3. Existe un cierto consenso social acerca
de la actitud y comportamiento de los
jóvenes. Se dice que la juventud, digamos
entre 15-25 años, ha perdido el respeto a
la autoridad y que no valora el trabajo
bien hecho y la consecución de premios
basados en el mismo. Una juventud
individualista y tecno adicta, anestesiada
por un Estado del bienestar que les ha
dado todo lo que ha necesitado y unos
núcleos familiares que no han sabido, o
no han querido,
4. transmitir una cultura de esfuerzo sano.
Gran parte de ello es cierto (me parezco
a Sarkozy, lo sé). Sin embargo, algunos
investigadores como Neil Howe y el
recientemente fallecido Richard Strauss
llevan varios años advirtiendo de la
llegada de un nuevo grupo de jóvenes con
actitudes y comportamiento muy
diferenciados de los hasta ahora
conocidos como Generación X. Son los
denominados Millennials, Generación Y,
Gen Y, Net Generation o 9/11 Generation,
como prefieran.
5. Los Millennials (déjenme que no lo
traduzca) son aquellos jóvenes nacidos
con la década de los 80 (en general se
habla de 1982 pero eso es una cuestión
que no tiene demasiado interés). Lo más
importante de este grupo es lo que los
diferencia de sus inmediatos
predecesores, la Generación X, los
treintañeros de hoy, entre los que se
incluye un servidor. De hecho, los
Millennials poseen unos rasgos que les
aproximan más a sus abuelos que a sus
propios padres. Evidentemente, un
cambio tan drástico exige una clara
modificación en la forma de hacer
marketing.
6. Los valores que han generado las marcas
en el pasado ya no valen para los
Millennials, un grupo, no olvidemos, que
dentro de no mucho tiempo representará
el mayor poder de compra y ostentará
gran parte del poder político y
económico.
7. ¿QUÉ ES LO QUE DIFERENCIA A ESTOS
JÓVENES?
Según las investigaciones de Howe y
Strauss, realizadas especialmente en
EEUU (ello no le resta importancia dada
la homogeneización de actitudes y
comportamientos que supone la
globalización), los Millennials son
personas más aversas al riesgo, lo cual
les lleva a posee un pensamiento más
estratégico, tomando sus decisiones en
función de los beneficios que éstas les
van a reportar en el largo plazo así como
considerando el efecto que dichas
decisiones va a ejercer sobre la
comunidad.
8. La palabra comunidad es clave a la hora
de definir a los Millennials. Nuestros
abuelos tenían una sensación de
pertenencia a una comunidad mucho más
arraigada que nosotros, la Generación X.
No estamos hablando de la pertenencia a
una pandilla de amigos, sino de algo más
global: una ciudad, una nación, un
planeta. Este rasgo también se observa
entre los Millennials, de ahí el éxito de
las redes sociales. Nuestros abuelos
usaban el boca-oído, los veinteañeros se
sirven de nuevos medios como Tuenti.
9. Desde una perspectiva de empresa
algunas cuestiones de los Millennials
deben ser tenidas en mente. Así, hemos
visto cual es su actitud, más aversa y
largoplacista. Esta actitud hacia la vida
debe ser incluida a la hora de gestionar la
imagen corporativa de la empresa. Pero
hay más cuestiones de las que hablar.
Los Millennials son individuos prácticos
que se preocupan de los efectos que sus
propias acciones o las de los demás
tienen sobre el bienestar de la
comunidad global a la que pertenecen.
De esta forma, ya no sirven campañas de
marketing verde o social que realicen
planteamientos vagos del tipo:
10. “Iberdrola se preocupa por el
medioambiente“. En su lugar, los
Millennials quieren mensajes claros del
tipo: “Iberdrola invierte 3.000 millones de
euros en energías renovables“. Por otro
lado, los Millennials son buenos
trabajadores en equipo pero a la vez
exigentes. Esto hace que a veces se
observe una baja lealtad al empleador,
pero no porque los Millennials tengan un
comportamiento caprichoso, sino porque
buscan un trabajo perfecto, que les sirva
a ellos pero también a la comunidad.
Dicho de otra forma, si un empleador
desea trabajadores leales deberá ser
responsable con ellos y con el entorno
que les rodea.
11. ¿Y SI HABLAMOS DE MARKETING POLÍTICO?
Los Millennials son un grupo
extraordinariamente importante para la clase
política. Lo estamos observando en EEUU y
la candidatura de Obama, pero también en
España y el Gobierno de Zapatero. Los
Millennials son personas con una tasa de
participación en las elecciones mucho mayor
que sus predecesores. Es lógico si tenemos
en cuenta su preocupación por la comunidad.
Por otro lado, son individuos positivos y creo
que es ahí donde radica el éxito de ZP con
los jóvenes: un mensaje positivista contra
viento y marea. Un último rasgo a destacar
de los Millennials es la consideración de sí
mismos.
12. Se sienten especiales, así que trátenlos
como tales. Esto tiene un efecto sobre la
Política interesante. Los Millennials están
dispuestos a ser protegidos por el Estado
precisamente porque se sienten
especiales. En cambio, la Generación X
no se siente a gusto con este tipo de
regulaciones, ya que entienden que el
Estado las aprueba para controlarles, no
para protegerles.
13. ¿CÓMO GESTIONAR LAS MARCAS FRENTE A
LOS MILLENNIALS?
Algunas cuestiones ya las hemos
anticipado, como la necesidad de
responsabilidad corporativa real. No
obstante, también debemos destacar que
los Millennials pueden ser un empujón
para las grandes marcas, marcas que con
su poder sean capaces de cambiar las
cosas de verdad, de mejorar la
comunidad. De hecho, Newman advierte
de que en cierta medida la famosa teoría
del Long-Tail puede no ser tan efectiva
como en el caso de la Generación X,
aunque estas son cuestiones sobre las
que hay que trabajar mucho más.
