Projet de groupe : Création d'une agence de communication digitale fictive et proposition de recommandations pour la marque Liebig en termes de stratégie social media.

1. INVENTEUR DU FOODIGITAL MOMENT

2. Notre Agence
Origine : 5 conpairs jeunes et audacieux lançant l’agence PepperMint
« fraîchement audacieuse »
Site: http://mintpepperagency.wix.com/agency
Date Création : 2010
Notre Activité : Consulting spécialiste en Food social media stratégie
(inventeur du Foodigital Movement)
Compétences : Expertise social media, Conseil en strategie
digitale, Conseil en webdesign
Ils nous ont fait confiance:

4. L’équipe MINT PEPPER
"Le social media fraichement audacieux"

5. Réception de l’appel d’offre de
Liebig
La marque
, actrice principale du monde des
recettes préparées et des soupes passe à l'offensive
digitale ! En effet, la marque n'est présente sur aucun
réseau social et son site est aujourd'hui dépassé.
Elle souhaite faire vivre sa signature Liebig met du
cœur dans ses légumes pour créer, engager et
développer une forte communauté.
Son objectif est clair : Devenir la marque de
soupes et plats préparés préférée des français.

6. Nous vous remercions pour votre confiance
Un suivi de votre stratégie digitale et de votre ROI garantie
sur une période de 1 an

7. Sommaire





Présentation de la marque Liebig
Communication digitale de Liebig
Analyse consommateur et parcours client
Etat des lieux : tendances Food digital
Benchmark digital concurrentiel : Knorr, Maggi
Recommandations
Les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest
Brand content
-Operation Liebig caméra caché
-Opération Liebig fait son alphabet
Branded content
-Partenariat avec le blog de Papille et Pupille
-Norbert et Jean le défi
Les veilles digitales
Le retro-planning
Le budget


8. Présentation de la marque
Liebig
ADN
- Amour pour la cuisine traditionnelle et inventive
- Proximité: produits cuisinés en Provence
- Qualité des produits: légumes cultivés en France,
- Environnement: gestion des déchets
- Goût: 3 chefs cuisiniers
- Générosité: engagée auprès d’associations
caritatives
- Nutrition: composition des produits, apports
nutritionnels

9. Présentation de la marque
Liebig
Nos objectifs pour la marque:
Impulser notoriété
Améliorer et moderniser l’image de marque
via la maitrise du digital
Augmenter les ventes et PDM

10. Communication digitale de Liebig
Evolution de la communication de Liebig
 Dans les années 1999 – 2000 : Spot TV
 Aujourd’hui:
Article dans des magazines en ligne spécialisées :
Message communication : Lancement de produit , Extension de
gamme…
Exemple : Faire Savoir Faire , le magazine des marques et des
produits de grande consommation
Partenariat : Kiri de Campbell (vidéo sur internet)
Jeux concours : postez une recette sur le blog (base de données
pour le marketing direct) = gain: 20 bon d’achat de 300 euros a
gagner

11. Digital: ce que fait
Liebig
Le site internet: www.liebig.fr et
cuisinezliebig.fr
- Engagements
- Produits: soupes, légumes
cuisinés
- Publicités: Association avec Kiri
(pub internet)
- Recettes: concept « La soupe
faites-en tout un plat », recettes
des internautes, possibilité de
« poster une recette »
Critiques du site:
- Pas de renvois vers les réseaux sociaux ou blogs
- Très peu de vidéos
- Manque de contenus comparé à ses concurrents (dossier du
mois, promotions, newsletter, contact diététicienne, conseils
manger équilibrés…)

12. Digital: ce que fait
Liebig

Les réseaux sociaux: trop absent

Pas de page facebook
 Pas de compte twitter
 Pas de chaîne Youtube
 Pas de compte Pinterest.
Conséquences:
Grand manque de visibilité par rapport à ses concurrents
Manque d’interactions avec les consommateurs (génération de
contenu négatif)
Renvoie l’image d’une marque peu moderne, pas en phase avec
son temps et avec le comportement de ses consommateurs (l’ère
du partage et des échanges sur la toile)
Liebig doit prendre la parole sur ces réseaux et participer à
ces conversations!

