Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo emails solicitados previamente, era —y es—algo que consume mucho tiempo. Hoy es fácil encontrar bandejas de entrada repletas de contenidos interesantes, pero también de spam

1. RSS Marketing: Alternativa Al Email
Marketing Tradicional
Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo emails
solicitados previamente, era —y es—algo que consume mucho tiempo. Hoy es fácil encontrar
bandejas de entrada repletas de contenidos interesantes, pero también de spam
Y el problema para el anunciante, para el difusor de esos contenidos, no es el spam propiamente
dicho, sino las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, los meten a todos
ellos en «el mismo saco»: revisando un día cualquiera de un directivo, el filtro que detecta spam en
la bandeja de entrada considera que se reciben alrededor de un 90% de spam, apartando estos
mensajes a la papelera. No obstante, si se revisan manualmente estos mensajes, un 20%
corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo
basura.
Este es un tema contra el que es difícil luchar, puesto que requiere del usuario un esfuerzo por
comprobar que todos esos mensajes están llegando correctamente y «enseñar» al filtro de correos a
detectarlos e identificarlos como correo amigo.
Por eso, la salida natural del email marketing, entendido como la difusión de contenidos
comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.
A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, RDF, o ATOM) a los anunciantes se les abre
un medio que reúne todas las ventajas del email marketing y que, al mismo tiempo, evita muchos de
sus inconvenientes.
Sin embargo, es algo cuyos resultados hay que ver a largo plazo — a seis meses o a un año vista—,
puesto que el conocimiento de lo que es una RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.
Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que tan solo
un 5% de los internautas reciben habitualmente contenidos vía RSS. Y es que el concepto RSS está,
definitivamente, ligado al concepto blog y no es posible entender un blog sin sindicación de
contenidos, aunque la sindicación de contenidos no esté relacionada, exclusivamente, con un blog.
Ventajas E Inconvenientes
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam,
si bien también hay otras ventajas añadidas:
• Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide,
en cualquier momento, cuándo recibir el contenido o dejar de recibirlo, lo que constituye en
un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del email.
• No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en
ventaja si se mira desde el punto de vista de evitarse problemas con el mantenimiento de
bases de datos, políticas de privacidad…
• El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía
RSS se acoge a un formato simple, basado en texto casi exclusivamente. Este formato se
diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, solo texto.
El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue
adelante visitando el website. Google Adwords ha demostrado que valen más 1.000 palabras
que una imagen, que desconcentra y desvía la atención.

2. Y en cuanto a los inconvenientes respecto al uso del email, la utilización del RSS como herramienta
de comunicación muestra algunos, que se solucionarán con el tiempo:
• Requiere de un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una
aplicación que permita leer los contenidos: un lector RSS. A menudo, estas aplicaciones son
pesadas, cuando no suficientemente testadas, si bien ya existen aplicaciones, gratuitas,
ligeras y que funcionan perfectamente. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de los
clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.
• No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de emails se considera buena
en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el
RSS Marketing el conocimiento que es posible alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera
se conocerá, con certeza, cuantos usuarios reciben los contenidos y mucho menos sus
nombres y apellidos.
• La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del email marketing es la medida
de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de las campañas vía
RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.
• Los elementos gráficos se reducen en la comunicación, debido a que el formato RSS está
concebido para enviar información en texto simple, por lo que la creatividad debería
enfocarse más hacia el léxico que hacia lo contemplativo.
Hacia Un Nuevo Modelo Publicitario
Todavía no está claro si el RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni
siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.
Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos
a los usuarios vía RSS, aunque todavía no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso
volumen de negocio que se vislumbra, puesto que son pocos los usuarios que generan interés a los
principales anunciantes.
Si el canal tiene aceptación —y es seguro que así será—, en el futuro más inmediato se podrá ver a
los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a
pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el
uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario, como forma de financiar a los
creadores de contenidos.
Para que ese modelo publicitario tenga éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue
creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales hay
que resaltar, nuevamente, a los blogs.
Los blogs y la distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un
blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo camina
hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la
marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un
blog musical, que envía una reseña por RSS cada día.
En definitiva, el desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una
posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de email, aunque, en este caso, el hecho de no
conocer el número de usuarios que componen el universo juega en contra de una manera decisiva.
De momento, lo más inteligente es esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de
este medio tan fascinante y que aún está por descubrir.
Por tu éxito,
Fernando Amaro
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