1. 69
Comunicación e Imagen Corporativa
4º de Publicidad y Relaciones Públicas
Prof. Dr. Fernando Ramos
SEGUNDA PARTE: COMUNICACIÓN Y RELACIONES SOCIALES
5. Ética y Deontología de la Comunicación
La deontología está constituida por la una serie de normas éticas objetivas para una
colectividad profesional, independientemente del grado de positivización a que hayan
llegado:
• Normas de rango legal
• Normas estatutarias de las organizaciones profesionales
• Normas convencionales, incorporadas o no a los convenios
• Principios aceptados comúnmente.
Normas deontológicas son el conjunto de reglas que regulan el comportamiento
ético de unos profesionales, quienes para serlo y por serlo han de asumirlas y
respetarlas.
Los postulados de ética general, persiguen el establecimiento de normas y pautas de
conducta profesional que tiendan a garantizar una actuación honesta en interés de
quienes demandan los servicios profesionales y de la propia colectividad o corporación
profesional. Tiene una doble perspectiva: Moral y Jurídica. La regulación legal de las
distintas profesiones representa la base indispensable para formular y acotar las
cuestiones puramente deontológicas, que habrán de ser resueltas posteriormente tras
proceder al desarrollo y aplicación de los principios y valores éticos de carácter
esencial. La deontología es de naturaleza kantiana, por cuanto su ética gira sobre los
goznes del concepto del deber moral, la conciencia humana de que se debe hacer esto o
no se debe hacer aquello.
Deontología profesional son los principios éticos asumidos explícitamente por una
profesión determinada. Dichos principios, formulados a modo de normas o leyes intra
profesionales o agrupados en Códigos Deontológicos, constituyen los deberes que ha de
observar cada profesional en el ejercicio de su profesión. Una de las características más
relevantes de los Códigos Deontológicos es que vienen a ocupar un espacio intermedio
entre las normas de carácter ético y las disposiciones normativas de carácter positivo.
En la práctica totalidad de los casos, los miembros del colectivo profesional regulado
por esas normas deben aceptarlas, ya que, caso contrario, parece difícil su aplicación, a
no ser, claro está, que dichas normas formen parte de un corpus o reglamento colegial,
que disponga de instrumentos coercitivos para su aplicación.
La Deontología profesional se articula en cuatro niveles:

2. 70
a) Nivel amplio: comprende todo tipo de normas profesionales (estatutarias,
convencionales, etc)
b) Nivel estricto: comprende solamente aquellas normas carentes de positividad legal;
es decir, no respaldadas por ningún poder externo al colectivo profesional
c) Nivel teológico: cuando la deontología consiste esencialmente en una parte de la
teología moral aplicada a las profesiones
d) Nivel ideal: son normas ideales de una profesión, no plasmadas por escrito, pero que
pueden desempeñar funciones útiles para el control deontológico.
5.1. La deontología informativa.
Por deontología informativa se entiende:
Nivel teórico: la reflexión acerca de los deberes morales del profesional de la
información.
Nivel normativo: el conjunto de las reglas profesionales que dicho profesional
adquiere el compromiso de cumplir al encuadrarse en un colectivo que ha acordado
tales normas como pautas de conducta para todos sus miembros.
La primera norma ética es la defensa de la función pública de los medios de
comunicación. En los treinta primeros años del siglo XX, generalmente en forma de
“credos” o solemnes declaraciones, aparecen los primeros códigos deontológicos
modernos para la profesión periodística. De clara inspiración protestante, solemnes,
pero sencillos de contenido, estos primeros textos establecen ya lo que serán principios
que van a repartirse cíclica y homogéneamente en el resto de los códigos que vayan
apareciendo.
Uno de esos credos más conocidos es el atribuido a Walter Williams decano de
la Escuela de Periodismo de Mossouri, quien tras comenzar afirmando que “cree en la
profesión del periodismo”, incluye principios tan sustantivos como que “Creo que el
periodista deberá escribir solamente aquello que cree ser la verdad”.
BARROSO ASENJO define los códigos éticos como un conjunto de normas
deontológicas emanadas de diversos organismos internacionales o nacionales para que
los profesionales los periodistas conozcan sus obligaciones y deberes, así como sus
derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su profesión, anteponiendo
siempre el servicio a la verdad y el público antes que sus propios intereses personales
Josep María CASASUS I GURI, decano de Periodismo de la Universidad
Pompeu Fabra de Barcelona:
“En contraste con otras actividades que se agrupan bajo el denominador común
de Comunicación Social, al Periodismo corresponde especialmente, como misión
principal, atender a la dimensión ética del fenómeno comunicativoquot; El periodismo debe
trascender las tradicionales funciones que la doctrina le atribuye (informar, formar y
entretener), para convertirse, en el siglo XXI, en el adalid del compromiso ético,

3. 71
entendiendo que la ética de la comunicación es un compromiso con la verdad, la
libertad, la solidaridad, el rigor y el respeto a la integridad moral y material de la vida
humana
La advertencia del profesor Soria:
La ética no puede ser, en ningún caso, un pabellón para proteger una mercancía
averiada. Es más: la calidad informativa, lo mismo que la técnica informativa, forman
parte de las exigencias éticas: las normas de calidad y las normas éticas son ellas
mismas también normas éticas. Trabajar poco, trabajar mal, trabajar sin la técnica y la
calidad exigidas por la naturaleza de la información es el primer ataque a la ética
informativa
Las razones de la ética de los periodistas
a) Una razón de dignidad: quienes se ganan la vida exponiendo los errores de los demás
tiene una necesidad especial de mantener un comportamiento fuera de toda crítica
b) Una razón práctica: Si se actúe éticamente, se evitará la sanción penal
c) Hay una razón de identidad y competencia profesional.-La responsabilidad propia de
los informadores estriba en su identificación con los fines de la información
d) Hay una razón de economía de la empresa informativa.- En todo tipo de empresas
hay algo que va más allá de la cuenta de resultados. En una empresa pueden coexistir
ética y cuenta de resultados.
5.1.1. Principios sagrados del periodismo:
• Estos principios comunes, con independencia de países o situaciones, están
vigentes en todas las naciones civilizadas del mundo: El periodista está sometido, en el
uso y disfrute de sus derechos constitucionales a la libertad de expresión y al derecho a
la información, a los límites que impiden la vulneración de otros derechos
fundamentales.
• La posición preferente de aquéllos respecto a los del honor, la intimidad y la
propia imagen, conlleva un permanente ejercicio de responsabilidad que impida el daño
social o individual que sea evitable.
• El periodista ha de analizar si el origen de su información lo constituyen hechos,
actos u opiniones, y evitará cualquier ambigüedad sobre los mismos. Asimismo, ha de
clarificar si relata hechos o actos, o emite criterios o interpretaciones.
• El periodista no utilizará medios o procedimientos ilícitos para obtener
información. El periodista está obligado a no difundir información no contrastada, o
cuya verosimilitud no sea evidente
• El periodista respetará la reserva de nombre del informador cuando ésta haya
sido claramente solicitada

4. 72
• Las fuentes confidenciales deben ser protegidas en todo momento.
• El secreto profesional es un derecho del informador, a la vez que un deber
jurídico que garantiza la confidencialidad de las fuentes de información del periodista.
• El periodista no considerará este derecho sin límites, cuando se opongan a él
intereses legítimos, sea exigible su deber de auxilio a la justicia, o la información haya
sido conseguida sin la diligencia profesional exigible.
• El ejercicio del periodismo es incompatible con la de publicidad.
• No podrá utilizar, en beneficio propio o próximo, cualquier información
privilegiada que reciba en su función profesional.
• La cláusula de conciencia es un derecho del informador en cuanto profesional y,
además, actúa como garante de una comunicación social libre e independiente en favor
del interés público.
Algunos ejemplos notables:
Código de Conducta de los miembros de la Asociación de Periodistas de
Información Económica (APIE) Principio 4:
1. Los periodistas de información económica podrán adquirir acciones, realizar
otras inversiones u operaciones de mercado, siempre que no utilicen al efecto
información confidencial o reservada que, por su trabajo, hayan obtenido. Esta
información tampoco la utilizarán en beneficio de terceras personas
Código Europeo de Deontología Periodística:
• Principio básico de diferenciación entre hechos y opiniones.
• Principio de que, pese a que el ejercicio del periodismo actúa en un ámbito de
carácter empresarial, deben evitarse todo tipo de presiones internas sobre los
periodistas.
• Las empresas periodísticas deben limitar sus objetivos empresariales por las
condiciones que hagan posible la prestación de un derecho fundamental.
• Principio de la libertad de los periodistas para serlo: obligación de desarrollo de
la cláusula de conciencia y el secreto profesional.
• Principio de respeto riguroso de la presunción de inocencia
• Principio de que para la obtención de informaciones, el fin no justifica los
medios.
Libro de Estilo de The Washington Post
quot;The Washington Post está comprometido con la búsqueda de agresiva, responsable
e imparcial de la verdad sin temor a ningún interés especial, y sin favorecer a nadie. Los
periodistas y la dirección del Washington Post se comprometen a abordar cualquier
tarea de imparcialidad con mentes abiertas y sin perjuicios. La búsqueda de puntos de

5. 73
vista opuestos debe ser una rutina. Los comentarios de personas acusadas o puestas en
tela de juicio deben incluirse. Los motivos de aquellos que nos presionan deben ser
examinados como norma, y debe admitirse que dichos motivos pueden ser nobles o
innobles, evidentes u ocultosquot;
Normas de Ética del Washington Post:
1.-Pagamos nuestros propios viajes.
2.-No aceptamos regalos de nuestras fuentes.
3.-No trabajamos para nadie que no sea el Washington Post.
4.-El papel del periodista es se el tramoyista en lugar de estrella, en informar de las
noticias, no en crearlas.
5.-La exactitud es nuestro objetivo.
6.-Antes de aceptar cualquier información sin atribuirla, los periodistas deben hacer
todo el esfuerzo que sea razonablemente posible para comprobarla.
7.-La atribución de material de otros periódicos o de otros medios debe ser total.
8.-Los periodistas y la dirección del Post se comprometen a ser imparciales.
9.-En este diario, la separación de las columnas de las páginas editoriales y de opinión
es solemne y total.
Carta de los Deberes del Periodista quot;Ordine dei Giornalistiquot; y la
Federación Nacional de la Prensa Italiana:
• Necesidad de rectificar con la misma diligencia que hubiera sido publicada
cualquier información inexacta o no veraz.
• Respeto que debe aplicarse a todas las informaciones relativas a la infancia, en
sintonía con la Convención de la ONU de 1989 sobre los Derechos del Niño.
• Son rigurosos los italianos en su compromiso ético en cuanto a diferenciar con
precisión las informaciones periodísticas de los contenidos publicitarios
• Los italianos establecen que el periodista no recibirá recompensas, premios o
regalos por su actividad ni aceptará cualquier tipo de regalía que condicione su
actividad profesional
Los periodistas de quot;Il Sole

