORKPLACES
TINY HOUSE
MEDITATION
LOW TECH
YOGA SKIN
DIGITAL DETOX
FLEXITARIANISM
NEW
NOMADS
URBAN AGRICULTURE
STUDYGRAM
ETHICAL ECOLOGY
RENT AND SHARE
OVER-CONTROLLING
LAST DRINK OF YOUR LIFE
STORYLIVING
VEGETABLE PROTEIN
À LA CARTE CHOICE
URBAN FARMS
YOUNG
RESTORERS
YUKA FANS
NATURE BY
DESIGN
LIVING IN
THE CLOUDS
JUSTICE FOR ANIMAL
VERTICAL AGRICULTURE
MICRO-INFLUENCERS
ARTIFICIAL MEAT
Collaborative
Experience tourism
New family models
Have less, live better
Happy at work
Healthy eating
Return to nature
I did it myself
Go slow
Super Humans
FERMENTED PRODUCTS
THE BIBLICAL DIET
VIDEO GAMES
Partners and families
Sport
Agriculture
No alcool
Economy
Housing
Urban mobility
Food
Work
Wellbeing and health
LOCAL
PASSIVE HOME
New gender
HALF HALF
FASHION
LUXURY SECOND LIFE
THE CLOSET COLLECTIVE
NEW GENDER
THE ACTIVE INCLUDERS
ANIMAL
ANIMAL WELFARE
TECHNOLOGY
THE VIRTUAL EXPLORERS
SMART
SUSTAINABILITY AND ECOLOGY
THE CARBON-NEGATIVE
HYPERPERSONNALISATION
THE IMMERSIVE
BUSINESS BUSINESS IN THE FUTUR
AUTHENTICITY
THE UNWITNESSED
RESPONSIBLE CONSUMPTION
ZERO WASTE
BLOCKCHAIN
ETHIC & SOCIAL RESPONSABILITY
MADE IN FRANCE
TRANSPARENCY
DIGITALIZATION
HYGIENE AND BEAUTY
JOURNEY
AI
EPHEMERAL LUXURY
THE CLOSET TRAILBLAZERS
LIFESTYLE
carte de navigation des cultures mode luxe
98
Au centre de cette carte de navigation gravitent
deux phénomènes importants qui secouent le milieu
du luxe depuis quelques années déjà et définissent
extrêmement bien les nouvelles exigences des
Français : la durabilité et l’immersion.
Le premier phénomène - LA DURABILITÉ - est
à la fois environnemental et sociétal. Moins mature
que le phénomène de l’immersion qui a été sans doute
le lieu principal de la réinvention des marques de luxe
sur la décennie qui se termine, la durabilité sera sans
aucun doute la mutation la plus radicale des années
2020 dans l’industrie du luxe. En quelques années, le
luxe et plus particulièrement l’industrie de la mode,
se sont déjà vu imposer par les consommateurs de
nouvelles limites éthiques, sociales ou responsables.
Ces nouvelles attentes ont même, depuis quelques mois,
un nom suédois : le köpsgkam ou la honte d’acheter.
Ce Consommer mieux et moins impose une révolution à
une « industrie qui a inventé l’obsolescence programmée
esthétique », comme le soulignait récemment
Olivier Saillard, Directeur artistique de J.M. Weston.
Cette attente se conjugue avec une demande de plus
en plus en plus forte pour un impact social positif des
marques. L’année 2019 a ainsi vu les consommateurs
appeler à boycotter les marques à l’origine de faux
pas en termes d’inclusion et de diversité. En cause,
des pièces, campagnes ou défilés accusés de racisme,
d’appropriation culturelle ou de manque de diversité.
Résultat, l’industrie a commencé à se mobiliser en
créant des programmes ambitieux en faveur de la
diversité et de l’inclusion au sein des entreprises
et en recrutant des responsables du même nom
(Ex Head of Diversity & Inclusion chez Chanel).
Sur l’année 2019, le phénomène de la durabilité dans
le luxe a fait ainsi l’objet de 2 fois plus de requêtes
en France que le phénomène de l’immersion
(60 050 requêtes sur la durabilité versus
29 060 requêtes pour l’immersion) et ces volumes
de requêtes ont progressé de +19% sur 1 an.
Si le second phénomène - L’IMMERSION - a été
moins recherché en 2019 par les Français
(-19% sur 1 an), il est cependant beaucoup plus
mature, avec 2 fois plus de contenus web que le
phénomène de la durabilité. La carte de navigation
des Cultures Mode Luxe reflète bien l’ensemble
de la problématique de l’expérience client qu’elle
soit physique ou digitale. Si l’expérience physique
continue sa réinvention autour d’espace inspirationnels
et immersifs, personnalisés et éphémères, moins centrés
sur l’achat de produits que sur la découverte des valeurs
des marques, l’expérience digitale du luxe reste en
pleine révolution pour toujours être en phase avec les
besoins et pratiques des consommateurs. Entre virtual
shopping et closet accounts, marché de la seconde
main et online raffles, gaming et réalité augmentée,
les marques de luxe innovent pour répondre
aux attentes de ces nouvelles cultures.
TENDANCES
SPÉCIFIQUES ou
TRANSVERSALES
ThématiquesPhénomènes
Le lien entre les cercles est associé au nombre
de verbatim en commun par thème
LÉGENDE
La taille des cercles dépend du nombre de
contenus web associés

