Marchés et nouveaux business models du développement durables Les marchés B to C : attentes des consommateurs, 3 exemples: bio, equitable, local Les marchés B to B et le Green business L'économie circulaire et les écosystèmes industriels L'économie de la fonctionnalité: Le cas de la mobilité urbaine

1. lundi 11 avril 2016
111
RESPONSABILITÉ SOCIALE
DE L’ENTREPRISE & ÉTHIQUE
Séance 8 : Opportunités d’affaires
& nouveaux business models
François MANGIN
2015-2016

2. lundi 11 avril 2016
222
Opportunités d’affaires
& Nouveaux Business
Models

3. lundi 11 avril 2016
333
Objectifs pédagogiques Séance 8
A la fin de la séance (cas d’application inclus), chacun-e est capable de:
 Présenter la part de la demande responsable dans la consommation ;
 Expliciter les enjeux associés à la proposition d’une offre
durable/responsable face à une demande de masse distribuée en
masse ;
 Présenter et expliciter en s’appuyant sur des exemples les principes et
les diverses dimensions de l’économie circulaire,
 Présenter et expliciter en s’appuyant sur des exemples les principes et
les dimensions de l’économie de fonctionnalité ;
 Expliciter les rapports entre l’écoconception, l’économie circulaire et
l’économie de la fonctionnalité
 Analyser l’offre d’une entreprise et identifier les éléments relevant de
la circularité et/ou de la fonctionnalité ;
 Expliciter en s’appuyant sur un exemple, les enjeux de la mobilité
durable pour l’entreprise et les collectivités publiques.

4. lundi 11 avril 2016
444
Parcours de la séance
1. Les marchés du développement durable
– En B to C
– En B to B
2. De nouveaux business models
– Économie circulaire
– Économie de la fonctionnalité

5. lundi 11 avril 2016
555
1
Les opportunités
de marché

6. lundi 11 avril 2016
666
1.1
B to C
Le consommateur et
l’achat responsable

7. lundi 11 avril 2016
777
5 milliards €
191 M€ en RHF
2,5% de la conso. alimentaire
4,14% de la surface agricole
7% de la main d’œuvre
24% d’importations
produits de la mer, épicerie, jus de fruits, fruits et légumes
Le bio en France en 2014 – Agence Bio, juin 2015

8. lundi 11 avril 2016
888
Un marché
en croissance (+10%/an)
Distribution:
46% GSA, 35% réseaux bio, 19%
artisans et vente directe
Une base assez stable
de consommateurs
10% quotidien, 23% hebdomadaire, 12% jamais

9. lundi 11 avril 2016
999
71% des Français
estiment important
d’acheter local
47% en SP et UK
57% préfèrent
le local au bio
32% en SP, 52% en UK

10. lundi 11 avril 2016
101010
1600 AMAP
270 000 clients
50 M€
Associations
pour le Maintien
d'une Agriculture
Paysanne

11. lundi 11 avril 2016
111111
97% des Français
connaissent le commerce équitable
499 M€
6800 produits
80% alimentaire
13% cosmétique, 4% textile
70 % bio
41% GSA
Café
39% de l’équitable
5% du marché du café
Les chiffres du commerce équitable sur le marché français en 2014

12. lundi 11 avril 2016
121212
Commerce
équitable
« Au sein des activités du commerce, de l'artisanat et des
services, le commerce équitable organise des échanges
de biens et de services entre des pays développés et
des producteurs désavantagés situés dans
des pays en développement.
Ce commerce vise à l'établissement de relations
durables ayant pour effet d'assurer le progrès
économique et social de ces producteurs ».
Art. 60 de la loi du 2 août 2005 en faveur des PME

13. lundi 11 avril 2016
131313
Commerce
éthique
« Commerce garantissant que les producteurs, les distributeurs
et leurs salariés travaillent dans le respect des droits de
l’homme, des normes fondamentales de
l’Organisation Internationale du Travail et
éventuellement de critères de protection de l’environnement.
Toutefois, la définition du commerce éthique n’étant pas établie
concrètement, tout acteur économique soucieux de minimiser certains
des manquements du commerce conventionnel vis-à-vis de ces aspects
sociaux ou environnementaux, peut qualifier sa démarche d’éthique. »
Plate Forme du Commerce Équitable

14. lundi 11 avril 2016
141414
Synthèse:
• Le bio, le local et l’équitable: des marchés
visibles mais qui restent encore très limités
• L’évolution de la demande vers des produits
plus durables et responsables ne résout pas le
problème d’une offre suffisante et adaptée à:
• la consommation et la distribution de masse
• la croissance du niveau de vie mondial
• Un autre enjeu important: la confiance dans les
garanties apportées sur le caractère
durable/responsable de l’offre.

