Aula ministrada pelo professor Fernando Torensan Nascimento para a turma de Publicidade e Propaganda da Universidade Estácio de Sá da unidade Jabaquara.

1. Check List
O que vimos até agora
• Tipos de consumidores
• O que é promoção de vendas
• O que é marketing promocional
• Estágios Pós-Revolução Industrial
• Quando o marketing promocional pode ser
usado
• Público alvo, primário e secundário
• Classificação do público em relação a
compra e venda
• Classificação da promoção de vendas
• Promoção de Persuasão
• Promoção de Divulgação
• Tipos de Promoção
• Premiação
• Promoção de Serviços
• Patrocínio e Eventos
• Planejamento Promocional
• Merchandising interno
• Merchandising externo
• Merchandising eletrônico (Tie in)

2. Quando usar a
promoção de Vendas
• Na introdução de novos produtos
• No estímulo de vendas de produtos já
conhecidos pelo consumidor
• Para proporcionar um contato mais
íntimo do produto com o consumidor.
• No momento de exibir alterações nos
produtos.
• No aproveitamento de ciclos de moda.
• para estabelecer um a ponte entre o
esforço publicitário e o esforço de vendas.
• Para estabelecer emulação na equeipe
de vendas.
• Na manutenção de imagem de marca
perante o consumidor.

3. Promoção no Ciclo de
Vida do Produto
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO

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1. Criação e
desenvolvimento
2. Lançamento
3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declínio
Ciclo de Vida do Produto

5. INTRODUÇÃO
• O mercado ainda não conhece o produto
• Ainda não existe lucro
• Imagem em formação
• Distribuição sendo iniciada
• Investimento em outras “promotion” elevada
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1. Criação e
desenvolvimen
to
2. Lançamento
3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declínio

6. Ciclo de vida do produto
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CRESCIMENTO
1. Criação e
desenvolvimento
2. Lançamento
Necessidades de estimular equipes de vendas
Treinamento do trade e incentivos
Abrir canais de distribuição
Briga por espaço no ponto-de-venda
Sampling, trials
Lucro inexistente: tudo é investimento

7. INTRODUÇÃO O que fazer????
• A promoção deve auxiliar o conhecimento do produto
• Deve participar do processo de formação de imagem
• Deve estimular os vendedores
• Deve abrir canais de venda, obter boas exposições
• E para o consumidor, deve destacar o produto,
estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar
ações de propaganda e publicidade

8. • Vendas crescem rapidamente
• Lucro começa a surgir pela economia de escala
• Começam surgir concorrentes (Ou os que existem
reagem)
• Distribuição e mercado se expandem.
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1. Criação e
desenvolvimen
to
2. Lançamento
3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declínio
CRESCIMENTO

9. Ciclo de vida do produto
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5
3. CRESCIMENTO
Programas de incentivo às forças de venda (interna, trade)
Distribuição de amostra a novos mercados
Participação em feiras e exposições
Manutenção do esforço nos pontos-de-venda
Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos, promoções)
Lucro começa a aparecer (economia de escala)

10. • Manter preço. Acompanhar a movimentação do
mercado.
• Manter nível de atividade de “promotion”
• Promoções & Merchandising devem visar o aumento
de conhecimento e aceitação
• Estimulo a novas metas (vendas distribuição,
estoque)
CRESCIMENTO O que fazer????

11. • É uma vitória. E um desafio para o produto
• Vitória
• Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento e aceitação.
• Economia de escala (alto lucro)
• Boa distribuição
• Desafio
• Só dois caminhos: Prolongar o estágio ou queda de vendas.
MATURIDADE
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5
1. Criação e
desenvolvimen
to
2. Lançamento
3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declínio

12. Ciclo de vida do produto
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4. MATURIDADE
Novo design
Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preços)
Promoções para o trade
Promoções para o consumidor
Calibragem da comunicação
Busca de canais alternativos
Ações que visem a fidelização
Alto lucro
Forte concorrência

13. • Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posições
conquistadas
• Ações que representem barreiras para a concorrência
• Ações que mantenham o produto atual
• Ampliar e modificar o mercado
• Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo)
• Extensões de linha
• Modificar design do produto (relógios, automóveis)
• Modificação do marketing mix, modificando formas de
comercialização, trabalhando preço.
• Busca de canais alternativos
• Ações que busquem maior nível de fidelização
MATURIDADE O que fazer????

