Les parcours d'achat des consommateurs évoluent et se singularisent avec internet. Les entreprises doivent désormais cartographier ces parcours pour identifier les opportunités de contact avec les clients. C'est le fameux enjeu du bon message à la bonne personne au bon moment sur le bon device! Pour cela, il est nécessaire de faire évoluer les CRM.

1. Comportementduconsommateuret
CRM
MartineFOURNIER
@MartineFournie8
janvier 2018 1

2. • I – Les nouveaux comportements
d’achat
• II – Repenser les parcours d’achat
• III – Exploiter le parcours client : du
CRM au marketing automation
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3. I – Les nouveaux comportements d’achat
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4. Le client est devenu ATAWAD
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5. Le web s’invite dans le parcours d’achat
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• Le web prend une place désormais considérable dans le
parcours d’achat, que ce soit avant, pendant ou après l’achat.

6. Le parcours d’achat du consommateur connecté
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• Le comportement de l’acheteur est structuré par des
« moments of truth » (modèle FMOT inventé par Procter &
Gamble en 2005) :
– Un stimulus (principalement issu des médias classiques comme la TV)
tire un consommateur en magasin.
– Le FMOT (First moment of truth) concerne le premier contact en
magasin, qui va déclencher l’intention d’achat.
– Le SMOT (second moment of truth) a lieu lors de la première
utilisation : le consommateur est satisfait ou déçu.
• Ce modèle a été enrichi par Google qui a proposé le ZMOT
(zero moment of truth). Ce moment vient se placer entre le
stimulus provoqué par la publicité sur les médias traditionnels
et le déplacement de l’individu en magasin.

7. 7
• Le ZMOT évoque le fait que le consommateur utilise
désormais un moteur de recherche et des médias sociaux
pour obtenir des avis ou informations sur le produit.
Attirer
l’attention
Provoquer
la décision
Satisfaire
Déclencher
la
recommand
ation
janvier 2018

8. Le ‘sales funnel’
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• Le ‘sales funnel’ est un concept marketing selon lequel
parcours d’achat est divisé en 5 phases représentées par un
schéma en entonnoir :

9. Le ‘sales funnel’ est obsolète
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• Le ‘sales funnel’ s’organise ainsi :
– Le 1er moment (notoriété) doit permettre au consommateur de
prendre conscience de la marque. Cette étape induit une forte
intensité communicationnelle.
– Le 2ème moment (familiarité) doit créer du lien entre la marque et le
consommateur et rassurer ce dernier.
– La 3ème étape (préférence) doit inciter le consommateur à aller vers le
produit (prix, caractéristiques distinctives…)
– Enfin, le consommateur achète (étape 4) et s’il est satisfait de
l’expérience de marque, entre dans une logique d’engagement.
• Ces 5 étapes sont aujourd’hui obsolètes dans un
environnement digital. La marque ne s’adresse plus à des
consommateurs passifs mais surinformés.

10. Le ‘sales funnel’ devient
multicanal
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11. Le parcours d’achat des Françaispour leur habitat
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12. De l’expérience à la méta expérience
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• Concept de métaexpérience (Roederer et Filser, 2015) :
ensemble des expériences de la marque qu’un individu est
amené à vivre sur une période donnée.
• Nécessité de rendre cohérente l’expérience client avec la
marque en repoussant une approche en silos des canaux de
contacts.

13. Tendances du Customer Journey
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Etude MAZEBERRY, novembre 2016
Le taux de présence
indique le
pourcentage de
conversions dans
lesquelles le
canal marketing est
intervenu.

14. Le crosscanalest
désormais une attente du
consommateur
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• Le consommateur est devenu crosscanal
car il passe naturellement d’un canal à
l’autre. Infographie 1mn30
• Le temps, la praticité et le contexte
influencent le choix du canal.
• La crosscanalité ne concerne pas que
l’achat mais également tout le processus
avant et après l’achat.
• De nombreuses questions se posent aux
entreprises :
– Comment développer un marketing efficace sur
l’ensemble des points de contact?
– Comment réduire les points de friction tout au
long du parcours d’achat?
– Comment prendre en compte l’ensemble des
demandes des consommateurs?

15. II-Repenser les parcours client
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16. Unifier l’expérience client
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• Mieux accompagner le client dans son
rapport à la marque, quel que soit le canal;
• Baisser les coûts d’acquisition grâce aux
synergies entre les canaux;
• Accroître le niveau de connaissance du
client afin d’augmenter la conversion;
• Parcours sans couture : Il s’agit d’un
« parcours qui permet à un individu de
naviguer à travers les différents canaux de
communication et de distribution d’une
entreprise sans entraves. Le consommateur
ne s’adresse qu’à une entité qui doit le
reconnaitre et lui proposer des parcours
fluides et des offres cohérentes ». (Belvaux
et Notebaert, 2015, p.30)

17. Quel rôle pour quel canal?
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Quel est le rôle et la contribution de chaque canal dans le
parcours de conversion?
Quels sont les canaux qui éveillent l’attention des
prospects (initient le parcours)?
Quels sont les canaux qui vont nourrir l’intérêt du
prospect (développer la confiance et la préférence)?
Quels sont les canaux qui convertissent?
Comment optimiser la répartition des budgets marketing
entre ces canaux?... Ne pas se fier uniquement au ‘last
click’!