6. 74
Los periodistas de quot;Il Sole 24 orequot; tienen prohibido aceptar regalos o donaciones, cuyo
valor exceda a las normas formales de cortesía.
Carta de los Deberes del Periodista quot;Ordine dei Giornalistiquot; y la
Federación Nacional de la Prensa Italiana:
• Necesidad de rectificar con la misma diligencia que hubiera sido publicada
cualquier información inexacta o no veraz.
• Respeto que debe aplicarse a todas las informaciones relativas a la infancia, en
sintonía con la Convención de la ONU de 1989 sobre los Derechos del Niño.
• Son rigurosos los italianos en su compromiso ético en cuanto a diferenciar con
precisión las informaciones periodísticas de los contenidos publicitarios
• Los italianos establecen que el periodista no recibirá recompensas, premios o
regalos por su actividad ni aceptará cualquier tipo de regalía que condicione su
actividad profesional
5.2 Los códigos de ética corporativa
La conducta ética del DIRCOM.
PRINCIPIOS
Se asienta en el Principio de la Libertad de Expresión y el Derecho de Réplica
Asume el Derecho de los ciudadanos a la información
Sirve éticamente a los intereses legítimos de las compañías y atender las
demandas externas de información
Es un medio de despertar interés y confianza
Está al servicio de los ciudadanos y los consumidores
Debe ser honesto, íntegro y transparente
Debe respetar la diversidad cultural y los valores sociales vigentes
Debe ser responsable y eficaz, sin plantear metas inalcanzables
Requiere el conocimiento de los valores sociales vigentes, las técnicas y las
tecnologías adecuadas
Debe responder siempre al origen de la información, identificarse y contrastar
las fuentes que generan los mensajes
La comunicación es una actividad humana que debe estar presidida por los
principios éticos
La comunicación no es un simple recurso
La comunicación institucional no es publicidad, propaganda o meras relaciones
públicas
La comunicación ética contribuye a reforzar la credibilidad y la reputación de las
organizaciones

7. 75
La comunicación ética deja de ser un recurso para convertirse en un proceso de
responsabilidad
Significado de la comunicación ética
Supone ir más allá de las fórmulas meramente instrumentales
Supone la transmisión del capital simbólico de la organización: valores, cultura,
símbolos
Suponen un compromiso con la sociedad
Los códigos deontológicos vertebran la profesión y le dan contenido y misión
ante la sociedad
Normas profesionales
Resaltan el compromiso ético de la profesión
Señalan el marco común de encuentro de los profesionales
Determinan de modo natural las conductas correctas
Evitan el remedio judicial
Evitar los abusos de la libertad de expresión
Frente a cualquier presión
Los códigos éticos nos ofrecen la respuesta correcta
Respetarlo acrecienta al prestigio del profesional
Discrimina positivamente a los profesionales íntegros
Reducen los costos de las actuaciones irresponsables
Son una apelación al sentido común
Código ético de la IABC
International Association of Business
Es un Código ético para comunicadores profesionales. Se aplica en medio centenar de
países. Sus objetivos son mejorar los logros de la comunicación a través del recto
ejercicio profesional. Los asociados firman una declaración previa comprometiéndose a
asumirlo
Este código sirve de guía para elaborar otros códigos
Se somete a tres principios básicos
El principio de legalidad y a los Derechos Humanos
El respeto a la Ética
El respeto al Buen Gusto como concepto social
El Código de concreta en 12 normas
Subrayar el carácter público de la actividad

8. 76
Honestidad y respeto a la verdad. Corregir errores.
Compromiso con las libertades de expresión, mercado y asociación
Respeto a los valores culturales
No colaborar en actividades no éticas
Respeto a las normas legales
Identificación de fuentes y atribución de contenidos
Proteger la información confidencial
No usar la información confidencial en beneficio propio
No aceptar regalos o sobornos
Ser realista y honesto con el cliente: no exagerar las propias capacidades
Hacer de la práctica honesta una virtud personal
Además
Debe ejecutarse sin titubeos la política que marca la dirección:
• Ayuda a formar la opinión pública
• Muestra su imagen corporativa
• Es una herramienta propia, no un añadid
• Responde a la necesidad de estar presente en los medios
• El DIRCOM debe ser un profesional competente
• No debe agobiar con mensajes a los medio
• Debe atender todas las situaciones comunicables (buenas y malas)
• Los errores deben repararse con humildad y prontitud
Los consejos de Chester Burger (Harvard Business Scholl):
• Se habla desde el interés público, no de la organización
• Hablar en términos personales
• No formule declaraciones que no quiere ver reflejadas
• Constar lo más importante al principio (especialmente en TV)
• No discutir con el periodista ni alterarse
• Si una pregunta usa lenguaje inadecuado, no la repita
• Una pregunta directa merece una respuesta directa
• Si no conoce la respuesta no especule. Diga que no lo sabe, pero que lo
averiguará
• Diga siempre la verdad.
El decálogo del buen DIRCOM
(Jesús Monroy, dircom de CEOE)
Facilitar datos de interés a los periodistas
Evitar los comunicados sin substancia
Facilitar el acceso a los altos ejecutivos
No fiarse de la improvisación
Usar un lenguaje claro y sencillo
Decir al principio lo más importante a exponer

9. 77
No pedir cuestionario previo, pero documentarse para responder
Si no tiene nada que decir no diga nada
No trate de que el periodista escriba a su dictado
Respete al periodista como profesional y valore su trabajo.
5.3. Comunicación publicitaria y ética. Un ejemplo negativo
Algunas grandes compañías trasnacionales no son precisamente, en su conducta
cotidiana, ejemplo comportamiento ético. Con todo descaro y desvergüenza violan los
códigos éticos, las normas jurídicas que le son de aplicación en su actividad, y cuanta
norma que les afecte amenace con reducir sus beneficios.
Con el apoyo adecuado, casi todas las madres son capaces de amamantar., sin embargo,
en muchos países las tasas de amamantamiento son bajas y la alimentación artificial se
ha convertido en parte de la cultura. Los suministros gratuitos están restringidas por el
Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna de la
OMS y fueron finalmente prohibidas en todos los lugares de los centros de atención de
salud por la Asamblea Mundial de la Salud en 1994 (Resolución AMS47.5). A pesar de
esta previsión, las compañías continúan utilizando los suministros gratuitos, de bajo
costo o subsidiados para promover sus productos. Dar biberones interfiere con la
lactancia. Si la madre no produce leche entonces tendrá que comprar los productos
industriales una vez que deje el hospital y, éstos ya no serán gratuitos.
En julio de 1996, se supo que la Nestlé estaba dando suministros gratuitos y subsidiados
de fórmula infantil en los hospitales de la provincia de Kunming en China.
La ONG Save the Children denunció el reparto gratuito de muestras y descuentos Crean
un incentivo para los trabajadores de la salud, no sólo para que utilicen la fórmula en los
hospitales sino para que la recomienden en general a las madres de recién nacidos.
Las compañías que pertenecen a la Asociación Internacional de Productores de
Alimentos Infantiles (IFM) dicen, que desde 1991, trabajan hacia la meta de terminar
con los suministros gratuitos y de bajo costo. Sin embargo, sigue en pleno auge esta
política. En Noruega la promoción de la alimentación artificial no se realiza y el 98% de
las madres abandonan el hospital amamantando. Después de 3 meses, el 90% sigue
amamantando
5.4. Las normas sobre etiquetado y la ética
Otra de las vulneraciones se refiere al incumplimiento de las normas sobre etiquetado El
artículo 9.2 del Código Internacional requiere que las etiquetas estén en lenguaje
apropiado, en el idioma del país y localidad donde los productos se vendan. En el mejor
de los casos, las etiquetas van en inglés. Las malas prácticas incluyen el uso del término
quot; ayuda humanitariaquot; para abrir nuevos mercados.
En situaciones de emergencia es necesario e importante que los bebés sean
amamantados si es posible. La alimentación infantil artificial en estas condiciones es
difícil y peligrosa porque puede ayudar a aumentar las tasas de mortalidad infantil. Los
recursos básicos necesarios para la alimentación artificial, como son el agua,

10. 78
combustible y suficientes cantidades de sustitutos de la leche materna, son escasos en
algunos países del Tercer Mundo. Los sustitutos de la leche materna, donados como
ayuda humanitaria muchas veces terminan en los mercados locales y ejercen una
influencia negativa sobre las prácticas de alimentación.
La industria de alimentos infantiles ha utilizado las emergencias para promover sus
productos y está aumentando la ayuda humanitaria como una forma de entrar en
mercados nuevos de Europa y de la antigua Unión Soviética. Grandes cantidades de
leches infantiles fueron donadas por la Unión Europea a los estados de la antigua Unión
Soviética. Las latas contenían el nombre de la compañía, el logo de la Unión Europea y
una inscripción que decía, quot;Regalo de Unión Europea al pueblo de Rusia.quot; Daba la
impresión de que el producto parecía tener el patrocinio de la Unión Europea. Una
compañía de alimentos infantiles alemana donó leches infantiles a los pueblos rusos.
Las cajas tenían el retrato de un bebé y una nota que decía quot;como la leche materna.quot;
Ambas son violaciones del Código Internacional.
Nestlé ha llegado a promocionar conferencias internacionales sobre nutrición. La propia
UNICEF reconoce que esta forma de financiación de encuentros internacionales no es la
adecuada. Pero las empresas aprovechan las jornadas para expandir sus productos de
marketing promocional. Las conferencias se celebran en ambientes de lujo y notable
agasajo. Incluso fleta cruceros de lujo para pediatras. La Asamblea Mundial de la Salud
ha denunciado las prácticas nocivas de las grandes trasnacionales en los países menos
desarrollados.
5.5. Otras éticas de la comunicación: Las Relaciones Públicas
Existen diversos códigos éticos, referidos a esta actividad. Todos se parecen mucho,
pero quizá los más conocidos son éstos:
El código de conducta y ética profesional de la Relaciones Públicas fue adoptado por la
International Public Relations Association en su asamblea general en Venecia, en
mayo de 1961, y es vinculante para todos sus asociados.
Se trata de una declaración de los compromisos que los miembros de esta entidad
adquieren en el ejercicio de su actividad profesional, hoy en día necesitada de una
modernización, teniendo en cuenta la ambigüedad del término al que se acogen
personas que realizan las más dispares labores profesionales.
El objeto de Asociación Internacional de Relaciones Públicas responde a
la necesidad de elevar el nivel de la práctica de las relaciones públicas en los diversos
países, y mejorar la calidad y la eficiencia profesional .
La International Public Relations Association (IPRA) se fundó en
Londres el 1 de mayo de 1955. Se adoptó formalmente un reglamento, y se nombró el
primer Consejo de la IPRA. Actualmente es una organización profesional y fraternal en
todo el mundo que sirve como catalizador en el continuo desarrollo de los máximos
niveles posibles de enseñanza, ética, práctica y de ejecución de relaciones públicas.