14. • O problema é o segmento ou o produto
• Queda das vendas, enfraquecimento da imagem (ou da preferência)
• Queda dos lucros
• Muitos concorrentes
• Rejeição do distribuidor ou consumidor
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5
1. Criação e
desenvolvimen
to
2. Lançamento
3. Crescimento
4. Maturidade
5. Declínio
DECLÍNIO

15. Ciclo de vida do produto
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5. DECLÍNIO
Substituir ou continuar?
Bonificação para trade, premiações por volume
Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor
Redução de preço
Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com outra marca pode ser
alternativa)
POR QUE CHEGOU AQUI?

16. • É tarde, as ações de correção já deviam ter sido
feitas!!!!
• Ideal é substituir ou descontinuar o produto
• Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo,
precisa de investimento. Não é vantajoso
• Pacotes promocionais para trade e descontos para o
consumidor
• Sair pode ser mais barato que continuar
DECLÍNIO

17. PLANO DE PROMOÇÃO

18. PLANO DE PROMOÇÃO
Estrutura do Plano de Promoção
Antes de mais nada
• Existe um plano de Marketing da Empresa?
• Existe um Plano Promocional da Empresa?
• Existe um Calendário Promocional da empresa?
• Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de
Distribuição?
• A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado
ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida?
Planos de Ação precisam ser conseqüentes.

19. AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO
A ação é capas
de atender ao
alvo objetivado
SIM
Optar por
um outro
instrumento
A ação pode ser
colocada em
prática nos prazos
desejados?
NÃO
SIM
É tecnicamente
possível realizar a
promoção?
SIM
Optar por
um outro
instrumento
Promocional
NÃO
Mudar de
instrumento
NÃO
A campanha
adotada possui
restrições legais?
NÃO
A campanha pode
satisfazê-las?
SIM
O orçamento é
aceitável levando-se
em conta os objetos?
SIM
NÃO
Mudar de
instrumento
FAZER
PLANEJAMENTO
NÃO
Mudar de
método
SIM
Por exemplo:
Produzir embalagens com
prêmios de maneira segura
para o cliente.
Por exemplo:
Perder 1 semana pode ser crucial.
Se não der tempo é melhor não
fazer.

20. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Definir
Objetivos
Estratégias
Público
1º
Promoção
• Tipo de Promoção
• Tema
• Justificativa
• Mecânica
• Divulgação
• Controle e Avaliação
• Custo
2º
MUITO IMPORTANTE
É o que vai fazer o público
lembrar da campanha
Usar selos promocionais

21. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Objetivos do Plano
• O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing
da empresa e/ou do produto.
• O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).
• Exemplo:
Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas
vendas do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses
de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00
correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

22. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para o mercado
• Introduzir um novo produto
• Ampliar a demanda
• Evitar o declínio na demanda
• Introduzir alterações em um produto
• Facilitar e acelerar a transição entre marcas
• Combater ou redimensionar as alterações de preço
• Estimular a venda fora de época tradicional
• Provocar o interesse por produtos de baixa rotação
• Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca
• Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output)
• Conquistar uma posição destacada no ponto de venda
• Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.

23. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para a força de vendas
• Criar motivações permanentes
• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos
alterados.
• Obter informação sobre o mercado
•Conquistar o interesse pelo produto
• Despertar acuidade nas distribuições do material promocional

24. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para a força de vendas
• A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL
(custo x benefício), que o cliente
• Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar
• Se o prêmio for atraente eles se esforçarão
• O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos.
• Nunca premie o pior
• Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos.
• Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade.
• Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver
promoção.
• Nunca premie quem faz o básico
• Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de
consolação. Lembre-se do ganho real.

25. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para Intermediários
• Intensificar a introdução de novos produtos
• Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque
• Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo
contrato)
• Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas
• Estimular colaboração
• Aumentar índice de rotação do produto no intermediário
• Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores
oferecidas pela concorrência
• Aumentar motivação
• Alimentar o líder de opinião (ex: pastilha de freios)
• Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes
ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefío)

26. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para Consumidores
• Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto
• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo
• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores
• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa
• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade
e preço.
• Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda.
• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente
• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.
• Enfatizar os temas e imagens de propaganda

27. ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais
Para Público interno
•Motivar as equipes de vendas e distribuição
• motivar equipes de retagurada (adminstrativo, produção, etc)
• Meios
• Conveções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc.
• Programas de incentivo, House Organ

28. PLANO DE PROMOÇÃO
Estratégia
• Objetivo é que queremos
• Estratégia é como vamos ganhar
• Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem
definidos para Empresa.
• A estratégia define o caminho promocional a ser adotado
• Promoção de Consumidor
• Promoção ao Comércio
• Promoção ao Intermediário
• A estratégia pode ser mista
• Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas

29. PLANO DE PROMOÇÃO
Exemplo
• Objetivo
• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho,
julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à
10% do lucro adicional obtido com a ação.
• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).
•Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)

30. PLANO DE PROMOÇÃO
Públicos envolvidos
• O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.
• Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a
ação.
• Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia
distributiva o plano está objetivando).
• Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.