1110
LES ACTIVE INCLUDERS
Recherchent des marques en phase avec leurs
valeurs personnelles et qui ont un véritable
engagement sur des questions de diversité,
d’égalité et d’inclusion.
Maturité web
Contenus web.............................................39
Nombre de liens dans l’écosystème..........8
Appropriation sociale
Volumes de recherche Google...................49 060
Evolution des volumes..............................+12%
6subcultures identifiées
LES CARBON-NEGATIVE
Souhaitent investir dans un mode de vie
durable, le respect de leurs valeurs personnelles
en matière d’environnement et d’éthique
devient essentiel pour les séduire.
Maturité web
Contenus web.............................................35
LES CLOSET COLLECTIVE
Poussent leur engagement environnemental
un cran plus loin en réalisant de plus en plus
leurs achats sur les sites de seconde main.
Maturité web
Contenus web.............................................20
LES VIRTUAL EXPLORERS
Réinventent la notion même d’exclusivité
du luxe en achetant des vêtements virtuels,
comme peuvent le faire depuis longtemps les
gamers.
Maturité web
Contenus web.............................................30
Evolution des volumes..............................-9%
LES CLOSET TRAILBLAZERS
Est une tribu composée essentiellement
d’adolescents qui se mènent une concurrence
effrénée sur Instagram pour être les premiers
à décoder les vestiaires des célébrités.
Maturité web
Contenus web.............................................9
LES UNWITNESSED
Remettent en question ce que signifie
être riche et choisissent un mode de vie
moins matérialiste, privilégiant la liberté et
l’épanouissement personnel.
Maturité web
Contenus web.............................................24

Les consommateurs français recherchent de plus en plus une mode
qui reflète leurs besoins et leurs goûts. Selon le rapport annuel Year
in Fashion de Lyst, plateforme internationale de recherche mode,
les requêtes liées à une mode adaptive et non genrée ont augmenté
respectivement de 80% et 52% l’année dernière.
Désormais les marques se doivent d’être Woke, éveillées. Dérivé du
verbe to wake – se réveiller –, le concept s’est d’abord répandu à la
faveur du mouvement Black Lives Matter, pour ensuite s’étendre à
d’autres causes ou injustices sociétales. Les marques de luxe ont
dû se mobiliser pour promouvoir la diversité et l’inclusion au sein
de leur entreprise suite aux nombreux appels au boycott lancés par
leurs consommateurs. En cause : des pièces, des campagnes ou des
défilés accusés de racisme, d’appropriation culturelle ou de manque
de diversité. En mars 2019, Gucci a ainsi investi plus de 10 millions
de dollars en faveur de la diversité à travers son programme Gucci
Changemakers, suite au tollé général provoqué par un pull-over noir
évoquant une blackface. Ce faux pas n’était pas le premier de l’année
2019 de la part des marques de luxe.
De telles erreurs peuvent coûter extrêmement chères aux marques
de luxe, et ce sur le long terme, puisque c’est la perte de la confiance
et de la fidélité des consommateurs qui est en jeu. Or la valeur d’une
marque de luxe réside pour beaucoup dans sa réputation.
MATURITÉ WEB
CONTENUS WEB : 39
NOMBRE DE LIENS DANS L’ÉCOSYSTÈME : 8
APPROPRIATION SOCIALE
VOLUMES DE RECHERCHE GOOGLE : 49 060
ÉVOLUTION DES VOLUMES : +12%
Les Active Includers recherchent des marques en phase avec leurs
valeurs personnelles et qui ont un véritable engagement sur des
questions de diversité, d’égalité et d’inclusion.
1312
MARQUES DE LUXE
TOMMY HILFIGER X RUNAWAY OF DREAMS
GUCCI X THE CHANGEMAKERS
OPEN CEREMONY X SASHA VELVOUR
CHANEL HIRED ITS FIRST GLOBAL HEAD OF
DIVERSITY AND INCLUSION
CALVIN KLEIN X I SPEAK MY TRUTH IN #MYCALVINS
PLATEFORMES DIGITALES
DIET PRADA, INSTAGRAM, TWITTER

