come sono cambiate le relazioni nel turismo

1. le nuove relazioni turistiche
nel web 2.0
Super Summit digital marketing turistico
28 febbraio 2014
Francesco Tapinassi
venerdì 28 febbraio 14

2. come si comprano i servizi
turistici online?
L’acquisto dei servizi turistici online conferma che la
responsabilità della scelta della destinazione o della
struttura appartiene unicamente all’internet user .
La non delega della responsabilità della selezione
( come, per esempio , utilizzando una agenzia di
viaggio ) ci induce a ricercare molte informazioni tenuto
conto delle caratteristiche dei “servizi” e a fidarci delle
promesse del venditore .
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3. nel marketing dei servizi si
commercializzano
" promesse"
Francesco Tapinassi
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4. il voucher e' la conferma di
un contratto per un servizio
differito, si acquista cioè un
diritto ad una prestazione
successiva
discoverbooktravel.blogspot.com
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5. nel mercato virtuale la percentuale
di rischio e' ancora più elevata
www.tomshw.it
Francesco Tapinassi
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6. l'alto rischio percepito del servizio
acquistato si spinge a cercare molte
informazioni
la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni ( fonte Google )
Francesco Tapinassi
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7. cresce il livello di competenza degli
internet users
il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy )
il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino )
Francesco Tapinassi
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8. generazione C
connected customer
70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka
Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the
workforce today, and by 2014, they will comprise of almost half of all
employed professionals. In a separate study conducted by Millennial
Branding, it is expected that by 2025, Generation Y will represent 75
percent of the workforce.
Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake
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9. i flussi informazionali diventano
estremamente importanti
Francesco Tapinassi
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10. l'asimmetria informativa ( cioè lo
sbilanciamento sul dominio delle
informazioni) e' sempre causa di
grandi complessità
Francesco Tapinassi
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11. IL MERCATO DEI LIMONI
il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George Akerlof
nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the
Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei
beni e servizi del consumatore l’origine del rischi che il mercato si
livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato
stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che
posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino a determinare
la conclusione degli scambi.
Francesco Tapinassi
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12. oyster.com
l'intero sistema del marketing turistico e'
stato nel limite sottile tra l'enfasi e
l'omissione di informazioni (foto fake)
Francesco Tapinassi
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13. For as long as I’ve been in the industry,
marketers have routinely “fluffed” descriptions
of properties, rooms and amenities on
brochures, GDS and other mediums to really
make you want to come there
Evelyne Oreskovich President and Founder of HER (Hospitality Evolution Resources)
Francesco Tapinassi
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14. chi deve acquistare non si fida mai
del tutto di quanto gli viene
promesso
www.tutorcasa.it
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15. caveat emptor
attenti al venditore
Francesco Tapinassi
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16. quanto promettiamo ha un ruolo rilevante
nel generare aspettative in chi deve
scegliere
la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing)
Francesco Tapinassi
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17. in particolare diventa rilevante la
percezione del differenziale tra quanto
promesso e quanto percepito
il modello Servqual di Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994)
Francesco Tapinassi
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18. fino all'avvento del WEB 2.0 la
maggioranza delle informazioni
erano solo a disposizione di chi
offre un servizio
Francesco Tapinassi
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19. oggi , accanto alla propria
descrizione e promessa si affianca
un'altra fonte di informazione , la
condivisione delle precedenti
esperienze
Francesco Tapinassi
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20. perché sono diventate così
rilevanti e così diffuse?
Francesco Tapinassi
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21. la condivisione e' ritenuta affidabile
per la sua indipendenza e non
ibridazione con fini commerciali
Francesco Tapinassi
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22. le persone desiderano condividere le loro
esperienze perchè, se sono positive,
confermano indirettamente la loro capacità
nello scegliere bene, mentre , se sono
negative, servono ad avvisare gli altri del
rischio potenziale e a rafforzare che l’errore di
scelta è stato indotto da una cattiva
comunicazione del venditore, che non ha
mantenuto quanto promesso
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23. WOM & E-WOM
nel passaparola tradizione le relazione
peer to peer non lascia traccia.
E’ una connessione spontanea
nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale
è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione,
organizzazione )
Francesco Tapinassi
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24. WORD OF MOUTH
WORD OF MOUSE
comunicazione tra persone che non si conoscono
anonimato del recensore
semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. )
si è passati dal “ organic interconsumer influence model”
al “network coproduction”
Francesco Tapinassi
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25. di cosa si fidano i consumatori?
I commenti dei consumatori online
sono la seconda forma più
affidabile di comunicazione ( la
prima sono il passaparola di
parenti ed amici , affidabile al
84% ): dei consumatori globali
intervistati online il 68% dichiara,
infatti, di fidarsi di questa modalità
di comunicazione, con un
aumento del 7% in quattro anni
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando
oltre 28.000 pubblicata settembre
2013 www.nielsen.com
Francesco Tapinassi
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26. in Italia
in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti
il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 %
-10%
cresce la fiducia verso il passaparola digitale
il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 %
+2 %
Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013
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27. Francesco Tapinassi
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28. fonti di prenotazione
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29. Francesco Tapinassi
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30. Francesco Tapinassi
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31. Francesco Tapinassi
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32. Francesco Tapinassi
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33. in questo nuovo equilibrio come
decide il nuovo viaggiatore sulla
rete?
Francesco Tapinassi
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34. inizia a farsi un'idea cercando sul
web, informandosi e raccogliendo
idee e suggerimenti
Francesco Tapinassi
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35. Google, the Traveler nov. 2013
Francesco Tapinassi
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36. Google, the Traveler nov. 2013
Francesco Tapinassi
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37. PROCESSO DECISIONALE CLASSICO
www.riccardoperini.it
Francesco Tapinassi
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38. COS’ E’ IL MOMENTO DELLA VERITA’ ?
il momento di contatto tra chi eroga il servizio
ed il consumatore ( Norman , 1984)
attività che ha per scopo il soddisfare
i bisogni del cliente ( Rosander )
nel 2005 viene definito il “ primo momento della verità” (FMOT) dalla azienda
Procter & Gamble , come l’intervallo temporale ( stimato tra i 3 ed o 7
secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale, decide di scegliere
un prodotto rispetto agli altri disponibili
Francesco Tapinassi
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39. il primo contatto e' determinante nella
percezione complessiva ( euristica )
ogni vostra presenza sulla rete e' parte
integrante del vostro brand , il sito e'
serviscape virtuale
Francesco Tapinassi
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40. Francesco Tapinassi
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41. le recensioni sono dunque la
condivisione di esperienza già vissute,
per le caratteristiche dei servizi turistici
sono assolutamente SOGGETTIVE
Francesco Tapinassi
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42. e' poco rilevante che chi redige una
recensione sia un esperto . E' importante
che sia "uno come me" , che desidera solo
condividere informazioni preziose per gli
altri lettori
Francesco Tapinassi
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43. è il cosiddetto momento zero
della verità ( zmot )
ogni volta che si incontra un'azienda si genera un
momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della
relazione in un ambiente virtuale
Francesco Tapinassi
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44. Francesco Tapinassi
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45. la condivisione e' il momento
definitivo della verità
Ultimate Moment of Truth
Brian Solis
Francesco Tapinassi
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46. Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano
espressioni che vengono condivise.
Espressioni formano nuove impressioni.
Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle
relazioni online.
Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013
Francesco Tapinassi
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47. le recensioni e le risposte della direzione
sono un momento di contatto con l’azienda,
sono il momento della verità conclusivo
(Umot ) , pertanto sono da gestire come
“serviscape” virtuale
Francesco Tapinassi
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48. Francesco Tapinassi
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49. il momento definitivo della verità
diventa lo zmot del prossimo
viaggiatore
Francesco Tapinassi
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50. ciclo dell'influence
Zmot
Fmot
Umot
Smot
Brian Solis
Francesco Tapinassi
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51. Brand reputation
Esperienze condivise, in forma
aggregata, diventano il brand.
Brian Solis
Francesco Tapinassi
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52. Reputation isn’t truth; it’s a set of beliefs or opinions.
Reputation is simply an interpretation of reality, how
one person sees an experience through his or her
particular lens.
If you want to build a reputation, attract the right
market.
Trustyou Posted by Alan Young • maggio 6, 2013
Francesco Tapinassi
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53. il report di TrustYou
81% delle recensioni sono positive
il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative:
unprofessional/incompetent service (number one spot), unfriendly service
(seventh place) e nelle recensioni positive: great service
novembre 2013
Francesco Tapinassi
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54. dati complessivi 2013 Annual
Report TrustYou
analizzando il mercato Europa occidentale ( Austria, Germania,
Francia, Italia, Spagna,Svizzera e UK ) Usa, Canada, Messico, Asia e
Australia
le recensioni della strutture ricettive
nel 2013 sono state
24.356.689 ,
erano 18.242.706 nel 2012
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55. Italia sull’Annual Report Trust
You
2013
2012
servizio
90
89,3
camere
71,3
71,6
location
89,2
89,1
internet
61,5
64,6
food
76,7
76,6
prezzo
77,5
77,5
la risposta della direzione è pari al 29% ( era il 28% nel 2012)
venerdì 28 febbraio 14

