El presente trabajo es la síntesis de la creación y desarrollo de la Marca Ciudad Villena Fortaleza Mediterránea. Villena, ciudad perteneciente a la provincia de Alicante, cuenta con una ubicación estratégica clave, entre 4 provincias (Alicante, Valencia, Murcia y Albacete) y 3 comunidades autonomas (Comunidad Valencia, Murcia y Castilla La Mancha). La ciudad con amplia historia (el extenso Marquesado de Villena) y excelentes recursos históricos-artísticos (Tesoro de Villena y Castillo de la Atalaya) precisaba de una marca ciudad que generara un amplio sentido de pertenencia y le dotara de una ubicación y de un caracter definido, con el objetivo de proyectar todas sus bondades al exterior. En el trabajo veremos el análisis inicial del entorno, el diagnostic estratégico obtenido, la definición gráfica de la arquitectura de marca elegida y su puesta en marcha tanto a nivel interno como externo.

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Torreblanca Díaz, Francisco José
Director de Sinaia Marketing
Creación y desarrollo de Marca Ciudad:
Villena Fortaleza Mediterránea
RESUMEN
El presente trabajo es la síntesis de la creación y desarrollo de la Marca Ciudad Villena Fortaleza
Mediterránea. Villena, ciudad perteneciente a la provincia de Alicante, cuenta con una ubicación
estratégica clave, entre 4 provincias (Alicante, Valencia, Murcia y Albacete) y 3 comunidades
autonomas (Comunidad Valencia, Murcia y Castilla La Mancha). La ciudad con amplia historia (el
extenso Marquesado de Villena) y excelentes recursos históricos-artísticos (Tesoro de Villena y Castillo
de la Atalaya) precisaba de una marca ciudad que generara un amplio sentido de pertenencia y le
dotara de una ubicación y de un caracter definido, con el objetivo de proyectar todas sus bondades al
exterior. En el trabajo veremos el análisis inicial del entorno, el diagnostic estratégico obtenido, la
definición gráfica de la arquitectura de marca elegida y su puesta en marcha tanto a nivel interno como
externo.
PALABRAS CLAVE
Villena, fortaleza, mediterránea, marca, ciudad
ABSTRACT
The present work is a synthesis of the creation and development of the City Brand Villena
"Mediterranean Strength". Villena is a city located in the province of Alicante, has a key strategic
location between four provinces (Alicante, Valencia, Murcia and Albacete) and 3 regions (Valencia,
Murcia and Castilla La Mancha). The city with a rich history (the vast Marquess of Villena) and great
historical-artistic resources (Treasure of Villena and Atalaya Castle) the city needed a brand that would
generate a broad sense of belonging, with the aim of projecting all its benefits abroad. At this work we
see the initial analysis of the environment, the strategic diagnostic obtained, the graphic definition of
the chosen architecture brand and its implementation both internally and externally.
KEY WORDS
Villena, Mediterranean, strength, brand, city.

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1.- INTRODUCCIÓN
La construcción de la marca de la ciudad de Villena está basada en estos puntos clave:
• Crear una marca global, ya que partimos de un modelo diluido y multimarca, sin tener una
marca matriz que sea el referente principal
• Detectar las principales ventajas competitivas para plantear las bases de la estrategia
• Generar un alto sentido de pertenencia a la ciudad, creando vínculos emocionales en las
ventajas competitivas
Esta marca ciudad permitirá poder transmitir de forma óptima todas las fortalezas y oportunidades
que posee la ciudad en todos sus ámbitos: agricultura, industria, comercio, gastronomía, deporte,
talento, turismo, ocio, naturaleza y cultura.
2.- OBJETIVOS
Los objetivos establecidos pasan por posicionar a la ciudad como una oportunidad estratégica para
aspectos empresariales y logísticos dada su ubicación geográfica y sus excelentes comunicaciones
(Autovía del Mediterráneo y AVE, que enlazan la ciudad con Madrid de forma directa).
Además, potenciar sus impresionantes recursos históricos, patrimoniales y culturales, que ofrecen una
propuesta de ocio y turismo singular, gracias a elementos únicos como el Castillo de la Atalaya, el
Tesoro de Villena, el Casco Antiguo de la ciudad y muchos otros elementos por descubrir.
3.- CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES Y PROPUESTA DE VALOR
El planteamiento estratñegico que da origen a la propuesta de valor se basa en estos tres pilares:
• Qué ofrece:
Punto estratégicamente bien comunicado: oportunidades empresariales y logísticas
• Cómo lo ofrece:
Punto emocional de entrada al Mediterráneo: oportunidades turísticas

