Este documento presenta los conceptos y procesos clave del marketing estratégico. Explica que el marketing estratégico implica un análisis sistemático de las necesidades del mercado para desarrollar productos rentables dirigidos a segmentos específicos, mientras que el marketing operativo se enfoca en la conquista de mercados existentes utilizando las variables del marketing mix. También describe los procesos de segmentación del mercado, análisis del entorno externo e interno de la empresa, y el desarrollo de una estrategia competitiva basada

1. MARKETING
Estratégico
Mg. José Lima Hercilla

2. ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
ANALISIS
DEL
MERCADO
SEGMENTACION
FORMA DE
OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA
SELECCION
DEL
SEGMENTO
(S)
DE MERCADO
OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
Y
POSICIONAMIENTO
DESEADO
ACCIONES
TACTICAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
CONTROL
MARKETING
ESTRATEGICO
MARKETING
OPERATIVO
INVESTIGACION
DE MERCADO
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

3. LA ORGANIZACIÓN
Objetivos y Capacidad
ENTORNO GENERAL
• Fuerzas culturales
• Fuerzas sociales
• Fuerzas políticas
• Fuerzas legales
• Fuerzas económicas
• Fuerzas científicas
ENTORNO DEL MARKETING
• Competencia
• Gobierno
• Estructura distribución
• Estructura comunicaciones
• Ecología
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Análisis de oportunidades
Estrategia
MARKETING MIX
CONTROL
EL MERCADO
SEGMENTOS
A
B
C
E
Mercado
meta
INFORMACIÓN
IMPLEMENTACION
FEEDBACK

4. ESTRATEGIA :
OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar
a través de la aplicación del Plan de acción.
Ej. - Participación de mercado
- Beneficio sobre ventas
- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección
Global de Operaciones del Sistema Comercial,
que pretende alcanzar los objetivos.
- Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICA :
Definiciones Importantes

5. LA GESTIÓN DEL MARKETING
• Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a
grupos de compradores específicos y que representan cualidades
distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,
asegurando así una ventaja competitiva defendible.
• Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de
los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y
mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya
en los medios tácticos basados en política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a
un presupuesto.

6. Las Dos Caras de la Gestión Marketing
Marketing Estratégico
Necesidades y Funciones
División en
Productos-Mercados
Atractivo del Mercado
Competitividad :
Ventaja Competitiva
Estrategia de Desarrollo
Marketing Operativo
Conquista de Mercados
Existentes
Variables (4P)
Presupuesto de
Marketing
Objetivos de Cuota
de Mercado

7. Interacción Marketing-I+D-Producción
Origen de la Idea
Marketing Investigación Producción Marketing
Estratégico Desarrollo Operacional

8. SEGMENTACION
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.

9. SEGMENTACION
LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

10. REQUERIMIENTOS PARA
SEGMENTAR
GRUPOS HOMOGÉNEOS
IDENTIFICABLES
ACCESIBLES
DEMANDA EFECTIVA

11. DIMENSIONES PARA SEGMENTAR
1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS
CONSUMIDORES
2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU
COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO

12. ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO
APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA
SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y
GAMA.
LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA
FRECUENCIA.

13. TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
•SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.
• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.
• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.
• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.
• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.
• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

14. Clase baja
Clase muy baja
Clase alta
Clase media alta
Clase media inferior

16. Análisis Estratégico de Michael Porter
El modelo de las cinco fuerzas competitivas
Competidores en el
sector Industrial
Rivalidad entre
los competidores
existentes
Competidores
Potenciales
CompradoresProveedores
Sustitutos
Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociación
de proveedores
Poder de negociación
de compradores
Amenazas de productos
o servicios sustitutos

17. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.
• Amenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada :
Economías de Escala
Diferenciación de Producto
Requerimientos de Capital y Tecnología
Experiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno :
Protección de la Industria
Movimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulación de la Industria

18. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Intensidad Rivalidad Entre Competidores
Concentración y Equilibrio
Crecimiento de la Industria
Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciación de Producto
Barreras de Salida :
Especialización de Activos
Restricciones Gubernamentales
Costo de Salida
Interrelaciones Estratégicas con otros negocios

19. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Amenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos de Cambio para el consumidor
Relación Valor-Precio del Sustituto
Agresividad del productor del sustituto

20. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor
Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante
Número de proveedores de importancia
Contribución de los proveedores al costo total de la Industria

21. Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria
Número de compradores importantes
Costo de Cambios del comprador
Amenazas de integración vertical

22. x
Actuales Futuras
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Acción de gobierno
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Barreras de entrada alta
• Poder de negociación de proveedores no alta
• Capacidad de sustitución baja
• Barrera de salida alta
• Mercado muy competitivo
• Poder negociador de compradores medio
• Alta regulación del gobierno

23. Análisis Corporativo Interno
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la
corporación en términos relativos a los principales
competidores, con el fin de obtener una ventaja
competitiva sostenible.
Objetivo

24. Actuales Futuras
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto
Producción
Marketing
Investigación y Desarrollo
Gestión
Líneas de producción
x
x
x
x
x
x
x
x
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Buen proceso productivo • Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
• Débil sistema de gestión estratégica
• Poca importancia en I &D
xx
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

25. ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea
para los compradores,
excede al costo por crearlo

26. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

27. Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva
LÍDER EN COSTO
Se apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricación, de gestión
del producto que aporta un “valor al productor”
dandole un coste unitario inferior al de la
competencia.

28. Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva
• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en
cualidades distintivas del producto
(atributos) que constituyen un valor para el
comprador.

29. ESTRATEGIAS GENÉRICAS
1.- Liderazgo
de costo
3A.- Enfoque
de costo
2.- Diferenciación
3B.- Enfoque de
diferenciación
Costo más bajo Diferenciación
Objetivo
amplio
Objetivo
limitado
PANORAMA
COMPETITIVO
VENTAJA COMPETITIVA

30. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Crecimiento Intensivo
Penetración
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen (Proveedores)
Vertical Sist. Distribuc. Hacia el consumidor
Horizontal Control hacia el competidor
• Diversificación
Concéntrica agregar productos que tengan sinergías tecnológicas
Horizontal agregar productos que agraden a sus actuales clientes.

31. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Estrategia del Líder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor
• Estrategia del Especialista

32. DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO
• SI NO NOS POSICIONAMOS :
- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ
- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN
• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON
OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES
DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.
IMAGEN CONSUMIDOR
POSICIÓN CONSUMIDOR Y
COMPETIDOR
IMAGEN Y POSICIÓN

33. IMAGEN
CORPORATIVA
• Es un fenómeno de opinión pública.
• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o
empresas respecto a una determinada organización.
• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias
propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y
que dan como resultado ciertas actitudes básicas.
• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.
• Destruir una imagen, es muy fácil.

34. ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN
La Dimensión
Empresa grande y potente,
inspira confianza
La Nacionalidad
Estereotipos de países
El Dinamismo
Constante movimiento :
avances, progreso
La Rentabilidad
Refleja una buena gestión
La Tecnología
Es síntoma de avance
La Historia
Muestra una trayectoria y un
desarrollo a lo largo del tiempo
El Personal
Es el reflejo humano de la
empresa
IMAGEN

35. IDENTIDAD
CORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa
tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores
- Se construye a través de una serie de mensajes
estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.

36. - Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten
ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.
- Las empresas transmiten identidad
- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la
cabeza de la gente.
Público
Imagen
Empresa
Identidad
Corporativa
2
13

37. LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA
MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA
VS.
LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING
- Facilidad de recuerdo
- Legibilidad
- Identificación fácil ( impacto visual )
- Adecuado al producto de productos
- Continuidad.