11. 79
En 1961 IPRA adoptó su formal Código de Conducta como las guías básicas
exigibles en la práctica a todos sus miembros, a las que debían adherirse. Cuatro a
os después la Asociación adoptó el Código de Atenas, un código internacional de
ética para las relaciones públicas, como su constitución moral. El Código está
basado en los principios de la Declaración Universal de Derechos Humanos de las
Naciones Unidas
La Asociación fue formalmente reconocida por las Naciones Unidas en 1964
como una entidad consultiva del Consejo Económico y Social. Ahora ha sido
reconocida también por la UNESCO como una organización no gubernamental en la
categoría de relaciones de información mutua. El ingreso como socio en IPRA está
abierto sólo para quienes han practicado las relaciones públicas como directivos durante
cinco a años al menos, y cuya competencia profesional está bien acreditada.
Los profesionales de las Relaciones Públicas se comprometen a conducirse con
honradez hacia sus clientes. Guardarán las confidencias de éstos. No emplearán
métodos que tiendan a despreciar al cliente o patrono de otro miembro de la profesión.
No deberá emplearse en ninguna práctica que tienda a corromper la integridad
de los canales de la comunicación pública. Los profesionales de las Relaciones Públicas
deben esforzarse en contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que
permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son
reconocidos por la Declaración Universal de Derechos Humanos
Asimismo deben comprometerse a respetar sus promesas y sus compromisos que
deben ser formulados siempre en términos que no se presten a ninguna confusión y a
obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus
clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectados
por sus acciones.
Deben negarse a subordinar la verdad a otros imperativos; a difundir
informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables; a prestar su
colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la honestidad o a la
dignidad e integridad de la persona humana. Tampoco pueden utilizar todo método,
medio o técnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al
individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos.
El denominado Código de Atenas fue dictado el 11 de mayo de 1965 por el
Centro Europeo de Relaciones Públicas. En él se señala que el profesional de las
Relaciones Públicas debe esforzarse en contribuir a la realización de las condiciones
morales y culturales que permitirán al hombre de los derechos imprescriptibles que
están reconocidos por la declaración universal de los derechos del hombre.
Debe crear las estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la
libre circulación de las informaciones esenciales, permitirán a cada miembro de cada
grupo sentirse informado, involucrado, responsable y solidario. Y ha de comportarse en
todas las circunstancias de manera que le permita merecer y obtener la confianza de
aquellos en quienes el se encuentre en contacto.

12. 80
El 16 de Abril de 1978, el Código Europeo de Deontología Profesional de las
Relaciones Públicas fue aprobado en Lisboa por la Asamblea General de la
Conferencia Europea de Relaciones Públicas, un organismo en el que están
representadas prácticamente todas las asociaciones europeas de relaciones públicas.
Revisado en mayo de 1989, este código es vinculante para todos sus miembros. Se le
llama Código de Lisboa.
En la práctica de su profesión, el profesional de las relaciones públicas se
compromete a respetar los principios enunciados en la Declaración de los Derechos del
Hombre y, en particular, la libertad de expresión y la libertad de prensa, que se concreta
en el derecho de toda persona a la información. Asimismo, se compromete a actuar de
acuerdo con el interés general ya no atentar contra la dignidad ni la integridad de la
persona (art.2.)
En su conducta profesional, el profesional de relaciones públicas debe dar
prueba de su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy
especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o información que, según sus
conocimientos o creencias, sean falsos o engañosos. Con este mismo espíritu, ha de
tener cuidado en evitar la utilización, aún accidentalmente, de prácticas o de medios
incompatibles con el presente Código. (art.3.)
Las actividades de relaciones públicas deben ejercerse abiertamente, deben ser
fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que induzcan a
error a terceros (art.4.).
5.6. La ética del Protocolo
También los profesionales del Protocolo se han dotado de un Código Ético, que
fue aprobado por la asamblea general de Organización Internacional de Ceremonial y
Protocolo, celebrada en Zaragoza, con ocasión del VII Congreso Internacional de
Protocolo los días 23 a 25 de noviembre de 2006. El documento fue solemnemente
ratificado y firmado en el Campidollio de Roma el 24 de noviembre de 2007 por las
organizaciones internacionales de Europa y América que lo han asumido como propio.
Cuando nosotros hablamos de Protocolo no nos estamos refiriendo al ceremonial
ni a la vistosidad de los fastos de la Corte, sino que utilizamos esa expresión en su
sentido de ciencia comunicativa al servicio de la excelencia en las manifestaciones
públicas de la empresa y las instituciones en orden al interés de su imagen pública.
Tomamos ese término en su sentido más amplio y multisignificante, en cuanto a regla
para hacer bien las cosas. De ahí que también podamos referirse a un “protocolo” para
afrontar una crisis en una empresa, o de “protocolo” para el desarrollo de la junta
general de accionistas de una empresa de servicios.
El Protocolo es uno de los ámbitos de fijación y expresión de la identidad y la
imagen corporativa de las entidades; en una de las expresiones de su cultura y de su
sistema de valores. Se nos abre, entonces, un campo ilimitado para el estudio científico
y académico del papel desempeñado por el Protocolo a lo largo de la historia en la
comunicación estratégica de las organizaciones y el papel que actualmente ejerce en la
sociedad global

13. 81
La profesionalización de quienes se dedican a la actividad protocolaria,
entendida, pues, como una técnica para la excelencia de las manifestaciones públicas de
las organizaciones, en lo que respecta a su reconocimiento jurídico como tal, merece ser
encuadrada, de partida, en tres planos:
a) El de la formación y titulación académica.
b) El de su reconocimiento jurídico por el estado.
c) El de su organización corporativa en una institución que agrupe colegialmente
a quienes la desempeñen.
Y directamente desprendido de lo anterior, por la dotación de un código ético, de
un reglamento de deontología que perfile los buenos usos de la profesión y el
compromiso de asumirla por quienes pretendan ser considerados como tales
profesionales de esta actividad.
El Código Deontológico de los profesionales de Protocolo consta de 30 artículos
o principios, divididos en tres cuerpos: I. Principios y reglas de conducta. II. Lex Artis o
Principios de Actuación y III. Consideraciones finales.
En la primera parte, se subraya que el profesional del Protocolo asume como
valores fundamentales de su actividad los Principios de la Carta de las Naciones Unidas,
la Declaración Universal de los Derechos Humanos y los pactos, acuerdos, protocolos,
convenios, códigos de ética y el conjunto del sistema de valores que, a partir de aquéllos
definen y rigen la sociedad internacional.
Entiende que su actividad debe contribuir al mejor conocimiento de los hombres
y las culturas y al desarrollo de la sociedad moderna, a partir del respeto por la cultura y
las particularidades de todos los pueblos. Asume su actividad como una forma vigorosa
de comunicación en orden a obtener la calidad y la excelencia máxima en la
organización, desarrollo y ejecución de las actividades de la sociedad.
El protocolo se define como una herramienta la sociedad para el mejor
ordenamiento de sus propias actividades públicas en los ámbitos oficiales,
profesionales, corporativos, empresariales, institucionales y privados. En consecuencia,
el profesional de protocolo, actuará con tacto, delicadeza, inteligencia y sentido de la
medida, a la hora de solventar situaciones controvertidas.
Mantendrá siempre una actitud abierta, cooperadora, no dogmática y dispuesta al
diálogo con sus colegas, especialmente en los casos de confluencia de organizaciones en
un evento, que exija actuaciones y toma de decisiones colegiadas, por consenso o
convicción. Entenderá que su actividad no es un fin en sí mismo, sino una ciencia al
servicio de la comunicación humana, las relaciones sociales y el perfeccionamiento de
la sociedad.
En toda circunstancia y lugar, el profesional del Protocolo actuará siempre con la
ponderación, el equilibrio y la decencia de un caballero o una dama. Tratará de
convencer antes que de imponer. Asumirá el deber de la formación permanente y la
actualización de sus conocimientos como exigencia de su actividad.

14. 82
6. Los sistemas de comunicación no verbal
Las modalidades de comunicación no verbal son todas aquellas señas o señales
relacionadas con situaciones de interacción comunicativa que no se catalogan como
palabras escritas o habladas. Se refieren a los matices de la voz y el cuerpo para
complementar el significado del mensaje, e informan acerca del estado de ánimo o la
intencionalidad de la persona que se expresa con o sin palabras.
El llamado sistema de comunicación no verbal es determinante en cuanto al
comportamiento corporativo como expresión de la propia cultura de las organizaciones.
Conviene recordar que un 70% de toda comunicación oral está cifrado no verbalmente,
y apenas el 30% restante es discurso verbal. Este último no siempre es confiable porque
resulta fácilmente manipulable, en tanto que el discurso no verbal suele ser, por su
origen inconsciente, mucho más auténtico, en cuanto se genera de manera espontánea y
no calculada, como reacción natural la mayoría de las veces.
Los signos de los sistemas de comunicación no oral pueden regirse por códigos
culturales o reacciones naturales, que reforman, de alguna manera, el significado del
discurso hablado. Los signos nos verbales se usan consciente o inconscientemente,
realizando actos de comunicación ocasionalmente imperceptibles para el emisor, pero
no para el receptor.
Dentro de estas modalidades complementarias, se puede contar con aspectos:
• Suprasegmentales del habla (Paralenguaje) Comprenden el timbre o cualidad
individual de la voz, el ritmo, la prosodia (entonación y pausas), y la intensidad.
• Kinésicos (o Quinésicos): movimientos y posturas corporales, incluidos la
mirada y el contacto corporal.
• Proxémicos: concepción, estructuración y uso del espacio (proximidad al
interlocutor).
La Proxemia, junto con los aspectos suprasegmentales del habla, la Kinesia y
Cronémica conforman las variables paralingüïsticas de la comunicación.
Las personas se ubican libre e inconscientemente en el espacio, y con ello,
expresan sus relaciones de poder, inclusión, exclusión, rivalidad, colaboración La
proxemia es en esencia el espacio que la persona utiliza al interactuar, tanto con objetos
como con personas. La disposición espacial informa sobre muchos aspectos inherentes a
su estatus, intereses, intenciones etc. La distancia entre dos personas, generalmente es
un indicador del deseo o intencionalidad por establecer una relación o interacción.
Factores culturales como las jerarquías, la autoridad o el liderazgo, son variables que
determinan el grado de proximidad espacial.
La proxemia es un componente de la cultura, de manera que la delimitación o
empleo del espacio varía significativamente de un sistema cultural a otro. La mayoría
de los estudios sobre las diferencias culturales en la proxemia coinciden en la división
entre culturas de contacto y culturas de no contacto.

15. 83
En la primera categoría se incluyen a los hispanoamericanos, árabes y
mediterráneos. En la segunda se encuentran los norteamericanos, europeos del norte y
asiáticos. El espacio personal en las culturas mediterráneas y, sobre todo en las
iberoamericanas, tiene unos límites más reducidos. Hay una mayor aproximación y
participación sensorial, incrementándose el contacto ocular y físico en las interacciones.
Dentro de cada cultura, los interlocutores conocen implícitamente cuáles son las
distancias más adecuadas para cada interacción o relación.
Tales espacios manifiestan significados compartidos, fruto de la socialización, y
predisponen formas de comportamiento para la obtención de determinados logros.
Categorías de la relación
ESPACIO Distancia
Íntimo 15-46 cm.
Personal 46 cm. a 1.20 m.
Social 1.20 m. a 3.6 m
Público Más de 3.6 m.
6. 1 Recapitulación del gesto, según las culturas:
• Mímicos: Denotan un mensaje por imitación de contenidos o actitudes
• Simbólicos: Reflejan tratamiento, consideración o estado de ánimo (beso en la
mano)
• Técnicos: Expresan contenidos prefijados de reducida interpretación entre
minorías (jugadores de golf)
• Codificados: Se corresponden con lenguajes altamente estructurados (El
lenguaje de los sordomudos)
Gestos multisignificantes:
Poseen distinto significado según la cultura.
La expresión OK, del mundo anglosajón se manifiesta formando un círculo con el
índice y el pulgar juntos. Pero ¡cuidado!
En Japón significa dinero
En el Sur de Francia, algo sin valor
En Malta, significa “maricón”(sic). Es un grave insulto.
En Grecia y Cerdeña, es un gesto obsceno para hombres y mujeres
Gestos alternativos
Un mismo significado se expresa mediante distintos gestos:

16. 84
Los gestos alternativos son aquellos que significan lo mismo en las distintas culturales,
con expresiones diferentes
La buena opinión sobre un colaborador se expresa:
En Italia, indicando buen ojo; es decir tocándose el ojo con el índice.
En Francia: juntando dos dedos y dándoles un beso.
En Inglaterra, frunciendo los labios y lanzando un beso al aire.
Los españoles y algunos iberoamericanos reconocen la confianza que les merece una
persona poniéndose la mano en el corazón.
Los meridionales e hispánicos son más efusivos, directos e informales que los
escandinavos, anglosajones y americanos del Norte Pero los franceses, cuando
gesticulan lo hacen con más elegancia que los italianos o españoles.
Pero hay gestos universales y existen los gestos reliquia: Son restos de viejas formas de
cultura que se van perdiendo o desaparecen. Suelen ser gestos de cortesía o buena
educación:
• Ceder la derecha.
• Abrir las puertas para que pase otro.
• Ceder el asiento a las señoras en los espacios públicos.
• Besar la mano a las señoras.
• Responder a las invitaciones formalmente.
Otros gestos:
• Automáticos: rituales forzados por la práctica. Los políticos tienden la mano por
pura rutina.
• Persuasivos: deliberados y tendentes a un fin.
• De seducción: uso deliberado de las propias capacidades o cualidades de
convencimiento.
• De dominación: aspavientos o indicaciones solemnes de autoridad.
• De animosidad: expresiones notables de desagrado o disgusto.
• Originales: tics personales (generalmente de tocarse algo).
6.2. La planificación discursiva.
El concepto de planificación discursiva se hace corresponder, tradicionalmente,
con la lengua escrita. La lengua hablada es espontánea e instantánea mientras que la
escritura planificada, no espontánea y está sujeta a revisión. La lengua escrita, a
diferencia de la lengua oral, presupone un proceso de elaboración previa. Entre las
formas más naturales de la oralidad está la conversación, que se supone forma no
elaborada; pero conversación también está sujeta a normas. Los viejos manuales de
urbanidad se refieren a las conversaciones inconvenientes, según situación y ambiente.
No todos los temas se tratan libremente en todas las sociedades en todas las
conversaciones. Las diferencias culturales son notables. Aspectos esenciales son los

17. 85
turnos conversacionales: saber cuándo deben entrar en la conversación. La impericia en
este manejo puede convertirse en un motivo de ruptura de la conversación o de enojo
entre los participantes. Es sabido que los judíos neoyorquinos manejan la interrupción
como muestra de acuerdo (high involvement style), mientras que otros norteamericanos
blancos esperan el término del turno del otro participante para comenzar a hablar. En
Europa, interrumpir es de mala educación. Nada hay que revele más claramente la
educación de una persona, que su conversación: el tono y las inflexiones de la voz, la
manera de pronunciar, la elección de los términos, el juego de la fisonomía, los
movimientos del cuerpo, y todas las demás circunstancias físicas y morales que
acompañan la enunciación de las ideas.
En el discurso oral, hay más que palabras:
• Variaciones del volumen
• Distintos tonos
• Variación de velocidad
• Reiteraciones
• Pausas
• Latiguillos y muletilas
• Lugares comunes
Estilos de la comunicación
• Oriental: pausada y monótona
• Nórdica/anglosajona: ritmo pautado y ordenado
• Mediterránea e iberoamericana anárquica, expresiva
La inmersión cultural significa:
• Ajustarnos a la distinta forma de hacer las cosas
• Eliminar las aristas de nuestro orgullo nacional
• Debemos de conocer algo sobre el país destino, pero no demasiado
• Mostrar una curiosidad natural
• Preguntar pero sin criticar: la crítica
• implícita en una pregunta puede
• resultar ofensiva
• Evitar tópicos y temas delicados
6.3. El liderazgo comunicante
Es necesario referirse a los autorizados trabajos del profesor Jerónimo Alayón
Gómez, quien, a propósito del Liderazgo Comunicante, nos enseña que muchos líderes
ven ensombrecido su horizonte de posibilidades por experimentar barreras
comunicacionales, que solo después de muchos años y larga formación consiguen
superar medianamente.

18. 86
El año 2003 expuso por primera vez su Teoría del Liderazgo Comunicante en un
Curso de Extensión del Instituto Tecnológico de la Facultad de Ingeniería de la
Universidad Central de Venezuela, y en un Curso de Postgrado del Instituto
Universitario de la Policía Metropolitana.:
El estudioso venezolano entiende por Liderazgo Comunicante el ejercicio
efectivo de la comunicación en tres ejes fundamentales: Oratoria, Semiología de la
Comunicación no Verbal y Retórica.
• La Oratoria es la disciplina que estudia la puesta en escena de un texto oral
• La Semiología de la Comunicación no Verbal (o semiología del Gesto) es la
ciencia encargada de estudiar el significado del discurso no verbal .
• La Retórica es la disciplina que estudia el diseño formal y argumental de un
texto oral o escrito (a lo que también contribuyen generosamente la Gramática y la
Literatura).
6. 4. La capacidad de comunicación del CEO (Chief Excecutive Officer)
Es un verdadero embajador –el rostro público- de la compañía. Comunica la estrategia
y las metas de la compañía a largo plazo en forma clara y precisa. Demuestra verdadero
liderazgo en situaciones de crisis, respondiendo en forma rápida y eficiente. Comprende
que la comunicación es la clave para la motivación. Comprende la importancia de la
comunicación racional y emocional. Aprecia el mundo digitalizado de la actualidad y
sabe diferenciarse de en un medioambiente caracterizado por la gran cantidad de
información. Comprende y utiliza eficientemente todas las herramientas más
apropiadas. Establece y comunica metas claras. Debe poseer credibilidad y ser
consecuente. Debe ser un líder eficiente en momentos de crisis. Un buen líder proyecta
y desarrolla la imagen de la organización. El líder empresarial tiene una función vital en
la imagen y reputación de su compañía
El rol de los Chief Excecutive Officers está sufriendo un drástico cambio.
Además de cualidades de liderazgo y negocio convencionales, debe poseer competencia
social y un alto grado de credibilidad para crear una reputación positiva.
• El CEO es la compañía.
• La relación entre los CEO sobresalientes y reputación corporativa es muy
cercana, y la reputación importa.
• Aquellas compañías cuyos CEO están pór debajo del promedio o no se
diferenciaban, inevitablemente van a sufrir las consecuencias
• Un alto perfil público es un prerequisito para una reputación sobresaliente. Los
CEO deben preocuparse de su visibilidad.
• Un CEO de alto perfil es primero un brillante comunicador de las metas a largo
plazo de la compañía

19. 87
• La credibilidad y autenticidad son los principales aspectos que debe poseer un
CEO, y una buena estrategia de posicionamiento debe tomar eso en cuenta.
La plataforma desde la que se emite y los mensajes de los CEO deben estar
planificados estratégicamente. Desde el saludo informal al mero gesto entre conocidos
todo comunica. Desde tiempos del Imperio romano se conocen formas de publicidad
intencional. La Europa protestante, sobre la ética del capitalismo crea el arte de vender.
El mundo católico cree más en la fortuna o la intervención divina Estados Unidos se
adelanta medio siglo al proponer a las empresas desarrollar nuevas políticas de
comunicación mercantil. Europa percibe más tarde la necesidad de superar los viejos
esquemas de la publicidad mercantil tradicional.
6.5. Comunicación y choque de culturas
El concepto de inmersión cultural corresponde a la serie de elementos de los que
cualquier persona física o jurídica debe de proveerse a la hora de introducirse en un
espacio geográfico, socio-cultural o político diferente del suyo, donde los hábitos y
modos de comportamiento son distintos de los que corresponden a su cultura.
Pese a que avanzamos hacia la aldea global, uno de los principales problemas
con que nos encontramos en este sentido, radica en las colisiones que se producen en la
comunicación intercultural. Si aún dentro de un mismo espacio (americano o europeo)
existen diferencias notables entre países de un área geográfica, estas diferencias se
agudizan cuando el contacto se produce entre culturas separadas por amplios abismos
religiosos, políticos o socioculturales.
En Occidente, con independencia de hemisferios y países, somos esencialmente
subsidiarios de la herencia judeo-cristiana y de su sistema de valores, por lo que se
refiere a determinados principios éticos y religiosos. Pero tales principios se inscriben
dentro de una tradición más amplia, la cultura grecolatina que nos infunde pautas y
modelos en ámbitos tan diversos como los cánones de belleza, el derecho privado o la
ética y la filosofía.
Ese sustrato constituye el humus, la base nutriente sobre la que se desarrolla la
personalidad colectiva de los pueblos. Ese sustrato alimenta los modos de vivir y
relacionarse con los demás y de hacer vida social ordenada por esa herencia cultural. De
ese sustrato salen conceptos como la hospitalidad, el trato con los extranjeros, la
apertura a las nuevas ideas, los prejuicios, los estereotipos, los paradigmas, los modelos
de acción, las normas sociales, los tabúes, los hábitos e incluso determinadas modas.
Pero es evidente que el valor civil esencial de las ciudades democráticas
occidentales trae causa de la Ilustración y la Revolución Francesa, con valores
indiscutibles (recogidos en las constituciones europeas) como la separación de la iglesia
y el Estado, la seguridad jurídica, la separación de poderes, la igualdad de los
ciudadanos ante la ley, los derechos que se corresponden con los deberes que poseen u
obligan a todos los ciudadanos sin excepciones.
Modelos y actitudes

20. 88
Veamos algunos ejemplos prácticos:
China
En Occidente, a la hora de plantear la disposición de los espacios en una
conferencia o reunión internacional, en el caso de dos delegaciones, lo usual es
colocarlas frente a frente en una mesa rectangular. El agente principal se sienta en el
centro frente a su homólogo, y el resto de los componentes del grupo se reparten por
orden decreciente de izquierda a derecha.
Pero cuando nuestros interlocutores son chinos, este esquema no sirve.
La delegación china coloca a su personaje más importante en un extremo. No
interviene en la negociación. Calla y observa. Los chinos se levantan repetidamente y se
consultan. El dirigente occidental se estará dirigiendo repetidamente a un personaje
secundario que recibe indicaciones del elemento realmente decisivo, quien sólo al final
se identifica y da el visto bueno.
Para negociar con un chino es preciso conocer previamente su psicología, sus
hábitos de relación social e incluso, si la experiencia lo permite, sus trucos.
Estados Unidos
Un europeo o un sudamericano no deben acudir a un desayuno de trabajo con un
norteamericano a desayunar, sino a negociar. Los ingleses dicen que cuando se negocia
en las antiguas colonias se debe ir desayunado para no perder tiempo y conformarse, a
lo sumo, con un café.
Cuidado con el calendario
En el Protocolo internacional conviene tener en cuenta un aspecto de enorme
relevancia que, con frecuencia se olvida a la hora de programas o realizar una acción
determinada.
No todos los pueblos seguimos el mismo calendario.
Cierto que, para gran parte de la comunidad internacional, se sigue el llamado
Calendario Gregoriano, que el Papa Gregorio XIII impuso en 1582 y empieza el
primero de enero.
Los musulmanes siguen un calendario lunar de 354 días y su era comienza el 16
de julio de 662. El primer día del año cambia cada año en función de la luna.
Los judíos siguen asimismo un calendario lunar de 354 días, con siete años
bisiestos. El año comienza entre septiembre y octubre, según la luna.

