1. EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL
Los hábitos de compra de los consumidores y la evolución de los mercados
condicionan el desarrollo y transformación de la distribución comercial como
variable estratégica de las empresas. Los directores de marketing diseñan el
producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor,
ocupándose también de las condiciones de la distribución, para que los
productos y servicios estén a disposición del cliente. El papel de la
distribuciones el éxito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la
elección de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas
posibilidades estratégicas y las complejas relaciones que se establecen entre
los elementos integrantes del canal de distribución. Los cambios en las
relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del
sector, junto con la modificación de los comportamientos de compra de los
mercados de consumo son las principales causas de la gran transformación
experimentada por la distribución comercial.
CONTENIDO
15.1 Factores de influencia en la distribución comercial
15.2 Funciones de la distribución comercial
15.3 Diseño y estructura del canal de distribución
15.4 Gestión del canal de distribución
15.5 Relaciones en el canal de distribución
15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL
En primer lugar, es preciso indicar que la orientación asumida en este capitulo,
parte de los miembros del canal de distribución que inician el proceso
(fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en
otros Capítulos. La distribución comercial permite a las organizaciones hacer
disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los
consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades
determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Los
principales factores que condicionan la transformación y desarrollo de la
distribución comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las
características de los consumidores, destacándose entre otros:
• La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y
servicios. La necesidad básica de la sociedad de ir vestidos se satisface
de manera diferente en el mercado, en función de los hábitos de
compra. Así, hay personas que prefieren ir a un almacén y adquirir la
ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en
una tienda de lencería, los zapatos en una zapatería, e incluso, un tercer
grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras
de alimentación. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final
o industrial, la distribución y el canal utilizado pueden variar

2. significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche,
utiliza diferentes canales según se abastezca a hospitales o se
distribuya para el consumo del hogar.
• Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los
cambios experimentados en el proceso de decisión de compra y las
tendencias que afectan al comportamiento de compra de los
consumidores, destacando la importancia otorgada a la relación calidad-
precio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el
desplazamiento de los consumidores de las compras irracionales a los
consumos racionales y la consideración de la compra como un acto
frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen
nuevas formas de vena y compra, sustituyendo y complementando las
existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologías
informáticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que
trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera.
• Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el Marketing
orientado no sólo hacia los consumidores si no también hacia los
distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actúan bajo
la filosofía de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales
de todas las acciones de Marketing.
A principio de los años 90, la empresa líder de bebidas refrescantes con
sabor a cola decidió endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista
dentro de una modificación estratégica general de la variable distribución.
Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones,
sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales
(basadas fundamentalmente en el precio), amparándose en la importante
cuota del mercado que este minorista suponía en el global de sus ventas. El
fabricante no fue consiente de los cambio producidos dentro del canal de
distribución y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta
decisión, el minorista retiro la línea del producto, sustituyéndolo por la
segunda marca líder en el mercado con unas promociones atractivas para
el consumidor. El fabricante pensó que el poder de su marca conseguiría
desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el
producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su
marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mínimo,
compensándose esta pequeña perdida para el distribuidor con los mejores
descuentos obtenidos de la segunda marca líder. Al mes siguiente,
aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones
claramente dictadas por el distribuidor, además de haberse hecho público y
notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor
(trade-marketers) de esta compañía habían cometido un grave error en la
estrategia de distribución del producto.
• Las decisiones sobre el canal de distribución afectan a las decisiones
en el resto de las variables del Marketing. Así, las políticas de
precios, comunicación y las decisiones sobre el producto dependen
en gran medida de la estrategia de distribución y de los canales que

