1. Dirección General de Museos y Promoción del Arte.
MUSEOS, WEB 2.O Y NUEVOS ESPACIOS DE COMUNICACIÓN Y
RELACIÓN CON LA CIUDADANÍA
Centro Andaluz de Arte Contemporáneo.
Las habituales prácticas de comunicación desarrolladas por los museos en los últimos
años comienzan a mostrar evidentes síntomas de agotamiento, debilidad e ineficacia. La
emergencia de fenómenos como los Social Media o la progresiva traslación de ámbitos
de nuestra vida social a internet, están definiendo un nuevo panorama para el desarrollo
de las actividades de comunicación y difusión de las instituciones museísticas, con
nuevas reglas de juego a las que los museos han aprender a adaptarse.
Cuestionar el modelo tradicional de comunicación desarrollado por los museos, en base a
su contextualización en la realidad tecno-social en la que nos encontramos ubicados;
debatir la pertinencia de ampliar el concepto de público del museo a la globalidad que las
audiencias de internet suponen; plantear la necesidad de incorporar internet y la web
social al ámbito de actividad propio del museo, transformándose así la experiencia
museística en algo más que la visita física a unas instalaciones... son algunas de las
cuestiones que abordaremos a lo largo del curso, estructuradas en torno a 5 sesiones de
trabajo.
Lunes 21 mañana, de 10 a 14 horas.
Museos y medios de comunicación: de los Mass Media a los Social Media.
¿Es válido para el museo hoy en día el concepto tradicional de comunicación de
masas?
Lunes 21 tarde, de 16 a 20 horas.
¿Nuevas audiencias?: el prosumidor en el museo.
¿A qué nuevos públicos y nuevos espacios de participación de éstos se enfrenta
el museo?
Martes 22 mañana, de 10 a 14 horas.
Redefiniendo la relación de los museos con sus audiencias.
¿Estamos ante un replanteamiento de la experiencia museística como algo más
que la visita a las instalaciones/colecciones del museo? ¿Son, en este caso,
público del museo las audiencias globales que internet supone?
Martes 22 tarde, de 16 a 20 horas.
Gestión de los derechos de autor y la propiedad intelectual de los contenidos
digitales. Estado de la cuestión.
¿Qué nuevas alternativas surgen frente a los tradicionales sistemas cerrados de
gestión de la propiedad intelectual?
Miércoles 23 mañana, de 10 a 14 horas.
Museos en la web social: gestionando comunidades.
¿Qué contexto organizacional se requiere para una adecuada gestión de la
presencia digital del museo?

2. Sesión 1. Lunes 21, mañana.
Museos y medios de comunicación: de los Mass Media a los Social
Media.
¿Es válido para el museo hoy en día el concepto tradicional de comunicación de masas?
Junto al análisis del tradicional modelo de comunicación desarrollado por los museos,
basado en esquemas lineales y estáticos, en los que la información fluye
unidireccionalmente del museo emisor a la ciudadanía receptora, se pretende en esta
primera sesión identificar las claves de su funcionamiento a lo largo de los últimos años
y ubicar dichas claves en un contexto como el actual, marcado por:
• La progresiva pérdida de credibilidad y efectividad de los medios de
comunicación de masas, con la consiguiente pérdida de usuarios e ingresos por
publicidad.
• Los nuevos hábitos de consumo de medios desarrollados por la ciudadanía,
articulados en torno a la emergencia de un nuevo tipo de usuario, activo, que
reclama un papel que va más allá del de mero destinatario de información.
• La aparición de los medios de comunicación digitales y la popularización de los
Social Media frente a los tradicionales medios de comunicación de masas,
articulados en torno a internet y las funcionalidades de la llamada Web 2.0 o
Web Social.
Este contexto define un nuevo escenario de actuación para los museos en relación a la
comunicación y difusión de su actividad, que exige la necesidad de redefinir el concepto
de comunicación museo-ciudadanía, evolucionando hacia modelos que superen la idea
de mera transmisión de información y den respuesta a las especificidades y
características propias de la realidad en la que los museos desarrollan su actividad.
Contenidos Sesión 1:
De la conservación a la conversación.
Carlos Ojeda, Dirección General de Museos y Promoción del Arte.
Comunicación corporativa en la era social: ¿comunicación de masas o masa de
comunicadores?
Francisco Caro, Universidad de Sevilla.

3. Sesión 2. Lunes 21, tarde.
Nuevas audiencias: el prosumidor en el museo
¿A qué nuevos públicos y nuevos espacios de participación de éstos se enfrenta el
museo?
Estamos asistiendo a un continuo proceso de digitalización de nuestra vida cotidiana,
que se pone de manifiesto no sólo en la digitalización de contenidos (ejemplos como la
música en mp3, las bibliotecas on-line, las fotografías y videos digitales...), sino que
abarca dimensiones más relacionadas con el ámbito de nuestras relaciones sociales
(redes sociales como facebook o tuenti) e incluso con la digitalización de nuestra
personalidad, tanto a nivel de individuos como de empresas y organizaciones.
El fenómeno social y tecnológico que supone la evolución de internet hacia lo que se ha
dado en llamar web 2.0 o web social, se articula en torno a la idea del individuo no sólo
como consumidor de contenidos, sino como fuente generadora/recreadora de los
mismos, como parte activa de un entramado en el que ese individuo desplaza a las
organizaciones e instituciones como protagonistas de la acción creadora.
En base a esta idea, se pretende abordar la identificación de las principales
características, tanto sociales como técnicas, en torno a las que se articula la web social,
de cara a plantear la necesidad de concebir lo digital como un nuevo ámbito de actuación
de los museos, en el que redefinir la relación del museo con el ciudadano, desarrollando
prácticas que faciliten su participación e integración en la actividad museística.
Contenidos Sesión 2:
Análisis de caso: la estrategia en los nuevos medios del Brooklyn Museum.
Carlos Ojeda. Dirección General de Museos y Promoción del Arte.
El paradigma de las redes sociales distribuidas y el triunfo del individuo.
Conxa Rodá de Llanza, Museo Picasso Barcelona.

4. Sesión 3. Martes 22, mañana.
Redefiniendo la relación de los museos con sus audiencias.
¿Estamos ante un replanteamiento de la experiencia museística como algo más que la
visita a las instalaciones/colecciones del museo? ¿Son, en este caso, público del museo
las audiencias globales que internet supone?
El fenómeno de la web social y el desarrollo de los nuevos medios sociales de
comunicación no son algo ajeno al ámbito de actuación de las instituciones museísticas.
Desde perspectivas y planteamientos estratégicos diversos son cada vez más los museos
que incorporan internet y las redes sociales como un nuevo ámbito para el desarrollo de
actuaciones encaminadas a conectar la actividad museística con sus audiencias.
En esta tercera sesión se analizarán varios casos de integración del paradigma de lo
digital en la actividad de los museos, poniendo de manifiesto las ventajas que el uso de
las posibilidades de innovación y mejora que las tecnologías digitales y la web social
suponen, de cara a:
• Re-crear la experiencia museística del individuo, más allá de la mera visita física
a las instalaciones del museo.
• Generar contenidos on-line que complementan las actividades off-line del museo.
• Diseñar prácticas participativas basadas en las posibilidades de intercambio de
contenidos e interacción de lo digital.
• Transformar las narrativas del museo, incorporando los nuevos lenguajes
digitales.
• Incrementar la presencia del museo e incorporar nuevos públicos al mismo, más
relacionados con el concepto de audiencias globales que con el de visitantes.
Contenidos Sesión 3:
Nuevos públicos, nuevos espacios de actividad y nuevas experiencias museísticas.
Carlos Ojeda. Dirección General de Museos y Promoción del Arte.
Innovando desde lo digital: la experiencia del museo Picasso de Barcelona.
Conxa Rodá de Llanza, Museo Picasso Barcelona.

5. Sesión 4. Martes 22, tarde.
Gestión de los derechos de autor y la propiedad intelectual de los
contenidos digitales. Estado de la cuestión.
El actual esquema jurídico en torno a la protección de la propiedad intelectual y los
derechos de autor, ideado en nuestro ordenamiento a finales del S. XIX, pervive intacto
en muchos extremos, y si bien en diversos casos continua siendo válido, en muchos
otros ha dejado de serlo por diversos motivos, como la borrosidad conceptual entre
original y copia en las reproducciones digitales, la dificultad para definir la figura de
autor o invertor en dinámicas de trabajo colaborativo, o ante las facilidades que ofrecen
al individuo las tecnologías hoy en día para la creación y la remezcla de contenidos...
Las tecnologías de la información y las comunicaciones han desencadenado la posible
obsolescencia de algunos fundamentos del derecho de autor, lo que determina la
necesidad de reflexionar sobre las diferentes fórmulas y licencias existentes en la
actualidad.
Contenidos Sesión 4:
Contenidos digitales, museos y derechos de autor: fórmulas para la gestión de la
propiedad intelectual.

6. Sesión 5. Miércoles 23, mañana.
Museos en la web social: gestionando comunidades.
¿Qué contexto organizacional se requiere para una adecuada gestión de la presencia
digital del museo?
A lo largo del curso se pretende plantear la incorporación del paradigma de lo digital a la
actividad museística como superación del concepto tradicional de comunicación y
relación con los usuarios del museo que supone, integrando al usuario en la actividad del
museo y haciéndole partícipe de la misma. Esto define la emergencia de grandes retos
para los museos relacionados con las características propias del nuevo medio, como el
papel activo de los usuarios y las posibilidades de hiperconexión entre ellos; la
consiguiente participación colectiva en torno al museo y nueva dimensión que alcanzan
conceptos tradicionales como la recomendación o el boca-oreja; la incorporación de
nuevos lenguajes y discursos narrativos, adaptados a las posibilidades del medio
digital...
En esta última sesión del curso se plantea un acercamiento a la generación, desde un
punto de vista estratégico, de respuestas adecuadas a los diferentes retos que se
plantean. Y ello de cara a abordar la gestión de la presencia del museo en los medios
sociales en torno a la idea de gestión de comunidades. Se abordarán así cuestiones
como los diferentes recursos que las tecnologías digitales ponen a disposición del museo
o las habilidades psicosociales y técnicas que han de desarrollarse organizacionalmente,
de cara a faciliar la adopción de ese nuevo papel de gestor de comunidades que supone
la presencia del museo en la web social.
Contenidos Sesión 5:
Escuchar, proponer y conversar: claves para la presencia del museo en la web social.
Francisco Luís Benítez, Cink Net Strategy Manager.
Y ante todo esto... ¿qué hacemos?.
Debate y conclusiones finales.