As Relações Públicas e o Personal Branding: O indivíduo como marca

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O PERSONAL BRANDING:
O INDIVÍDUO COMO MARCA
FELIPE DE SOUZA MEDEIROS
RECIFE
2015

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
AS RELAÇÕES PÚBLICAS E O PERSONAL BRANDING:
O INDIVÍDUO COMO MARCA
Felipe de Souza Medeiros
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social – Habilitação em
Relações Públicas, do Centro de Ciências
Sociais da Universidade Católica de
Pernambuco (Unicap), como requisito para
obtenção do título de Bacharel, sob a
orientação da Professora Mestre Verônica
Maria Brayner de Oliveira Lira.
Recife
2015

Felipe de Souza Medeiros
Monografia apresentada ao curso de
Comunicação Social – Habilitação em
Relações Públicas, do Centro de Ciências
Sociais da Universidade Católica de
Pernambuco (Unicap), como requisito para
obtenção do título de Bacharel, sob a
orientação da Professora Mestre Verônica
Maria Brayner de Oliveira Lira.
Banca Examinadora
Prof.ª Msc. Carla Patrícia Pacheco Teixeira
Prof.ª Esp. Eliane Costa Silva
Prof.ª Msc. Elisa de Araújo Barreto Neta

AGRADECIMENTOS
A minha mãe, meu grande amor e minha maior incentivadora.
A minha querida Zane, pelo apoio incondicional em inúmeros momentos da
minha vida.
A minha madrinha Ieda, por uma vida de carinho e afeto dedicados.
A todos os meus amigos que acreditam na minha capacidade e que me
auxiliaram de várias formas na execução deste trabalho.
À equipe do Cerimonial do Governo do Estado de Pernambuco, que facilitou a
minha trajetória acadêmica.
À Professora Verônica Brayner, pessoa que tive não só como uma orientadora,
mas como uma amiga.

“Cuida dos teus pensamentos; eles se
tornam palavras.
Cuida das tuas palavras; elas se
convertem em atos.
Cuida dos teus atos; eles se convertem
em hábitos.
Cuida dos teus hábitos; eles se
convertem em caráter.
Cuida do teu caráter; ele se converterá
em seu destino. “
Frank Outlaw

RESUMO
Este estudo tem por objetivo elucidar as familiaridades entre as Relações
Públicas e o Personal Branding no contexto atual das mídias sociais e seus
impactos sobre a sociedade no trabalho de formação das marcas pessoais, a
partir de um estudo de caso. Para tanto, foi realizada uma pesquisa
bibliográfica sobre conceitos e definições, a fim de embasar as conexões entre
as referidas áreas. Elegemos como objeto deste estudo a trajetória e a atuação
profissional da blogueira pernambucana Camila Coutinho, fundadora do blog
Garotas Estúpidas. Analisamos as estratégias utilizadas no processo de
construção da marca pessoal e constatamos a utilização e semelhanças das
técnicas das Relações Públicas e do Personal Branding na criação,
manutenção e ampliação da marca Camila Coutinho.
Palavras-chave: História da Comunicação. Mídias Sociais. Relações Públicas.
Personal Branding. Marca Pessoal. Blog Garotas Estúpidas. Camila Coutinho.

ABSTRACT
This study aims to illustrate the familiarities between Public Relations and
Personal Branding in the current context of the social media and its impact on
society, in the process of forming the personal branding from a case study.
Thus, a literature review on concepts and definitions was carried out in order to
base the connections between those areas. We elected the trajectory and the
professional performance of the Pernambuco blogger Camila Coutinho, the
founder of the blog Garotas Estúpidas, as the object of this study. We analyzed
the strategies used in the personal brand building process, finding similarities
and the application of the techniques of Public Relations and Personal Branding
in the creation, maintenance and expansion of the brand Camila Coutinho.
Key Words: History of Communication, Social Media, Public Relations,
Personal Branding, Camila Coutinho, Blog Garotas Estupidas.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Capa da Glamour Brasil de Julho de 2013 e da Estilo de Vida de
agosto de 2015..................................................................................................... 40
Figura 2 – Camila Coutinho na campanha do iogurte Vigor Grego para a região
nordeste ............................................................................................................... 41
Figura 3 – Foto publicada na página do Facebook do Garotas Estúpidas........... 43
Figura 4 – Camila e os irmãos Antônio e Bruna Valença na Disney em 2013 ..... 43
Figura 5 – Camila e o Diego em sua casa no Recife ........................................... 45
Figura 6 – Imagem compartilhada na página do Garotas Estúpidas.................... 45
Figura 7 – Camila mostra o truque que utiliza para cobrir os fios brancos........... 46
Figura 8 – Post do GE ......................................................................................... 48
Figura 9 - Look usado por Camila durante a Milan Fashion Week 2015............. 49
Figura 10 – Post sobre roteiro de beleza na cidade do Recife............................. 50
Figura 11 – Camila responde uma seguidora, durante bate-papo no Twitter....... 51
Figura 12 – Desfile da Prada durante o Milan Fashion Week de 2015 ................ 52
Figura 13 - Camila Coutinho entrevista Gisele Bündchen para o programa “De
Carona” ................................................................................................................ 53
Figura 14 - #CamiEVicTakeDubai........................................................................ 53
Figura 15 – Descrição do Garotas Estúpidas....................................................... 55
Figura 16 – Post da página do GE utilizando várias formas de tratamento.......... 56
Figura 17 – Post do Instagram com a legenda em inglês e português................. 57
Figura 18 – Episódio sobre dicas de maquiagem................................................. 59
Figura 19 – Flávia Flores, Bruna Marquezine, Ana Hickmann e Camila Coutinho
no lançamento do Orgulho Pink ........................................................................... 60
Figura 20 – Divulgação da Segunda Edição do Orgulho Pink.............................. 61
Figura 21 – Público do Orgulho Pink 2015........................................................... 61
Figura 22 - Bate-papo sobre saúde durante o Orgulho Pink 2015 ...................... 62
Figura 23 – Pôster da 5ª edição do Shopping Day............................................... 63
Figura 24 – Post do Garotas Estúpidas sobre a loja de Natal.............................. 64
Figura 25 – Matéria de Bruno Astuto sobre a coleção de Camila Coutinho para
Riachuelo ............................................................................................................. 69
Figura 26 – Clipping do evento Orgulho Pink 2015.............................................. 70
Figura 27 – Camila e os convidados do Camila’s Lunch...................................... 71
Figura 28 – Menu do Camila’s Lunch................................................................... 72
Figura 29 – Perfis do Instagram ........................................................................... 73
Quadro 1 – Filantropia X Compromisso social ..................................................... 58
Quadro 2 – Estratégias aplicadas em Camila Coutinho ....................................... 65