21. 89
Los chinos siguen un calendario cíclico de 19 años: doce tienen 354 ó 355 días
en doce meses. Siete años tienen 384 ó 383 días y 13 meses. El año se inicia en
primavera.
Los cristianos ortodoxos siguen el calendario Juliano, de Julio César. Empiezan
el año el 13 de enero.
¡Cuidado con las fiestas y las efemérides!
¡Cuidado con los símbolos y los presentes!
Fraga y los hugonotes
En las relaciones internacionales hay que ser especialmente cuidadoso con los símbolos
culturales y religiosos, especialmente con respecto a los obsequios y los presentes, ya
que algunas iniciativas no adecuadamente documentadas pueden acabar en un desastre.
Uno de estos casos se produjo hace unos años con ocasión de la visita del entonces
presidente de la Xunta de Galicia, Manuel Fraga, a la presidencia y sede central del
grupo automovilístico francés PSA-Peugeot-Citroën, uno de los más importantes de
Europa. Este grupo tiene en Vigo una de sus más importantes fábricas que son la
primera empresa industrial de la ciudad.
Los propietarios de la empresa son hugonotes; es decir, protestantes reformados, muy
rigurosos en cuanto a la no utilización de símbolos o imágenes. En su primera visita
oficial, los asesores de imagen del presidente Fraga entendieron que lo más apropiado
era llevar como obsequio el símbolo más representativo de Galicia: Una imagen de
Santiago, del apóstol Santiago a caballo. Se trataba de una escultura de Sargadelos, de
enorme belleza.
Cuando Fraga entregó el presente al presidente del grupo, las caras de asombro de los
franceses fueron evidentes. Pero como eran personas bien educadas, lo recogieron sin
hacer comentarios. La situación fue, de todos modos, harto embarazosa. Por cortesía,
los franceses colocaron el presente en una vitrina con otros recuerdos. Pero según me
contó el más tarde consejero delegado de la empresa Citroën, poco a poco la imagen de
Santiago fue sufriendo atentados hasta que desapareció.
Al margen de lo que esta historia pueda tener de graciosa, lo cierto es que en las
relaciones internacionales, el Protocolo y el sentido común parecen aconsejar
documentarse adecuadamente sobre los referentes culturales y simbólicos que tienen los
diversos objetos, para nosotros familiares y queridos, pero que pueden resultar
impertinentemente inadecuados en otros contextos.
6.5.1. Lo políticamente correcto
En los años sesenta, los Estados Unidos hicieron dos aportaciones significativas
a la historia de la frivolidad humana. Inventaron dos expresiones que habrían de circular
ampliamente por el resto del mundo, dada la eficiencia con que, a causa del espíritu
imitativo de los humanos, o de la creencia de que todo lo que viene de América del
Norte en cosa buena, se reproducen estas cosas.

22. 90
La primera fue la expresión “Mayoría silenciosa”. La inventó el vicepresidente
de Richard Nixon, llamado Spiro Agnew. En realidad, este caballero, de origen griego,
se llamaba Spiro Anagnostopoulos; pero para escarnio de sus mayores sajonizó su
nombre y lo convirtió en el apelativo con que lo conoce la historia. Agnew vino a
decirnos que todos aquellos que no se pronunciaban ni a favor ni en contra de la
polémica política de Nixon y de su partido formaban una mayoría silenciosa que no se
pronunciaba porque no precisaba hacerlo y que su silencio era una evidente
confirmación de asentimiento. Es un útil recurso de los dirigentes populistas.
La segunda expresión fue el término “Políticamente correcto o incorrecto”,
según el caso. Lo “políticamente incorrecto” es, con frecuencia, lo que todo el mundo
opina realmente, pero que nadie se atreve a decir en público para no desentonar.
En la historia de las relaciones humanas una expresión o una situación pueden
ser pertinentes o no, convenientes o no, prudentes o no, tempestivas o no. Pero son
apreciaciones diferentes. Pero “políticamente incorrecto” supone un elemento limitativo
que nada tiene que ver con la tempestividad, la prudencia, la pertinencia o la
conveniencia, sino con un determinado equilibrio de poderes o del poder, con
independencia de la verdad necesaria o de la oportunidad. Es la sublimación de la
hipocresía social; la perfección del eufemismo elevado al absurdo.
En los antiguos reinos españoles, se decía que la diferencia entre el súbdito leal y
el cortesano radicaba en que el cortesano solamente dice al Rey lo que este quiere oír,
mientras que el súbdito leal solamente dice al Rey lo que el Rey debe escuchar.
6.5.2. La imagen exterior y la comunicación global
Seguimos en este sentido, los consejos del profesor Hall, quien, hijo de inglés y de
gallega, posee una extraordinaria capacidad sintetizadora, luego de muchos años de
experiencia como asesor de comercio exterior. Hall ha elaborado un sencillo prontuario
de reglas, para “antes de Salir” o de preparar un lanzamiento internacional:
1. Preparar la inmersión cultural
• Historia,
• geografía esencial
• Tradiciones, usos y costumbres
• Kinesia y proxemia
• Gestos, ademanes, distancia
• Movimiento de manos
2. Cuidado con las primeras impresiones
• Puntualidad
• Modos de presentación
• Forma de vestirse
• Lenguaje
3. Preparación de toda la actividad
• Contactos

23. 91
• Logística
4. Ritos sociales
• ¿Quién invita?
• Agasajos
• Obsequios
5. Previsión de conflictos
• Prever lo imprevisible
A propósito del conocimiento, Hall afirma que tampoco podemos acudir a otro país
pretendiendo saberlo todo. Hay que dejarse sorprender en algo.
En las relaciones internacionales hay que ser especialmente cuidadoso en los contactos
con aquellas sociedades o países, cuya cultura impone rígidas normas sociales y
protocolarias, derivadas de la religión o la costumbre.
6.5.3. Problemas con la dieta y la religión
En algunos actos de estado con invitados de determinadas confesiones religiosas están
surgiendo graves colisiones, cada vez con mayor frecuencia.
Invitar a marisco a un judío ortodoxo puede crear una violenta situación. Los
ultrareligiosos no admiten nada que no sea comida “Casher”. Hay muchas leyes de la
Torá que promueven la salud. El judaísmo prohibe comer animales que murieron solos
(sin que se las hay hecho la shejitá), así como también prohibe comer nada a base de la
sangre de los mismos.
Según el recetario ortodoxo, moluscos, almejas, langostas y cangrejos no están
en la dieta de la Torá. No comen leche y carne de un mismo animal. Pájaros de rapiña
no son casher, pues las hormonas producidas por la tensión de los mismos pueden hacer
a la carne no saludable para un judío.En este sentido, los dietistas hebreos afirman que
el pueblo judío tiene una misión de letakén et haolam (Reparar al mundo): Una dieta
especial nos recuerda nuestra misión y nos mantiene juntos como un solo pueblo para
poder realizar esto, afirman.
Los animales carnívoros y aves de rapiña no son casher porque cazan y matan a
otros animales. Los judíos ortodoxos afirman: La Torá nos permite comer los animales
cuya naturaleza es más refinada y no son incompatibles con lo que nosotros tratamos de
alcanzar en nuestro desarrollo personal. La Torá no quiere que nosotros consumamos la
naturaleza cruel de los animales predadores. El distanciamiento de ese tipo de animales
nos da un constante mensaje de que el Judaísmo busca distanciarse del comportamiento
cruel y no refinado. El Judaísmo dice finalmente: quot;Tu eres lo que comesquot;.
En algunos ámbitos de la vida pública se aprecian ya alarmantes advertencias de
lo que puede avecinarse. ¿Es admisible que las sociedades occidentales se plieguen ante
quienes no guardan correspondencia alguna y pretenden imponer su fuero allí donde
fueren. Las normas de cortesía y la tolerancia occidentales no pueden superar el límite
de su propio sistema de valores. Las normas de cortesía que obligan al anfitrión para

24. 92
hacer más grata la estancia del visitante sin violentar sus propios principios no pueden
hacer dejación del deber de exigir, por el principio de reciprocidad, sus propios valores.
A veces, la tolerancia llega a la hipocresía: en las cenas de Estado del Palacio
Real de Madrid, con visitantes del mundo musulmán, se ha llegado al extremo de no
incluir en las minutas, pero sí el servicio, vinos o licores. De todos modos, al hijo del
profeta que lo deseara igualmente se le servían nuestros excelentes Riojas, eso sí,
disimulado en jarras de loza blanca como si fueran agua o refrescos en vasos asimismo
apropiados para el engaño.
Algunos pretendidos expertos sugieren aplicar una fórmula transaccional para
superar los conflictos, cosa no siempre fácil. Sugieren integrar y acoplas los protocolos
del huésped y el anfitrión mediante una fórmula ecléctica que conserve lo esencial de
cada uno. Ese reajuste pragmático es, en ocasiones, una cesión extrema.
El pragmatismo de algunos sugiere considerar que todo depende de nuestro
interés en la gestión derivada de ser especialmente flexible y para medir hasta donde
puede llegar la tolerancia se formulan cinco reglas:
• Importancia o valor para nosotros de la visita o el contacto
• La propia importancia personal del huésped
• La imagen que deseamos proyectar de nuestra organización
• La naturaleza a importancia de las normas que exige el huésped
• El costo económico, simbólico o político que supone transgredir nuestro propio
protocolo.
6.5.4. Pluralismo frente a Multiculturalismo
Una buena reflexión sobre este problema lo constituye el libro quot;La sociedad
multiétnica. Pluralismo, multiculturalismo y extranjerosquot;, del que es autor el profesor
Giovanni Sartori, considerado internacionalmente como el mayor experto en los
problemas actuales de los sistemas democráticos de Occidente. Catedrático de la
Universidad de Florencia y de la Columbia University, de Nueva York, es una gran
autoridad muy respetada por la comunidad científica.
La pregunta que formula el doctor Sartori es si la sociedad occidental puede ser
tolerante con los intolerantes; o dicho de otro modo, si ha de defender y preservar su
propio sistema de valores frente a quienes, en nombre del llamado quot;multiculturalismoquot;
(que él considera cosa diferente del pluralismo) pueden ponerla en peligro.
Dice el profesor Sartori que el quot;multiculturalismoquot; no persigue la integración
diferenciada, sino la desintegración multiétnica. De ahí lo difícil que resulte que la
sociedad occidental, pluralista y laica, pueda acoger sin disolverse a los enemigos
potenciales que la rechazan. quot;Porque -dice Sartori- no todos los inmigrantes son iguales.
Y porque un inmigrante de cultura teocrática plantea problemas muy distintos del
inmigrante que acepta la separación entre religión y políticaquot;.
En este sentido, la diferencia radica en que una sociedad pluralista es abierta y se
enriquece con las aportaciones de todos, mientras que el multiculturalismo significa el