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• Por qué lo ofrece:
Punto histórico, artístico, cultural y social (fuente de talento)
4.- ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LOS ASPECTOS CLAVES DEL MODELO DE NEGOCIO
Para el análisis interno se llevaron a cabo estos pasos, entre otros:
• Artículos sobre la ciudad, turismo, tradiciones, comercio, servicios, etc.
• Estudios y libros sobre historia de la ciudad
• Estudio de Estrategia Territorial e Innovación (UA)
• Análisis online sobre palabras clave relacionadas con la ciudad
• Investigación cuantitativa y cualitativa en ciudadanos, aprovechando eventos culturales,
históricos, sociales, turísticos, gastronómicos, etc. (alumnos Master MACOM UPV)
De igual modo, para el análisis externo se realizó:
• Análisis de modelos de marca ciudad que marcan tendencia
• Análisis de ciudades cercanas a Villena
• Análisis online sobre palabras clave relacionadas con la ciudad
• Investigación cuantitativa y cualitativa en visitantes y turistas, aprovechando eventos
culturales, históricos, sociales, turísticos, gastronómicos, etc. (alumnos MACOM UPV)
En el diagnóstico de marca ciudad, se tuvieron en cuenta aspectos emocionales implícitos en la propia
definición gráfica de la marca. Por su parte, la arquitectura de marca elegida fue de respaldo, con una
marca matriz correspondida por 10 submarcas para los siguientes ámbitos: agricultura, industria,
comercio, gastronomía, deporte, talento, turismo, ocio, naturaleza y cultura.
5.- PROBLEMAS Y DECISIONES ESPECÍFICOS
Estos fueron los aspectos destacados en cuanto a problemas y decisiones específicos a la ahora de
plantear el proyecto de marca ciudad:
• Alta confusión en la ciudadanía acerca de qué es una marca ciudad y para qué sirve

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• Recursos municipales limitados para afrontar un proyecto de estas
características
• Aprobación en pleno municipal por parte de todas las fuerzas políticas para dar estabilidad y
convicción al proyecto.
Este ultimo punto fue clave, pues era totalmente necesario para dar una viabilidad a largo plazo a la
marca ciudad.
6.- CLAVES DE FUTURO
En este momento se está llevando a cabo el Plan de Comunicación, con el objetivo de posicionar la
marca ciudad en los aspectos clave ya destacados anteriormente.
En cuanto a la comunicación interna, las acciones llevadas a cabo siguen este criterio:
• Presentaciones privadas a organismos clave: gobierno local, asociaciones empresariales,
sociales, deportivas, culturales, etc.
• Creación de expectación a la ciudadanía: 3 puntos suspensivos
• Presentación emocional abierta a todos (26/12/2014)
• Creación de eventos locales de interés
Por su parte, para la comunicación externa éstas han sido parte de las acciones hasta la fecha:
• Notas de prensa locales, provinciales y nacionales
• Contacto con portales de branding de prestigio
• Presentación oficial en FITUR (28/01/2015)
• Blogmarketing
7.- CONCLUSIONES
Tras las recientes elecciones, el futuro de la marca ciudad pasa por establecer una segunda fase más
activa de participación de la misma en diferentes eventos internos y externos y en un future plan que
lleve a la ciudad a otro estado superior, que pasa por aspectos clave como la sostenibilidad, el
desarrollo empresarial y turístico y la tecnología.

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FUENTES DE INFORMACIÓN
www.marca.villena.es
www.facebook.com/marcavillena
www.twitter.com/marcavillena
www.instagram.com/marcavillena