13. Communication digitale de Liebig
Aucune gestion
Trop a
tendance
commercial
Aucune
histoire
Pas suffisant

14. Communication digitale de Liebig
Pas de
participation a ce
groupe
A optimiser
Contenu vidéo
dépassé

15. Communication digitale de Liebig
positif
négatif
négatif

16. Bilan : Communication digitale de
Liebig
Liebig et le digital
-Mesure de la présence digitale de Liebig
Indice digital de Liebig faible : 21.9
Web : 3.6
Source : Youseemii
Réseaux pro : 28.6
http://presence.youseemii.fr
Media : 17.4
/eRéseaux sociaux : 38.7

reputation/liebig%20soupe
-Pas d’experience consommateur
-Liebig ne raconte aucune histoire
Liebig et sa communauté sur le digital
La communauté Liebig parle sur Internet.
Cependant ces conversations sont:
 Éparpillées
 Non maitrisé et non gérés par la marque.


17. Analyse consommateur Liebig dans le digital
Cible principale
- Entre 35 et 50
ans
- Familles (mères)
Cible secondaire
- Entre 20 et 35 ans (étudiants)
- Célibataire
- Public féminin
Communication
66%
Leader parts de voix (2011) 
TV/internet et spots classiques mais
ciblés
Objectifs
◦ Développement des axes santé/naturel
◦ Développer son image de spécialiste
◦ Accroitre les parts de marché de la marque

18. Analyse consommateur Liebig dans le digital
⇒Habitudes d’achat :
critères principaux : recettes, prix, marque
⇒Habitudes de consommation :
Le soir et l’hiver à la maison
⇒Motivations :
Rapide et pratique
Goût et santé
⇒Frein : Prix
Prescripteurs : les bloggeurs amateurs ou
professionnels, les chefs, les amateurs de cuisine, les
amateurs de soupe.

19. Analyse consommateur Liebig dans le digital
Points de contact:
◦ Sites internet : http://www.cuisinezliebig.fr/ et
http://www.liebig.fr/
◦ Newsletter
◦ GMS
 Absence de points de contact sur les réseaux sociaux!
Recommandations: rentrer davantage en contact avec
la clientèle de Liebig et faire ainsi face à la
concurrence.

20. Etat des lieux : Digital pour le
"food"

Fooding Celebrities

L’humour et l’autodérision

Le site internet comme expérience

Faire du Buzz

La Gamification

21. Etat des lieux : Digital pour le
"food"
Les contenus pour l’engagement
marketing
Marketing Participatif
Packaging : Pepsi, Coca Cola « Share a
Coke with »… tendance pour la
personnalisation de produits
Promotion produit: Nespresso, Doritos:
spot publicitaire

22. Etat des lieux : Digital pour le
"food"
Les contenus pour l’engagement
marketing
Crowdsourcing
Implication des internautes dans la coconception du produit même de
l’entreprise ex: Calpis, softs drinks.
 Contenu rarement rencontré dans les
entreprises alimentaires françaises.

23. LES CONCURRENTS
BENCHMARKING DIGITAL

24. Les concurrents de Liebig
Knorr, groupe Unilever
Muir Glen, Progresso, groupe General Mills
(GIS)
 Maggi et Herta, groupe Nestlé
 Soup’Ideale
Créaline
New Covent Garden
 Le jardin d’Orante
 MDD et Hard Discount

25. Les acteurs du
marché
Pionnier & Campbell Soup Company (CPB)
Leader 50% de PM
Liebig, Royco, Erasco
Suiveurs
Parts de marché
des intervenants
en Grande et
Moyenne Surface
(GMS - en valeur)
Unilever
34,9% de PM
Knorr
General Mills (GIS)
% de PM
Muir Glen, Progresso
Nestlé
% de PM
Maggi (11,1%), Herta
Soup’Ideale
% de PM
Créaline
% de PM
New Covent Garden
% de PM
MDD
Autres
MDD et Hard Discount
6% de PM
Autres (Le Jardin d’Orante)
% de PM

26. Les concurrents de Liebig
Leader avec 36,7%
des PDM. Pas de
concurrent direct dans
le segment des soupes
liquides.
Leader au niveau
des soupes
déshydratées avec
34,9% des PDM
11,1% des
PDM, Difficulté de
concurrencer les
grandes marques
 Soupes de longue conservation
75% des PDM sur
ce segment (PME)
13% des PDM (PME)
Rentre en 2005
pour se démarquer
de ses concurrents
directs
 Soupes fraîches (rayons frais et bio)
Authenticité et association
avec Marc Verrat
(gastronomie)

27. Benchmark digital: Knorr
 Le site internet: www.knorr.fr
- Produits: les innovations soupes, les innovations
-
-
pour faire la cuisine, les soupes en
sachet/brique…
Recettes, vidéos (pubs, astuces des chefs),
Promotions et boutique en ligne (« je
commande »)
Missions et engagement qualité
Pas de renvoi vers les réseaux sociaux

28. Benchmark digital:
Knorr

Les réseaux sociaux

Une page facebook: mondiale
(Inconvénient: Pas de Page
France): plus 7 millions de fans.
Peu active (dernier post en mars
2013!)

Un compte twitter avec 1210
abonnés
Peu actif: dernier tweet en 2010!

Une chaîne Youtube: 26
abonnés, 20 vidéos de chefs
Knorr pour préparer des recettes.

Un compte Pinterest: 2 230
abonnés

29. Benchmark digital: Maggi
 Le site internet: www.maggi.fr
- Recettes et astuces
- Mieux manger au quotidien
- Produits et promotions
- Les dossiers du mois avec renvoi vers Facebook
(transmédia)
- Vidéos (recettes)
- Accès Facebook et blogs

30. Benchmark digital: Maggi
 Une Newsletter
 Des services en plus sur l’équilibre alimentaire:
une diététicienne joignable sur un n° Azur, un
coaching culinaire

31. Benchmark digital:
Maggi

Les réseaux sociaux

Une page facebook France: plus
de 405 000 de fans. Très active.

Un compte twitter avec 2057
abonnés
Très actif. Renvoi vers le blog « les
astucieuses ».

Une chaîne Youtube: 138
abonnés, 58 vidéos
À thème « Missions Maggi » chez les
particuliers.

Pas de compte Pinterest.

Sur Flickr: les photos des
évènements Maggi

32. Benchmark digital:
Maggi
Un blog culinaire: www.blog-desastucieuses.fr/
Recettes et ateliers


culinaires animés par une
bloggueuse avec des
recettes imaginées à partir
des produits Maggi.
 Des renvois vers les réseaux
sociaux
(Facebook, Flickr, Daylimotion, Twitt
er), le site internet Maggi et la
Newsletter Maggi.

33. BRAND CONTENT

34. Opération « caméra caché »
• Principe :
cachée
Objectif :

Mettre la qualité des produits Liebig en avant en jouant sur la
surprise des passants à la découverte de la composition et
l’utilisation des produits Liebig dans ces plats raffinés.

Le ton de la vidéo tournée en caméra caché(ton joviale donnant
image de marque sympathique et moderne)

Assurer la viralité de cette vidéo sur les réseaux sociaux = en
corrélation avec une innovation produit

35. Opération « caméra caché »
Diffusion un court montage vidéo créé par la marque
présentant l’opération
Promotion via la chaîne
Diffuser des photos de l’opération et des
coulisses sur Pinterest à la diffusion de la
vidéo
Reportage vidéo + Feedback
consommateur
Budget
Acteurs et équipe de tournage : 1200 euros
Montage vidéo : 1500 euros
Publicité : 2000
ROI
Nombre de visualisations
Nombre d’abonnés à la chaine Youtube de Liebig
Nombre de partages et de like de la vidéo sur
facebook
Nombre de partage sur Pinterest

36. Opération « Liebig fait son
alphabet »
• Principe :
Objectif :

Marketing participatif: concours à l’occasion d’une extension
de gamme (édition limitée)

Marché test pour extension de gamme

Interagir et créer un lien affectif entre les consommateurs et la
marque

37. Opération « alphabet »
Video Richmedia (photo + texte)
Concours photo sur Pinterest
Catégories: Message drôle/ émouvant/ insolite /
poétique
Promotion sur Facebook
Vote des meilleurs messages photos sur
Facebook
Budget
Acteurs et équipe de tournage : 1200 euros
Montage vidéo : 1500 euros
Publicité : 2000
Lancement production pâte série limitée
ROI
Nombre de visualisations
Nombre d’abonnés à la chaine Youtube de Liebig
Nombre de partages et de like de la vidéo sur
facebook
Nombre de partage sur Pinterest

38. BRANDED CONTENT

39. Coworking avec Blog influent
http://www.papillesetpupilles.fr/

40. Benchmarking MAGGI : blog-des-astucieuses.fr
INTERETS :
Développer la visibilité digitale
Démocratiser l’utilisation de nos produits
Proximité et sympathie de la marque
Développer le Brand content existant http://www.cuisinezliebig.fr/