25. 93
desmembramiento de la comunidad pluralista en subgrupos o comunidades cerradas y
homogéneas entre sí.
Sin ningún complejo, el profesor Sartori advierte de lo que puede ocurrir a
medio plazo en Occidente si determinados grupos se instalan, pero no se integran,
dentro de la sociedad pluralista y su sistema de valores, ya que aspiran a vivir dentro de
ella. Lo menos que puede pedírseles, si quieren ser ciudadanos, es que acepten las
obligaciones de tal ciudadanía.
Y eso no significa que tengan que perder su propia identidad personal. Dice
Sartori que conceder la ciudadanía no equivale a integrar, máxime, cuando
determinados colectivos, como los mulsulmanes, solamente reconocen quot;su ciudadaníaquot;
quot;optimo iurequot;; es decir, únicamente a los fieles de su religión. En cambio, en el
ordenamiento de la sociedad Occidental se adquiere la ciudadanía por descedencia (ius
sanguinis) o por el lugar donde se nace (ius soli), o por naturalización, obviamente.
¿Podemos convertir en ciudadanos a quienes se resisten a serlo? Porque conviene no
olvidar que para un occidental, mismo que religioso, un musulmán no es un infiel; pero
si lo somos nosotros para los islamistas, nos advierte el autor citado.
Si las actuales oleadas de inmigrantes de determinadas culturas que están
llegando a Occidente siguen integrándose en redes étnicas y cerradas de mutua
asistencia y defensa, haciendo solamente un uso funcional de las ventajas del modelo
occidental, a medio plazo puede ocurrir lo que el reconocido maestro italiano nos
previene: quot;La perspectiva es que, cuando estos grupos alcancen una masa crítica
comiencen a reivindicar -multiculturalismo iuvante como ayuda- los derechos de su
propia identidad ético-religiosa y que acaben por pasar al asalto de sus presuntos
opresores (los nativos)quot;.
Es previsible, según el autor citado, que las comunidades islámicas puedan
utilizar el voto para quot;hacerse intocables en las aceras, para imponer sus fiestas religiosas
(el viernes) e incluso (son problemas de ebullición en Francia), el quot;chadorquot; a las
mujeres, la poligamia y la ablación del clítorisquot;. Esta última práctica la realizan en la
civilizada Francia doscientas mil familias islámicas.
Veamos estas afirmaciones que cualquiera puede leer en las páginas de las comunidades
musulmanas en España:
“Sólo los musulmanes forman una comunidad. No existe semejante cosa como la
comunidad internacional. La ley internacional es una ilusión. Las constituciones no
tienen ni justicia ni poder. El poder únicamente pertenece a Allah”.
(Addalqadir As-Sufi Al-Murabit en “´País islámico”)
“Los derechos humanos son un engaño. Es una obligación, con excusas condicionantes,
luchar Yihad (guerra santa) bajo el mando de un jefe legítimo. A los otros se les hará la
guerra hasta que acepten la unidad de Allah. Se previene a los musulmanes de tomar a
judíos y cristianos como amigos, puesto que son enemigos”.
“Se reemplazarán las vergonzosas formas de la ley romana, revisadas y corrompidas,
primero por célibes sacerdotes cristianos con inclinaciones sádicas, después por

26. 94
modernistas judeo-laicos. El Islam vivo está en vía de destruir el esclavizante mito de la
democracia.”
(Addalqadir As-Sufi Al-Murabit )
Alí Kettani, rector de la Universidad Islámica Internacional Averroes de
Córdoba afirma: “¿Qué es el pueblo andaluz? Para mí, el pueblo andaluz son todos los
ciudadanos musulmanes del Estado español”.
Este delicado asunto es ya un problema en España. Insólitamente, alguna ONG
ha llegado a defender que se respeten quot;todasquot; (¿ésta también?) las particularidadades
culturales de algunos pueblos, incluido, por lo que se ve, la mutilación y la tortura.Ese
respeto a su cultura a costa de la nuestra puede producir situaciones sin salida. ¿Se
aplicará el agrupamiento familiar sin más a un musulmán que tenga media docena de
esposas y veinte hijos? En algún país sudamericano se ha despenalizado la bigamia. Si
estos casos llegan a Europa, ¿les aplicaremos nuestros Códigos Civil y Penal o el suyo?
De suyo, ilustres juristas musulmanes sugieren que los países occidentales deben
hacerse a la idea de la perentoria necesidad de ajustar sus legislaciones civiles a la
realidad de la inmigración e incorporen la figura del matrimonio plural.
6.6. Choque de culturas
Es evidente que uno de los más serios problemas a los que se enfrenta la
sociedad globalizada es la colisión de culturas, que tanto afecta al protocolo como
expresión pública de cada modo de entender y vivir la vida. Existen, como hemos visto,
puntos de contacto, espacios donde es posible la transacción y la cesión y otros,
absolutamente ámbitos absolutamente irrenunciables porque constituyen la substancian
y no el accidente de la vida social, política y cultural y está marcada por la propia
Constitución y la Declaración Universal de los Derechos Humanos.
Resulta especialmente esclarecedora sobre este conflicto, la figura de una
intelectual y política musulmana, la parlamentaria holandesa de origen somalí Ayaan
Iris Alí, autora del impresionante libro “Yo acuso. Defensa de la emancipación de las
mujeres musulmanas”.
Ayaan clama por una época ilustrada para el Islam y porque Occidente
contribuya a la generación del Voltaire del mundo musulmán. Por esa misma razón, se
opone a toda política de integración de los inmigrantes basada en los principios del
multiculturalismo, que a su juicio permite la permanencia de normas culturales y
religiosas que frenan el proceso de emancipación de los musulmanes.El discurso de
Ayaan es tan lúcido como contundente y tiene un objetivo claro: liberar a las mujeres
musulmanas de la opresión a que las somete el Islam y su cultura.
Hay que insistir que el mundo occidental moderno, su estilo de vida, sus
libertades, son consecuencia del sistema de valores de la Ilustración y la Revolución
Francesa que estableció el valor supremo de la Ley, los derechos del Hombre (los
Derechos Humanos que posee toda persona por el hecho mismo de serlo) y los
Derechos del Ciudadano (que supone asumir Deberes como contraprestación obligada al
disfrute de derechos civiles y políticos), así como la separación rigurosa entre la religión
y el Estado.

27. 95
El profesor Giovanni Sartori postula los principios de la sociedad pluralista.
Frente a una sociedad formada por guetos aislados, que sólo se relacionan
funcionalmente en aquellos aspectos que les conviene, ha de propugnarse una sociedad
plural, donde quepan todos, cada uno con sus particularidades, pero asumiendo una
cultura cívica y una lealtad irrenunciable a sus propios valores comunes. La sociedad
fragmentada que no asume el mismo conjunto de valores está predestinada a la colisión,
porque cuando los grupos radicales adquieren dimensión de masa crítica,
inevitablemente tratarán de imponer sus propios criterios al resto de la sociedad.
Por ello, la sociedad pluralista debe construirse a partir del sistema de principios
que se fundamentan en el respeto riguroso a la Declaración Universal de los Derechos
Humanos hasta cuya consecución la Humanidad ha recorrido un largo y doloroso
camino. En la sociedad pluralista todos ejercemos derechos porque asumimos los
mismos deberes, empezando por el respeto a la dignidad del hombre, que no es distinto
de cualquier otro hombre, sea de la religión o la cultura que sea. La base del sistema es
la lealtad que como ciudadanos debemos al conjunto de la sociedad de la que formamos
parte, y que está por encima de la lealtad que privadamente uno quiera dedicar a un
credo o una ideología.
Estos principios, este sistema de valores, no pueden ser ignorados, adulterados,
reducidos o resignados sin que se resienta la sociedad toda. El protocolo no puede
ignorarlo. Mantener y respetar esos principios es la mejor manera de defender la imagen
y la sociedad del mundo que creemos, en que queremos vivir y legar a quienes nos
sucedan.

28. 96

29. 97
7. “Lobbies” y grupos de presión. El cabildeo. La información y sus riesgos.
Información privilegiada y poder
Entre las obligaciones generales que establece la Guía de las Obligaciones de los
Funcionarios y Agentes del Parlamento Europeo, contenidas en el título primero de
dicha disposición, se advierte que aquéllas se imponen tanto en la vida privada como en
la profesional; pero se destaca especialmente la obligación de independencia y el deber
de reserva. Estas obligaciones se han establecido para preservar la actividad y la
reputación de la Unión Europea y de su personal :
“Todos los funcionarios han de prestar atención a los riesgos que pueden
representar para ellos, incluso en el aspecto disciplinario, las prácticas comerciales
agresivas de algunas empresas o ciertas promesas de empleo de estas últimas tras el cese
en las funciones.
En este sentido, el funcionario o agente tiene la obligación de adoptar una
conducta conforme con la independencia de su función y con el principio de integridad,
frente a los grupos de presión (lobbies) que siguen de cerca las actividades del
Parlamento Europeo”.
El interés que suscita el desarrollo de las funciones y competencias de nuestra
institución debe inducir al funcionario o agente a mantener la máxima prudencia en este
ámbito. Le corresponde pues actuar con tacto y discernimiento”.
Lo mismo cabe decir para la vida local.
La corrupción política
Aunque el estudio se circunscribe al muy concreto caso de la República italiana,
y sus conclusiones no son, por tanto, directamente trasladables a otros países, vale la
pena referirse al interesante estudio de Donatella della Porta, titulado “Los actores de la
corrupción: los políticos de negocios en Italia”. Es evidente que nos hallamos ante uno
de los fenómenos más acusados de las modernas sociedades democráticas, que, para no
pocos, ha frustrado las esperanzas de miles de ciudadanos y contribuido a fomentar una
desconfianza generalizada hacia la llamada clase política.
Yves Mény afirma que los nuevos aspectos de su internacionalización y la
sofisticación de las nuevas formas de la corrupción tiende a hacerla invisible haciendo
posible así que se sustraiga a la represión penal o a la sanción política. Más
recientemente, la mayoría de las definiciones de la corrupción se ha centrado en la
clasificación de la conducta recurriendo a diversos parámetros, como la ley, la opinión
pública o la idea de interés público, para definir el abuso de un cargo para obtener
beneficios personales.
La crisis de los partidos de masas es la causa de que surjan políticos que
consideran la política quot;un negocio como otro cualquieraquot;.