15. lundi 11 avril 2016
1515lundi 11 avril 2016
1515
 Acheter ce qui est nécessaire et éviter
le gaspillage
 Acheter des produits fabriqués
localement pour limiter les transports
et favoriser l’emploi local
 Investir dans des produits plus robustes
et plus économiques sur le long terme
 Consommer des produits plus
respectueux de l’environnement
 Consommer des produits issus du
commerce équitable
41%
39%
7%
7%
1%
Consommer responsable, c’est quoi?
Opinions et pratiques environnementales des Français en 2013 – Mars 2014

16. lundi 11 avril 2016
161616
Préoccupations: du général au personnel
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Environnement Equité sociale Economie Santé
Préoccupation générale Préoccupation personnelle

17. lundi 11 avril 2016
171717
De l’intention… à l’action
Source: Conseil d’analyse stratégique, 2012
Rapport Pour une consommation durable, 2011

18. lundi 11 avril 2016
181818
Facteurs d’achat

19. lundi 11 avril 2016
191919
Les consommateurs en 2015

20. lundi 11 avril 2016
202020
Consommation collaborative
Une large gamme de pratiques et de motivations
Les Français et les pratiques collaboratives, janvier 2013

21. lundi 11 avril 2016
212121
Consommation collaborative
• Développement de la revente (C to C)
Brocantes, eBay, LeBonCoin...
• Partage et location de produits/biens entre
consommateurs (C to C)
– Covoiturage
– Hébergement
– Électroménager
– Bricolage
– Accessoires mode
• Motivations d’abord économiques (coût)
puis sociales (contact)

22. lundi 11 avril 2016
222222
Les Français et la conso. collaborative

23. lundi 11 avril 2016
232323
Synthèse:
• Le consommateur responsable: des profils multiples?
• L’attention se porte d’abord sur des facteurs proches:
budget, santé, emploi local…
• La perception d’ensemble des enjeux DD liés à la
consommation comme les changements de
comportements ne sont le fait que d’une petite
minorité de consommateurs, qui diminue en 2015.
• Un enjeu DD: sensibiliser, convaincre et faire évoluer
le consommateur.

24. lundi 11 avril 2016
242424
1.2
B to B
L’entreprise et les
marchés du DD

25. lundi 11 avril 2016
252525
Le Green Business
Énergie
Transport
Contrôle des GES
Gestion des ressources

26. lundi 11 avril 2016
262626
Des filières d’une maturité variée

27. lundi 11 avril 2016
272727
L’achat responsable
Commande publique
Normes
(produit, process)
Stratégie RSE/DD
de l’entreprise

28. lundi 11 avril 2016
282828
Le Business case

29. lundi 11 avril 2016
292929
Synthèse:
• Différentes filières porteuses d’innovations sur
la mobilité, l’énergie…
• Dont certaines permettraient de continuer sur la voie d’un
développement gros consommateur d’énergie et de
ressources…
• L’achat responsable: une demande B to B
croissante aux forts effets de diffusion tout le
long d’une filière

30. lundi 11 avril 2016
303030
3
Ruptures
& nouveaux
Business models

31. lundi 11 avril 2016
313131
2.1
L’économie
circulaire

32. lundi 11 avril 2016
323232
Minimiser les
impacts du
produit
De l’écoconception…

33. lundi 11 avril 2016
333333
Optimiser
le taux
global de
récupération
RÉPARER
RÉUTILISER
RÉEMPLOYER
RECYCLER
RÉEMPLOYER
… à l’économie circulaire

34. lundi 11 avril 2016
343434
Économie
circulaire
Organisation de filières où sont maximisés
la réparation, les réemplois et les
recyclages de produits, de
composants et de sous-produits
pour minimiser la consommation de
ressources et d’énergie et la production
de déchets inexploitables
Vidéo Eco circulaire

35. lundi 11 avril 2016
353535
Ca marche aussi pour le biologique!

