Especializada em programas de fidelidade para o varejo alimentar, a holandesa Brand Loyalty chegará ao Brasil em março de 2011. Viajei para a Alemanha para conhecer o trabalho da companhia e produzir esta reportagem. Publicado na Revista Supermercado Moderno, edição de Novembro de 2011.

1. 89 Promoção Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011
| Por Fernando Salles
Fidelidade
| salles@lund.com.br
além do cartão
A
rede de supermer- Com atuação em 35 países, a holandesa
cados Rewe, com
cerca de 3.850 lojas BrandLoyalty, especializada em marketing,
na Alemanha, esta-
beleceu como meta
acredita que duas ou três promoções “premium”
atrair novos consu- ao ano geram bem mais resultados do que os
midores. A solução
encontrada foi apostar em uma campanha
cartões de fidelidade. Com chegada ao Brasil
que virou febre entre as crianças. O super- prevista para 2012, a empresa acumula casos bem­
mercado passou a oferecer com exclusivi-
dade figurinhas educativas sobre animais
­sucedidos na Europa. Veja alguns exemplos.
de diversas partes do planeta. A distribui-
ção era gratuita, a cada 10 euros gastos em compras 6% a presença da empresa nos la-
no supermercado. Além das figurinhas, os clientes res com crianças.
poderiam comprar também o álbum para as crian- Na subsidiária húngara da
ças completarem a coleção. Ao atender o desejo dos Tesco – uma das maiores varejis-
filhos, os pais doavam 0,50 euro à ONG WWF, par- tas do mundo –, uma promoção
ceira da iniciativa. O álbum e os adesivos só pode- com bolsas e malas da marca Fila
riam ser encontrados na Rewe. Em apenas sete se- elevou a receita em 4% durante o
manas, foram vendidos nada menos do que 1,7 período da campanha. Já na Ho-
milhão de álbuns e distribuídos 170 milhões de en- landa, a rede de supermercados
velopes de figurinhas. A movimentação elevou em Plus, com cerca de 300 lojas, ele-
As promoções realizadas envolvem produtos
sofisticados, como taças de cristal de marca premium,
malas e bolsas de luxo

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BrandLoYaLTY
vou em 4,8% sua receita e aumen- cliente ou rentabilizar a operação. “Nosso negócio é
tou em 4,2% a participação nas criar projetos de curto prazo que geram relaciona-
vendas de um grupo de clientes, mento de longo prazo entre o varejo e seus clientes”,
graças à promoção com taças de destacou Philip Spanton, diretor-geral da empresa,
cristal da marca premium Spiege- em entrevista concedida durante o Retail Loyalty
lau. Ganhava as taças quem gas- Congress 2011, realizado em Bonn, na Alemanha.
Figurinhas Organizado pela BrandLoyalty, o evento reu-
educativas: 1,7
niu no último mês de setembro mais de
milhão de
álbuns 250 CEOs e diretores de marketing de re-
vendidos em 7 des de 32 países. Supermercado Moderno
semanas
cobriu o evento com exclusividade entre
os veículos de imprensa brasileiros.
açÕes rÁpidas aJUdam
a obter resultados imediatos
O foco das estratégias da BrandLoyalty
dIVUlgaçãO
é garantir resultados imediatos, o que,
acredita a empresa, não acontece com
os cartões de fidelidade. “O cartão fidelidade
tasse um valor pré- começou como algo novo, mas deixou de oferecer
estabelecido. As três diferenciação na Europa porque quase todas as em-
iniciativas são exem- presas têm. Hoje, o cliente simplesmente espera ga-
plos de campanhas realizadas nhar os pontos, mas não muda seu comportamento
pela BrandLoyalty, empresa de compra por causa dele”, afirma Spanton. Como
com 15 anos de experiência resultado, de acordo com o executivo, os cartões
na implantação de programas de deixam de gerar incremento de vendas representa-
fidelidade, presente em 35 países tivo. Já as iniciativas da BrandLoyalty são realiza-
e com chegada ao Brasil marca- das em um período de 6 a 20 semanas. Com pouco
da para o primeiro semestre de tempo para conseguir brindes exclusivos ou de alto
2012. Por aqui, a companhia pre- valor, o consumidor migra para o supermercado.
tende mostrar que marketing de “Caso já seja cliente, aumenta o ticket médio ou a
fidelidade não se resume aos pro- frequência de visitas”, conta o executivo.
gramas com cartões. Os proje- Uma mostra de que a lógica tem dado certo apa-
tos apostam em prêmios de luxo rece nos resultados da BrandLoyalty: crescimento
para clientes que gastam uma boa anual de 25% a 30%. Praticamente todos os seus
quantia durante certo período. clientes são do varejo alimentar e, atualmente, 80%
A BrandLoyalty já implantou dos negócios são feitos com varejistas que gosta-
mais de 2.500 campanhas pelo ram dos resultados de ações anteriores e decidiram
mundo e garante que suas ações realizar novas campanhas. Um exemplo é a rede
podem ser moldadas para atrair alemã Rewe, cliente desde 2002, já tendo realiza-
um público novo, aumentar a fre- do 29 campanhas. “Não são simples promoções de
quência de compra de quem já é preço. Os clientes se sentem premiados com pro-

