Este documento discute os principais conceitos e influências sobre o comportamento do consumidor, incluindo: 1) Fatores internos como personalidade, valores e motivação; 2) Influências externas como cultura, grupos sociais e marketing; 3) O processo de decisão de compra do consumidor.

1. pesquisa de comportamento de
consumo para o design
filipe campelo xavier da costa
fcampelo@unisinos.br

2. 1) influências sobre comportamento do
consumidor e processo decisório de compra
2) pesquisa em design
3) metodologias de pesquisa e sua aplicação
agenda

6. o consumidor é como um iceberg

7. composto de marketing

8. fascinante mundo do
comportamento do consumidor
7 chaves de CC
– CC é motivado
– CC inclui muitas atividades
– CC é um processo
– CC varia em complexidade e tempo
– CC envolve diferentes papéis
– CC é influenciado por fatores externos
– CC difere para distintas pessoas

9. o que é comportamento do
consumidor?
atividades que os indivíduos se envolvem
na compra, consumo e descarte de
produtos e serviços

10. Comport. Consumidor

11. Cultura
Etnia
Personalidade
Família
Estágio de vida
Valores
Renda
Recursos disponíveis
Atitudes
Opiniões
Sentimentos
Motivações
Experiências passadas
Grupos de amigos
Conhecimento
Marca
Características do produto
Design
Propaganda
Comunicação boca-a-boca
Promoções
Displays no ponto-de-venda
Preço
Qualidade
Serviço
Ambiente de loja
Conveniência
Programas de lealdade
Embalagem
Disponibilidade de produto

12. • Como decide o
que vai comprar
• Outros produtos
que avalia sua
compra
• Onde compra
• Quanto paga
• Como transporta
o produto para
casa
• Como usa o produto
• Como guarda o
produto em sua casa
• Quem usa o produto
• Quanto consome do
produto
• Como compara suas
expectativas com o
produto
• Como descarta o
produto
• Onde deixa o
produto
• Como você recicla
seus produtos

13. campo de estudo que foca nas atividades
do consumidor
escopo vai além das razões e como as
pessoas compram, incluindo análise de
consumo (como e porquê)
o que é comportamento do
consumidor?

14. por que estudar
comportamento do consumidor?
determina o sucesso das estratégias
de marketing e o desempenho das
organizações nos seus mercados

15. influências sobre o consumidor

16. o processo de decisão de
compra do consumidor

17. – solução ampliada do problema
– solução limitada do problema
– tomada de decisão habitual
tipos de processos decisórios

18. Estado Desejado
Acima ou exatamente
na proporção mínima
Sem reconhecimento
da necessidade
Reconhecimento
da necessidade
Grau de
Discrepância
Estado Real
Abaixo da proporção
mínima
reconhecimento da necessidade

19. Iniciar busca
externa
Reconhecimento
da necessidade
Busca interna
Determinantes
Conhecimento existentes
Habilidade para capturar
Conhecimento armazenado
A busca foi
bem-sucedida?
Continue o
processo decisório
Sim Não
processo de busca de informações

20. tipos de risco percebido

21. Solomon (2003)
conjunto de alternativas

22. marcas

23. conjuntos de consideração
Blackwell, Miniard e Engel (2005)

24. • critérios de avaliação
• atributos determinantes
• experiências anteriores
• heurística: atalhos mentais
– baseando-se no sinal de um produto
– crenças do mercado: é melhor se eu pago mais?
– o país de origem como sinal de um produto
escolha do produto

25. – a escolha de marcas conhecidas: lealdade ou hábito?
– inércia: o cliente preguiçoso
– lealdade à marca: um amigo, provado e aprovado
escolha do produto

26. • satisfação/insatisfação do consumidor
• percepções da qualidade do produto
• a qualidade é o que esperamos que ela seja
• modelo de desconfirmação de expectativas
• administração de expectativas
satisfação pós-compra

27. influências sócio-culturais
cultura
subcultura
classe social
grupos de referência
família

28. cultura brasileira
Samara e Morsch, 2005

29. subculturas
Samara e Morsch, 2005

30. classes sociais
• As classes sociais são divisões hierárquicas da
sociedade em grupos relativamente distintos e
homogêneos no que tange às atitudes, aos valores e
aos estilos de vida.
• Fatores determinantes
• Escolaridade
• Ocupação
• Área em que reside
• Tipo de residência
• Fonte de riqueza

31. subcultura

32. critério brasil

33. critério brasil

34. critério brasil

35. grupo de referência
grupo com o qual um indivíduo se identifica e que serve
como ponto de comparação – ou referência – para
formação geral ou específica de valores, atitudes ou
comportamentos, ditando-lhe um determinado
padrão.
tipos
– grupos étnicos ou religiosos
– partidos políticos
– família
– colegas de trabalho
– clubes
– tribos

36. tribos

37. ciclo de vida familiar

38. papéis de decisão de compra
familiar
iniciador
influenciador
decisor
comprador
usuário

39. diferenças de gêneros

40. influências psicológicas
motivação
atitudes
percepção
estilo de vida

41. processo de motivação

42. hierarquia das necessidades de maslow
Samara e Morsch, 2005

43. necessidades e apelos de marketing
Samara e Morsch, 2005

44. atitude
atitude é uma predisposição aprendida para responder de
maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto.
nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas
ou positivas em relação a uma marca ou produto.

45. processo atitudinal
Samara e Morsch, 2005

46. percepção
• é a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os
estímulos provindos de seu meio ambiente.
• características: subjetiva,seletiva,simplificadora, limitada no tempo,
cumulativa
Samara e Morsch, 2005

47. estilo de vida
análise psicográfica
descrição da constituição psicológica e comportamental do
indivíduo. é o estudo do padrão de vida de uma pessoa,
expresso por A.I.O.:
– A – Atividades: lazer, trabalho
– I - Interesses: objeto, evento, tema
– O – Opiniões: respostas verbais ou escritas que o
indivíduo dá a uma situação de estímulo

48. fatores situacionais
ambiente físico
ambiente social
tempo disponível
razão de compra
humores do consumidor

49. Psicologia em Supermercados

50. fatores situacionais
O ambiente e o comportamento de compra
Samara e Morsch, 2005

51. influências do ambiente físico
uso de cores
odores e perfumes
iluminação
música (velocidade, tipo, volume)
layout (áreas de transição, displays, corredores)