30. 98
Invirtiendo en su carrera política los recursos que obtienen en el mercado ilegal, los
políticos de negocios extienden su poder en el sistema de partidos y en la
administración pública, compitiendo con ventaja con los políticos quot;tradicionalesquot;. Su
poder creciente contribuye a una transformación profunda de las reglas del juego
político, dando lugar a un sistema de valores alternativo en el que las actividades
ilegales no están estigmatizadas, y transformando a los partidos políticos en órganos
sociales para actividades ilícitas.
A su vez, Arnold J. Heidenheimer ha estudiado los vínculos entre corrupción y
escándalo en las tradiciones de los países europeos, y cómo este vínculo ha contribuido
a la formación de las percepciones de los fenómenos actuales. Al estudiar la alta
corrupción, Susan Rose-Ackerman advierte que las prácticas deshonestas son moneda
común en todos los niveles del sistema político y económico:
Los sobornos de altas autoridades constituyen un problema especialmente
preocupante. La quot;altaquot; corrupción, o corrupción de los altos estamentos, se traduce en
grandes cantidades de dinero e involucra a empresas multinacionales que son las que
suelen pagar los sobornos y las comisiones ilegales. La dimensión más importante del
impacto de la corrupción no son las sumas implicadas. Los costes en fondos de
inversión perdidos y en términos de distorsión de las prioridades pueden ser elevados
aunque los sobornos sean poco importantes.
Los incentivos de la corrupción existen tanto en las democracias de libre
mercado como en las autocracias. Para conservar su estabilidad, los gobiernos
interactúan con controles externos independientes que alientan la corrupción o que
luchan contra ella. En los países democráticos, se observa que tanto los políticos
enfrentados a difíciles situaciones de reelección como aquellos que se encuentran al
final de su carrera política son especialmente vulnerables a la tentación de ceder a
prácticas de corrupción. Sin embargo, la compleja estructura de organización de las
legislaciones democráticas y la separación formal de poderes aumentan el costo de los
sobornos y pueden desalentar las prácticas ilícitas.
“La corrupción política y los medios de comunicación: el caso Tangentopolis”
es, en este sentido, un libro fundamental, de Pier Paolo Giglioli y otro caso de estudio.
Arranca de los sucesos acaecidos en febrero de 1992, al producirse el descubrimiento de
un episodio menor de corrupción política en Milán, se desató una amplia investigación
judicial que condujo rápidamente al colapso del régimen político que había gobernado
en Italia durante más de cuarenta años. Se analiza el papel desempeñado por los medios
de comunicación en este proceso. Al interpretar Tangentópolis en términos morales
como un síntoma de profundo deterioro de la vida pública que amenazaba los valores
básicos de la democracia, más que como un episodio rutinario de la política, las noticias
de los periódicos y la televisión fomentaron la deslegitimización del sistema político
italiano. La cobertura televisiva del primer gran juicio por corrupción que emanó de la
investigación judicial transformó a éste en un ritual de degradación de los políticos
implicados, que simbólicamente selló la caída del régimen, y eliminó a toda una élite
gobernante de la política.

31. 99
7. 1. Concepto de Grupo de Presión
La expresión “Lobby” procede de los salones o dependencias del vestíbulo en el recinto
de la Cámara de los Comunes donde se congregaban los representantes de los distintos
intereses comerciales durante las sesiones del Parlamento en el siglo XVIII. Su objetivo
era conversar con los parlamentarios para obtener de ellos medidas favorables a sus
intereses. La moral jacobina o protestante no consideraba que hubiera nada de ilícito en
esta práctica. De este modo nació el concepto mismo de “Lobbying” que llega hasta
nuestros días.
A primeros del siglo XIX, ambos vocablos se utilizaban en los Estados Unidos
de modo habitual. Y en 1876, la Cámara de Representantes exigió el registro de los
“lobbistas” en el Secretariado de la misma. Posteriormente, la actividad de los “lobbies”
se reguló mediante dos disposiciones de enorme importancia (la Federal Regulation
Lobbying Act, de 1945, y la Lobbying Disclosura Act, de 1995).
El lobby es una organización que actúa dentro de los llamados “public affaires”,
conforme a las técnicas de las relaciones públicas, aplicadas a los objetivos de la
empresa y al modo de alcanzarlos en sus relaciones con las instituciones públicas que
poseen capacidad reglamentaria o legislativa. La práctica del “Lobbying” moviliza
todos los recursos y las técnicas de la comunicación. Mientras en los Estados Unidos
esta actividad se considera un instrumento más de la sociedad civil en la vida pública,
en Europa se la relaciona, con el tráfico de influencias. No obstante, determinados
factores del contexto europeo están modificando aquellas aprensiones.
Con el concepto de “Grupo de presión” se define a toda asociación o grupo
organizado de personas o instituciones que manifiestan deseos conscientes o intereses
comunes a sus miembros, realizando una acción destinada a influir en las instituciones
del poder público para producir decisiones de éste favorables a sus fines. El castellano
dispone de un vocablo preciso y concreto para definir este concepto. Se trata de la
expresiva voz “Cabildeo” para referirse a los grupos que intentan ejercer presión sobre
el poder público.
Consideraciones generales
• Los grupos de presión, denominados también grupos de interés, son
organizaciones constituidas formalmente que se ocupan de las estrategias de
persuasión, de cabildeo y de los sistemas de relaciones públicas con el objetivo
de alcanzar determinadas influencias sobre los que gobiernan en función de los
intereses del grupo. Estos grupos actúan a todos los niveles y se mueven
especialmente en el espacio local en los ámbitos relacionados con el urbanismo y
la construcción.
• Los grupos de presión, a diferencia de los partidos políticos, no se plantean
como objetivo el acceso al gobierno, pero sí ocupan, en ocasiones, de la
promoción de candidatos.

32. 100
• La acción de los grupos de presión transcurre a través de diferentes vías y en
determinada medida depende del número de integrantes con que cuente el grupo,
de las relaciones existentes entre ellos, de su capacidad financiera, de su
prestigio social a partir de la causa que defienden o promocionan.
• La acción sobre el parlamento y sobre las administraciones públicas, suelen ser
los principales objetos hacia los cuales dirigen su actividad. Tratan de lograr el
reclutamiento de cargos de importancia dentro de los mismos usar conforme a
sus objetivos.
• Un importante papel como grupos de presión dentro del sistema capitalista lo
desempeñan los sindicatos y las asociaciones profesionales.
• Se presentan también como grupos de presión determinados grupos
profesionales, movimientos sociales (ecologistas, feministas, etc.), grupos
confesionales, religiosos, etc.
• Existe acuerdo en cuanto a considerar a la burocracia estatal como un grupo de
presión de creciente influencia política, cuyas posibilidades se ven acrecentadas
por el aumento de este sector dentro del aparato de administración pública, lo
que está dado por el creciente distanciamiento entre quienes elaboran y trazan las
políticas en cuestión, y quienes las ejecutan burocráticamente.
• Con frecuencia, los grupos de presión representan los intereses de determinados
grupos minoritarios específicos, siendo ignorados en muchos casos los intereses
reales de las grandes mayorías. (Véase el caso de los pilotos de las compañías
aéreas).
El lobby como actividad profesional moderna nació, modernamente, en
Washington, en los pasillos del Capitolio en el que las personas interesadas en hablar
con los representantes políticos se agrupaban a esperar su aparición para transmitir sus
intereses. Desde ese momento estos personajes forman parte de la vida política
norteamericana.
Al principio su actuación iba ligada a los intereses de las grandes
multinacionales, compañías de ferrocarriles a finales del siglo XIX, agricultores,
tabaquera, que eran – y son- las únicas con medios suficientes para sostener una
campaña de este volumen; por eso mismo en un comienzo algunos de estos personajes
comenzaron a emplear métodos ilegales para alcanzar sus fines.
Los intentos de regular la actuación de estos grupos ha sido, quizás, una de las
materias sobre la que se ha ejercido más presión. Esto prueba su eficacia porque, por lo
general, la materia permanece sin legislar y sólo en Estados Unidos se ha conseguido
aprobar una serie de normas en esta línea, la primera en 1946, que nunca llego a
aplicarse y la última en 1996.
Características de los grupos de presión:
1) Son un grupo organizado.
2) Expresan conscientemente intereses parciales o particulares.

33. 101
3) Ejercen o intentan ejercer presión sobre el poder público para obtener sus fines.
4) No buscan ejercer por sí mismos el poder público.
5) No asumen la responsabilidad de las decisiones adoptadas bajo su influencia.
6) Ejercen una técnica de actividades de gestión.
7) Su objeto influir en las medidas legislativas o reglamentarias.
Los grupos de presión persiguen fines que pueden ser determinados con bastante
aproximación, tales fines u objetivos pueden orientar en lo que a su tipología se refiere.
Esta idea es la que siguen los politólogos británicos R.E.Dowse y J.A.Hughes en su
análisis sobre los grupos de presión y que se resume en estas categorías:
GRUPOS DE PRESION (Económicos, profesionales, corporativos)
GRUPOS DE PROTECCION (Ecologistas)
GRUPOS DE PROMOCION (Algunas ONGs)
Es evidente que una cosa son las asociaciones que se orientan en la defensa de
un determinado sector de la sociedad, como pueden ser los sindicatos o las asociaciones
profesionales y otra los grupos que defienden determinadas causas como pueden ser el
mantenimiento de la paz o la conservación de la naturaleza o quienes defienden los
intereses de la industria tabaquera norteamericana o el sector hidroeléctrico español.
7.2. Grupos de presión y cabildeo
Aunque, a nuestro entender, ambas cosas son exactamente lo mismo, algunos
autores pretenden distinguir entre Grupos de Presión, Lobbies o Cabildeo.
Así, definen el Cabildeo como la capacidad para alcanzar un cambio específico
en un programa o proyecto gubernamental, pero también es la capacidad de influir en
un actor con poder de decisión. Para alcanzar sus fines se debe elaborar una estrategia
específica.
Los que defienden su práctica sostienen que el Cabildeo es un proceso:
1. A través del cual se busca alcanzar cambios específicos en políticas
institucionales.
2. En el que es posible involucrar a varias organizaciones e individuos.
3. Que generalmente es abierto y público.
4. En el cual los grupos de ciudadanos hacen valer su derecho para tratar de
cambiar la sociedad.
5. Que fomenta el trabajo de red entre grupos o instancias civiles, sociales y
políticos.
Le asignan