36. lundi 11 avril 2016
3636lundi 11 avril 2016
3636

37. lundi 11 avril 2016
373737
Un exemple: Ricoh

38. lundi 11 avril 2016
383838
12 millions
véhicules détruits par an en UE
Remanufacturing
de pièces usagées
350 000
employés aux États-Unis
35 000
employés en Europe

39. lundi 11 avril 2016
393939
Remanufacturing
(Choisy le Roi)
Moteurs
Pompes à injections
Boîtes de vitesses
Injecteurs
Turbocompresseurs
30 à 50%
moins cher

40. lundi 11 avril 2016
404040
Remanufacturing
(Choisy le Roi)
Économies
• 80% d’énergie
• 88% d’eau
• 92% de prod. chimiques
• 70% de déchets
Déchets ultimes
• 43% de la masse des carcasses est réutilisée
• 48% de la masse des carcasses est recyclée
• 9% est valorisés dans les filières de traitement

41. lundi 11 avril 2016
414141
Remanufacturing
Véhicule économiquement réparable
Durée de vie allongée
Durée de vie
de la pièce
Durée de vie
du véhicule
Valeur de
la pièce
Valeur du
véhicule

42. lundi 11 avril 2016
424242
• Réduire. NOUS fabriquons des
vêtements utiles qui durent. VOUS
n’achetez pas ce dont vous n’avez pas
besoin.
• Réparer. NOUS vous aidons à
réparer vos vêtements Patagonia. VOUS
vous engagez à réparer ce qui est cassé.
• Réutiliser. NOUS vous aidons à
trouver une place pour les produits
Patagonia dont vous ne voulez plus.
VOUS vendez ou donnez.
• Recycler. NOUS reprendrons votre
vêtement Patagonia en fin de vie. VOUS
vous engagez à ne pas le jeter à la
poubelle.
• Ré-inventer. ENSEMBLE, ré-
inventons un monde dans lequel nous
ne puisons que ce que la nature peut
remplacer.
Patagonia: un produit qui dure…

43. lundi 11 avril 2016
434343
Points cruciaux
• Écoconception des produits
– Réparabilité
– Désassemblage
– Pas de matériaux composites
• Centre de réparation et de traitement
– Désassemblage
– Tri
• Reverse logistique
– Collecte
– Réexpédition en amont

44. lundi 11 avril 2016
444444
Logistique inverse
Reverse logistics
Système de gestion logistique des flux
de retours du client vers le
producteur
Logistique des produits, composants et
matières récupéré(e)s, qu'il s'agisse de
garantie, maintenance, malfaçon,
récupération, réemploi, réutilisation,
recyclage ou enfouissement.

45. lundi 11 avril 2016
454545
Logistique inverse

46. lundi 11 avril 2016
464646
Le défi du circulaire dans une supply chain globale…

47. lundi 11 avril 2016
474747
Économie Circulaire &
Écosystèmes Industriels

48. lundi 11 avril 2016
484848
RECYCLER
RÉPARER
RÉUTILISER
RÉEMPLOYER
RÉEMPLOYER
Valoriser les sous
produits sur place
Du circulaire à l’écosystème industriel
Sous Produits
Sous Produits

49. lundi 11 avril 2016
494949
Le réseau symbiotique de Kalundborg
Vidéo

50. lundi 11 avril 2016
505050
Une croissance continue

51. lundi 11 avril 2016
515151
Analyse des flux matières
& énergie (AFME)

52. lundi 11 avril 2016
525252
Le Business Case
18 projets, 75 M$ invest.
ROI en 4 ou 5 ans
15 M $ économies / an
240 Mt CO2
non émises chaque année
3 Mm3 eau
économisés par recyclage et réemplo
70% aliments de bétail
à base de soja pour 800 000 porc non importés
150 000 t de gypse
recyclées et non importées
5,4 Ml éthanol
produits par 30 000 t de paille recyclées

53. lundi 11 avril 2016
535353
Synergies et mutualisations
• Valorisation et échange de flux industriels:
eau, vapeur, co-produits…
• Nouvelles activités (valorisation de sous-produits…)
• Mutualisation de services aux entreprises :
gestion collective des déchets, collecte et réutilisation des eaux
pluviales, logistique, service de conciergerie …
• Partage d’équipements :
chaudière, production de vapeur, unité de traitement des effluents,
entrepôts, crèche d’entreprise, …
• Partage de ressources
emplois en temps partagés…

54. lundi 11 avril 2016
545454
Le Business Case pour l’économie
-17% à -24%
Consommation en ressources (2030)
630 G€/an
économie pour l’industrie européenne
en régime de croisière, 380 G€/an en transtion
+3,9%
impact PIB
580.000
nouveaux emplois
54

55. lundi 11 avril 2016
555555
Et en Chine…
• Loi pour la promotion de l’économie circulaire
(2008)
– réintroduction, après usage, des ressources
naturelles (solides, liquides, gazeuses, organiques)
dans les cycles de production (usines), de
consommation (districts) et d’échange (marché)
• circulaire 1720 (2013):
– 100 zones pilotes

56. lundi 11 avril 2016
565656
Synthèse:
• Une sortie du cadre sur 2 dimensions
• réemployer et partager pour réduire les consommations
et les déchets
• Rapprocher l’assemblage des lieux de consommation
• 3 remises en cause:
• « jetabilité »
• délocalisation des emplois
• opportunisme des relation clients-fournisseurs
• Des défis: la mise en place de logistique inversée
et la coopération de tous les acteurs de la filière

57. lundi 11 avril 2016
575757
2.2
Économie de la
fonctionnalité

58. lundi 11 avril 2016
585858
Xerox 914
(1959)

59. lundi 11 avril 2016
595959
Xerox 914
1er copieur à papier
ordinaire et sans produits
chimiques liquides
(toner « sec »)

60. lundi 11 avril 2016
606060
Les données du problème
• Business model traditionnel
– Copieur vendu à prix modique (300-400$)
– Consommables à prix élevé (papier spécial, produits
chimiques)
– Utilisation: 15-20 copies par jour
(moins de 100 sur 90% des copieurs)
• Xerox 914 (1959)
– Coût de production: 2000 $
– Frais variables comparables aux autres copieurs
– Pas de marché selon IBM, General Electric, Kodak
“Although it may be admirably suited for a few specialized
copying applications, the Model 914 has no future in the
office-copying-equipment market.” (ADL pour IBM)

61. lundi 11 avril 2016
616161
La solution Haloid Corp (Xerox)
• Fourniture d’un service complet
1. Copieur en dépôt
2. Consommables
3. Entretien et fournitures
• Tarifs et conditions
– 95 $ par mois jusqu’à 2 000 copies par mois
– 0,04 $ par copie supplémentaire au delà de 2 000 copies
– Copieur peut être rendu avec 1 préavis de 15 jours
2 000 copies
par jour
+ 41% de croissance
pendant 12 ans

62. lundi 11 avril 2016
626262
Économie de
la fonctionnalité
Économie d’usage
Servicizing
remplacer la vente d'un produit
par la vente de son usage
sous forme de service ou d'une
solution intégrée assurant les mêmes
fonctions voire des fonctions élargies
Vidéo Eco fonctionnalité

63. lundi 11 avril 2016
636363
Le Business Case de l’acheteur
Achat d’un bien
Coût d’investissement
Immobilisation
Frais fixes
Coûts cachés
Capacité fixe
Ex: Achat d’une automobile
qui reste… immobile 90% du
temps
Location d’un service
Charge d’exploitation
Pas d’immobilisation
Frais variables
Coûts connus
Capacité variable
Ex: Location d’un service
de mobilité au moment du
besoin

64. lundi 11 avril 2016
646464
André Malsh
Les coûts cachés…

65. lundi 11 avril 2016
6565lundi 11 avril 2016
6565
Vente d’un bien
Forte sensibilité du CA à la
conjoncture économique
Risque sur le niveau de la
capacité de production
Marges peu maîtrisables
(promotion commerciale…)
Connaissance limitée des
usages et problèmes du produit
chez le client
Innovation fondée
sur le commercial
Complexité de gestion
d’un catalogue étendu
Vente d’un service
Faible sensibilité du CA
à la conjoncture économique
Ajustement de la capacité de
service au parc installé
Marges non liées
aux promotions commerciales
Connaissance approfondie des
usages et problèmes du produit
chez le client
Innovation fondée
sur l’usage
Simplicité de gestion d’un
catalogue modulaire
Le Business Case du fournisseur

66. lundi 11 avril 2016
666666
Un business model
validé dans le B to B
• Support by hour
• Power by hour
• Chemical management
services (CMS)

67. lundi 11 avril 2016
676767
Chemical Management Services
• Contraintes réglementaires croissantes sur les produits
et les process (RoHS, etc.)
– Pollutions & nuisances (usage, fin de vie)
– Protection de la santé des salariés
• Coût croissant des équipements (normes sécurité)
• Développement de solutions de services intégrés qui:
– Gèrent l’ensemble du cycle de vie des produits
– Assurent un traitement professionnel et conforme
– Rendent abordable de coût de la mise à niveau

68. lundi 11 avril 2016
686868
A. Modèle traditionnel
• Pour Michelin
– Vente de produits
(pneus poids lourd)
– FCS des bénéfices
• Serrer les coûts
• Obsolescence programmée
pour assurer les ventes
– Forte conso. matières/
énergie pour production et
recyclage
• Pour le client
– Gestion des achats
et du stock
B. Innovation
• Pour
– Pneus mis à disposition
avec facturation d’un
service (aux km parcourus)
– FCS des bénéfices
• Durée de vie du pneu: x 2,5
• Maintenance (gonflage,
sculpture, rechapage)
– Plus longue durée de vie
du produit: conso matières
et énergie inférieure:
• Pour le client
– Plus de gestion des achats
et du stock
– Entretien sur site
Pneus pour camions

