1. Маркетинговая среда
Что влияет на действие фирмы
и на что влияет она

2. Зачем нужно классифицировать
параметры среды маркетинга
1. Для анализа состояния того места где
работаешь или собираешься работать – сначала
надо определить что влияет, а потом как это
влияет на нашу работу.
2. Для решения, как сама фирма может
повлиять на состояние среды – если знаешь на
кого надо влиять, то можно сообразить как на
него надо влиять.
Если влияешь не ситуацию – больше
зарабатываешь, если не можешь влиять,
получаешь, то что остается после более
дальновидных фирм.

3. Макросреда:
•Демографическая;
•Культурная;
•Экономическая;
•Природная среда;
•Технологическая;
•Политическая и
правовая среда.
Внутренняя среда
компании
Микросреда:
•сама компания,
•поставщики,
•посредники,
•покупатели,
•общественность.
Внешняя среда компании

5. Внешняя среда

6. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в
себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов,
энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего
интересует изменение:
 цены,
 качества,
 объема предложения (дефицита).
Эти тенденции влияют на цену, качество и возможности
поставки предлагаемой продукции, что, в свою очередь, влияет
на товарооборот компании.

7. Каждая компания сталкивается с
конкурентами. Под конкурентами, однако,
подразумеваются не только компании,
которые предлагают такие же товары (другой
марки), но также и компании, действующие в
других сферах бизнеса:

9. КОНКУРЕНТЫ-ЖЕЛАНИЯ
РОДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
ВИДОВЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
КОНКУРЕНТЫ
МАРКИ

10. Типы конкурентных рынков
ТИП РЫНКА
ХАРАКТЕРИСТИКИ
РЫНКА
Чистая
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия Монополия
Число фирм Много Много Несколько Одна
Размер фирм,
уровень
концентрации
Незначительный по
сравнению со
спросом
Незначительный по
сравнению со
спросом
Большой размер,
высокий уровень
концентрации
 Размер определен
эффектом масштаба
(естественная
монополия);
 100 % концентрация,
размер фирмы
определен размером
рынка;
Тип продукта Однородный
(гомогенный)
Дифференцированны
й (гетерогенный)
Однородный;
Дифференцирован
ный
Однородный;
Дифференцированный,
уникальный
Средства
маркетинга
Отсутствуют Реклама, упаковка,
дополнительное
качество,
стимулирование
спроса
Весь комплекс
маркетинга
Отсутствуют
Ценовая политика Получатель цены
рынок определяет
цену
Дифференцированны
е цены
Стратегическая
зависимость от
конкурента
Держатель цены
Информированно
сть потребителя
Наличие полной
информации
Неполная
информация из-за
высокого
разнообразия
Манипулирование
информацией
Наличие полной информации

11. Торговые компании, торговые
посредники и услуги
• Услуги торговых компаний (каналы распределения),
посредников (маклеров, агентов) или компаний
сферы обслуживания (сервисные компании,
транспортные компании).
• Торговое посредничество заслуживает особого
внимания, т.к. именно оно в значительной степени
определяет возможности сбыта компании
(рыночную концентрацию, более сильную позицию
на переговорах, цель политики маркетинга именно
этой компании и т.д.).

12. В маркетинге термин «покупатели» часто является
синонимом термину «рынок», который имеет
много определений. Например, в макроэкономике
«рынок» — это: «соотношение предложения и
спроса на товары».
В маркетинге понятие рынка обычно связано с
экономическим спросом группой существующих, а
также потенциальных покупателей с
определенной потребностью в товарах и
определенной покупательной способностью.

13. Определение рынка можно давать различными
способами:
1. Рынок определенной потребности: рынок досуга;
2. Рынок определенного продукта: рынок видеотехники;
3. Рынок определенного географического района: российский рынок;
4. Рынок определенного периода времени: рынок в 1995 году;
5. Рынок определенной группы покупателей:
• потребительский рынок: конечные потребителя - частное лицо или
семья;
промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для
производства другой продукции;
• институциональный рынок: рынок широкомасштабного
потребления (больницы, предприятия общественного питания);
• рынок перепродаж: рынок компаний, которые покупают продукт, а
затем продают его безо всяких изменений;
• правительственный рынок: рынок, на котором покупателем
является правительство;
• международный рынок: рынок покупателей, живущих за пределами
данной страны.

14. Рынок и рынок
Существует также различие между рынком покупателей и
рынком продавцов.

15. Общественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным
интересом к тому, каким образом компания формулирует свою политику, и
каким образом эта компания реализует ее.
Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как
способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому,
чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью,
компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это
возможно. Обычно выделяются следующие общественные группы:
финансовые общественные группы (акционеры, банки);
правительство как общественная группа;
группы воздействия (активные группы);
соседи; население, формирующие общественное мнение
СМИ
общественное мнение;
внутреннее общественное мнение (служащие компании);
группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации
потребителей).
Пример, направление «консьюмеризм» деятельность общественных групп,
ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей.