Mídia - Revisão

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- Mídia:

- É uma palavra derivada do latim que significa
“meio”

- No contexto atual, Mídia indica a atividade de
veicular, o departamento ou profissional que
planeja ou ainda os meios ou veículos de
comunicação.

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- Mídia:

- A mídia é fator determinante no sucesso de uma
campanha, pois é ela que define os meios mais
eficazes de atingir determinado público alvo.

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- Termos – Base

- Tipo de Mídia: Refere-se à categoria de Mídia (TV,
Rádio, Jornal, Revista, Internet, etc.)

- Veículo: uma publicação ou programação
específica. (Revista Veja, Programa Mais Você,
Programa Pulo do Gato, Jornal Folha de São Paulo,
etc.)

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- Classificação dos Meios:

- 1) Veículos visuais (para serem lidos ou vistos);
a) imprensa: Jornais, revistas e periódicos;
b) outdoor: cartazes, painéis e luminosos;
c) mobiliário urbano: equipamentos de utilidade
pública com espaços para mensagens comerciais.

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- 2) Veículos auditivos (para serem ouvidos);
a) Rádio e serviços de auto-falantes;

- 3) Veículos audiovisuais (para serem ouvidos e
vistos);
a) Televisão, cinema e internet;

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- 4) Veículos interativos
a) Internet e mídias digitais.

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- Papel do profissional de Mídia:

- É a elaboração de um plano que atenda os
objetivos e estratégias de marketing, assim como
os objetivos de comunicação;

- Permita a melhor adequação dos veículos de
comunicação com o objetivo e o público-alvo.

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- Papel do profissional de Mídia:

- Analisam o mercado e a dinâmica da concorrência
para colocar a mensagem no momento certo,
com os pesos suficientes para atingir os objetivos
de marketing, propaganda e comunicação.

- Resumindo: Analisar e definir os melhores meios
para atingir de maneira mais eficiente o
mercado consumidor.

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- Perfil do profissional de Mídia:

- Algumas das características consideradas:
- Criativo / Inovador;
- Estrategista;
- Visão (negócios)
- Negociador;
- Técnico;

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1) A Organização
Não existe um único formato e obrigatório.

Agências pequenas
Organograma simples, basicamente formado
por 2 ou 3 pessoas;
Informações de mídia provem basicamente
dos veículos.

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Agências médias e grandes
O número de grupos e pessoas varia de acordo
com a empresa e quantidade de clientes.

Pode ser dividida pelos setores:
1) Planejamento
2) Compra

3) Pesquisa

4) Concorrência

5) Veiculação

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Diretor de
Mídia

Planejamento Compras Pesquisa Veiculação
Supervisor Supervisor Supervisor Supervisor

Planejadores Compradores Coordenador Assistentes

Assistentes Assistentes Assistentes

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2) As Funções:

Diretoria de Mídia
• Responder pelo depto. junto à diretoria;
• Responder pelo depto. Junto a clientes,
veículos e fornecedores;
• Administra o custo do depto;
• Estimula a pesquisa de mídia;
• Apóia as atividades de negociação.

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2) As Funções:

Planejamento de Mídia
• Elabora e discute o briefing de Mídia;
• Discute a estratégia de mídia anual;
• Administra a verba de mídia e revê todo o
plano assim que necessário;
• Discute as indicações de veículos;
• Discute as indicações de projetos especiais;

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2) As Funções:

• Responde pela reserva e execução da
programação;
• Acerta com o Cheking as compensações de
falhas;
• Analisa informações de mercado;
• Informações gerais de mercado;
• Informações gerais da concorrência;

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2) As Funções:

• Analisa as pesquisas de Mídia;
• Pesquisas de comunicação e consumo;
• Analisa as oportunidades de Mídia
• Resumindo: O profissional que atua na área de planejamento é
responsável por um grupo de clientes ou por determinada conta. Ele deve
conta.
elaborar planos de mídia, explicar o plano ao cliente, administrar a
mídia, cliente,
veiculação e, na pós-veiculação, apresentar ao cliente um balanço do que foi
pós-veiculação,
planejado e do que foi efetivado.
efetivado.

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2) As Funções:

Pesquisa de Mídia
• Desenvolve novos estudos de pesquisa de mídia;
• Produz e distribui relatórios regulares e especiais;
• Compra boletins de pesquisa de mídia;
• Faz relatórios de audiência por mídia;
• Faz relatórios de tendência de consumo dos meios;
• Faz simulações dos planos de mídia.

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2) As Funções:

Concorrência/Avaliação
• Desenvolve os relatórios de concorrência e
avaliação das centrais de mídia;
• Compra relatórios da concorrência;
• Faz relatórios de avaliação de mídia geral;
• Mostra o investimento da concorrência em mídia;

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2) As Funções:

Compra de Mídia
• Responde pelo relacionamento com veículos;
• Responde pelas negociações de mídia;
• Analisa as novas propostas antecipando
informações para o planejamento de mídia e
cliente;
• Controla contrato com veículos;
• Mantém as tabelas de preços;

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2) As Funções:

Compra de Mídia
• Faz relatórios de negociação de mídia;
• Tenta prever o aumento do custo com mídia;
• Faz a análise da evolução do custo com mídia;

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2) As Funções:

Veiculação de Mídia
• Solicita e remete os materiais;
• Controla entrega e retirada dos materiais;
• Emite autorização para os veículos;

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3) Fluxograma do job:
Briefing de mídia (anunciante / planejamento
mídia / direção)

Pesquisa a concorrência, mercados, meios,
veículos, (formula-se objetivos e estratégias
de mídia)

Apresenta-se a estratégia de mídia para o
cliente.

Iniciam-se as negociações junto aos veículos
já determinados

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3) Fluxograma do job:
Apresentam-se as negociações de mídia ao
cliente, que podem ou não ser aprovados.

Com a aprovação, inicia-se a execução.
(incluindo programação, autorizações,
remessas de materiais, etc)

Realiza-se o Checking.

Realizam-se os possíveis controles e análise
dos resultados.

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4) Os tipos de Mídia

A escolha da mídia está diretamente ligada à
estratégia de marketing da empresa.

Levantamento da audiência x custo.

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1) Televisão: agrega a imagem, som e texto.
Exige total atenção dos olhos e ouvidos.
Vantagens Desvantagens
Grande cobertura Mídia dispersiva
Grande envolvimento Alto custo absoluto
Grande audiência Dificuldade em
argumentação complexa
Gera Referência “Efeito zapping”
Baixo custo relativo Pouca possibilidade de
Interação
Vários formatos de
comercialização
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2) TV por assinatura
Grande cobertura Mídia dispersiva
Grande envolvimento Baixos Índices de audiência
Grande audiência Dificuldade em
Gera Referência “Efeito zapping”
Possui público qualificado Pouca possibilidade de
Interação
Custo absoluto é baixo

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3) Rádio: Veículo de apelo popular, organizadas em
2 grupos (AM / FM)
Grande interação Audiência pulverizada
Fácil de ser acompanhada “Efeito zapping”
Estimula a imaginação Dificuldade de Checking

Grande audiência Necessita de continuidade
para assimilação
Grande segmentação Dificuldade em
Imediatismo
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4) Revista: Alta qualidade gráfica
Seletividade de público Datas adiantadas de
fechamento
Público qualificado Alto preço absoluto
Credibilidade Poluição visual

Portabilidade Desconhecimento editorial

Vários leitores por exemplar

Favorece argumentação
complexa

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5) Jornal: O primeiro grande veículo publicitário
Credibilidade Vida útil da edição é curta

Grande cobertura Vem perdendo imediatismo
Cobertura local Desconhecimento editorial

Formador de opinião Baixa qualidade gráfica

Fidelidade na leitura

Favorece argumentação
complexa

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6) Cinema: Grande audiência público jovem AB
Grande impacto visual Baixa cobertura e lenta

Grande segmentação Dependente do filme
Atenção total do Alto custo da copia
consumidor
Alto envolvimento Dificuldade de Cheking
emocional
Cobertura local

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7) Outdoor e Mídia exterior:
Busdoor, taxidoor, bikedoor, placas indicativas de
ruas, faixas de aviões, painéis de metrô/
aeroportos e rodoviárias, back lights, front lights,
painéis eletrônicos, empenas, etc.

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7) Outdoor e Mídia exterior:
Eficiente na cobertura local Limitado para mensagens
rapidas
Alta frequência Baixa qualidade gráfica
Exposição contínua Proibida em algumas
cidades
Impacto visual significativo Alto custo de produção

Baixa segmentação

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7) Internet
Interatividade Ausência de pesquisa de
mídia regular
Cobertura local e global Baixo alcance nas faixas
mais populares
Controle de visitação

Muitas opções de formato

Rapidez no recebimento de
informações
Permite a comunicação de
forma direta
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5) Comunicação Dirigida
Empresas pequenas utilizam porque já são próximas de seus
clientes;
8) Mala direta / Email marketing:
Vantagens

Alta cobertura

Alta segmentação

Custo absoluto baixo

Estimula a criatividade do designer

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5) Comunicação Dirigida

8) Telefonia / Mensagens SMS

Comunicação em tempo Mensagem muito invasiva
real
Comunicação de forma Limitado apenas ao audio
direta e eficaz
Mensagem de grande
persuasão

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Televisão
Comercialização Estratégia Prazo de pagto
praticado

formatos de 15” e avaliação de 15 DFM
seus múltiplos: cobertura; (dias fora o mês de
30”, 45”, 60”, 120”. veiculação)

vinhetas de perfil do programa
patrocínios de ou faixa horária;
programas;
merchandising; audiência, CPM,

“informercial” participação do
target;

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Televisão por assinatura
praticado

formatos de 15” e avaliação de 15 DFM
seus múltiplos: cobertura; (dias fora o mês de
30”, 45”, 60”, 120”. veiculação)

vinhetas de perfil do programa
patrocínios de ou faixa horária;
programas;
merchandising; audiência, CPM,

seleção de gêneros
de programação;

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Rádio
praticado

patrocínios; segmentação de 15 DFM
público; (dias fora o mês)

por faixa horária, selecionar faixa
horária, locutores,
programas;

por programas; promoções;

vinhetas, jingles ou patrocínio de
spots; cobertura de
eventos;

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Revista
praticado

unidade padrão 01 adequação variável de acordo
página; editorial; com o título/
editora

possibilita módulos rentabilidade
derivados como ½ através do CPM
pág , 1/3 pág , ¼ (custo por mil);
pág;

Encartes, brindes pautas editoriais de
oportunidade;
posição
determinada ou
indeterminada;

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Jornal
praticado
unidade de medida linha editorial; variável de acordo
cm/col
col;
cm/col; com o título/
editora
formato livre de cobertura;
página, ½ pág, 1/3
pág, ¼ pág e
outros;
posição rentabilidade
indeterminada ou através do CPM
determinada; (custo por mil);
determinação em
cadernos temáticos

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Cinema
praticado
por cinesemana através da seleção Variável de acordo
(inserção de de salas e praças; com a empresa
comercial em todas
as sessões )
formato/ tipos de filme;
secundagem livre;

ações localização dos
promocionais cinemas;
integradas;

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Outdoor e Mídias exteriores
praticado
por quinzena; através da seleção Variável de acordo
dos locais; com a empresa

por tabuleta / nº de pontos de
local; acordo para obter
cobertura eficiente;
tabuleta iluminada MENSAGEM
OBJETIVA, DIRETA

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Internet
praticado
Por banners; Seleção de Pagamento
conteúdos; antecipado

Por page views; Estabelecer links Variável de acordo
com o site do com a empresa
anunciante e/ou
serviço
Por cliques

Palavras-chave:
seleção de palavras

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Como se faz um produto ser conhecido
nacionalmente ou mundialmente?

O Planejamento de Mídia é um processo que
indica um modo de ação que mostra como o
tempo e o espaço publicitário serão usados
para atingir os objetivos de publicidade e de
marketing.

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Do que é basicamente composto um
planejamento de Mídia?

Objetivo: é uma descrição sobre a tarefa que
deve ser executada;

Estratégia: os meios determinados para atingir
o objetivo;

Tática: atividades específicas e detalhadas
para constituir a estratégia.

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De onde retiramos os dados para compor o
plano de Mídia?

Plano de Marketing do produto ou empresa;
Características do produto, Canais de
distribuição, Mix de promoção, Embalagem,
Política de preços;
Objetivos Gerais de Marketing;
Fatores Incontroláveis.

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Pesquisa e Marketing Mix
Dados de
Suporte

Resultados de Objetivos
Campanha de lançamento,
Medições
audiência de Mídia Metas para atingir o
publico alvo
Fatores
Incontroláveis

Impacto
Apresentação da no Estratégias
Mídias selecionadas e
campanha ao mercado mercado justificativa

Tática
Política adm;
Verba;
Concorrência;
Programas escolhidos, Economia;
programação, custos. Ambiente legal;
Clima;
Ambiente da Mídia
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Quais são os componentes básicos de um
Plano de Mídia?

1. Revisão dos objetivos de Marketing;
2. Expor os objetivos de Mídia;
3. Definir o Mercado Alvo ou Público Alvo;
4. Selecionar os tipos de Mídia mais indicados;
5. Defesa das Mídias e Programação.

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Quando devo alterar meu plano?

Resultados inesperados de vendas;
Reação dos concorrentes;
Fracasso da abordagem criativa;

Necessidade de se ter um plano B ou opções
para o plano A.

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Quando devo utilizar uma ferramenta mais
específica?

Marketing de Relacionamento;
Atingir consumidores individuais com
mensagens personalizadas.

“As estratégias fluem dos objetivos, as táticas
fluem das estratégias e as alternativas de
mídia aliam-se a mercados bem definidos.”

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Plano de Mídia é uma ferramenta do
planejamento de Marketing;

É o modo mais eficaz para se utilizar o tempo
e espaço publicitário;

Os objetivos, os elementos do Marketing Mix,
fatores incontroláveis influenciam na tomada
de decisão do plano de Mídia.

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Quais itens do plano de Marketing podem
interferir no plano de Mídia?

1. Características do Produto
a. Qual estágio do ciclo de vida ele se
encontra?

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1. Características do Produto
b. Quais as características físicas do produto?

http://www.veja.com.br
/acervodigital/

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2. Canais de distribuição
a. Em que região o produto está disponível?
b. Os distribuidores conhecem o produto?
c. Qual o grau de exposição do produto?
Intensiva, seletiva ou exclusiva?

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Intensiva Seletiva Exclusiva

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3. Política de preços
a. Qual a margem de lucro do produto?
b. Qual a margem de lucro do distribuidor?
c. A estratégia de preço em relação à imagem.

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4. Promoção
a. Qual a estratégia de promoção de vendas a
ser usada? Push ou Pull?
- Na estratégia Push os esforços promocionais
serão maiores para os distribuidores;
- Na estratégia Pull os fabricantes constroem uma
demanda direta ao consumidor.

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Empresa A Empresa B
Publicidade em Mídia p/ Consumidor R$ 2.400.000,00 R$ 27.400.000,00

Publicidade em Mídia p/ Canal R$ 3.200.000,00 R$ 400.000,00
distribuição
Vendas Pessoais R$ 18.000.000,00 R$ 8.000.000,00

Promoção de Vendas para o R$ 400.000,00 R$ 4.000.000,00
Consumidor
Promoção de Vendas para o R$ 16.000.000,00 R$ 200.000,00
Revendedor
Total R$ 40.000.000,00 R$ 40.000.000,00

PUSH PULL
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5. Publicidade
a. Quais são os objetivos da Publicidade?

Não atenção Atenção Conhecimento Aceitação Convicção Ação

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5. Publicidade
a. Qual o posicionamento do produto? Líder?
b. Qual veículo mais adequado a mensagem?

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6. Promoção de vendas
a. Qual a melhor maneira de transmitir a
mensagem da promoção de vendas? Em que
veículo?
b. Qual a complexidade da promoção?
c. Qual a finalidade da promoção?

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7. Embalagem
a. O design representa meu produto?
b. Está sendo bem utilizada?

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8. Variáveis Incontroláveis internas
a. Qual tipo de mídia melhor transmite a
imagem da minha empresa ou produto?
b. A política da empresa está sendo bem
transmitida?

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9. Variáveis Incontroláveis externas
a. Concorrência;
b. Economia;
c. Ambiente legal;
d. Clima e fatos imprevisíveis;

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Problemas de Mídia são problemas de
Marketing;

O planejador de Mídia tem sempre que estar
alerta a todas as condições;

Buscar lado positivo nas limitações.

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Qual a função do planejador de Mídia?

Ter o cuidado para que a mensagem de
marketing seja veiculada para o público-alvo
de acordo com o que ficou definido pelo
plano de marketing.

Público-Alvo: Quem o anunciante busca
atingir com sua comunicação, ou seja, para
quem a mensagem está dirigida.

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Mercado-alvo pode ser definido por três
tipos de variáveis:

1. Variáveis demográficas; Idade, Gênero,
Renda, Ocupação, Educação, Ciclo de vida
familiar, tamanho da família, etnia, religião,
região geográfica, dimensão do município e
localização.

As variáveis demográficas mudam de um
instituto para outro.

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Institutos de Pesquisa:

Ipea; Ibope; Dieese; Datafolha; Vox Populi;
Fgv; Ipsos-Marplan; Jove.

http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp

É tarefa do planejador de Mídia levar a
mensagem de marketing aos consumidores
daquele segmento.

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2. Variáveis sociopsicológicas: Psicografia e o
estilo de vida.

- Psicografia: Atitudes, Interesses, opiniões
do consumidor e características de
personalidade;

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2. Variáveis sociopsicológicas: Psicografia e o
estilo de vida.

- Estilo de vida: Como a pessoa vê a si
mesma com relação ao trabalho, atividades
de lazer e hábitos de compra.

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3. Variáveis de uso do produto:
- Consumidores assíduos;
- Consumidores médios;
- Consumidores esporádicos;
- Não usuários.

74

Precauções: Relatórios de pesquisa de mídia
baseiam-se em amostragem que variam em
tamanho e metodologia;

Limitações: Os relatórios de pesquisa de
Mídia não definem o mercado-alvo;

Os relatórios de pesquisa regulares
constituem um histórico de população ou
consumo.

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Mercado-alvo Primário e Secundário;

Exemplo: Brinquedos
Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=WSQGNgE_ZL8

Definir a porcentagem de Mídia a ser usada
para o mercado primário e para o secundário.

76

Índice de Afinidade: comparação entre o perfil da
população e o perfil dos leitores de um título. O número é
obtido com a divisão do percentual referente ao perfil do
universo da população multiplicado por 100. Quanto mais
acima de 100 for o índice de afinidade, maior será a
afinidade. Utilizamos esse conceito para avaliar o nível de
aproveitamento do veículo em relação ao público alvo
objetivado.

Índice de Afinidade = Target representado veículo X 100
Target representado total pop.

77

EXEMPLO: Calcular o índice de afinidade entre
a população de 20/29 anos (target) e o
Veículo “X”.

Considerando: - A população de 20/29 anos
corresponde a 27% do universo;
- A população de 20/29 anos corresponde a 42% do total de
espectadores/leitores do veículo “X”.

CÁLCULO:
42 / 27 x 100 = 156, ou seja, este título tem uma afinidade
de 56% maior que a média da população de 20/29 anos.

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Qual são os conceitos chave de Mídia?

Alcance / Cobertura: Porcentual de um
público exposto ao veículo que se está
anunciando pelo menos 1 vez (não duplicado);

Alcance (pessoas que viram pelo menos 1 vez) = 60%

79

Audiência: Total de ouvintes ou leitores que
efetivamente sintonizam a emissora ou lêem o
jornal ou a revista.

Emissoras Audiência
A 40%
B 10%
C 30%

80


Qual a diferença entre Audiência e
Cobertura?

Audiência = 30

Cobertura = 40

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Como o Ibope mede a Audiência? Vídeo.
http://www.youtube.com/watch?v=9lXOHCx
-vOs

Em publicações periódicas, como jornal e
revista, considera-se a circulação do
periódico. Em outras palavras, a tiragem – a
quantidade impressa.

82

Frequência: Nº de vezes num período de 4
semanas que o público-alvo está exposto ao
veículo ou a programação;

Frequência Média = 2+2+1+2+2+3 = 12/6 = 2

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Frequência Média = GRP
Cobertura

Teoria de Krugman: “a frequência eficaz
começa após a segunda repetição..”

Pesquisa simples sobre a Teoria de Herbert
Krugman sobre frequência eficaz.

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Continuidade: O modo como as mensagens
são programadas no espaço de tempo ao
longo do período da campanha

Programação Contínua

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Programação Flight

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Programação Pulsação

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Impacto: Total acumulado, em números absolutos (não-
percentuais), das pessoas atingidas por um veículo, uma
página de jornal ao longo de um determinado período.

Total de Impactos = 12

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GRP: (Gross Rating Points) Soma dos índices de
audiência ou audiência bruta acumulada. É utilizado para
indicar o tamanho do esforço de comunicação de uma
programação.

Programação Inserções Audiência Cálculo GRP

Programa A 02 60% 02 x 60 120

Programa B 03 50% 03 x 50 150

TOTAL 270

GRP = Audiência X No.Inserções

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Balanceamento Alcance x Frequência x
Continuidade

Temos que respeitar a verba da empresa

http://comercial.redeglobo.com.br/index.php

90

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CONCEITOS CHAVE

TRP: (Target Audience Point) É a medida que
avalia a audiência dentro do público-alvo
selecionado
Programação Inserções Audiência GRP Audiência Audiência H
M AB 25/39 AB 25/39

Programa 02 60% 120 19% 19%
A
Programa B 03 50% 150 37% 74%

270 149 260

TRP = Audiência(dentro do publ alvo) X No.Inserções

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CONCEITOS CHAVE

Tiragem: Quantidade de exemplares impressos de
cada número de um veículo;

Circulação: Nos de exemplares lidos pelo público,
ou o no de exemplares realmente vendidos;

http://publicidade.abril.com.br/

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AVALIAÇÃO DE CUSTOS
Dois parâmetros são mais utilizados para a
avaliação de custos: o chamado CPM (Custo por
Mil) e o Custo por GRP.

CPM =É obtido através da divisão do custo
absoluto de um programa ou programação pelo
total de sua audiência expressa em números
absolutos, multiplicados por mil.

CPM = (preço ou verba) x 1000
Total pessoas
Exemplo: Revista X – preço por ½ página R$ 185.000 – leitores é de 2.700.00

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avaliação de custos: o chamado CPM (Custo
por Mil) e o Custo por GRP.

Veja = (185.000) x 1000 = 68,51
2.700.000
Veículo CPM (R$) Desconto CPM
Hipotetico
Veja 68,00 9% 61,88

Época 62,00

Isto É 74,00 16% 62,16

94

Vantagens do Custo por mil

Leva em conta a população exposta;
É comparável entre meios e veículos;
Considera as abrangências dos veículos;
Mostrar o quanto programações estão “caras”
ou “baratas”.

95


Custo por GRP = (preço ou verba)
Total GRP

Exemplo: Jornal Hoje – preço por anúncio 30”
89.300 – GRP total é de 15

96

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Jornal Hoje = (89.300) = R$ 5.953,33
15

Veículo Custo Anuncio 30” Audiência (GRP) Custo por GRP

Jornal Hoje R$ 89.300,00 15% (1 = 15 GRP) R$ 5.953,33

Jornal Nacional R$ 100.000,00 24% (1 = 24 GRP)

Jornal SBT R$ 46.600,00 9% (1 = 9 GRP)

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Critérios de Avaliação por Mídia:
Mídia Parâmetro de Custo

TV Custo GRP / Custo por TRP /
Custo por Mil
Revista / Jornal CPM Exemplares

Rádio CPM Ouvintes

Cinema Frequência público x custo cine-
semana
Outdoor Melhores Locais x custo local

Mídia Exterior Localização / Custo do local

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OBJETIVOS DE MÍDIA
O que deve ser incluído e com que nível de
Detalhes?

Exemplo: Marca conhecida de Refrigerantes
de limão.
1) Relacionado ao público-alvo:
A campanha deverá atingir adolescentes com idade entre 16 e
20 anos, classe A/B, ambos os sexos, podendo ter extensão ao
público com idade entre 12 a 15 anos e, 21 a 25 anos de idade.

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OBJETIVOS DE MÍDIA
Detalhes?

2) Mercado-Alvo
A área de abrangência da campanha será a Grande São
Paulo, Litoral Norte e Sul de São Paulo e o Vale do Paraíba.
O Mercado prioritário será a Grande São Paulo, por possuir
contingente superior às outras regiões. Com a chegada das
férias, grande parcela desse público se desloca para o Litoral
e Interior Paulista.

10
0

OBJETIVOS DE MÍDIA
Detalhes?

3) Cobertura e Frequência:

Atingir um alcance mínimo de 70% do público-alvo com uma
frequência média de 3,0, num período médio de 4 semanas.

10
1

OBJETIVOS DE MÍDIA
Cobertura Eficaz:

Cobertura Alta = + 70%
Cobertura Média = entre 40% e 70%
Cobertura Baixa = menos de 40%

Principais requisitos para alta cobertura:
Lançamento e relançamento de produto.
Marca líder.
Aumento de vendas.
Consumo sazonal e promoção de vendas

10
2

34

12/05/2010

OBJETIVOS DE MÍDIA

Principais requisitos para baixa cobertura:

Marca não-líder ou de baixa participação no
mercado.
Produto com baixa capacidade de produção.
Produto com baixa distribuição.

10
3

OBJETIVOS DE MÍDIA
Frequência Eficaz:

Alta Frequência = 7 a 10 OTS por semana
Média Frequência = 4 a 6 OTS por semana
Baixa Frequência = 1 a 3 OTS por semana
(OTS = Opportunity to See)

Média.
Principais quesitos para alta Freqüência Média.
Lançamento e relançamento de produto.
Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.
Concorrência ativa na mídia.
Consumo sazonal e promoção de vendas.

10
4

OBJETIVOS DE MÍDIA
Principais quesitos para baixa Freqüência Média.
Marca líder e público fiel.
Peça de impacto –conteúdo ou duração.

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5

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12/05/2010

OBJETIVOS DE MÍDIA
Detalhes?

4) Período da Campanha:

Manter a veiculação em níveis competitivos durante o
período de 01/06/2009 a 05/08/2010.

10
6

OBJETIVOS DE MÍDIA
Detalhes?

5) Problemas específicos:

Coordenar a programação de Mídia com eventos
promocionais importantes (encartes avulsos e suplementos
dominicais).

10
7

OBJETIVOS DE MÍDIA
Detalhes?

6) Orçamento:

Concluir com sucesso todos os objetivos da
maneira mais eficiente com um orçamento de
mídia total de R$ 1.500.000,00.

10
8

36

12/05/2010

1) O que é a Internet?
Internet é uma coleção de roteadores e
circuitos que se comunicam através de uma
mesma linguagem.

É uma rede formada por outras redes;
Uma comunidade de pessoas que usam e
desenvolvem essas redes;
Uma variedade de recursos que podem ser
acessados por essas redes.

10
9

Internet é a nova mídia de massa.

Ambientes:
Correio Eletrônico (email);
Grupos de discussão (com/sem moderação);
Transferência de arquivos, via FTP;
Sistemas de comunicação (chat, messengers);
Jogos (multiplayer ou não);
Sistemas de acesso e obtenção de dados.

11
0

Como fazer publicidade adequada se a
internet é um conjunto de várias Mídias?

Para cada ambiente teremos um tipo
diferente de formato e negociação;

Email Marketing, Web sites, Vídeos, jogos,
blogs, anúncios, links patrocinados, música,
patrocínios, etc...

11
1

37

12/05/2010

2) A estrutura da Internet:

linear:
Texto em formato não linear onde é o leitor
quem define a ordem da informação que deseja,
colocando os textos na sequência que acha
adequada para o seu entendimento.

11
2

Não-linearidade e a Interatividade

Para ler na ordem que estabelecer o receptor
precisa ordená-la na forma que achar mais
conveniente portanto interage com a
informação;

A interação com a informação é feita através
dos Links (elos semânticos).

11
3

3) Interatividade: tipos de relacionamento com
a informação.

Receber passivamente as informações: Ex. Ao
assistir um vídeo em um site;
Selecionar a informação que deseja receber:
Ex. Dos vídeos disponíveis em um site, ele
escolhe qual quer assistir;
Alimentar a rede de informação: Ex. Pode ser
a própria fonte de notícia.

11
4

38

12/05/2010

4) A publicidade On-line:

Mídia transmitida: O emissor transmite para
um grupo de receptores sem distinção;

Mídia requisitada: O receptor é quem
requisita ao emissor o acesso à mensagem:
Ex. busca por um determinado assunto e verifica
os links patrocinados ou acessa um newsletter.

11
5

Mídia requisitada: Links patrocinados

11
6

5) Interatividade e Imersão:

Interatividade está relacionada com as
leituras não-lineares;

O comunicador deve permitir a interação,
mas deve prender a atenção do receptor com
mensagens relevantes e interessantes.
Comercial Centauro
http://www.youtube.com/watch?v=G2mXkaK
Cbf0&feature=related

11
7

39

12/05/2010

Imersão: Quando o receptor está tão
concentrado na mensagem que o ambiente
fica muito menos relevante.

Uso dos games como mídia, realidade virtual
e simulações.

Ex. McDonald’s Game
http://www.mcvideogame.com/game-
por.html

11
8

Caracterísiticas Unicas:

1) A internet é um veículo mensurável;
mensurável

2) Maior segmentação da veiculação e da
mensagem;

3) Atinge consumidores em horários e locais
onde outras mídias estão pouco presentes;

11
9

Offline x Online

Quando preparamos um plano de mídia
offline, o foco é no veículo: Perfil do público
offline,
do programa, praças, freqüência, cobertura e
volume.
Em um plano de mídia online, o foco muda
para o consumidor: Região,sexo/idade/classe
social, cobertura, freqüência, duração,
dia/hora.

12
0

40

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As Impressões representam o número de
oportunidades que o visitante da página teve
para visualizar a peça.

O Volume de Cliques é o total absoluto de
cliques recebidos por uma peça em cada
veículo.

12
1

O CTR (Taxa de Cliques) é o percentual de
cliques por impressões

O CPC (Custo por Clique) é o valor para cada
clique em determinado banner ou palavra

A Taxa de Conversão é o percentual de
vendas/teste/ação por clique.

12
2

O CPA (Custo por Ação) é quanto custa para
conquistar um consumidor para promover
uma ação.

Page Views é o número de páginas que cada
visitante visualizou em seu site.

O Tempo de Permanência é o tempo que cada
visitante permanece em nosso site

12
3

41

12/05/2010

CPM: A compra é feita pelo volume de
Impressões e o cálculo é em torno do CPM (Custo
Por Milhar).
CPC: É a métrica mais comum em links
patrocinados. O anunciante paga apenas pelos
cliques que o veículo gerar em seus internautas.
Share revenue: O anunciante paga ao veículo
revenue:
toda vez que uma visitante gerado por ele efetua
uma compra.
Conteúdo: Patrocínio a seções, canais exclusivos
etc.

12
4

Veículos (gratuito): Os próprios veículos enviam
relatórios da entrega de impressões, volume de
cliques, CTR e calculam o CPM pago ao fim da
campanha de mídia online.

Ferramentas pagas: Dart Doubleclick, Real Media,
Predicta, Única entre muitas outras, acompanham o
internauta do momento do clique até sua saída do
site.

Ferramentas gratuitas: Ferramentas como o Google
Analytics e Clicky, por exemplo, permitem o
acompanhamento diário de visitas de um site.
12
5

GOOGLE ADWORDS

O que é?

é um serviço da Google que consiste em
anúncios em forma de links encontrados,
encontrados
principalmente, nos sites de busca
relacionados às palavras-chave que o
internauta está procurando no motor de
busca da página.

