Marketing estrategico

Marketing Estratégico
Por:
Lic. Esp. Merc. Ronald Ordóñez
ordonezronald@gmail.com
0414 – 350 1304

Los objetivos son los siguientes:
• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las
decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-
producto y multi-mercado.
• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.
• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que
los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes
decisiones estratégicas de marketing.

Temario a Desarrollar en el Seminario - TallerTemario a Desarrollar en el Seminario - Taller
1. La planificación estratégica y La
Planificación Estratégica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del
consumidor.
4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.
5. Introducción al Plan de Marketing.

Lectura por equipos de
Proceso de Gerencia Estratégica
10 Min.

Planificación Estratégica
Modelo de Gerencia Estratégica
Evaluación de Estrategia
Identificar
misión
actual,
objetivos y
estrategias
Realizar
Auditoria
externa
Fijar Misión
de la
compañía
Realizar
auditoria
interna
Identificar
amenazas
Identificar
oportunidades
Identificar
debilidades
Identificar
fortalezas
Fijar
Objetivos
Fijar
Estrategia
Fijar Metas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Producción
Investigación y
desarrollo
Fijar políticas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Producción
Investigación y
desarrollo
Asignar
Recursos
Medir y
evaluar
resultados
Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia
Retroalimentación
Retroalimentación
Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

PENSAMIENTO
ESTRATÉGICO
ENFOQUE
ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
UBICACIÓN
ESTRATÉGICA
INTENCIONES
SENTIDO DEL
PROPÓSITO
SITUACIONES
ESTADO DE LOS
ASUNTOS
OPERACIONES
CURSOS DE ACCIÓN
DIRECCIONES
CAMINOS DE ÉXITO
INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN
CONDUCE A:
PERSPECTIVA
CONDUCE A:
POSICIÓN
CONDUCE A:
PLANES
CONDUCE A:
DESEMPEÑO
FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad
Investigación
de Mercados
Diseño de
Estrategias
de Marketing
Plan de
Marketing
Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

“El Plan Estratégico de una compañía es solo el
punto de partida para la planeación de cada
división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parámetro
para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin
de lograr objetivos de la organización.”
“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del
principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan”

PlanEstratégico
deMercadeo
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
ELECCION DE
VALOR
PROPORCIONAR
EL VALOR
COMUNICAR
EL VALOR
1
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentación de los compradores
2. Selección del mercado meta
3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto
5. Desarrollo del servicio
6. Precio
7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación
8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas
10. Promoción de ventas
11. Publicidad
Mercadeo
estratégico
Mercadeo
táctico
Proceso
Comunicación
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:
• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero
• Mejora del producto en tiempo cero
• Compras en tiempo cero
• Habilitación en tiempo cero
• Cero defectos
PASOSDELACADENA

Procesode
Mercadeo
“El proceso de mercadeo consiste en analizar las
oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los
mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear
los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo”
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIÓN
Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META
3. DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
PROCESO DE MERCADEOPROCESO DE MERCADEO

Procesode
Mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIÓN
Y SELECCIÓN DE
MERCADOS META
3. DISEÑO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO
5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO
•Diagnosticar qué está pasando en el mercado
•Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
•Seleccionar el mercado objetivo (nicho)
•Investigar tamaño del mercado
•Investigar necesidades básicas de ese mercado
•Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
•Diseñar el producto o proyecto
•Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
•Análisis de las 4P’s
•Análisis de la Promoción
•Control del plan
•Control de la rentabilidad
•Control de Mercado

Misión del
Negocio
Análisis
del
entorno
externo
Análisis
del
entorno
interno
Formulación
de Objetivos
Formulación
de la
Estrategia
Formulación del
programa de
acción
Aplicación
de cada
acción
Evaluación
y Control
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.
Otro Modelo de Proceso de planificación estratégicaOtro Modelo de Proceso de planificación estratégica
InvestigaciónInvestigación
de Mercadosde Mercados
1
2
3
4 5
Lista de D.O.F.ALista de D.O.F.A

2. Entorno de Marketing
Misión del
Negocio
Análisis
del
entorno
externo
Análisis
del
entorno
interno
Formulación
de Objetivos
Formulación
de la
Estrategia
Formulación del
programa de
acción
Aplicación
de cada
acción
Evaluación
y Control
1
2
3
4 5
Micro-entorno:
La competencia
El mercado
EL público
Los distribuidores
Los proveedores
Macro-entorno:
La tecnología - Demografía
Factores culturales
Factores económicos - político
Factores del tipo jurídico legal
¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes
¿Quien compra el mercado? - Objetos
¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones
¿Quién está involucrado en la compra? -
Organización
¿Por qué compra el mercado? - Objetivos
¿Como compra el mercado? - Operaciones
Influencias
Organizacional
Psicológico

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.
Factores ExternosFactores Externos
Oportunidades -Oportunidades -
AmenazasAmenazas
Factores InternosFactores Internos
Fortalezas -Fortalezas -
DebilidadesDebilidades
Decisión porDecisión por
ObjetivosObjetivos
CorporativosCorporativos
Decisión porDecisión por
EstrategiaEstrategia
CorporativaCorporativa
Toma de decisiones

Factores
Ambientales
Factores
Culturales
Creencias y
Valores
Medios de
Comunicación
Competencia
Gobierno
Tecnología
Internet
Sociocultura
Recursos
Financieros
Habilidades
Gerenciales
Capacidad de
Investigación
Acceso a Redes de
Ventas
Factores
Organizacionales
Factores
Individuales
Amistad
Orgullo
Miedo
Profesional
Incertidumbre
Cliente

|||CONSUMIDORES
META
Entorno
económico/
demográfico
Entorno
Tecnológico/
físico
Entorno
político/legal
Entorno
sociocultural
Intermediarios
de mercadeo
Competencia
PúblicoProveedores
Sistem
a
de
inform
ación
de
m
ercadeo
Sistem
a
de
planeación
de
m
ercadeo
Sistem
a
de
control
de
m
ercadeo
Sistem
a
de
instr.
Y
orgz.D
e
m
ercadeo
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA

Análisis del Mercado
Matriz Grupo consultor de Boston
10x 1x 0,1 x
Cuota relativa del mercado
Tasa de 20%
Crecimiento
Del
Mercado
10%
0%
Mi Producto

Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto
InicioInicio CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive
¿Abando¿Abandonono??
Estrategias comerciales actualesEstrategias comerciales actuales
Mi Producto
Análisis de la Productividad

Análisis de la demanda
Análisis de la Oferta
Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1
Análisis de los competidores

OportunidadesOportunidades AmenazasAmenazas
FortalezasFortalezas Estrategias O.FEstrategias O.F Estrategias A.FEstrategias A.F
DebilidadesDebilidades Estrategias O.DEstrategias O.D Estrategias A.DEstrategias A.D
MATRIZ DEMATRIZ DE
COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.ACRUZAR D.O.F.A

Entorno del marketing en la Práctica
Por equipos elabore la Misión del Negocio y el Entorno del
Marketing de su empresa
Sólo la lista DOFA (no realice cruce)
30 min.

3. Comportamiento del consumidor

Introducción al Marketing
Conceptos Básicos
Psicología del Consumidor
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades
Influencias de GrupoInfluencias de Grupo Influencias de Clase de
Productos
Influencias de Clase de
Productos
Influencias
Situacionales
Influencias
Situacionales
Reconocimiento de
la Necesidad
Reconocimiento de
la Necesidad
Búsqueda de
Alteraciones
Búsqueda de
Alteraciones
Evaluación de
Alternativas
Evaluación de
Alternativas
Decisión de
Compra
Decisión de
Compra
Evacuación posterior de
Compra
Evacuación posterior de
Compra
Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.
Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.

• Cultura
• Subcultura
• Clase Social
• Grupos
Rerenciales
• Familia
• Roles y Status.
• Edad y Faces del
Ciclo de Vida
• Ocupación y
circunstancia
familiares
•Estilo de vida
• Personalidad y
economia

4. Diseño de estrategias de Marketing
Misión del
Negocio
Análisis
del
entorno
externo
Análisis
del
entorno
interno
Formulación
de Objetivos
Formulación
de la
Estrategia
Formulación del
programa de
acción
Aplicación
de cada
acción
Evaluación
y Control
11
22
33
44 55
Son los Objetivos Necesarios para
desarrollar los planes futuros.

Objetivos Corporativos
4. Diseño de Estrategias
RentabilidadRentabilidad
• Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
• Utilidad neta como un % del
total de la inversión (Bs.)
VolumenVolumen
• Participación de mercado
• % de crecimiento en ventas
• Posición de ventas en el
mercado (Universidades)
• Utilización de la capacidad
de producción (salones,
industrias, entre otros)
EstabilidadEstabilidad
• Varianza en el volumen
anual de ventas
• Varianza en la rentabilidad
No Financiero
• Mejoramiento de la imagen
corporativa
• Ampliación de la tecnología
o calidad de vida
Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratégico de Marketing

Misión del
Negocio
Análisis
del
entorno
externo
Análisis
del
entorno
interno
Formulación
de Objetivos
Formulación
de la
Estrategia
Formulación del
programa de
acción
Aplicación
de cada
acción
Evaluación
y Control
11
22
33
44 55
Diseño de Estrategias
Seleccione del DOFA lo más
relevante y cruce la
información

Que es Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones“
La estrategia es una labor creativa.

Diseño de Estrategias
Estrategia de
penetración de
mercado
Estrategia de
desarrollo de
servicio
Estrategia de
desarrollo de
mercado
Estrategias de
diversificación
Mercados
Existentes
Nuevos
Mercados
Productos
existentes
Nuevos
productos
Estrategia de CrecimientoEstrategia de Crecimiento
Estrategia de ConsolidaciónEstrategia de Consolidación
• Atrincheramiento
• Eliminación de productos
• Retirase del negocio
Estrategia de la Mezcla de ProductoEstrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los
productos y/o servicios que
ofrece y asignarles objetivos y
estrategias.
MATRIZ DEMATRIZ DE
COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.ACRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las
estrategias del caso.

5. Introducción al Plan de Marketing
Misión del
Negocio
Análisis
del
entorno
externo
Análisis
del
entorno
interno
Formulación
de Objetivos
Formulación
de la
Estrategia
Formulación del
programa de
acción
Aplicación
de cada
acción
Evaluación
y Control
11
22
33
44 55
La suma de cada Plan de
acción es el Plan de
Marketing

Estrategia:
Nombra la estrategia
Responsable:
Persona encargada de la dirección de la
estrategia.
Actividades
Tiempo
Metas
Responsable de ejecución
Recursos
Talento Humano
Finanzas
Infraestructura
Tecnológicos
Limitaciones
Reporta a:
Nombre de la persona que requiere
que esta estrategia se logre.
Plan de acción
Es preciso calcular
muy bien los
costos.
La suma de los
costos de cada
estrategia dará el
monto total de la
inversión requerida
para la
implementación del
plan de mercadeo
Llene el formato para
cada estrategia
formulada

Que es el Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la empresa;
• Elaboración sea detallada y completa;
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras;
• Compartido con todo el personal de la empresa.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos,
los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto
Que es el Plan de Marketing
Proyectos de
Inversión Reingeniería
interna
Descubre nuevos
problemas, fortalezas,
debilidades y
oportunidades
Nuevos
Productos

Finalidad del Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia

Finalidad del Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo

Aplicación de
cada acción
Con la información de las Estrategias originadas del cruce de variablesCon la información de las Estrategias originadas del cruce de variables
de la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes dede la Matriz de Competitividad, se elaborarán los diferentes planes de
acción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debeacción (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe
redactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global deredactar un documento final por estrategia que se llamará Plan Global de
Mercadeo.Mercadeo.
Dicho documento estará estructurado por:Dicho documento estará estructurado por:
1.- Portada1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecución.diferentes recursos y Responsable de ejecución.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de
investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.investigación y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

Contenidodeunplan
demercadeo
SECCION PROPOSITO
l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de
plan para una rápida revisión administrativa
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribución y macroentorno
lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,
y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el
producto
IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en
lo que se refiere a volumen de ventas, porción de
mercado y ganancias
V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se
utiliza para lograr los objetivos del plan
VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?
VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan
ganancias y pérdidas obtener del plan
VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

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