56. la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
mare
città
+ personale
- camera
+ personale
- camera
laghi
+ personale
- servizio
monti
+ colazione
- servizio
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
venerdì 28 febbraio 14

57. la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
servizio
posizione
personale
personale
pulizia
pulizia
personale
bagno
servizi
camera personale
personale
servizi
bagno
colazione
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
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58. la ricerca di
Cesarino Morellato BTO 2013
camera
camera colazione camera
posizione
pulizia
prezzo
colazione
personale personale camera posizione
480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor
venerdì 28 febbraio 14
personale
camera
bagno

59. il servizio ed il personale prima di
tutto !
se al primo posto viene rilevato il
servizio ed il personale diventa
fondamentale porre attenzione alle
dimensione immateriale del servizio,
il COME viene erogato. Al centro di
tutto ci sono le persone e la loro
soddisfazione.
venerdì 28 febbraio 14

60. “Ho imparato che le persone possono
dimenticare ciò che hai detto, le persone
possono dimenticare ciò che hai fatto, ma
le persone non dimenticheranno mai come
le hai fatti sentire.”
Maya Angelou
Francesco Tapinassi
venerdì 28 febbraio 14

61. grazie per l’attenzione
Francesco Tapinassi
www.francescotapinassi.it
Francesco Tapinassi
venerdì 28 febbraio 14