12
6

42

12/05/2010

GOOGLE ADWORDS

É um modo de adquirir publicidade altamente
segmentada, baseada no sistema de custo
por clique (CPC), independentemente de qual
seja o seu orçamento.

http://www.google.com.br/intl/pt-
BR/adwords/educacao-br/

12
7

GOOGLE ADWORDS

Custo por Clique (CPC): No AdWords você
define o CPC Máximo que deseja pagar por
uma visita gerada pela palavra-chave, ou o
Google calcula quanto você deve pagar a
partir de um cálculo feito em cima do lance
de cada anunciante atrelado ao Índice de
Qualidade de cada um dos anúncios.

12
8

GOOGLE ADWORDS
Como definir a melhor palavra chave?
https://adwords.google.com.br/select/Keywo
rdToolExternal

12
9

43

12/05/2010

GOOGLE ADWORDS

13
0

GOOGLE ADWORDS

Como saber qual palavra chave é mais
procurada?
http://www.google.com/insights/search/#

13
1

GOOGLE ADWORDS

13
2

44

12/05/2010

GOOGLE ADWORDS

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3

INSTITUTOS DE PESQUISA
IBOPE MÍDIA
Audiência de Rádio
Audiência de Rádio Argentina
Audiência de TV
Audiência de TV na América Latina
Audiência de TV por Assinatura
Target Group Index
Investimento Publicitário
Easychecking - Fiscalização
Investimento Publicitário América Latina
Leitura de Jornal
Levantamento Socioeconômico (LSE)
Media Class

13
4

FERRAMENTAS DE PESQUISA
TV

TCW (Terminal Cliente Web): Mostra os índices de
audiência e participações de audiências domiciliares das
emissoras, minuto a minuto, por meio de tabelas e gráficos
que podem ser personalizados. Os dados da região
metropolitana são fornecidos em real time

Media Workstation Premium: Software para
análises de índices de TV. Permite um grande número de
análises com dados individuais e domiciliares, entre eles:
Tabela de programação, tabela de fluxo, faixas horárias, Day
parts, análise painel, análises batch.
13
5

45

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TV

Media Workstation Standart: Versão que
possibilita as seguintes análises: Tabela de programação,
faixas horárias, curvas de audiência e grade simples.

Media Quiz: Software utilizado para pesquisas especiais,
tem caracterísiticas similares ao Media Workstation Standart.

13
6

Rádio

Rádio-EasyMedia3: Amostra trimestral. Avalia de
forma detalhada o desempenho das emissoras e o
comportamento da população.

Radioplanning: Amostra trimestral. Fornece dados de
cobertura, freqüência, COM e CPP que auxiliam no
planejamento de programações.

13
7

Jornal

Jornal-EasyMedia3: Amostra trimestral. Dados de
leitura diária. Fornece também dados de penetração e de
participação.

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8

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12/05/2010


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9


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0


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1

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12/05/2010

NIELSEN ONLINE: é uma excelente fonte de
informação e tendências relacionadas ao
consumidor global, atual e futuro. Temas
como: comportamento do consumidor,
Marketing, tendências da indústria e na
dinâmica global dos mercados.

14
2


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3

14
4

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12/05/2010

IPSOS / MARPLAN
Hábitos da população em relação ao consumo de
mídia;
Relatórios especiais para o cinema, com
frequência, gasto médio e preferência por gênero;
Mídia exterior e outdoor;
Os Estudos Marplan são comercializados em dois
softwares.

14
5

SISEM SUITE INTEGRADA
Permite gerenciar o banco aberto de dados
de mídia e consumo, com análises de
variáveis, de acordo com cada caso.
Permite simular, para efeito de avaliação de
cobertura, freqüência média de
exposição, impactos e rentabilidade, os
planos de mídia impressa em diferentes
alternativas.

14
6

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7

49

12/05/2010

TOM MICRO: Seleção de variáveis
demográficas, atitudinais e de estilo de vida;
Classificação dos veículos por penetração, perfil,
CPM e mista. A mista permite considerar,
simultaneamente, as variáveis de penetração, perfil
e rentabilidade, com a opção de priorizar uma
delas;
Permite determinar o número mínimo e máximo de
inserções por veículo

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8

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9


15
0

50

12/05/2010

INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULAÇÃO (IVC):
É responsável pela auditoria dos principais jornais
e revistas do Brasil, fornece relatórios com
informações quantitativas e geográficas sobre a
circulação e tiragem.

Relatórios também apresentam os detalhes de cada
edição relativos aos exemplares impressos,
devolvidos, não distribuídos e inutilizados.

15
1

Processo de Filiação:
1) A publicação deve aceitar publicidade;
2) Aguardar 3 meses para a filiação, algumas precisam de 6 edições
para se filiar;
3) É verificada se a publicação tem a documentação necessária;
4) Inicia-se uma auditoria de circulação do mês mais recente;
5) Se a publicação passar pela auditoria prévia, o relatório é enviado
para as agências e anunciantes e a publicação está afiliada;
6) A Publicação passa a enviar os dados de tiragem e circulação
periodicamente ao IVC;
7) Os dados sempre serão conferidos e validados, e a publicação passa
por auditorias semestrais.

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2

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3

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JOVEDATA: Empresa especializada no fornecimento
de tabelas de preços dos veículos, permite
alimentar os bancos de dados das agências para
análise, atualizados e com informações de veículos
de regiões bem distantes.

http://www.jovedata.com.br/
Senha: demo

15
4


15
5

A convergência de redes entre dispositivos
como celulares, televisores e computadores
que ganham constantemente novas
funcionalidades, entre elas algumas
relacionadas à criação e distribuição de novos
formatos de conteúdo deverão permitir a
soma das mídias e transição.