LISTA DE SIGLAS
RP Relações Públicas
PB Personal Branding
GE Garotas Estúpidas

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................10
2 COMUNICAÇÃO: DAS PINTURAS RUPESTRES ÀS MÍDIAS SOCIAIS .............111
3 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ............................................................................266
3.1 Identidade, Imagem, Percepção e Reputação ....................................................266
3.2 Relações Públicas e Personal Branding .............................................................300
3.3 O indivíduo como marca .....................................................................................355
4 ESTUDO DE CASO.................................................................................................39
4.1 Camila Coutinho, a blogueira mais influente do Brasil ..........................................39
4.2 Análise..................................................................................................................41
4.2.1 Características da identidade.............................................................................41
4.2.1.1 Uma Recifense ...............................................................................................41
4.2.1.2 Família..........................................................................................................422
4.2.1.3 Gente como a gente........................................................................................44
4.2.2 Indicadores da formação da marca pessoal.......................................................47
4.2.2.1 Código ............................................................Erro! Indicador não definido.47
4.2.2.2 Conteúdo ........................................................................................................48
4.2.2.3 Tratamento da mensagem ..............................................................................54
4.2.2.4 Compromisso Social .......................................................................................57
4.2.2.4.1 Orgulho Pink ................................................................................................59
4.2.2.4.2 Shopping Day e a Loja On-line....................................................................62
4.2.3 Aplicação das estratégias de Relações Públicas e Personal Branding ..............64
4.2.3.1 Estratégias comuns a RP e PB .......................................................................65
4.2.3.1.1 Coerência com a identidade.........................................................................65
4.2.3.1.2 Relacionamento ...........................................................................................66
4.2.3.1.3 Gestão da Imagem On-line e Off-line...........................................................67
4.2.3.1.4 Divulgação ...................................................................................................68
4.2.3.2 Estratégias de Relações Públicas...................................................................70
4.2.3.2.1 Responsabilidade Social..............................................................................70
4.2.3.2.2 Organização de Eventos..............................................................................71
4.2.3.3 Estratégias de Personal Branding.................................................................72
4.2.3.3.1 Produção de conteúdo ...............................................................................732
4.2.3.3.2 Diferenciação.............................................................................................754
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................776
REFERÊNCIAS........................................................................................................787

10
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho monográfico tem por objetivo encontrar as familiaridades
entre as Relações Públicas e o Personal Branding, assim como evidenciar a
forma que ambas as áreas trabalham a formação das marcas pessoais. Como
metodologia para realização deste estudo, foi utilizada a pesquisa bibliográfica
que coletou dados a partir de publicações impressas e eletrônicas sobre os
temas abordados. Segundo MARCONI e LAKATOS (2010, p.166),
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange
toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de
estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas,
livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc.,
até meios de comunicação oral: rádio, gravações em fita
magnética e audiovisuais: filmes e televisão.
Diante disto, construímos o seguinte trabalho dividido em quatro
capítulos. No capítulo Comunicação: das pinturas rupestres às mídias sociais,
expomos uma revisão da história e da evolução dos primeiros meios de
comunicação até chegar às plataformas onde o objeto de estudo deste trabalho
se concretiza.
No capitulo Conceitos fundamentais, apresentamos as definições básicas
para a realização deste estudo, por exemplo, os conceitos de Identidade,
Percepção, Imagem, reputação, bem como a caracterização de Relações
Públicas e Personal Branding, além de expormos a visão do indivíduo como
uma marca.
Em seguida, embasados pelo aporte teórico apresentado, iremos analisar
a formação da marca pessoal da blogueira pernambucana Camila Coutinho,
fundadora do blog Garotas Estúpidas. Nesse capítulo trazemos um histórico de
sua carreira, expomos as características da identidade da blogueira, as
características que formam a sua marca pessoal e evidenciamos as estratégias
de Relações Públicas e Personal Branding realizadas por Camila, a fim de criar
uma marca pessoal favorável.

