La personalización se ha convertido en una tendencia importante en muchos sectores como la restauración, la moda y la cosmética. Los consumidores desean productos y servicios únicos que reflejen su individualidad. Algunas empresas como el restaurante Olmo en Madrid o la marca de cosméticos Sepai ofrecen opciones para personalizar platos, comidas o productos de belleza. La personalización permite fidelizar clientes y aumentar las ventas al darles un sentido de pertenencia y propiedad sobre los artículos.

1. Estilo de vida
TENDENCIAS
Pedir un plato fuera de carta o diseñar tu ropa: el cliente mimado en la
era de la personalización
De la restauración a las firmas de cosmética y moda, proliferan los productos y servicios a medida pensados
para atraer a consumidores fatigados de la saturación del mercado y deseosos de reforzar su individualidad
ELENA MEDINA
DUSSELDORF, GERMANY - FEBRUARY 05: (EDITORS NOTE: Image has been digitally enhanced.) Alexandra Lapp is seen wearing CHRISTIAN DIOR Cruise collection 2021, CHRISTIAN DIOR
striped maxi skirt in white and grey, personalized CHRISTIAN DIOR Book Tote bag in navy blue printed with influencers name ALEXANDRA on February 05, 2021 in Dusseldorf, Germany.
(Photo by Christian Vierig/Getty Images)
CHRISTIAN VIERIG (GETTY IMAGES)
Domingo, 25 de diciembre de 2022
“El cliente siempre tiene la razón” reza el mantra más famoso del mundo empresarial. Una máxima que en los últimos
años parece haber evolucionado hacia una nueva mentalidad en la que el cliente lo que quiere es diferenciarse del resto.
Por eso, la personalización se ha convertido en una herramienta poderosa para llamar la atención de los consumidores
fatigados de la saturación del mercado y deseosos de reforzar su individualidad. La consolidación del comercio
electrónico ha hecho de este servicio un fenómeno transversal presente en todo tipo de sectores, de las firmas de
cosmética y moda al ámbito de la restauración.

2. Hace solo unas semanas el restaurante madrileño Olmo (Ferraz, 5) lanzó el servicio “Pídele peras al Olmo”, una
propuesta a partir de la cual el cliente puede —previa reserva— pedir cualquier plato que le apetezca, aunque no esté
en la carta. Si los ingredientes necesarios para cocinar esa receta no se encuentran en la cocina del restaurante, se va
al mercado a comprarlos. “La acogida está siendo un éxito, se han materializado muchas peticiones tanto de dos o
cuatro personas como muchos grupos de seis o más personas”, explica acerca de la iniciativa el propietario del
establecimiento, Andrés Olmo. Con esta “experiencia gastronómica a medida”, inexistente en otros restaurantes de
España, según aseguran, se busca mimar al cliente con una comida exclusiva, como la que querría tomar en casa, pero
elaborada por profesionales. ¿Entre los platos personalizados más demandados? “Productos de temporada y mucho
pescado. Algunos arroces y, por supuesto, carne”, apunta Olmo.
El imparable éxito internacional de la cosmética española
Los productos más cotidianos del supermercado, desde una lata de refresco hasta una tableta de chocolate, también
han sucumbido a la personalización, una opción “alineada con los nuevos gustos y preferencias del consumidor
actual”, opina Francisco Torreblanca, director de Sinaia Marketing y profesor en ESIC Business & Marketing School.
“Ahora, el consumidor es más protagonista que nunca y, en este sentido, la personalización de productos hace que el
cliente desarrolle un alto sentido de pertenencia, ya que interpreta una posesión del producto mucho más fuerte que
si este fuera generalizado”, explica.
Barra del restaurante Olmo, en Madrid, donde se ha lanzado un servicio de cocina personalizada y se pueden pedir platos fuera de carta.