1514
Les Carbon-Negative souhaitent investir dans un mode de vie
durable, le respect de leurs valeurs personnelles en matière
d’environnement et d’éthique devient essentiel pour les séduire.
L’industrie du luxe est encore souvent liée à des termes comme
Obsolescence programmée, Consommation excessive et plaisirs coupables,
alors même que les Français sont de plus en plus nombreux à attendre
des marques en général, et du luxe en particulier, un impact social
positif : 73% des Millenials sont prêts à dépenser plus pour un produit
s’il provient d’une marque éthique et 81% d’entre eux attendent que les
marques parlent activement de leur impact sociétal et qu’elles soient
transparentes quant à leur démarche.
Si elles veulent conserver leur statut au sein du marché du luxe, les
marques se doivent donc d’évoluer vite vers un luxe plus éthique et
durable. Dans ce contexte, et avant toute communication, les marques
de luxe doivent véritablement mettre en œuvre des modèles durables et
respectueux de l’environnement.
Dans son rapport annuel Year In Fashion, Lyst souligne que les
recherches incluant des mots clés liés à la durabilité ont augmenté
de 75% en 1 an, avec une moyenne de 27 000 recherches par mois.
Ce sont des recherches plutôt pointues, notamment sur des matériaux
spécifiques : +102% pour l’éconyle, 52% pour le coton biologique
+130% pour le Repreve er 42% pour le Tencel.
MATURITÉ WEB
CONTENUS WEB : 35
MARQUES DE LUXE
STELLA MCCARTNEY, SUSTAINABILITY ADVISOR TO LVMH
GUCCI X ITS CARBON NEUTRAL RUNAWAY
DURING MILAN FASHION WEEK
ROLEX X THE ROLEX AWARD FOR ENTERPRISE
EVERLANE X RENEW INITIATIVE
COCA X DIESEL X THE (RE)COLLECTION
FREITAG X SWAP
LYST, INSTAGRAM, TWITTER