3. se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos
productos en el mercado, que satisfacen necesidades del
consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede
deberse a errores en su distribución, provocándolo que el
consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos años,
un conocido fabricante de maletas ideo una campaña promocional
consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante
modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinación
entre la gestión de la logística productiva, la campaña de publicidad y
la distribución del producto, consiguieron que un gran porcentaje de
compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los
establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a
sus hogares con la frustración de que las existencias estaban
agotadas, cuando todavía podían ver la campaña publicitaria en los
medios de comunicación de asa. Además, los distribuidores ni
siquiera conocían cuando iban a recibir existencias para abastecer la
demanda.
15.2 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL
Los mecanismos de la distribución comercial enlazan la producción de bienes y
la prestación de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (física y
temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se
produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la
mayoría de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a través de
costes no rentables), haciendo necesaria la utilización de intermediarios para
acceder al consumidor.
Los intermediarios proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a
la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa
sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas
tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribución y, bien por
razones económicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa
fabricante o por los intermediarios. La conexión entre producción de bienes y
prestación de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la
realización de diferentes e importantes actividades, que conforman las
funciones del canal de distribución. Estas funciones son las siguientes:
Transportar
Función básica, sobre todo por su repercusión en los costes, que consiste en
procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al de
compra.
Organizar la oferta
Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor,
pudiendo beneficiarse las empresas de las economías de escala que supone
manejar grandes cantidades de producción que ningún consumidor, sobre todo

4. final, necesita adquirir. La distribución tradicional consideraba esta función
como básica de los elementos mayoristas y minoristas.
Almacenar los productos
Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al
cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el
espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente,
sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de
venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes
técnicas de gestión y logística de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre
todo de producción, como el just in time, junto con la incorporación de
sistemas informáticos, permiten el desarrollo y control más eficaz de las
operaciones. En la mayoría de los hipermercados, la superficie destinada a
almacenar mercancías es muy reducida. Los camiones de los fabricantes,
mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en
periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su
espacio en el lineal.
Contactar con el público objetivo
La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentación de
clientes- compradores según tipos de establecimientos. Así, los compradores
de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase
media/media-alta, con ingresos medio-altos y de una media de edad en torno a
35 años, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios.
Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una
política de distribución que contacte efectivamente con su público objetivo.
Una nueva forma de distribución ha revolucionado las perspectivas de muchos
fabricantes: el nacimiento y rápido desarrollo de los llamados category Killers,
minoristas especializados en una sola categoría de productos pero con
formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy Merlín en
Bricolage o Virgen en música, que a solo dos años de su implantación en
España, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de las compras que se
realizan en esas categorías de productos.
Informar sobre el mercado
Comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones en los cambios
de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las
modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los
productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una
posición de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los
productos, configurándose como una fuente de información imprescindible para
la toma de decisiones. El comportamiento de los compradores en los
establecimientos es el reflejo final del éxito de las actuaciones de la empresa y
de sus competidores. La información obtenida de la gestión diaria de los
intermediarios, básicamente en almacenes y lineales, proporciona gran
cantidad de datos de calidad y oportunidad para la dirección de la distribución.

5. Simplificar los intercambios
Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer
intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta función es
especialmente interesante en España debido a la existencia de un sistema de
distribución comercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000
puntos de ventas minoristas.
Ofrecer variedad de productos
Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder
proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos. Al realizar la
compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos
lácteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda,
aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, también se
produce el fenómeno contrario, desarrollándose pequeñas tiendas
especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categoría de productos.
Participar en las actividades de marketing
Cada vez es mas frecuenta la colaboración de los fabricantes y los
intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones
publicitarias, merchandising o marketing directo. Muchas marcas de perfumería
publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado
punto de venta detallista. Otras veces, se realizan campañas de publicidad
entre fabricantes y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del
disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de manera conjunta
pequeños regalos promocionales con la compra o se realizan demostraciones y
degustaciones de productos en los puntos de venta.
Financiar el proceso comercial
Función desarrollada como posición estratégica de diferenciación competitiva.
Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones
financieras mediante la demora en el pago o concediendo créditos a los
clientes, como la utilización de la tarjeta de cliente de Alcampo.
Generar satisfacción en el consumidor
Mediante la prestación de servicios adicionales como la instalación, envío a
domicilio, reparación del producto, asesoramiento sobre su utilización, e
incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En
muchas ocasiones, el cliente no sabe que marca de electrodoméstico es la
más adecuada para su hogar, siendo función del dependiente del
establecimiento minorista aconsejarle según sus necesidades. El cliente de
unos grandes almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo
menos un 10 por 100 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo
esta dispuesto a sumir este coste suplementario como forma de pago de otros
servicios adicionales, como la entrega a domicilio, la devolución del producto y

6. reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un
establecimiento que tienen los precios mas baratos del mercado (discount).
Contraer riesgos
La asunción de riesgos dentro del canal de distribución, puede deberse a la
manipulación, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones
de la demanda de ciertos productos.
Normalizar las transacciones comerciales
Las transacciones comerciales que se realizan en el canal de distribución
ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del
consumidor.
Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los
integrantes el canal de distribución (LAMBIN, 1995; 415) principalmente:
• Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentes
propietarios del producto desde su fabricación hasta su consumo.
• Flujo físico, relativo al desplazamiento que se realiza del producto
para trasladarlo desde el lugar de fabricación al de consumo.
• Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra y
realización de funciones de intermediación dentro del canal de
distribución.
• Flujo de información sobre las necesidades, comportamientos y
características de los compradores y, en sentido reciproco, de las
ofertas de las organizaciones al mercado.
• Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios y
de estos a los fabricantes.
Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones
tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapié en las modificaciones
producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios están
adquiriendo frente a los fabricantes. En relación a la propiedad de los
productos, en la actualidad y debido a la financiación a largo plazo, se
consigue aplazar sus pagos a una media de 120 días, alterando las
condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiación de los
productos. Sin embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma
medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las

7. nuevas tecnologías informáticas se han mejorado, aumentando su calidad y
eficacia.
15.3 DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Se puede definir la estructura de un canal de distribución como el conjunto de
organizaciones interdependientes para la ejecución de labores en beneficio
mutuo.
Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no
implica la utilización de los mismos canales de distribución por parte de las
empresas. Así, dos bodegas de vino riojanas con marcas líderes y similar
volumen de producción, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas
en una distribución por hipermercados o a través de tiendas especializadas,
pudiendo ser ambos canales incompatibles.
Factores como las características del mercado, los objetivos estratégicos de la
empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de
las variables de Marketing o las posibilidades de la distribución del producto,
pueden aconsejar la utilización de diferentes canales de distribución
alternativos. Esto supone, que el canal de distribución esta estrechamente
relacionado con el área de mercado, el volumen de productos que pueden
manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos,
condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes
de la situación económica nacional e internacional. Para elegir, por lo tanto, la
mejor alternativa o posibilidades de distribución es preciso evaluar un conjunto
de factores que conforman los criterios de elección del canal de distribución.
La distribución en una variable de carácter estratégico que no puede
modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los
elementos condicionantes, antes de realizar el diseño de su estructura. Por
ello, la distribución se encuadra en la planificación estratégica del producto-
mercado, que considera, en su proceso de formulación, los elementos de
análisis estratégicos de la empresa, procedentes principalmente del análisis de
situación del mercado (identificando sus oportunidades y amenazas) y del
estudio de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) de la
organización. Ambos aspectos conforman los factores externos e internos
determinantes para el diseño del canal de distribución.
FACTORES EXTERNOS
• La posición competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciación
de la distribución de las empresas.