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BrandLoYaLTY
dutos de alta qualidade e respondem sividade, não costumam ser realizadas mais do
sendo fiéis à loja ”, conta Claudia Bot- que três promoções em cada cliente ao ano.
zem, responsável pelos programas de
fidelidade da varejista alemã. os prêmios são itens caros
Quem explica é Beatriz Ramos, di- e objetos de desejo da consumidora
retora da BrandLoyalty, responsável
pela futura operação no Brasil. Se- Campanhas da BrandLoyalty já premiaram
gundo ela, em boa parte das campa- consumidores com panelas de luxo da marca
nhas o consumidor junta selos a cada WMF, downloads gratuitos de músicas de ar-
compra para preencher uma cartela. tistas como Shakira e Beyoncé, além de louças
Assim, ele perce- e porcelanas da marca alemã Villeroy & Boch,
as promoções preveem be que, passo a produtos sofisticados e que são objeto de dese-
passo, chega mais jo de muitas donas de casa na Europa. Quarta
um prazo curto e uma perto de conquis- principal rede na Alemanha, o Hipermercado
recompensa especial tar o prêmio. É Real, do grupo Metro, faz duas campanhas ao
uma estratégia ano. No momento da produção desta matéria,
para o consumidor. para garantir o realizava uma ação em que os prêmios eram
engajamento do justamente produtos Villeroy & Boch. A cada
público com a promoção. “Definimos 5 euros gastos, o cliente ganhava um ponto.
sempre um prazo curto e uma recom- Ao somar 30 pontos, poderia trocar pelo pre-
pensa especial para o consumidor sente. Ou seja, a campanha estimula um gas-
perceber cada campanha como uma to de ao menos 150 euros durante um prazo
oportunidade única”, afirma Beatriz. curto. Caso o consumidor queira colecionar o
jogo de mesa completo, é incentivado a
gastar mais 150 euros. Segundo a rede
Real, um dos pontos principais nd su-
“Em boa parte das campanhas, cesso de ações como essa é a qualidade
do produto, já que a empresa considera
o cliente recebe selos para
fundamental o fato de os itens oferta-
preencher uma cartela. Isso dos serem muito caros, para que a van-
estimula seu engajamento” tagem seja facilmente percebida pelos
dIVUlgaçãO
consumidores.
BEatriz ramos, dirEtora da BrandLoyaLty
exposição dos prêmios
Clientes podem checar qualidade
“O mecanismo e o produto base da Para incentivar essa percepção de qualidade,
campanha são escolhidos sob medi- as lojas mantêm exposição dos produtos ofe-
da, de acordo com metas estabele- recidos na campanha. A divulgação inclui ain-
cidas por cada empresa e por nossas da comunicação visual nos pontos de venda,
análises dos dados de CRM, entre ações de mídia e até eventos. “Analisamos o
outras informações”, completa a dire- plano de comunicação mais efetivo para cada
tora. Para manter o conceito de exclu- supermercado”, garante Beatriz Ramos. De-

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BrandLoYaLTY
pendendo da meta do varejista,
a BrandLoyalty pode recomen-
dar ao supermercado oferecer
os produtos não só gratuitamen-
te, mas também vender alguns
itens com descontos que podem
chegar a 90%. Nesse caso, o di-
reito para comprar com descon-
to também só é atingido após o produtos
cliente juntar uma quantidade ficam
expostos,
prédeterminada de pontos. para destacar
Toda a campanha é definida sua qualidade
e despertar o
e implantada pela BrandLoyalty, desejo de
que decide o melhor mecanismo consumo
dIVUlgaçãO
com base nas metas estipuladas,
negocia os produtos com forne-
cedores com os quais mantém
parcerias exclusivas e coordena de volta, sem nenhum custo. A empresa é deten-
semanalmente o volume de pro- tora de uma série de licenciamentos para realizar
dutos necessário em cada loja, promoções exclusivas. Alguns exemplos são o per-
para que não haja ruptura. “A sonagem Bob Esponja, a WWF, artistas vinculados
pior coisa que pode acontecer à gravadora Sony, além de licenciamentos ligados
para um varejista é ter de dizer ao futebol internacional. O supermercado efetua
ao consumidor que o brinde está o pagamento por programa implantado, e o valor
total costuma variar entre 0,25%
e 0,50% do faturamento durante
“Cartão fidelidade não consegue o período da campanha. “Com
esse investimento, as vendas po-
mais fazer o consumidor mudar seu dem aumentar até 15%, como
comportamento de compras” já ocorreu. O retorno sobre o
investimento, portanto, pode
PhiLiP sPanton dirEtor­gEraL
da BrandLoyaLty
chegar a 500%”, garante Philip
Spanton, diretor-geral da em-
dIVUlgaçãO
presa. Com sede na Holanda,
a BrandLoyalty deve iniciar sua
em falta”, lembra Beatriz Ramos, operação no Brasil em março de 2012.
ressaltando que muitos varejistas
que realizaram campanhas por *O repórter Fernando Salles viajou para a Alema-
conta própria já desapontaram nha a convite da BrandLoyalty Sm
seus clientes com problemas de
falta de produtos. Mai s i nforM ações:
BrandLoyalty: www.brandloyalty-int.com
Quando há sobra de mercado- real: www.real-hypermarket.com
rewe: www.rewe.de
rias, a BrandLoyalty recebe tudo Tesco: www.tesco.com