31. PLANO DE PROMOÇÃO
Exemplo
• Objetivo
• Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte Yoplá, na sua embalagem comum, durante os meses de junho,
julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à
10% do lucro adicional obtido com a ação.
• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).
• Públicos envolvidos
• Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos.
• Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e promoção.

32. PLANO DE PROMOÇÃO
Estrutura
• Defina que tipo de ação promocional vai realizar
• Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica)
• Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso,
amostras, programa de incentivo, evento promocional etc...
• Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da
promoção.

33. Tipos de Promoção
• Liquidação
• Oferta Especial
• In Pack
• On Pack
• Self Liquidanting
• Concurso / sorteios
• Arranhe ganhe
• Juntou trocou
• Vale-brindes
• Embalagens especiais
• Cuponagem
• Amostras
• Redução de preços
• Descontos especiais de volume
• Bonificação
• Promoção cooperada
• Degustação
• Programa de incentivo
• Promoção independente
•Cuponagem
•Amostras grátis
•Redução de preços
•Descontos especiais de volume
•Bonificação
•Promoção cooperada
•Degustação
•Programa de incentivo
•Promoção independente
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...
• ETC...

34. Tipos de Promoção
• Amostras
• Úteis para provocar experimentação (boa para fase de
introdução)
• Úteis em introduzir novos produtos
• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a
concorrência
• Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na
experimentação
• Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de
amostra. (ex: coca-cola light no cinema)

35. Tipos de Promoção
• Tipos de amostras
• Via mala direta
• Distribuído porta-a-porta
• em localidades específicas (tipo porta de faculdade)
• Encartados em revistas e jornais
• Em embalagens especiais
• Amostra + cupom desconto
• Etc.

36. Tipos de Promoção
• Amostras pontos positivos e negativos
Positivos
• É flexível e seletivo
• Impacto rápido em vendas
• É valorizado pelo trade
• Promove experimentação e
interesse pelo produto
Negativos
• Tende as ser caro
• Apresenta dificuldades como
custo de envio e distribuição
•É vulnerável a rouco em toda
a cadeia distributiva.

37. Tipos de Promoção
• In Pack / On Pack
• Quando agrega algo ao produto
• In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem
•EX: Figurinhas nos salgadinhos
•Out Pack quando é fora do produto
•EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante
• Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto
promovido
• EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.

38. Tipos de Promoção
• In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos
Positivos
• Promove o estoque
•EX: 4 polenguinhos = 1 caneta
• Protege ação da concorrência
• Cria movimentação para a
marca (no varejo e junto ao
consumidor)
Negativos
• Pode mascarar a chance de
reduzir preço. (para combater
baixa de preço da
concorrência)
• Pode criar demanda apena
pela ação promocional (ex:
TAZO)

39. Tipos de Promoção
• Concursos e Sorteios
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de
vendas.
• Aparentam custar mais do que custam
• Promovem movimentação da marca
• Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas

40. Tipos de Promoção
• Vale Brindes
• Canibaliza vendas do concorrente
• Promovem movimentação da marca
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de
vendas.
• Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade)
• Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)

41. Tipos de Promoção
• Vale Brinde
Positivos
• Geram vendas adicionais
• Aumentam a visibilidade da
comunicação
• Criam movimentação no
varejo e equipes de vendas
• Criam conceitos de família de
marcas.
Negativos
• Prêmios de Valor reduzido
(por lei não pode ser superior
a 150 reais, o que emperra a
ferramenta)
• Baixa credibilidade
• Necessitam alto investimento
em mídia
• Dificuldade de controle por
parte dos consumidores

42. Tipos de Promoção
• Embalagens Especiais
• Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2)
• Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados)
• Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)

43. Tipos de Promoção
• Embalagens Especiais
Positivos
•Promovem estoque domiciliar
• Protege da ação da
concorrência
• Cria movimentação para a
marca (varejo e junto ao
consumidor)
Negativos
•Pode mascarar a chance de
reduzir preço
•Pode criar demanda apenas
pela ação promocional