11
2 COMUNICAÇÃO: DAS PINTURAS RUPESTRES ÀS MÍDIAS SOCIAIS
Desde os primórdios, a comunicação faz parte da vida social, o ato de se
comunicar é inerente aos indivíduos. Do homo sapiens ao ser humano como
conhecemos hoje, de grunhidos e gestos à retórica, a mudança na forma de se
expressar mudou completamente. Thompson (1998, p. 25) caracteriza a
comunicação como “um tipo distinto de atividade social que envolve a
produção, a transmissão e a recepção de formas simbólicas e implica a
utilização de recursos de vários tipos”. A necessidade de expressar-se e
conhecer o que mundo pensa se tornou ação imprescindível na vida humana,
para isso utiliza-se dos mais diversos recursos para atingir tal objetivo. O autor
também defende que
os indivíduos se ocupam constantemente com as atividades de
expressão de si mesmos em formas simbólicas ou de
interpretação das expressões usadas pelos outros; eles são
continuamente envolvidos na comunicação uns com os outros
e na troca de informações de conteúdo simbólico. Assim
fazendo, se servem de toda sorte de recursos que descreverei
como “meios de informação e comunicação”. (THOMPSON,
1998 p. 24)
Já na pré-história, o homem utilizava de recursos como gritos e gestos
para se comunicar. Flusser (2013, p.89) defende que “a comunicação humana
é um processo artificial. Baseia-se em artifícios, descobertas, ferramentas e
instrumentos, a saber, em símbolos organizados em códigos.
O principal recurso de comunicação que se tem conhecimento é a
linguagem falada, que tem sua origem desconhecida, porém supõe-se que a
partir do momento em que esses gritos e gestos começaram a ser entendidos,
ela surgia. Costella (2001, p.14) afirma que
A fala foi o passo inicial de um itinerário impressionante.
Misteriosa quanto as suas origens, que reconstituímos apenas
por meio de conjecturas, ela permitiu a eficiente transmissão de
conhecimentos de uma geração para outra, fazendo surgir
grupos humanos homogeneizados por um acervo cultural
comum e assegurando, assim, as raízes iniciais de todas as
culturas.
Posteriormente usando desenhos, o homem cria pinturas e incisões nas
paredes das cavernas visando transmitir mensagens. Conhecidas como
pinturas rupestres, essas representações são originárias do paleolítico

12
superior, entre 30.000 e 10.000 anos atrás, período do surgimento do homo
sapiens (GIOVANNINI, 1987).
Acredita-se que com o passar do tempo alguns desenhos foram feitos e a
eles foram atribuídos significados, marcando o início do surgimento da escrita.
Gradativamente os sinais foram ganhando significados, sendo enriquecidos
pelo surgimento das letras, que foram utilizadas para representar o que era
falado pelos humanos (COSTELLA, 2001). Credita-se aos egípcios e
mesopotâmicos a evolução da escrita, ambos utilizavam a argila para
expressar-se. Giovannini (1987, p.29) ressalta que a escrita surgiu também por
razões econômicas;
Os produtos da terra eram postos em circulação e uma grande
parte deles acabava como tributo ao deus da cidade. Portanto,
eis que surge a necessidade de um sistema de controle e de
contabilidade, que foi gerenciado pela poderosa casa dos
sacerdotes.
Com o surgimento de materiais como papiro, cerâmica e papel, a escrita
ganhou ainda mais espaço com o decorrer do tempo. Posteriormente evoluindo
se disseminou pelo mundo, graças às técnicas de multiplicação, a exemplo da
tipografia. Com a impressão tipográfica, foram impressos vários livros que
levavam informação para a sociedade, que após essa evolução, passou a
necessitar de informações mais pontuais, periódicas, surgindo o jornal em
1600, inicialmente produzido de forma manuscrita e mais tarde tipografado.
(COSTELLA, 2001).
Segundo Bahia (1990, p.9) ao Brasil o jornal impresso só chega após a
transição de colônia para sede do poder real português:
É sob o signo do oficialismo e com atraso de três séculos que
se inaugura a impressa no Brasil, em 1808. A administração
colonial portuguesa impede a tipografia e o jornalismo até a
chegada de D. João VI. Em maio, instala as oficinas da
Impressão Régia e, em setembro, faz circular a Gazeta do Rio
de Janeiro.
Com a liberação da imprensa no Brasil, ainda no século XIX, surge na
Bahia, em Pernambuco, São Paulo, no Maranhão, Rio Grande do Sul e Pará
publicações jornalísticas independentes da imprensa régia. Costella (2001, p.
16) ressalta que nos dias atuais “o jornal impresso continua a construir sua