3. En el sector cosmético, la personalización cobra, además, un sentido especial y se dibuja como una opción
prometedora. Diseñar fórmulas adaptadas a las necesidades de cada cliente potencia la eficacia de cualquier producto
para el cuidado de la piel. En Sepai fueron pioneros cuando en 2009 trajeron el concepto de la cosmética
personalizada a España. En la actualidad, el 43% de su facturación corresponde a este tipo de productos. Estos
laboratorios españoles invitan al cliente a participar en el proceso de creación de su cosmético, personalizando el
producto a partir de diferentes fórmulas.
Ofrecen un producto base al que se pueden añadir diferentes concentrados específicos, bautizados como boosters
(estos varían en función de si se quieren combatir manchas, arrugas, falta de densidad…). La personalización encaja a
la perfección con la idea de la cosmética como herramienta para mejorar nuestro aspecto exterior, sin embargo,
encierra una dificultad añadida. Como es obvio, la mezcla de productos no puede ser aleatoria, lo que implica una
investigación previa para garantizar la seguridad a los consumidores. Así lo explica Paola Gugliotta, fundadora de
Sepai con máster en dermocosmética y postgrado en Genética e Inmunología por Harvard: “Antes de lanzar un
producto personalizable, es necesario asegurarse de que todas las posibles mezclas y combinaciones de producto
tengan una garantía en cuanto a eficacia del conservante, compatibilidad y estabilidad, así como seguridad
dermatológica”. Gugliotta prosigue: “Si bien el concepto de la personalización es muy apetecible, requiere romper
con muchos paradigmas en el desarrollo del producto y requiere tener una creatividad especial al momento de
interpretar la ley para poder cumplir con todos los criterios, ya que no existe una norma específica para este tipo de
productos”.
En 2015, Deloitte ya detectó en su informe anual The
Consumer
Review la creciente popularidad de la personalización al
señalar que un 36% de los consumidores expresó su interés en hacerse con productos o servicios de este estilo. El
auge del comercio electrónico, con un crecimiento continuado y un incremento en España del 6% en el primer
trimestre del año, según Salesforce, ha facilitado igualmente la experiencia de compra personalizada a través de los
canales online. Desde el punto de vista de Torreblanca, la personalización ha llegado para quedarse y funcionará para
“captar la atención de aquellas personas que quieran sentirse creadores de novedades”. “No es lo mismo comprar
algo generalista que comprar algo donde el consumidor participa del algún modo en el proceso, donde se adquiere
un estatus de autoría muy interesante”. añade.
La personalización como base del negocio
En mayor o menor medida, todos los sectores han hecho guiños a la personalización como estrategia para atraer
potenciales clientes, pero donde mejor se refleja su éxito es en las marcas de moda. Dentro de este ámbito, los clientes
se involucran en el diseño de los bienes que quieren adquirir, interactúan con la firma y, de paso, desvelan valiosos
datos sobre sus gustos personales.
En Lonbali, una firma española de bolsos y accesorios que triunfa con sus diseños personalizados, supieron ver las
posibilidades de este servicio hace más de un lustro. Los datos que maneja la marca en la actualidad sitúan las
compras de diseños personalizados en un 65% respecto al total de sus ventas. Fundada en 2016 por los hermanos
María, Sole y Marc, hijos de la diseñadora Purificación García, en su web se puede elegir entre una variedad de
fuentes tipográficas, colores, diseños... con los que estampar sus bolsos y neceseres, tanto con textos como con
nombres, fechas o iniciales, la opción preferida entre sus consumidores. Cuando lanzaron su firma, la personalización
de artículos no estaba tan extendida. En este corto periodo de tiempo la situación ha cambiado de forma llamativa y
hoy incluso gigantes textiles como Inditex ofertan esta opción (en Bershka, por ejemplo, permiten bordar algunas
prendas con el servicio Custom
Lab). La personalización tampoco ha pasado desapercibida para el mundo del lujo, y los
bolsos de Dior con el nombre de la dueña bordado en mayúsculas son uno de los ejemplos más representativos.

4. Sumissura, una tienda online donde se puede personalizar la ropa a golpe de click.
En Sumissura, otro ejemplo con sello español, llevan 14 años vendiendo diseños personalizados bajo demanda, dentro
y fuera de España. Camisas, abrigos, trajes o zapatos… todo se puede adaptar al gusto del consumidor a golpe de clic.
El cliente puede elegir entre “más de 150 tejidos con decenas de opciones a personalizar que crean millones de
combinatorias posibles y hacen que la experiencia de diseño sea muy completa”, comentan sobre el detalle de su
personalización, que admite cambios incluso en los ojales de los botones. Como el proceso se realiza online, si se tiene
que hacer algún reajuste, se realiza sin coste.
Las empresas también ganan con este servicio en un aspecto importante: los productos personalizados, en general, no
admiten devolución. El alto porcentaje de retorno de prendas y calzado es una de las grandes preocupaciones de la
industria de la moda en la era del e-commerce. Las cifras señalan que una de cada tres prendas compradas por
internet vuelve a la tienda, una situación que ha propiciado que marcas como Zara empiecen a cobrar por sus
devoluciones de compras por internet. Cuando un cliente paga por un producto personalizado, sea del sector que sea,
la marca se asegura la venta. Además, este servicio obliga al comprador a desembolsar un extra de dinero, por lo que
el ticket final también se eleva.
La personalización permite, en definitiva, una doble diferenciación. Por un lado, logra que la empresa en cuestión se
desmarque del resto atribuyendo cierta exclusividad a un producto de sobra conocido (de un bolso a una funda de
móvil o una crema hidratante, todo es susceptible de ser personalizado). Por otro, estimula a los clientes hastiados en
un mercado saturado de propuestas.