1716
Le marché de la seconde main a atteint 7% du marché du luxe
personnel, avec une croissance de 12% par an. Ce sont surtout
les sacs à mains qui trustent le marché du luxe d’occasion (40%),
suivi des vêtements (16%) et de la petite maroquinerie.
D’après une étude menée en 2019 par le BCG et Altagamma,
45% des consommateurs de Luxe ont participé au marché du luxe
d’occasion et 26% d’entre eux ont acheté des biens d’occasion.
Le développement des sites de seconde main sur la marché du luxe
est en train de changer profondément les comportements d’achat.
Ils influencent, par exemple, de plus en plus l’achat d’articles
de luxe en offrant l’assurance à l’acheteur de pouvoir les revendre.
Ainsi, 44% des consommateurs de l’industrie du luxe considèreraient
la valeur de revente des nouveaux articles de luxe qu’ils achètent.
Il s’agit par ailleurs, bien souvent du seul moyen d’acheter
des collaborations en série limitée, des éditions spéciales ou des
articles vintages.
La coopération entre les Maisons de Couture et les sites de seconde
main pourrait être amenée à se développer. L’authentification
des produits pour les revendeurs et les acheteurs devrait prendre
de l’importance afin d’assurer la continuité du service client.
Par ailleurs, les données clients des sites de revente permettent
aux marques de luxe d’approfondir leur connaissance clients et
d’anticiper des comportements d’achat. Ce canal de distribution
peut également devenir à terme une véritable source de recrutement
de nouveaux clients : 57% des acheteurs de seconde main affirment
ainsi qu’ils envisagent d’acheter la même marque en première main
lors de leur prochaine acquisition.
Certaines marques de luxe comme Patek Philippe n’hésitent ainsi
pas à racheter leurs montres sur le marché secondaire afin de savoir
pourquoi elles sont revendues. D’autres choisissent de marier le
neuf et le le vieux dans la même boutique. C’est la cas du chausseur
français J.M. Weston qui propose dans ses boutiques parisiennes
et tokyoïtes d’acheter aussi bien des chaussures neuves que leurs
équivalents vintage, à moitié prix. D’autres, plus prudents, ont tissé
des partenariats avec des sites de revente reconnus. C’est le cas de
Joseph avec Vestiaire Collective ou de Stella McCartney ou Burberry
avec The RealReal.
Les Closet Collective poussent leur engagement environnemental
un cran plus loin en réalisant de plus en plus leurs achats sur les
sites de seconde main.
MATURITÉ WEB
CONTENUS WEB : 20
MARQUES DE LUXE
BURBERRY X THE REALREAL
STELLA MCCARTNEY X THE REALREAL
APC BUTLER
VESTIAIRE COLLECTIVE X SMCP
J.M. WESTON
LES GALERIES LAFAYETTE, CHANGEONS LA MODE
VESTIAIRE COLLECTIVE, VINTED, THE REALREAL,
POSHMARK, VINTED, VIDE-DRESSING, GOAT

1918
Les Virtual Explorers réinventent la notion même d’exclusivité
du luxe en achetant des vêtements virtuels, comme peuvent le
faire depuis longtemps les gamers.
Les vêtements virtuels sont des vêtements qui ne seront jamais
créés ni portés dans le monde physique, mais qui se superposent
à une identité virtuelle et permettent ainsi à ses utilisateurs de
se promouvoir sur les plateformes sociales.
L’entreprise norvégienne Carlings est une des marques
pionnières de ce concept, après avoir créé en 2018 une première
collection entièrement numérique sur sa boutique en ligne.
Vendue en moins d’une semaine, entre 10€ et 30€ par article,
Carlings a en quelque sorte démocratisé l’industrie de la mode,
tout en ouvrant les possibilités de prise de risque en matière de
style, et ce sans laisser d’empreinte carbone.
Le concept peut sembler bizarre mais l’industrie de la mode
est très en retard sur le sujet, et notamment par rapport à
l’industrie du monde du jeu vidéo. Depuis plusieurs années,
les gamers dépensent de l’argent pour acquérir des skins.
Ce marché représente aujourd’hui environ 50 milliards de
dollars et devrait croître de plus de 6% au cours des prochaines
années selon une étude de SuperData.
Les marques de mode travaillent également à rendre plus
accessible leur collection, en permettant d’essayer des articles
numériquement avant de les acheter. C’est le cas de Nike avec
son application Nike Fit, qui permet de scanner ses pieds pour
s’assurer de prendre la bonne pointure de chaussures.
MATURITÉ WEB
CONTENUS WEB : 30
ÉVOLUTION DES VOLUMES : -9%
MARQUES DE LUXE
LOUIS VUITTON X LEAGUE OF LEGENDS
CARLINGS X FIRST DIGITAL-ONLY COLLECTION NEO-EX
MOSCHINO X THE SIMS
NIKE X NIKEFIT
GOAT X TRY-ON FEATURE
TWITCH, FORTNITE, GOAT, INSTAGRAM