13
história embora, em geral, nem mais empregue a tipografia, já substituída pela
impressão offset e por outras formas de multiplicação da escrita. ”
Com o passar dos anos, a necessidade do ser humano de se comunicar
continuou a aumentar, e com o advento da eletricidade, tal necessidade foi
facilitada. A Revolução Industrial também impulsionou o surgimento de outros
meios de comunicação que facilitassem a transmissão de mensagens entre as
pessoas em diferentes lugares, e é neste contexto que surge o telégrafo e
posteriormente o telefone.
O telégrafo é um recurso que transmite mensagens por meio de códigos,
esses códigos correspondem as letras do alfabeto, aos números, que
combinados formam as mensagens. Além do pioneirismo, para Giovannini
(1987, p. 154) o telégrafo assume um destaque não apenas pelo “fato de que
ainda hoje este sistema é usado em alguns casos (sobretudo no campo das
comunicações marítimas), mas especialmente porque talvez se tenha iniciado
então o uso de um ‘código’ ”.
Durante o século XVIII, o telégrafo foi o principal meio de comunicação a
longa distância, tendo como tipos o telégrafo mecânico ou óptico e o elétrico.
O telégrafo mecânico ou óptico tem como elementos básicos um mastro
vertical no qual um operador reproduz os sinais visuais que recebe de outros
postes. Já o elétrico se caracteriza pela utilização de vários fios, onde cada um
significa uma determinada letra, as estações eram interligadas e transmitiam os
impulsos elétricos emitidos pela estação que a precede (COSTELLA, 2001) .
O telefone surge no século XIX, em um cenário que o telégrafo elétrico já
está consolidado e o ser humano já necessita transmitir mais do que apenas
códigos e sinais. Costella (2001, p.133) esquematiza as diferenças entre os
dois meios de comunicação;
O telégrafo elétrico permitiu a transmissão de sinais por meio
de um fio. O telefone permitiu a transmissão de sons
complexos, como a voz humana e a música, por meio de um
fio. [...] O telégrafo elétrico era um convite ao telefone. Se os
fios podiam conduzir sinais codificados eletricamente, porque
não poderiam transmitir sons complexos como a voz humana?
A história da invenção do telefone parece nebulosa. Na década de 1870
vários inventores tentaram desvendar as formas que a voz poderia ser

14
transmitida por fios elétricos. Entretanto, só em fevereiro de 1876 o Escritório
Americano de Patentes recebeu os pedidos de formalização de projetos de
telefones.
O American Patent Office recebeu, no mesmo dia, dois projetos
de telefone, um de Elisha Gray e outro de Graham Bell – mas
este com a vantagem de uma ou duas horas. [...] Graham Bell
ganhou fama – e seus rivais se transformaram em notas ao pé
da página. O telefone se destinava a oferecer serviços ao
público em 1877, paralelamente à telegrafia. (MCLUHAN,
1995, p. 303)
Em comparação com o telégrafo, o grupo que utilizava os serviços
telefônicos era insignificante. As organizações da época não imaginavam e
desconfiavam da importância que o invento futuramente teria para a
comunicação mundial. Carlo Lombardi (apud GIOVANNINI, 1987, p.163)
defende que os elementos que contribuíram para o desenvolvimento rápido do
telefone foram a criação de um sistema de comunicação de rede, como o
utilizado pela telegrafia, e a utilização das ondas eletromagnéticas, que
permitiam a transmissão numa velocidade de 300 mil quilômetros por segundo,
facilitando a comunicação com todas as regiões do globo.
Existem relatos de algumas tentativas sem sucesso de transformar o
telefone em um meio de comunicação de massa. Para Costella (2001), o
insucesso dessas experiências demostra a vocação que o telefone tem de
prestar bons serviços na troca de informações entre uma pessoa e outra.
Tendo em vista isso, acreditamos que não só pela vocação, mas também pela
sua forma de utilização, o telefone se configura como um meio de comunicação
pessoal. Complementando este conceito, Mcluhan (1995, p.301) ressalta que
“o telefone é uma forma participante que exige um parceiro, com toda a
intensidade da polaridade elétrica. Simplesmente não funciona como
instrumento de fundo – coisa que acontece com o rádio”.
Em 1877, Thomas Edison desenvolveu o fonógrafo, um aparelho que
conseguiria guardar e conservar a voz humana. Neste mesmo período, as
pesquisas relacionadas a transmissões por ondas elétricas estavam
caminhando em todo o mundo. Após muitas tentativas, em 1896 o italiano
Guglielmo Marconi realizou uma transmissão de voz em Pontecchio, criando a
primeira antena irradiadora (GIOVANNINI, 1987). A partir desta transmissão, a
radiodifusão começa a se desenvolver até se transformar no rádio como nós

15
conhecemos hoje. Marconi ficou conhecido como o inventor do rádio, porém
estudiosos defendem que dois anos antes o paulista Pe. Roberto Landell de
Moura realizou a primeira transmissão sem fio em longa distância;
Entre 1893 e1894, Landell de Moura fez demonstrações de
telefonia sem fio em São Paulo. Transmitiu sinais do espigão
da hoje avenida Paulista até o alto de Santana, vencendo
aproximadamente 8 quilômetros. Note-se que, por esse tempo,
o aparelho de Marconi engatinhava seus primeiros metros!
(COSTELLA, 2001, p.158)
Após tal proeza, o Pe. Landell foi considerado pela igreja como um
bruxo, e pela inexistência de documento oficiais que comprovem a transmissão
em 1894, atribui-se como 1900 a data de sua primeira transmissão (CAMPOS,
2007).
Com a chegada do século XX, o processo de transmissão, conhecido como
radiodifusão, foi se desenvolvendo, porém só veio ganhar destaque no mundo
todo por volta dos anos 1920, após a primeira-guerra mundial.
Os governos dos países beligerantes prontamente submeteram
ao controle estatal a utilização das ondas hertzianas e as
experiências com radiotelefonia concentraram-se em
finalidades militares. O rádio fez sua estreia aeronáutica em
aviões de combate e o exército norte-americano alcançou, por
meio da radiotelefonia, Paris e, no longínquo Havaí, a cidade
de Honolulu. A guerra inibiu qualquer utilização do rádio para
transmissões abertas ao público, mas, indiretamente, as
pesquisas por ela incentivadas acabaram revelando-se úteis à
radiodifusão, porque a soma de conhecimentos armazenada
facilitou o florescimento das estações radiofônicas no pós-
guerra. (COSTELLA, 2001, p.166)
No Brasil o rádio também só veio chegar no final da década de 1920, ao ser
fundada na cidade do Recife a Rádio Clube de Pernambuco. Camelo (apud
MARANHÃO FILHO, 2012, p.11) defende que;