34. 102
• Capacidad de consensuar una propuesta al interior de los grupos para que tenga
el mayor respaldo y consistencia.
• Capacidad para incidir en instancias gubernamentales.
• Capacidad para influir sobre un actor con poder de decisión.
• Capacidad para iniciar un proceso de cambio social que implica la construcción
de una nueva relación ciudadanía-gobierno.
Para su práctica se requiere:
1. Escoger y definir un problema o tema específico.
2. Tener un objetivo claro y concreto.
3. Determinar al blanco de nuestra acción.
4. Analizar el escenario político para ubicar a los actores con poder de decisión.
5. Desarrollar una estrategia de influencia política sobre los actores con poder de
decisión.
6. Elaborar un plan de actividades.
En cuanto a sus funciones se apunta:
a. Proponer soluciones a problemas sociales, políticos y económicos
b. Fortalecer el poder de las organizaciones de la sociedad civil
c. Promover la participación democrática de los ciudadanos
d. Buscar la solidaridad entre los ciudadanos
7.3 Criterios de clasificación de los grupos de presión
• Grupos de personas y grupos de organizaciones
Este criterio atiende a la naturaleza del grupo. Tanto hay grupos de presión
integrados de personas naturales como hay grupos de presión constituidos por
otros grupos o asociaciones (federaciones y confederaciones de sindicatos o
asociaciones profesionales)
• Grupos de masas y grupos de cuadros
Los grupos de presión de masas están compuestos de una gran cantidad de
miembros, con una organización bien estructurada y con aportes financieros
pequeños y regulares.
• Grupos de presión exclusivos y grupos de presión parciales

35. 103
Los grupos de presión exclusivos son aquellos cuya razón de ser para
constituirse es ejercer presión (los lobbies en Estados Unidos). Los grupos de presión
parciales son aquellos grupos en los que la presión es utilizada en momentos específicos
o como instrumento adicional de otras acciones.
• Grupos de presión promocionales y grupos de presión funcionales o seccionales
Los grupos de presión promocionales o de causa tienen por objeto promover un
ideal o una causa determinada, su número de adherentes no es susceptible de
apreciarse. (Sociedades protectoras de animales, asociaciones opuestas al uso de
centrales atómicas, Amnesty International, etc.). Los grupos de presión
funcionales, son aquellos que hablan en nombre de una función o sección
reconocible de la sociedad (agrupaciones de comerciantes, federación de
sindicatos industriales, colegios profesionales).
• Grupos de presión privados y grupos de presión públicos
Los primeros son todos aquellos que emergen de la organización de la sociedad
civil, mientras que los segundos están compuestos de personas o agrupaciones de
ellas que desarrollan sus funciones dentro del poder gubernamental o estatal
(organizaciones de funcionarios públicos, las fuerzas armadas, organizaciones
militares, industriales).
• Grupos de presión nacionales y grupos de presión internacionales
Los grupos de presión nacionales son aquellos que desarrollan su acción dentro
de los límites de un Estado. Los grupos de presión internacionales ejercen su
acción traspasando los límites de un Estado..
• Grupos de presión directos y grupos de presión indirectos
Los primeros son aquellos que presionan en búsqueda de su propio interés
(agrupaciones profesionales, asociaciones empresariales, asociaciones
sindicales). Los segundos son aquéllos que ponen al servicio de otros grupos su
influencia a cambio de una remuneración (los lobbies o despachos
especializados en Estados Unidos).
• Los grupos de presión material y los grupos de presión moral
Entre los últimos que tienen intereses morales o religiosos, encontramos las
asociaciones filantrópicas, agrupaciones culturales, las iglesias, etc.
7. 4. Medios para ejercer la presión
Entrevistas personales, cartas a los personajes más representativos de la administración
y los partidos políticos, comparecencias ante las comisiones de las cámaras,
movilizaciones ciudadana, son sólo alguno de los medios que se pueden emplear para
lograr el fin perseguido. De la consistencia técnica de las propuestas y el apoyo social
que manifiesten dependerá, en buena medida, su resultado.

36. 104
Pero de manera más precisa, esa presión se ejerce por medio de:
A La persuasión
Esta forma de presión se emplea a través de las negociaciones, la información y
la propaganda, con el objeto de convencer de que ella está orientada hacia el
bien común, aun cuando en la práctica representa el interés particular o sectorial
que sirve al grupo de presión respectivo.
B La intimidación
Esta forma de presión lleva aparejada una amenaza velada o abierta del uso de la
fuerza o de no colaboración con el gobierno en el caso de no aceptarse la
propuesta del grupo de presión.
C La corrupción
Constituye éste el mecanismo más contrario al ordenamiento jurídico, siempre se
realiza fuera del escenario público, utilizándose generalmente medios económicos para
recompensar la decisión política favorable al grupo de presión.
7.4.1 Prácticas de actuación
A. La actuación abierta: En este caso podemos describir el hecho de quot;proporcionar
informaciónquot;. Los grupos de presión se encargan de difundir sus puntos de vista entre
los legisladores, miembros de los equipos de asesores, Poder Ejecutivo y medios de
comunicación son su meta. En todos los casos la información es selectiva y está dirigida
a objetivos muy específicos: la opinión pública para generar necesariamente adhesión
—en distinta intensidad— o indiferencia.
B. La actuación cerrada: Aquí está el problema y la discusión que de vez en cuando
los medios de comunicación denuncian y discuten. Dijimos arriba que hay un proceso
de influencia para la consecución de objetivos, pues bien, a veces las vías legales y
formales no bastan para que un interés sea adecuadamente defendido, entonces surgen
maneras de actuación al margen de la ley que va desde la amenaza —por un hecho u
otra situación— hacia quienes se oponen a una medida hasta el soborno —para
conseguir apoyar la medida.
La fuerza y efectividad del grupo de presión dependen de la importancia del grupo más
que de la forma jurídica que éste adopte. La efectividad del grupo de presión dependerá
del sistema político en que éste se inserte y de los recursos que controle, de la facilidad
de acceso a las autoridades competentes para adoptar la decisión política.
Los recursos económicos constituyen una manera de facilitar la influencia
directa o indirecta, ya que ellos permiten adquirir y orientar los medios de
comunicación, entregar información orientada, influir en la opinión pública, etc. La
fuerza del grupo de presión es creciente a medida que controle un bien escaso, sea éste

37. 105
material o inmaterial (conocimiento, capacidad, riqueza), ya que ello lo sitúa en una
posición negociadora más fuerte.
El objeto básico de los grupos de presión es la defensa de sus intereses, estos pueden ser
materiales (económicos, contratos, concesiones, etc.) y subjetivos (ideales, valores,
principios, creencias). Los grupos de presión tienen básicamente tres ejes de influencia:
el gobierno, la opinión pública y los demás grupos de presión.
7.5. Interferencia de los grupos de presión en la política
Tales organizaciones participan en el proceso electoral en varias formas:
Realizando contribuciones financieras al candidato o partido que mas se acerque
a sus puntos de vista.
Financiando anuncios u otras actividades de campaña con la intención de
beneficiar un partido o candidato, o
Financiando anuncios u otras actividades de campaña que intenten lastimar a un
partido o candidato.
Las actividades de los organismos distintos de los partidos políticos son, por
supuesto, un aspecto legítimo de cualquier sistema plural. Sin embargo, generan
problemas para el control del gasto político.
.

38. 106

39. 107
8. Comunicación en situaciones de crisis
Una crisis es un acontecimiento sobrevenido que siempre provoca unas
consecuencias. Por tanto, la crisis debe de ser controlada desde el primer momento.
Debe contarse con un gabinete que desde el inicio de la crisis aborde su dirección. Este
gabinete debe estar formado siempre por: un directivo de rango superior, el director de
comunicación y un secretario. Pero para afrontar las crisis no existen fórmulas mágicas.
Pese a ello, en casi todos los manuales de relaciones públicas dedican varios capítulos y
se proponen todo tipo de esquemas y propuestas para solventarlas.
La casuística de una situación de crisis es muy amplia, desde un conflicto laboral a un
desastre o un accidente negativo, o incluso la actuación desfavorable de un ejecutivo.
Una situación de crisis supone siempre la ruptura de un equilibrio y tiene siempre
trascendencia pública.
Los efectos de la crisis pueden ser positivos si nos adelantamos y contamos lo
que ocurre, y serán negativos si la crisis nos sorprende: Cuando reconocemos una
situación de crisis, y la afrontamos públicamente; el efecto positivo es que reducimos el
impacto, y el efecto negativo es que se da a conocer una situación no deseada.
Otro efecto positivo es que sinceramos la imagen de la empresa; pero es
negativo porque facilitamos el ataque (los intereses) de la competencia. La crisis debe
ser afrontada con serenidad, intuición e inteligencia, a partir de determinadas premisas
de actuación, nacidas de la experiencia, como todo el conocimiento científico. Por ello,
al enfrentarnos aquí a esta cuestión, hemos elegido la fórmula de sugerir de manera
global algunas de las acciones y procesos que, en ocasiones reales, han dado los mejores
resultados.
La crisis es una mutación que llega a ser una enfermedad que puede hacerse
irreversible. Es un evento que lleva a una organización a perder su reputación y a poner
en peligro sus valores esenciales.
La crisis es especialmente grave cuando esos valores se ponen en peligro ante
los públicos primarios.
El objetivo de las RR.PP. y de toda la comunicación durante la crisis es contener
problemas y resolver el conflicto rápidamente y las consecuencias. Las áreas de
responsabilidad varían. En algunos casos la organización es la víctima; en otros, la
organización es la culpable. Pero no siempre la responsabilidad está muy clara. Pero a
veces, la causa de la crisis está en la cultura institucional de la organización y sus
políticas metodológicas o de procedimiento. De esto saben mucho determinadas
empresas japonesas, cuyo estilo de sometimiento intelectual de la mujer provocó casos
sonados en los Estados Unidos.
Crisis es:
“Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de
forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad

40. 108
financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la
comunidad o del público en generalquot;.
Los acontecimientos que pueden causar un enorme daño en la reputación de las
empresas pueden surgir de infinidad de variables de riesgo. Para atenuar los efectos
negativos de estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer que la cúpula
directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la
información.
La reputación es imprescindible para obtener credibilidad, y por tanto, ser
considerada una fuente de información fidedigna; sin embargo, cuando sobreviene la
crisis, cunde la desconfianza.
El mejor seguro contra la crisis es la preparación. Por tanto, se debe contar con
un plan de crisis, que debe estar actualizado, probado con un portavoz designado y
adiestrado, con un equipo de portavoces de apoyo, con una definición de resultados, con
los medios adecuados dentro de un equipo de crisis, que cuente además con medios de
evaluación para localizar los puntos vulnerables.
Debe existir, además, un buen sistema de notificación, un buen sistema de
respuesta, deben preverse las declaraciones y la notificación al público interno. Por
tanto, en tiempo de bonanza debe procurarse reforzar la credibilidad y la imagen de la
organización. Si esta carece de credibilidad y de buena reputación, las declaraciones que
se hagan durante la crisis no tendrán la menor eficacia.
La gerencia de una crisis debe imbuirse de la filosofía de que no debe haber
secretos. En la crisis lo fundamental es identificar el problema y desarrollar una
solución. En los primeros momentos de una crisis se gana o se pierde la credibilidad;
por lo tanto, es imprescindible tomar el control. El principal responsable de una empresa
debe estar disponible durante la crisis. La situación nunca debe ser minimizada: debe
asumirse lo peor, debe comparecerse en la escena del problema y deben darse las malas
noticias. La política de una empresa en crisis debe ser una política de puertas abiertas.
8 1. Principios básicos de la política de comunicación de crisis:
a) Honestidad.
b) Veracidad.
c) Exactitud.
d) Concreción.
e) Rapidez.
f) No especular.
g) No off the record.