2120
C’estunetribucomposéeessentiellementd’adolescentsquisemènent
une concurrence effrénée sur Instagram pour être les premiers
à décoder les vestiaires des célébrités.
Les Closet Account sont ces milliers de comptes Instagram dont l’objectif est de documenter dans le
détail les vestiaires des célébrités.
Une majorité de ces Closet Account sont gérés par des adolescents et leur objectif est simple, même si ultra
concurrentiel, dévoiler avant tout le monde le vestiaire d’une célébrité et ainsi permettre à ses followers d’acheter
les mêmes vêtements. Ces comptes très suivis permettent ainsi de s’habiller comme ses influenceurs préférés.
En général, ces comptes renvoient vers des liens qui permettent d’acheter les vêtements. Mais ils sont rarement
monétisés et n’utilisent pas les fonctionnalités d’achat sur Instagram.
Ces comptes illustrent à merveille le dévouement porté par de jeunes adolescents à certaines célébrités et leur capacité
à développer énormément de contenus afin de se créer une communauté.
MATURITÉ WEB
CONTENUS WEB : 9
21 BUTTONS, PINTEREST,
GOOGLE, SHOPSTYLE, INSTAGRAM

22 23
MATURITÉ WEB
CONTENUS WEB : 24
Ils remettent en question ce que signifie être riche et
choisissent un mode de vie moins matérialiste, privilégiant
la liberté et l’épanouissement personnel.
Remettant en question ce que signifie être riche, les Unwitnessed ont choisi un style de vie qui privilégie plutôt la liberté et
l’épanouissement personnel que la possession. Pour eux, la richesse est immatérielle. C’est le pouvoir de se déconnecter de
la technologie, de s’évader du monde de l’entreprise et de se lancer dans une vie motivée plus par la curiosité que le confort.
Les Unwitnessed affichent une volonté de déconsommation : 77% d’entre eux font des achats de moins en moins
nombreux, mais plus significatifs. Ils délaissent volontiers la possession pour vivre des expériences hors des sentiers battus.
Ces nouveaux consommateurs ont faim d’expériences rares, d’exclusivité, de rencontres et de découvertes. Le voyage devient
un outil d’apprentissage, de réalisation de soi et non plus un raccourci pour une collecte d’expériences diverses et variées.
Pour répondre à leurs attentes, les maisons de mode étendent ainsi leur univers à la gastronomie, à travers l’ouverture de
cafés ou de restaurants. Maison Kitsuné possède aujourd’hui 7 cafés à travers le monde, Louis Vuitton vient tout juste
d’ouvrir son premier restaurant et bar en s’associant au chef japonais Yosuke Suga, dans la Maison Louis Vuitton Osaka
Midosuji, et Simon Porte Jacquemus a ouvert coup sur coup deux espaces de restauration, le Café Citron au premier niveau
des Galeries Lafayette Champs-Élysées, et le restaurant gastronomique Oursin, au second étage du même immeuble.
“Jacquemus is not about nightlife and clubbing and things like that,
it’s more about fruit and vegetables and rolling in the grass”
Simon Porte Jacquemus
MARQUES DE LUXE
COMPTE INSTAGRAM DE JACQUEMUS
CHANEL X 3:55 PODCAST
GUCCI X PODCAST
LOUIS VUITTON X LV TV
OTIS, RALLY TD, INSTAGRAM, PODCAST