16
Foi essa a primeira sociedade de rádio a existir no País.
Sociedade civil legalmente organizada, com estatutos sociais
aprovados e publicados, e que, evoluindo normalmente na
década de 30 para sociedade anônima, nunca interrompeu
suas atividades, desde aquele dia da sua fundação até hoje.
Noticiário da imprensa da época, documentos oficiais e
depoimentos idôneos estão disponíveis, no arquivo público do
Estado e de Sul, para comprovar essa verdade histórica.
Em 1922 o rádio chega a domínio público na cidade do Rio de Janeiro –
capital do país na época – durante a realização de uma exposição internacional
em comemoração aos 100 anos da independência. Na ocasião, o presidente
Epitácio Pessoa proferiu um discurso que foi transmitido para 80 receptores
importados para o evento e distribuídos pela cidade (COSTELLA, 2001).
É incontestável que a telegrafia e a eletricidade vieram a influenciar
vários meios de comunicação inventados, a exemplo do telefone, do rádio e da
televisão. Este último surge da necessidade de – após transmitir a voz humana
– transmitir imagens a longas distâncias. Durante muitos anos, pesquisadores
norte-americanos e europeus realizaram inúmeras tentativas de efetuar tal
transmissão. Essas tentativas posteriormente vieram a favorecer o
desenvolvimento da televisão.
Um fator importante para a invenção da televisão aconteceu em 1884,
quando Paul Nipkow desenvolveu um sistema de discos perfurados que,
através da propriedade fotoelétrica do elemento químico selênio e do reflexo da
luz por ele passado, refletia através de outro disco colocado alinhado ao
primeiro. Costella (2001, p. 193) afirma que “o primeiro disco do sistema de
Nipkow corresponderia ao que hoje chamamos câmera de TV, e o segundo
disco (com a lâmpada), ao receptor doméstico de TV”.
Após Nipkow tornar público sua invenção, muitos pesquisadores tentaram
desenvolver os discos para que conseguissem transmitir imagens. Um desses
inventores foi o alemão Karl Ferdinand Braun, que desenvolveu em 1897 um
tubo de cristal fechado com polos metálicos em cada extremidade e um furo
em uma delas, por onde passavam os elétrons formando um feixe de luz na
extremidade de saída. Adicionando bobinas e diferentes cargas, ele conseguiu
movimentar esse feixe a sua vontade, complementando, assim, os discos de
Nipkow (COSTELLA, 2001).

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Entretanto, a televisão só amadureceu tecnicamente após seguir caminhos
eletrônicos, deixando para trás os componentes mecânicos. No final da década
de 1920, Vladimir Zworykin e Philo Farnsworth conseguiram desenvolver
separadamente projetos que deram origem à televisão.
Os primeiros protagonistas destes acontecimentos são os dois
russos emigrados para os Estados Unidos, Farnsworth e
Zworykin. O primeiro que desde quinze anos interessava-se
pela fotoeletricidade e pelas válvulas a raios catódicos,
conseguiu financiamento junto ao Croker Bank para instalar um
laboratório em 1927. Com seus operários conseguiu montar a
primeira e verdadeira telecâmera eletrônica (o Image Dissector)
e, nos anos seguintes, melhorou o sistema vídeo passando das
60 para as 400 linhas. O seu concorrente, Zworykin, nesse
meio tempo, na qualidade de pesquisador da Westinghouse,
tinha conseguido chegar a importantes resultados para a
realização de imagens a distância, patenteando, em 1923 o
iconoscópio. Mas a Westinghouse minimizou a importância
dessas pesquisas, a tal ponto que foi somente em 1927 que
chegou a experimentar o aparelho. (GIOVANNINI, 1987, p.
252)
Costella (2001) ressalta ainda que só em 1937 foi constatado que ambos
sistemas estavam desenvolvidos suficientemente para serem comercializados,
fazendo com que a televisão ganhasse o mundo. Após esse fato, as
transmissões começaram a acontecer, inicialmente de forma experimental,
porque até então não havia público-espectador. No decorrer dos anos, os
canais começaram a ser lançados. Em 1941 a TV americana já tinha 17 canais
e caminhava para se tornar comercial. Com o final da segunda-guerra mundial,
esses números aumentaram consideravelmente, chegando a atingir 108
canais. Este fato impulsionou o governo do norte-americano a criar leis que
regulamentassem o serviço.
Ao Brasil a televisão foi trazida pelo jornalista paraibano Francisco de Assis
Chateaubriand Bandeira de Mello. Durante uma viagem aos EUA em 1941, o
Fundador do Diário dos Associados conheceu de perto a NBC, primeiro canal
de televisão do mundo (MENEZES, 2013), e encantou-se com a ferramenta. Ao
retornar ao Brasil, Chatô, como era conhecido, reuniu-se com um grupo de
empresários em busca de apoio e declarou:

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Estou boquiaberto com o que vi na NBC, a televisão a oitava
maravilha do mundo. Num estúdio fechado um conjunto de
Câmara tocava um trecho de Boemia de Puccini. A cinquenta
metros dali, em outra sala, através de um aparelho, pude ver e
ouvir com perfeição a execução da ópera. Eu os reuni aqui
para comunicar que, terminada a guerra, vou importar aquela
tecnologia e instalar uma estação de televisão no Brasil.
Nossos inimigos que se preparem: se só com os rádios e
jornais os Associados já tiram o sono deles, imaginem quando
tivermos na mão um instrumento mágico como a televisão.
(MENEZES, 2013, p.72)
Acabada a segunda guerra mundial em 1945, Assis Chateaubriand
começou o processo de implantação da TV no Brasil. Em 18 de setembro de
1950, foi ao ar a primeira transmissão da PRF-3 TV Tupi, emissora pioneira no
Brasil e na América Latina. “Está no ar a televisão no Brasil”, frase dita pela
menina de cinco anos, Sônia Dorce, marcou a primeira transmissão da TV
Tupi. Menezes (2013, p.69) ressalta que;
Quando o primeiro programa da televisão brasileira, Imagens
do Dia, foi ao ar em 1950, pouquíssimas pessoas tiveram o
privilégio de acompanha-lo ao vivo. Não havia ainda o vídeo
teipe e quem não viu, perdeu o momento histórico. Eram
imagens sofríveis em preto e branco, mostrando um país pobre
e atrasado, que começava a dar os primeiros sinais de um
surto desenvolvimentista e que só culminou com o processo de
industrialização e a construção de Brasília em 1960.
A televisão brasileira já nasceu com caráter comercial, seguindo o modelo
norte-americano de comunicação de massa. Com o passar dos anos, outras
emissoras foram criadas pelo Brasil, mas principalmente no eixo Rio-São
Paulo, estados onde na época se concentravam a economia brasileira. Tais
emissoras foram: em 1951, a TV Tupi do Rio de Janeiro; em São Paulo, a TV
Paulista em 1952, e em 1956 a TV Record; na capital federal, Rio de Janeiro,
surgia em 1955 a TV Rio; e em Belo Horizonte a TV Itacolomi em 1960
(COSTELLA, 2001). Atualmente a televisão está consolidada como um
importante meio de comunicação e informação para a sociedade. Segundo o
IBGE, 97,2% da população brasileira possui TVs em seus domicílios.
Além de simplesmente transmitir imagens em longas distâncias, com o
passar do tempo a televisão se consolidou como um meio de informação e de
entretenimento para as pessoas. Porém, além de se entreter e se informar, o
ser humano sempre teve a necessidade de otimizar a sua vida. Buscando

19
durante muitos anos formas de atender a essa necessidade, inventos foram
criados procurando atender a essa demanda, a exemplo do computador, que
atualmente está presente na vida de milhões de pessoas no mundo todo.
Segundo Costella (2001, p.219),
Computador, ao pé da letra, é aquele que computa, ou seja,
aquele que faz cálculos. Fazer cálculos é faculdade
característica do ser humano. Este, porém para livrar-se de
parte deste trabalho, procurou formas e maneiras de criar
máquinas capazes de fazer cálculos.
Inúmeros cientistas criaram maquinas que facilitassem essa ação, todas de
forma mecânica, que dependiam de alguma ação do homem para funcionarem.
Considerado o pioneiro da computação moderna, o matemático e filósofo
britânico Alan Turing desenvolveu a ideia de uma máquina que trabalharia de
forma independente na resolução de equações. A ideia de Turing fundamenta a
ciência da computação.
Em 1945, John Presper Eckert Jr. e John William Mauchly, da
Universidade de Pensilvânia, desenvolveram o ENIAC, um dos primeiros
computadores. O equipamento pesava 30 toneladas, tinha 18 mil válvulas e
ocupava uma área de 30 metros quadrados (COSTELLA, 2001). Inicialmente
os computadores foram programados para funções especificas, mas a partir do
trabalho de
John Neumann, em conjunto com os já referidos Presper e
Mauchly, passou-se a conceber o computador como uma
máquina para funções diversificadas, apta a aceitar
programações variadas, ampliando-se assim enormemente as
suas potencialidades. [...] os computadores, embora mantendo
sempre o mesmo princípio básico de funcionamento, foram se
transformando fisicamente. Diminuíram de tamanho.
Baratearam-se. (COSTELLA, 2001, p. 220)
O avanço tecnológico proporcionou o desenvolvimento do computador,
utilizando circuitos e placas que integrados facilitam o processamento de
dados. Em 1981, o IBM-PC é lançado como o primeiro computador pessoal,
que por sua vez se converteu em um eletrodoméstico, não demandando mais
tanto espaço como o ENIAC, criado 36 anos antes. Acompanhando a
tecnologia, softwares – programas, a parte lógica do computador – foram
desenvolvidos para otimizarem mais o uso dos computadores, a exemplo do