8. • Ciertas tendencias del mercado han originado que las empresas se
planteen la modificación de los canales. Por ello, es importante
responder a las cuestiones de quien compra, por qué dónde, cuándo,
cuánto y cómo compra y, en función de ello, diseñar un canal acorde al
tamaño y necesidades del mercado.
• Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los
intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relación
a quien debe prestar determinados servicios. La filosofía de Marketing
indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo
tanto, es lógico que se deba compartir y asumir de forma común las
funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribución
que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperación y se limiten a
intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies
puede hacer que si se distribuye el producto a través de una marca, otro
competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal.
• El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y
consumidores. Destacan normativas como la ley de Ordenación del
Comercio Minorista u otras que suponen una limitación a determinados
productos en ciertos canales, como los fármacos con prescripción
medica que se deben vender en farmacias.
• Las posibilidades tecnológicas ofrecen a los fabricantes el medio de
encontrar nuevos canales de comercialización para sus productos. Así,
al cabo de poco tiempo de generalizarse la utilización de una red
informática con amplias posibilidades de comunicación (Internet),
aparecieron múltiples empresas que ofrecen sus productos en venta
directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas
discográficas que permiten, a través de menús, conocer la oferta de
novedades, pudiendo, si así se desea, escuchar parte del producto que
pueden comprar. Una vez que se ha tomado la decisión de comprar, el
pedido se realiza en tiempo real y el pago se hace a través de las
tarjetas de crédito usuales recibiendo el producto por correo. Otra
posibilidad se basa en las maquinas expendedoras (vending) que,
además de poder ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la
actualidad, para nuevas categorías de productos, como barras de pan o
lácteos que se distribuyen a través de este sistema.
FACTORES INTERNOS
• La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa,
diferenciados por categorías, líneas, tipos, marcas y modelos.
• Las características de sus productos, como coste, necesidad del control
del precio final, caducidad y requerimientos técnicos.
• Los servicios que pueden prestar en función de sus posibilidades, tanto
básica como complementaria de los productos.

9. • La imagen corporativa que desee generar en el mercado.
• La descentralización de las unidades productivas, que condicionan la
coexistencia de diferentes formas de distribución.
• Las empresas pueden fijar sus objetivos estratégicos y exigir a otros
integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento.
Así, un pequeño fabricante puede ver limitada la distribución de sus
productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que
estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeñas empresas
familiares de carácter artesanal, amparadas bajo denominaciones de
origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un
hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite
fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio
propio que curse informes periódicos al distribuidor sobre la calidad de
sus productos.
Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de
planificación estratégica del canal de distribución, desde la formulación de
objetivos y estrategias, en función de los determinantes externos e internos,
hasta la evaluación del funcionamiento de la distribución seleccionada,
comprobando su adecuación.
Los procesos de decisión también deben considerar los factores
condicionantes externos e internos para el diseño del canal de distribución. La
implicación de las variables de influencia estriba en decidir entre canales
directos frente a canales indirectos, canal único frente a múltiples y las posibles
acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal con los diferentes tipos de
intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la
distribución y su desarrollo en el mercado se centran en la selección del
número y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la
distribución.
SELECCIÓN DEL NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
Unas de las principales decisiones del diseño de la estructura del canal de
distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical,
es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera
decisión que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir
sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta
función. La intensidad del canal a nivel vertical varía dependiendo del tipo de
producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de
consumo frente a los mercados industriales o los servicios turísticos pueden ser
muy diferentes. Los tres tipos básicos de canales son:
• Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan
para la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado
de alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al
consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, además del
detallista que contacta con el consumo final.

10. • Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y,
habitualmente, los fabricantes utilizan tan sólo un intermediario para
llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, será el
detallista.
• Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor.
Este nivel no es muy común en los productos tangibles, debido a que
todas las funciones que se deben realizar en la distribución las asumiría
el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en términos
económicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por
la necesidad de controlar la función de Marketing en el sentido mas
amplio. También pueden existir canales en sentido contrario al
explicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco
legal que les exige recoger el producto del consumidor una vez que este
lo ha utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio
ambientales se exigen la utilización de envases retornables. Este es el
caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a través de la
hostelería a pesar de que no resulta muy rentable en términos
económicos a corto plazo.
En los mercados industriales es típico el canal corto o directo por la propia
naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar
próximos a la oferta.
En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales
directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos, aun no
existiendo distribución física de las mercancías, si se identifica el anal de
distribución y los oferentes de servicios también requieren que el servicio se
encuentre accesible y disponible para el consumidor.
En los mercados de consumo inmediato, lo más frecuente son los canales
largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen
canales cortos, pudiendo existir, sin embargo, otras longitudes que acorten o
alarguen la distribución en función de los factores externos e internos
explicados.
SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS
Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado,
debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su
distribución. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su
relación con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios
de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red
de distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:
• Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas,
dedicándose a la compra venta de productos y servicios en grandes
cantidades, que sería vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o,

11. principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al
fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los
productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los
consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de
funciones especificas en el canal de distribución, como comprar grandes
cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de
almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas cantidades
demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de
productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por
ultimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.
• Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y
fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual
que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genéricas que
justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes
oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y
factibilidades de pago a los clientes en sus compras, añadir servicios
nuevos que revierten en un mayor interés del producto o hacer atractivo
el proceso de compra a través de técnicas de merchandising.
Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden
atender a distintos criterios en función de su tamaño, localización, o
dependiendo de los productos que vendan. Según este ultimo, se pueden
clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificación Nacional de
Actividades Económicas (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993).
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a través de
intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario señalar, antes
de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende
conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las
posibles estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello, deben elegir
para cada nivel vertical de distribución con que intensidad se llevara a cabo. En
este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan
canales largos de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas
son (LAMBIN, 1995;431-433):
• Distribución intensiva: que pretende conseguir una elevada cobertura
del mercado, or lo que se intentara que el mayor numero de puntos de
venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel
minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que
también a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos
adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribución
hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan
rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con mucos
intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto

12. y su comercialización, pudiendo afectar a la imagen de empresa y
marca.
• La distribución selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de
ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y
consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero
de intermediarios a cambio de una mejor prestación de sus funciones,
que no implica distribución exclusiva, pero si garantiza un mínimo de
ventas. Por lo general, este tipo de distribución obliga a las empresas al
contacto directo con los detallistas; además supone un riesgo derivado
de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se
comunica previamente.
• La distribución exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un área
geográfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se hará
a través de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizará
tan sólo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en
exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos
de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control
en la comercialización del producto, además de ser muy adecuada
cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se
desea lograr o destacarse de la competencia en función de la supuesta
calidad del producto.
En los mercados de productos industriales es típica la utilización de un canal
muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran número de
demandantes y, además, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en
los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo
inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de
consumo. El paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola,
que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda
comprar. El caso contrario, lo podría representar en España, Rolls- Royce.
15.4 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado, la empresa
debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597).
Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribución diseñada para
los productos de la empresa.
SELECCIÓN
Como se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que
actúan considerando la situación del mercado, las personas son los integrantes
fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la elección
de los distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente. En la
actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los
distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente
peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven

13. al canal de distribución. Uno de los principales inconvenientes consiste en que
los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categoría de
productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al
fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La selección de los
distribuidores se efectúa en función de un conjunto de criterios como:
• Acceso al mercado objetivo.
• Líneas de productos con las que trabaja.
• Facilidad de acceso al intermediario.
• Ventas y beneficios alcanzados.
• Imagen positiva.
• Capacidad de gestión de funciones de distribución,
• Localización geográfica
• Antigüedad del intermediario en el mercado.
Dependiendo del fabricante, unos criterios serán mas importantes que otros.
Para un perfume que utilice una distribución selectiva, serán criterios
prioritarios la imagen y localización del detallista.
MOTIVACION
Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante
poner énfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir
su motivación para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los
suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por los
productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores de los
productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro
del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y
continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir
mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los
objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al
igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las
necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y débiles, las
oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces
que permitan relaciones prolongadas.
Los objetivos específicos de la motivación pueden ser: ocupar una posición
preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el
consumidor final o logra la participación en las acciones comunicacionales del
fabricantes. Los medios para conseguir el cumplimiento de estas metas son
instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesión de
mayores márgenes, optimización de los plazos de entrega, cooperación en la
promoción conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayoría
son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las
necesidades y puntos fuertes y débiles del intermediario. Otras acciones, sin
embargo, principalmente de merchandising de gestión a través de programas
como el DPP o Spaceman, sugieren programas de motivación que tienen su
origen en el deseo de establecer relaciones duraderas con los distribuidores,
donde se analizan las necesidades del intermediario para tratar de conseguir
su satisfacción y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo.