24 25
6subucultures
identified
THE ACTIVE INCLUDERS
EXCEPTING TO SEE A GENUINE COMMITMENT TO THE POLITICAL ISSUE OF THE DAY, FROM GENDER EQUALITY TO SUSTAINBAILITY AND DIVERSITY.
Shoppers are searching for fashion reflecting their needs and tastes of diverse communities. Searches for adaptive fashion and genderless rose 80% and
52% respectively.
Woke consumers are looking for designers and retailers that aligned with their values and in response, some of the world’s most powerful brands launched
diversity campaigns and programmes to promote inclusivity, some hiring new teams to help them improve at board level.
In this 24/7 connected world, everyone is on high alert and ready to respond viscerally when brands go against the prevailing cultural winds. Such missteps
can cost brands money through boycotts and misspent product development and advertising costs. But more costly by far is the potential loss of trust and
loyalty of consumers. In no consumer category is the price for violating consumer trust so high as in the luxury sector, where the brand’s elevated value
lies primarily in its reputation. If a brand tarnishes that reputation, it is in real danger of losing its “luxe.” 2019 saw a number of vocal callouts against the
industry’s lack of diversity and representation.
Digital platforms : Diet Prada, Instagram, Twitter
Luxury brands : Tommy Hilfiger x Runaway of dreams ; Gucci x The Changemakers ; Open Ceremony x Sasha Velvour ; Chanel hired its first Global Head
of Diversity and Inclusion ; Calvin Klein x I speak my truth in #MYCALVINS
THE CARBON-NEGATIVE
WILLING TO INVEST IN A LIFESTYLE THAT DEFENDS THE VALUE THEY ADMIRE.
The luxury industry is often tied in with terms like excessive consumerism and guilty pleasures. Yet, shoppers expect more and more for luxury brands to
be aligned with their personal values. High-end brands that want to retain their status in the luxury market need to evolve to keep up with this growing
trend towards ethical and sustainable luxury. But they need to genuinely implement sustainability and environmentally-friendly models into their practice
from the ground up before they start to create a hype around it.
73% of Millenials were willing to spend more on a product if it comes from a sustainable or socially conscious brand , 81% of them expect the brands that
they buy into to be transparent in their marketing and actively talk about their sustainability impact (Nielsen).
The global fashion platform Lyst released its annual YIF Report based on the searches and purchasing habits of 104 million shoppers worldwide : Searches
including sustainability related keywords increased 75% YOY (27K searches for sustainable fashion every month). Searches for specific sustainable
materials rose – Econyl 102%, Organic cotton 52%, Repreve 130%, Tencel 42%.
Digital platforms : Lyst, Instagram, Twitter
Luxury brands : Stella McCartney, Sustainability advisor to LVMH ; Gucci x 1st carbon neutral runaway during Milan Fashion Week ; Rolex x The Rolex
Award for Enterprise ; Everlane x ReNew Initiative ; Coca x Diesel x The (Re)Collection
THE CLOSET COLLECTIVE
WITH CONSUMERS BECOMING INCREASINGLY MORE ECO-CONSCIOUS, FAVOURING RESALE SLOW-FASHION MARKET.
Secondhand reached 7% of personal luxury market, is growing 12% per year through 2012 (about 3% for the primary luxury market). This market is
forecast to grow to $51 billion by 2023.
In some cases, the prices fetched on the secondhand market might only add to a label’s mystique and cachet. Rare Hermès Birkin bags can sell on these
sites for higher prices than new ones do.
Secondhand sites can change the calculus of buying a new luxury piece in the first place (The assurance that it could be resold).
Cooperation between fashion houses and secondhand sites could run even deeper as the market develops : authenticating their products for resellers, use
data from resale sites to inform their merchandising decisions.
3300 Longchamp references on Vestiaire Collective in November 2019
Digital platforms : Vestiaire Collective, Vinted, the RealReal, Poshmark, Vinted, Vide-Dressing, GOAT
Luxury brands : Burberry x The RealReal ; Vestiaire Collective x SMCP
THE VIRTUAL EXPLORERS
REINVENTING THE MEANING OF EXCLUSIVNESS IN LUXURY THROUGH VIRTUAL LIFE.
Instagram influencers could soon be paying retailers for virtual clothes, items which are never created in the physical world but are superimposed on
images of users to be promoted across their social platforms.
Picture this: you’re browsing online and a statement jacket suddenly catches your eye. Metallic, with flashes of lime green; it’s unlike anything you’ve seen
before. After some wavering, you decide to buy it. Instead of ever seeing it in person, though, you supply a photo of yourself and the same image is then