41. Intervention dans une des émission
de « Norbert & Jean LE DEFI »

42. Fooding celebrities: tendance stratégique du moment
INTERETS:
-
Norbert et Jean : deux chefs modernes et anticonformistes, appréciés des
ménagères et des 20-35 ans
-
Renvoie une image de qualité/modernité/sympathie pour la marque
-
Mise en avant des produits et de la marque

43. ANIMATION/MEDIATISATIO
N

44. Animation/Médiatisation

Créer une page Facebook: recruter un community manager dédié à la gestion et
l’animation de la Page (stagiaire => diminuer les coûts) . Objectif: 5 000 fans au
bout d’1 an
Réseau social interactif, facilement
mesurable (publicités, jeu facebook)
Toucher notre cible première: 35-44 ans
= 16% (non négligeable)/ 51% de femmes
sur Facebook
Toucher notre cible secondaire: 25-34
ans = 26% des utilisateurs facebook en
France
COMMENT?
 1 publication tous les 3-5 jours
 Contenu: promouvoir les produits et nouveautés, idées
de recettes, promotions et offres commerciales, relayer
l’actualité de la marque
 Jeu Facebook: Challenger les fans, recruter et fidéliser
les fans, créer de l’interaction
interaction, visibilit  Crowdsourcing: élection de la nouvelle recette Liebig
é, viralité, notoriété
mise sur la marché selon les propositions des
Internautes (Ex: s’inspirer de Danette)
Nos concurrents y
sont présents
(nombreux
fans)=> nécessité
de s’aligner

45. Animation/Médiatisation

Créer un compte Twitter: action du community manager/ Augmenter le
trafic, améliorer image, faire de la veille pour engager les
internautes, traitement des tweets négatifs.

Objectif: 3 000 fans au bout d’1 an
Communication direct avec le
consommateur
Toucher notre cible: 40% de femmes et
45% des 24-44 ans sur Twitter
Accentue la
viralité d’un buzz
Recevoir des infos sur les nouveaux produits et
les offres de la marque (47%), mieux connaitre la
marque (32%) et accéder à des contenus
exclusifs (32%)
COMMENT?
Parler des produits existants et des nouveaux produits
chaque semaine
Parler de l’actualité de la marque (présentation de
l’univers de la marque, jeux concours, évènements…) afin
de faire relayer les informations
interaction, visibilit Tweeter en fin de journée (18-20h) afin de maximiser la
é, viralité, notoriété
visibilité et proposer des idées repas (lien vers blog
culinaire, photos…)

46. Animation/Médiatisation

Créer un compte Pinterest: publier des photos esthétiques des plats
« Cuisinez Liebig » (cf site) => tendance actuelle, retours aux fondamentaux
de ce réseau social.
Cuisine/food = sujet le + populaire
Toucher notre cible: 80% des utilisateurs
sont des Femmes. Moyenne d’âge: 25-35
ans
Profits: 69% des consommateurs qui visitent
Pinterest ont acheté des produits contre 40%
sur Facebook.
Crowdsourcing:
internautes
postent photos
avec le produit et
tagguer la marque
= interaction
Stratégie
éditoriale
(planning event)
COMMENT?
 Poster des photos de l’univers de la marque
(produits, plats réalisés par la marque ou les
internautes, terroir, légumes, préparation des
recettes, par les chefs cuisiniers, les internautes, les
coulisses de la marque…)
 1 photo par jour, en fin de journée (avant de manger)
 Adapter la com° au planning marketing: offres
commerciales, sorties nouveaux produits, actualité de la
marque, évènements

47. Animation/Médiatisation

Créer une chaîne Youtube à moyen terme afin de poster des vidéos et de
communiquer autour de l’ADN de la marque.

Objectifs: 6 vidéos par an en moyenne., 50 000 vues par vidéos en moyenne
Leader de la vidéo sur internet
2ème meilleur taux de fréquentation =
25% (derrière Facebook)
Gratuit, contenu exponentiel, forte notoriété et
popularité
Interaction avec
les
internautes, échan
ge et partage



=> UGBC: la marque
orchestre la création
de contenu par le
consommateur


COMMENT?
Poster des vidéos de réalisations de recettes par des chefs qui
réalisent les défis culinaires lancés par les internautes,
Vidéos de recettes réalisées par les internautes chez eux, par
des bloggueurs (échanges, liens directs entre consommateurs)
Vidéos de témoignages de producteurs locaux =>
transparence sur la fabrication des produits, engagements de
la marque
Vidéos d’une diététicienne rubrique « Mieux manger avec
Liebig » avec des conseils nutritionnels.
Vidéos tests à l’aveugle des soupes Liebig dans la rue (buzz
marketing