69. lundi 11 avril 2016
696969
« L’ économie de fonctionnalité permet de
valoriser une innovation technologique qui
n’aurait peut-être pas fonctionné autrement, à
cause de son coût.
Ce n’est pas parce qu’une innovation
technologique permet de fabriquer des pneus
qui durent deux fois plus longtemps, qu’un
client sera prêt à payer deux fois plus cher.
« On travaille sur la fiabilité des machines
parce que moins les techniciens interviennent,
moins ça nous coûte »,
Sofia Domingues, directrice Marketing et
Développement Durable, Xerox.

70. lundi 11 avril 2016
707070
Le Business Case pour le DD
• Prise en compte du cycle de vie complet du
produit
– Durée de vie allongée
– Consommations et besoin de recyclage réduits
– Intègre la Responsabilité Élargie du Producteur
• Innovation
• Emplois locaux et durables

71. lundi 11 avril 2016
717171
Passer du produit au service?
• Créer une solution Service qui apporte de la
valeur au client
• Établir le nouveau modèle de revenus
– Rémunération sur Maintenance & Services
– Fixer les tarifs et contrôler le coût des prestations
• Transition à bien maîtriser
• CA
• Capacités de production
• Emplois
• Localisation des activités
• Une transition plus délicate en B to C qu’en B to B

72. lundi 11 avril 2016
727272
Économie de la fonctionnalité et B to C
• Premières propositions B to C
– Tests sur électroménager (Electrolux en Suède)
– Mobilité urbaine
• Difficultés propres au B to C
– Coté demande
• attachement des individus à la propriété
• besoin de différenciation par l’objet
• moindre respect accordé aux biens que le
consommateur ne possède pas…
– Côté offre
• Équilibre économique

73. lundi 11 avril 2016
737373
Automobile ou… mobilité?
• Une voiture est à l’arrêt 90% du temps
• Frais fixes élevés: achat, parking…
• Peu utile au quotidien dans les centres urbains
dotés de transports en commun, congestionnés
et pollués
Covoiturage
Auto-partage
Service de mobilité

74. lundi 11 avril 2016
747474
Solution de mobilité B to C
Tutorial Car2Go

75. lundi 11 avril 2016
757575
• Le Produit
– Smart Fortwo microhybride
• La Solution Mobilité
– Voitures disséminées en villes sur des places banalisées en
surface
• Car2go paye un forfait mensuel à la municipalité (70 € / mois et par
voiture à Lyon) pour pouvoir stationner n’importe où.
– Localisation par puce RFID et appli smartphone, accès à la
voiture avec carte RFID
– Tarif (Lyon)
• Droit d’entrée à durée illimité :14,90 euros
• Minute facturée 29 centimes, assurance, essence et services compris
• Plafonds: 12,90 € par heure et 39 € par journée.
• Parc
– Lyon: 200 voitures avec gestion par Europcar

76. lundi 11 avril 2016
767676
• “World market leader in flexible car-sharing”
– Lancé en 2000 (Austin et Ulm)
– 25 villes (Europe & Amérique du Nord)
– Près de 600 000 clients dont 300 000 nouveaux en
2013
– 10 000 voitures dont 1 100 à moteur électrique
• Business Case
– Rentable à Hambourg, Vienne et Vancouver
– CA attendu en 2020: 1 G$

77. lundi 11 avril 2016
777777
Parties prenantes
Utilisateurs
de véhicules
Constructeurs
de véhicules
Fournisseurs
d’énergie
Constructeurs
d’infrastructures
transport & stationnement
Financeurs
d’infrastructures
Gestionnaires
d’externalités…

78. lundi 11 avril 2016
787878
Le point de vue des collectivités locales
• coûts d’infrastructures
dimensionnées au trafic en périodes de pointe
(donc actifs avec un faible taux d’utilisation)
• Voies d’accès
• Parkings
• Subvention
= économie réalisée en investissement et entretien de
ces infrastructures surdimensionnées

79. lundi 11 avril 2016
797979
Synthèse:
• Un modèle qui rend profitable la durabilité
et la modularité de l’offre
• Une remise en cause de l’intérêt
économique de la propriété
• Une stratégie d’entreprise validée et viable
en B to B, encore à développer en B to C