14. Las acciones de comunicación, pueden conseguir motivar al canal mediante
dos posibles estrategias:
• Empujar el producto por el canal de distribución (push), realizando
inversiones en comunicación y promoción sobre los intermediarios. Para
ellos, se suelen utilizar campañas de comunicación en soportes
especializados en el sector o en distribución (por ejemplo, en el sector
de alimentación, revistas como Aral o Alimarket), promociones con
incentivos económicos basados en descuentos por volumen de compra,
mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, de manera
que el intermediario se sienta motivado a comprar mas cantidad de la
marca o situarlo en una posición preferente en el punto de venta.
• Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de comunicación y
promoción en la demanda final, para que el comprador demande el
producto al canal de distribución y éste, a su vez, al fabricante. En este
caso, la empresa se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el
consumidor final, de manera que obligue al distribuidor a trabajar
determinadas marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes.
En este sentido, además, al distribuidor le interesa trabajar con
productos que se preocupen por comunicarse directamente con el
consumidor final, resultando de gran atractivo para los intermediarios
que los productos que distribuyen salgan anunciados en los medios de
comunicación.
EVALUACION
Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribución para evaluar en que
proporción se están alcanzando los objetivos y poder establecer medidas
correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los
resultados obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a
identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo
general, se inicia con el análisis y comparación de las ventas alcanzadas por
otros canales y la evolución de las ventas desde el pasado (acudiendo para
ellos al SIMk). Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su
participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la
rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, los
resultados de la evaluación indicaran si se debe estimular mas, cambiar de
canal o por el contrario, incidir en la línea de cooperación seguida hasta la
fecha.

15. 15.5 RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION
En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como
consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de
orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos
conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la
periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés
de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser
motivo de excesiva preocupación o incluso puede ser positiva su existencia y,
en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. Además de la
intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflicto que
pueden existir dependiendo de los agentes involucrados:
• En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un
canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en
diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la
responsabilidad de asunción de funciones en el acceso al mercado. este
seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un
determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio
primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto
como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.
• En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros
situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polémica
existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la
regulación de horarios comerciales.
Los rápidos cambios en el canal de distribución, su complejidad, la necesidad
de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan
adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho
que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especifica de
gestión de sus acciones de Marketing, las estrategias de trade Marketing.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la última
revolución en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienciación de
los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de
poder en el canal de distribución, siendo necesario su reconocimiento y
respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones
dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de mejores resultados,
siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la
competencia.
El principal problema de la distribución es impulsar los productos hacia el
consumidor. Esto supone un área de colaboración prioritaria del trade
Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de información para
desarrollar una compresión común del comportamiento del mercado, con una
idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La

16. gestión bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde estos eran
antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el canal, ahora se da
también prioridad a condicionantes específicos de la distribución, logrando
además la mayor satisfacción del consumidor a través de la adecuada
coordinación de esta variable.
El campo de actuación de trade Marketing se centra en trs aspectos
fundamentales:
• Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha
colaboración con los jefes de categoría (category managers) de las
grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los
distintos grupos de productos (familias, líneas, categorías) en cada canal
y para cada cadena de distribución. De esta forma, se consiguen
acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de
arcas de distribuidor sería el caso extremo de colaboración óptima entre
fabricantes y distribuidor.
• Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su
beneficio en la gestión lineal. Así, los principales programas informáticos
como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por
fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal
como un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el
resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado por marcas
e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones.
• Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade Marketing ha
conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se
llevan a cabo desde que el producto sale de la fábrica hasta que es
colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora
concretas y la gestión automática de pedidos son algunos de los logros
visibles que, como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de
almacenamiento de los minoristas, además de la reducción notable de
sus costes.
Estas tres acciones, naturalmente, repercutirán sobre variables fundamentales
del Marketing: fijación e precios, estrategia global de comunicación, acciones
promocionales y gestión del producto (marcas del distribuidor, empaquetado,
tamaños, embalajes y envasados). Los fabricantes europeos estiman entre 2,3
por 100 y 3,4 por 100 la reducción de los costes de gestión que supone el trade
Marketing en el proceso global de la variable distribución. De esta cantidad, el
60 por 100 correspondería al minorista y el 40 por 100 al fabricante. Cadenas
como Eroski o hipercor y fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en
España en la aplicación con éxito de los fundamentos del trade Marketing.
Tomado del libro “Principios de Marketing” . Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid,
España.1997.