18. Exemple d’une banque
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19. La matrice des points de contacts
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• Elle permet :
– De déterminer la pertinence de chaque couple « action/point de contact »
– de mieux penser l’articulation des différents canaux dans une logique
crosscanal.

20. Le parcours d’achat devient complexe et singulier
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21. Il doit être cartographié
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22. Exemple de parcours client
Réservation d’un séjour en campingjanvier 2018 22

23. Méthodologie pour cartographier un parcours client
janvier 2018 23
• Le parcours client comprend :
– Le buyer persona auquel il s’adresse
– Les différentes étapes (analyse, découverte…)
– Les points de contacts (site web, magasin…)
– Les besoins du client (information, réassurance…).
– Les actions qu’il mène, et il est aussi possible d’ajouter ce
qu’il pense et ce qu’il ressent (en particulier pour le
lancement d’un nouveau produit)
– Sa satisfaction (via un ou plusieurs indicateurs)
– Les recommandations & actions à mener
Il convient de repérer les moments de vérité,
les enchantements et les irritants.

24. Diagnostiquer les parcours pour améliorer l’expérience client
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25. III – Exploiter le parcours client : du CRM aumarketing automation
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26. Customer Relationship Manangement
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Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support
ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le
chiffre d’affaires ou la marge par client.

27. Avecle Web, le CRMdevient E-CRM
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• Le CRM est mort, vive le E-CRM!

28. MaisaussiSocial CRM
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29. Et demain, on collectera les données laisséesen magasin
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30. La montée en puissance de
ladata
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• Multiplication des canaux et des
devices
• Augmentation des points de contact
dans les parcours
• Evolution des comportements d’achat
avec une forte digitalisation de la
phase pré-achat
• Opportunité du tracking de
navigation, de réactivité…
• Possibilité d’agir en temps réel

31. Enjeuactuel : passer du CRM à laDMP
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• DMP : Data
Management
Platform
• Plateforme
permettant de
récupérer, centraliser,
gérer et utiliser les
données relatives aux
prospects et clients,
mais aussi des data
externes à
l’entreprise.

32. La DATA MANAGEMENT
PLATFORM
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• Première étape : collecter les
données
– first party data (CRM, surf
Web/mobile, campagnes médias),
– second party data (données des
partenaires),
– third party data (données tierces)
et open data (météo ou trafic
routier, par exemple).
• Puis, les consolider, les stocker et
les segmenter.
• Difficultés : nettoyer les données
et mettre en place un référentiel
client unique.
• Enfin, activer ces données pour
un contact client personnalisé.

33. La DMP, support du data driven marketing
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34. Qu’appelle-t-on marketing
automation ?
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Ensemble de techniques et de
moyens qui permettent d’envoyer de
manière totalement automatisée des
messages ciblés et personnalisés.
Egalement appelé Trigger marketing.
C’est le déclenchement automatique
d’actions marketing en fonction du
comportement de l’acheteur.

35. Utiliser les parcours clientspour mettre en placedes programmes relationnels
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36. Exemples de programmes de contacts automatisés
janvier 2018 36

37. Exemples de programmes de contacts automatisés
janvier 2018 37

38. Piloter la relation client
janvier 2018 38
• Mettre en place des KPI pour mesurer l’impact de nos actions
• Gérer la pression commerciale par contact
• Choisir les KPI par canal

39. Bibliographie
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• Belvaux B. & Notebaert J.F. (2015), Crosscanal et omnicanal, Dunod,
2015
• Cliquet G. (2011), Franchise et stratégie multicanal, Proposition de
communication Chaire ISRN, Ecole Polytechnique, 3 novembre 2011
• Druguet V. & Vallet J.B., Le commerce connecté, Eyrolles, 2015
• Filser M. & Paché G. (2008), La dynamique des canaux de
distribution, Revue Française de Gestion n° 182
• Experian Marketing Service (2012), Le nouveau paysage de la
distribution cross-canal en France, février 2012
• Faivre-Duboz T. & Madonna A. (2012), Livre blanc Converteo sur le
cross canal
• Helfer JP & Michel G. (2006), La stratégie de contact multicanal :
opportunités, risques et facteurs clés de succès, Décisions Marketing
• Heitz-Spahn S. & Filser M. (2014), La place de l’enseigne dans les
trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions
marketing

40. Bibliographie
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• Lewi G. (2005), Branding Management, La marque, de l’idée à
l’action, Pearsons Education
• Poirel C. & Bonet Fernandez D. (2008), La stratégie de distribution
multiple, Revue Française de Gestion n° 182
• Vanheems R. (2009), Distribution multicanal : Pourquoi les clients
mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière, Décisions
marketing n° 55, juillet-septembre
• Vanheems R. (2009), Distribution multi-canal : vers une évaluation
du rôle du vendeur dans l’intégration des canaux de distribution,
RFM, juillet
• Vanheems R. & Nicholson P. (2011), D’une distribution multicanal à
une distribution cross-canal, Cahier de recherche du PRISM, CR 11-
38
• Vanheems R. (2013), La distribution à l’heure du multi-canal, une
redéfinition du rôle du vendeur, Décisions marketing
• Vanheems R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni canal : pour
des marques et des entreprises connectées, EMS

41. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
www.bananepourpre.frjanvier 2018 41