48. Animation/Médiatisation: Branded Conten
Co-working avec « Papilles &
Pupilles »
Présence du contenu média
• Sur le site officiel et le site http://www.cuisinezliebig.fr/
• Liens des nouveaux articles sur Facebook et Twitter
• Images des recettes du blog sur Pinterest
• Vidéos réalisées par la Blogueuse directement sur la chaîne
Youtube

49. Animation/Médiatisation: Branded Conten
Emission « Norbert & Jean LE DEFI »
•
•
•
•
•
Teasing de l’événement sur les pages des réseaux sociaux/ les
sites internet du groupe M6 et de Liebig
Annonce de l’événement sur le site et les réseaux sociaux
Décompte temps sur le site officiel de Liebig et sur la page
Facebook
Animation du compte Twitter durant l’émission, posts des
photographies des plats sur Pinterest
Replay de la vidéo sur la chaîne Youtube, lien de la vidéo sur le site
officiel et le site http://www.cuisinezliebig.fr/

50. Recommandations
Intelligence économique digitale
• VEILLE DIGITALE STRATEGIQUE : MENTION APP
Objectifs
Analyser la visibilité de Liebig
Gérer vos différents media : suivi des réactions en temps
réel
• VEILLE DIGITALE CONCURRENTIELLE : YOUSEEMII et
SOCIALSHARE
Objectifs:
Observer la présence des concurrents sur le web
Prévoir les actions et l’évolution des concurrents
Se tenir informer de l’actualité, des buzz…

51. Animation/Médiatisation
RP 2.0: Les bloggueurs

Recettes de blogueurs: s’associer avec les bloggueurs
les plus suivis en matière culinaire et leur demander
d’élaborer des recettes avec les produits Liebig et de
les plébiciter sur leur blog => leaders d’opinion et
prescripteurs.
Challenge entre bloggueurs culinaires à la Masterchef à
base de produits Liebig.
- A gagner: un cours de cuisine privé offert avec un grand
chef étoilé
- Vidéos diffusées sur les réseaux sociaux
(Facebook, Youtube) et sur le site internet de la maque.
- Suivi des 4 étapes du buzz marketing


52. Animation/Médiatisation
Des idées en plus pour une meilleure image
Les acteurs:

S’associer avec une diététicienne:
Santé = inquiétude n°1 des français.
Créer une rubrique « Mieux manger avec Liebig » sur le site Internet.
Principe:
- Questionnaire sur le site indiquant ses problèmes nutritionnels
- Pour recevoir des conseils personnalisés de la diététicienne par
email et un programme personnalisé
Prouver les bienfaits nutritionnels de la marque, coaching culinaire
(marque attentive)
Marketing relationnel: service personnalisé pour le consommateur

S’associer avec un coach sportif: créer une rubrique sur le site
internet avec des conseils sportifs (exemples d’exercice)
=> Petit plus pour aller plus loin dans la démarche santé et nutrition.

53. Rétroplanning

54. Budget prévisionnel
Sur 1 an
Eléments
Coût
Recruter un expert en digital et social media
strategy
Recruter un community manager (stage): Fb,
twitter, Youtube, Pinterest, veille
2000€/mois
436€/mois =
5232€
Opération Test à l’aveugle Liebig
3500€
Partenariat avec un bloggueur influent
1000€
Partenariat Emission « Jean et Norbert Le défi »
(1 épisode évènement)
6 000€
Chaîne Youtube (6 films/an)
3000€
Achat d’un logiciel pour la veille digitale
20€
Opération « Liebig fait son alphabet »
2 000€
TOTAL
20 752€
+ 24 000€
44 752€

55. Bénéfices
Sur 1 an
Quantitatifs:
- Hausse du CA de 15%
-Hausse du trafic en GMS de 4%
- Hausse du trafic sur les réseaux sociaux et le site internet
de Liebig de 20%
Qualitatifs:
-Amélioration et modernisation de l’image
-Augmentation de la notoriété
- Hausse de la visibilité
- Promotion de la qualité de ces produits

56. Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter
!
Votre conseiller expert en stratégie social media
Mme MARCOU
0140 46 20 30
 06 14 14 16 18
http://mintpepperagency.wix.com/agency