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52

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15
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O que é cross-mídia?

O conceito de cross-mídia propõe o uso de
múltiplas mídias (portais web, aplicações
interativas pela TV Digital, portais de voz,
revista impressa, e-mail, etc) em torno de um
mesmo objetivo.

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8

Características

1) Cross-media envolve mais de uma mídia;
2) Cross-media tem por objetivo uma produção
integrada;
3) O conteúdo é distribuído em múltiplos
dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio;
4) Mais de uma mídia é necessária para suportar
uma mensagens/história/objetivo;
5) A mensagem/história/objetivo comum e
distribuída em diferentes plataformas e o suporte
para a interação é apoiada por estas diferentes
plataformas.

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9

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Características

As mensagens curtas de texto (SMS)
tornaram-se um canal próspero de
comunicação;

com limite aproximado de 140 caracteres,
favorecendo a criação de uma nova língua
para a comunicação, dominada
principalmente por jovens

16
0

Características

As câmeras digitais integradas aos celulares
permitem a instantaneidade da captura de
fatos e imagens, permitindo até a
disponibilização em minutos em sistemas
online de álbuns de fotos, ou os vídeos;

Necessidade crescente de se compatibilizar
os formatos e linguagens.

16
1

Case: Seriado Lost : XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação – Curitiba, PR – 4 a 7 de setembro de 2009, autor Prof.
Afonso de Albuquerque.

Nos últimos anos, as séries – no passado tratadas como
“enlatados” de má qualidade – ganharam um
considerável apuro no que diz respeito à narrativa e aos
recursos técnicos utilizados.

O desenvolvimento da comunicação mediada pelo
computador, e particularmente da internet, favoreceu o
desenvolvimento de novas formas de relacionamento
entre espectadores e as séries de televisão.

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2

54

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Case: Seriado Lost

No dia 22 de setembro de 2004, o vôo 815 da
Oceanic Airlines terminou de forma inesperada
quando o avião, procedente de Sidney, na Austrália,
rumo a Los Angeles se despedaçou sobre uma
remota ilha do Pacífico.

Os espectadores foram apresentados ao passado dos
personagens principais.

Vieram a saber que um outro grupo de passageiros
também sobrevivera à queda em uma outra parte da
ilha

16
3

Case: Seriado Lost

Descobriram indícios de uma ocupação
humana anterior,
Tiveram contato com um grupo hostil – os
“Outros”.
Se depararam com fenômenos aparentemente
inexplicáveis, como a presença de ursos
polares em uma ilha tropical.

16
4

Case é subdividido em 3 áreas de estudo:

1) O Espaço de Lost;

2) O Tempo e a Narrativa de Lost;

3) O Espectador de Lost.

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5

55

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Inicialmente inspirado no reality show
survivor;
Foco foi alterado para o ambiente, a Ilha.

A ilha é o problema fundamental um
fundamental,
território a ser explorado pelos personagens
e espectadores.

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6


Pode-se estabelecer conexão entre a Ilha
(espaço) e alguns games aonde o jogador é
games,
obrigado a explorar o território em busca
de respostas;

Somente quando o jogador encontra as
respostas naquele ambiente ele passa para
o próximo.

16
7


A Ilha é habitada por criaturas estranhas,
monstros e habitantes hostis;

Alguns personagens exploram o interior da
ilha, enquanto outros tentam sair dela;

A cada novo ambiente em que eles chegam
há uma enorme quantidade de itens novos a
ser explorados.

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8

56

12/05/2010

16
9


A transição entre uma temporada e outra se
configura como a passagem de fases nos
games.

Nas temporadas 4 e 5 são apresentados a
portais que permite os personagens a viajar
para fora da ilha, como em games de RPG.

17
0


Outro elementos dos games são os “ovos de
páscoa”, ocultos nas cenas. Para consegui-
los o espectador de utilizar alguns recursos
da TV;

Esses detalhes induz ao público querer
explorar o território em outras mídias para
encontrar maiores informações.

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1

57

12/05/2010

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2

2) O tempo e a Narrativa de Lost

Caráter não Linear da narrativa da Série;

A cada temporada, a estrutura temporal se
torna mais complexa, nas primeiras
acontecem flashbacks e nas seguintes
flashfowards.

17
3


Ficção transmidiática, com material
complementar através de outros meios de
comunicação

a) Mobisódios;
b) Alternate Reality Games;
c) Lostpedia.

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4

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A) Mobisódios: designa um conjunto de 13
episódios, designado “Missing Pieces”, com
duração de 2 minutos, exibidos em
telefones celulares;

Nenhuma das cenas dos mobisódios foram
exibidas na televisão.

17
5


B) Alternate Reality Games: foram
desenvolvidos para assegurar a atenção dos
fãs durante o intervalo das temporadas;

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6


C) Lostpedia: a Enciclopedia virtual do
universo Lost, produzida por aficionados da
sério de modo colaborativo.

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3) O Espectador de Lost

Os telespectadores
deixam de ser
simplesmente
receptor da
mensagem e se
tornam agentes
dinâmicos em busca
informação.
de informação

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8

3) O Espectador de Lost

O processo em busca de informação é
intensamente colaborativo e competitivo.

Quanto mais material e mais informações,
maior será o status dos usuários ou blogs,
sites.

Estimula-se uma mudança no
comportamento do publico de televisão.

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