sent back with your newly purchased jacket edited onto you. You will never touch that jacket, or try it on, but you can wear it ‘digitally’ and rake in the
likes all the same. After you purchase an outfit from the collection for £9-30, a group of 3D designers will digitally ‘fit’ the look onto a photo of the buyer,
ready to post on social media.
By selling the digital collection at £15 per item, these brands sort of democratised the economy of the fashion industry and at the same time opened up the
world of taking chances with your styling, without leaving a negative carbon footprint.
The concept might seem outlandish, but the fashion industry is actually late to the party. Gamers have been spending real money for years.
Digital platforms : Twitch, Fortnite, GOAT, Instagram
Luxury brands : Louis Vuitton x League Of Legends ; Carlings x first digital-only collection Neo-Ex ; Moschino x The Sims ;
Nike x NikeFit ; GOAT x Try-on feature
THE CLOSET TRAILBLAZERS
GIVING KNOWLEDGE AND ACCESS FIRST FOR THE CLOSET OF CELEBRITIES OR INFLUENCERS.
Teenagers are racing each other to break celebrity style news on Instagram. There are thousands of accounts on Instagram devoted to the branding and
pricing of celebrity wares. Many of them are run by teenagers. Now a cottage industry has emerged, spurring fierce competition between friends and fellow
admirers who want to get the word out first. After a while, closet account administrators become familiar with the brands their chosen celebrities wear and
can identify brands by sight.
Following theses accounts is kind of like having a personalized list of clothes that people can shop from in a style that you like. Closet accounts make it
easy to dress like your favourite influencers.
Digital platforms : 21 buttons, Pinterest, Google, ShopStyle, Instagram
THE UNWITNESSED
REINVENTING THE MEANING OF LUXURY AS A PROMISING ESCAPE FROM OUR MATERIAL WORLD.
Challenging what it means to be wealthy, this tribe has chosen a lifestyle that prioritises freedom and self-fulfilment over a settled existence.
Wealth is not material, it’s the power to step off the corporate ladder, disconnect from digital technology and embark on a life driven by curiosity over
comfort. While material goods were once considered the ultimate status symbols, something more abstract is taking their place : a sense of liberation.
A buy-less mindset : a majority of luxury consumers are reducing their consumption : 77% of them are making fewer, but more meaningful purchases.
Uninterested in ownership, they are swapping their designer clothing, supercars and expensive homes for the chance to be unchained for the traditional
tropes of success. With capital behind them to travel the world as they see fit, wealthy consumers are wandering between nations, cafés and hotel hobbies,
confident in the knowledge that the technology is there to connect them should they need it.
Everywhere is a playground. Technology has enabled them to make the world more seamless and convenient. Living on impulse, these tribe members are
showing entirely new attitudes to travel, breaking away from the much frequented luxury destinations of the past. They favour destinations that are off
the beaten track. For these consumers who travel light, are hungry of rare adventures and are blessed with the privilege of time, travel is not a shortcut for
experience-collecting. Instead it is a tool for learning, self-realisation and fleeting moments of human connection.
“Jacquemus is not about nightlife and clubbing and things like that, it’s more about fruit and vegetables and rolling in the grass” – Simon Porte Jacquemus
Digital platforms : Otis, Rally Td, Instagram, Podcast
Luxury brands : Jacquemus Instagram ; Chanel x 3:55 podcast ; GUCCI x Podcast ; Louis Vuitton x LV TV

nos sources
The Year in Fashion, Lyst, 2019
The future of Luxury : a look into tomorrow to understand today, Bain & Company, 2019
2019 True-luxury Global Consumer insight, 6th edition, CG & Altagamma, 2019
La seconde main passe la troisième, Le Monde, 01/2020
Are closet accounts, the Future of Fashion Journalism ?, The New York Times, 2019
Desire : Beyond Retail & Luxury, Interbrand, 2019
The Future 100, JWT, 2020
Global Powers of Luxury Goods 2019, Bridging the gap between the old and the new, Deloitte, 2019
Fashion Transparency Index, Fashion Revolution, 2019
Le luxe s’entoure d’experts pour éviter le faux pas, La Monde, 09/2019
26

79 rue Baudin 92300 Levallois-Perret, France
Tél. : +33 1 47 15 35 00
Contacts
Bertrand Beaudichon
Président
bertrand.beaudichon@initiative.com
Françoise Fassin
Directrice des Stratégies
francoise.fassin@initiative.com

L'Etat des Cultures Mode Luxe en France

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie L'Etat des Cultures Mode Luxe en France

Ähnlich wie L'Etat des Cultures Mode Luxe en France (20)

L'Etat des Cultures Mode Luxe en France