20
MS-DOS e do editor de textos Word lançados em 1981 pela Microsoft
(COSTELLA, 2001). Segundo Caritá (1987, p.288),
O computador, apesar de ser um dos últimos rebentos da
família dos produtos eletrônicos, transformou-se numa
realidade característica das sociedades industriais evoluídas
(ou pós-industriais), a ponto de hoje ser possível medir o grau
de desenvolvimento de uma sociedade em termos do número
de computadores utilizados [...]
Na década de 1950, após a segunda guerra mundial e o surgimento dos
primeiros computadores, o Departamento de Defesa Norte-Americano elaborou
um projeto que consistia em interligar bases militares através de computadores,
com intuito de que, se caso o país sofresse um ataque nuclear, as
comunicações não seriam prejudicadas, nascendo a partir deste projeto o que
conhecemos hoje como internet. De acordo com Pinho (2003, p.25),
O termo “internet” surgiu com base na expressão inglesa
“INTER-action or INTERconnection between computer
NETworks”. Assim, internet é a rede das redes, o conjunto das
centenas de redes de computadores conectados em diversos
países dos seis continentes. As ligações entre elas empregam
diversas tecnologias, como linhas telefônicas comuns, linhas
de transmissão de dados dedicadas, satélites, linhas de micro-
ondas e cabos de fibra óptica.
Atualmente a internet é um dos meios de comunicação mais utilizados
no mundo. Segundo pesquisa realizada pela Organização das Nações Unidas
(ONU), estima-se que em 2014 a internet chegou ao número de 3 bilhões de
usuários no mundo todo, cerca de 40% da população mundial. Só no Brasil são
cerca 85,6 milhões de brasileiros que possuem acesso à internet em seus
domicílios. Esse número é o equivalente a 49,4% da população brasileira,
segundo os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD)
realizada pelo IBGE, no ano de 2013.
É inegável que a comunicação se tornou muito mais abrangente com o
surgimento da internet. Dizard (2000, p. 25) defende que “o poder da internet
está baseado na sua habilidade de superar as barreiras que limitavam o
acesso de uma enorme massa de informações para os consumidores comuns”.
Os indivíduos hoje têm a possibilidade de acesso a uma série de informações
em questões de cliques. Para Pinho (2003, p.27), a internet surge como um
concorrente para os meios de comunicação tradicionais:

21
A velocidade de disseminação da internet em todo o mundo
deve transformá-la efetivamente na decantada superestrada da
informação. Oferecendo entretenimento, serviços e negócios, a
rede mundial ainda é um novo meio de comunicação que
rivaliza com a televisão, o jornal e outros veículos de troca e
difusão de informação.
Tal rivalidade resultou na convergência dos meios de comunicação
tradicionais para o ambiente on-line. Nos dias atuais, deparamo-nos com os
mais importantes jornais impressos do mundo em versões on-line e utilizando
das ferramentas da internet para disseminar seus conteúdos. Na internet
encontramos diversas plataformas para a proliferação de conteúdo, a exemplo
dos websites, blogs e as mais recentes mídias sociais.
Os websites ou apenas sites, são páginas da web que são sempre
identificadas por um URL, o endereço de acesso à página. Essas páginas
compõem o que conhecemos como a World Wide Web (WWW ou web), que
segundo Pinho (2003, p.79) “é um conjunto de documentos multimídia
armazenados em computadores em todo mundo”. Para termos uma ideia da
complexidade e dimensão da web em 2008 o Google – multinacional
desenvolvedora de softwares e líder em catalogação e pesquisas on-line –,
detectou que existe um trilhão de páginas URL na web, e a cada dia são
gerados mais um bilhão de páginas.
Podemos ressaltar que uma parte desse número de páginas da web são
o que conhecemos por blogs, uma plataforma em constante crescimento
atualmente. Segundo Schittine(2004, p.60):
O termo é de origem americana e é proveniente da contratação
das palavras web (página na internet) e log (diário de
navegação). [...] O blog é uma adaptação virtual de um refúgio
que o indivíduo já havia criado anteriormente para aumentar o
seu espaço privado: “o diário íntimo”. O mais interessante é
que, apesar de todos os avanços técnicos, continua sendo um
diário baseado na linguagem escrita. [...] Cabe então ao texto,
e principalmente a ele, a criação do ambiente e da
personalidade virtuais.
Todavia, vale ressaltar que os blogs não se restringem a serem somente
diários íntimos, atualmente, um sem-número de empresas, profissionais e
estudantes utilizam dessa ferramenta para criar conteúdos que venham a
agregar valor dentro das suas áreas de atuação, bem como reproduzir suas
opiniões acerca de determinados assuntos ou fatos.

22
Segundo Hewitt (2007), o primeiro blog surgiu em 1999 e em apenas
cinco anos já existiam cerca de quatro milhões de blogs na rede. O autor
ressalta que a plataforma começou a chamar atenção quando invadiu o campo
político e jornalístico. “Nos Estados Unidos, esses blogs levantaram grandes
quantias para candidatos, mudaram o perfil da participação política do cidadão
e alteraram o rumo da eleição presidencial de 2004” (HEWITT, 2007 p. 10).
Pedro Prochno, relações-públicas e fundador do BlogRelações os “blogs
renomados, sérios e dedicados podem trazer conteúdo muito mais relevante,
novo e de forma muito mais ágil do que publicações impressas” (CASTRO,
2014, p.23). Acreditamos que o sucesso dos blogs pode ser atribuído ao tipo
de escrita utilizada, a frequência nas postagens, aos textos sucintos que
prendem e fidelizam o leitor.
Os autores dos blogs são conhecidos como blogueiros, que com o
sucesso da ferramenta e a facilidade de acesso a ela, se tornou uma função
muito comum. A popularidade de alguns blogs atrai investidores que
patrocinam posts e estabelecem parcerias com esses blogueiros, a fim de
divulgar produtos e serviços.
Existem hoje blogs que são grandes referências em determinados
setores, que além de gerar capital, acumulam prêmios e atraem uma legião de
fãs. Para Hewitt (2007, p.176);
Como os blogs são sites da internet em um tom pessoal que
conquista a confiança dos leitores, proporcionando sua
fidelização, tudo o que tem fãs pode suscitar blogs, de
borboletas a selos postais, passando por teologia e porta-
aviões. Se já há sites da internet dedicados a uma área, então
também há blogs, ou eles surgirão logo.
Outra grande fonte de relacionamento e de produção de conteúdo são
as mídias sociais, que são plataformas onde os usuários podem compartilhar
conteúdos (fotos, vídeos, textos), suas opiniões e experiências, além de
proporcionar relações sociais entre os usuários, através de bate-papos, grupos
ou comentários. Rabelo (2010, p.3) define que:

23
As mídias sociais se constituem de processos de produção de
conteúdos, cuja característica mais importante é sua
configuração em formato não hierárquico e descentralizado,
com finalidades as mais variadas. Quase sempre, elas são
estruturadas sobre sistemas informacionais on-line, cujo design
e modo de funcionamento permitem a alimentação livre por
parte de seus usuários e a colaboração espontânea de quem
se relaciona com eles.
Os conceitos de mídias sociais e redes sociais são comumente
confundidos, ambos estão tem a mesma finalidade, porém suas conceituações
são distintas. Ciribeli e Paiva (2011, p.59) exemplificam tais conceitos:
As redes sociais existem em todos os lugares e podem ser
formadas por pessoas ou organizações que partilham valores e
objetivos comuns. Não são limitadas a uma estrutura
hierárquica ou meio e podem estar na escola, no trabalho, na
música, na política e até mesmo na família. [...] Mídia social é o
meio que determinada rede social utiliza para se comunicar.
São diversos os tipos de mídias sociais existentes, com
diferentes finalidades e público-alvo, que têm foco em contatos
profissionais, amizades, relacionamentos amorosos, pesquisas,
dentre outros. Essas mídias dispõem de ferramentas que
facilitam a comunicação entre os usuários, inteirando-os do
conteúdo gerado por eles mesmos, com postagem de
mensagens instantâneas e textos, compartilhamento de vídeos,
áudios e imagens.
Atualmente o Facebook é a maior rede social do mundo, acumulando
cerca de 1,44 bilhões de usuários. Criada por Mark Zuckerberg, a rede social
nasceu em fevereiro de 2004 e inicialmente era utilizada apenas pelos alunos
da Universidade de Harvard. Segundo a revista Exame, o Facebook é a 12ª
marca mais valiosa do mundo, valendo cerca de 71.121 milhões de dólares
(DEARO, 2015a). Mark Zuckerberg, CEO da Facebook Inc. é também o
proprietário e desenvolvedor da rede social de compartilhamento de fotos e
vídeos, Instagram, e do serviço móvel de mensagens WhatsApp, plataformas
que possuem cerca de 300 e 800 milhões respectivamente.
Tendo em vista esses dados podemos afirmar que as mídias sociais
hoje se configuram como um dos meios de comunicação mais ágeis e
abrangentes, proporcionados pelo fácil acesso através dos dispositivos moveis.
Segundo Terra (2011, p.14);

24
As mídias sociais estão em constante evolução e mudança,
mas a essência que se extrai disso é a comunicação em mão
dupla, a possibilidade de interação, participação, colaboração
de diversas vozes, a capacidade de resposta e retorno e a
oportunidade de estabelecermos de fato relacionamentos e
diálogos com os públicos aos quais visamos, e isso independe
de ferramental.
A partir da facilidade do acesso à internet, que expomos anteriormente,
e a possibilidade de ter voz nesse ambiente, podemos dizer então que os
indivíduos se tornaram produtores de conteúdo e, com isso, conquistaram seu
público espectador.
Terra (2011, p. 67) ressalta que a era da midiatização permite aos
usuários utilizarem as “mídias digitais como instrumentos de divulgação,
exposição, e expressão pessoais”. A autora define esse indivíduo como
usuário-mídia que se entende como;
[...] um heavy user tanto da internet como das mídias sociais e
que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de
seus pares, bem como o endossa perante suas audiências em
blogs, micro-blogs, fóruns de discussão on-line, comunidades
em sites de relacionamento, chats, entre outros meios.
Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que
apenas consomem conteúdo e os replicam; os que apenas
participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros;
e os que de fato produzem conteúdo. (TERRA, 2011, p.68)
A facilidade de contato e a abrangência das mídias sociais faz com que
os meios de comunicação tradicionais se adaptem cada vez mais a essa nova
forma de fazer comunicação, onde a participação e a interatividade é um fator
cada vez mais comum. Entendemos esse processo como convergência
midiática. Henry Jenkins (2009, p.29) ressalta que convergência é o

25
fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídias,
à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de
comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das
experiências de entretenimento que desejam. Convergência é
uma palavra que consegue definir transformações
tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo
de quem está falando e do que imaginam estar falando. [...]. No
mundo da convergência das mídias, toda história importante é
contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado
por múltiplas plataformas de mídia.
Podemos exemplificar este processo, com a técnica que as emissoras
de televisão e rádio vêm utilizando para conectar-se aos seus espectadores.
Atualmente é comum encontrarmos telejornais e programas de rádio que
incentivam o seu público a produzirem conteúdos que dialoguem com as suas
reportagens. A população, por sua vez, colabora com sugestões de pauta,
perguntas para entrevistados, informações sobre o trânsito, fotos e vídeos.
Desta maneira, além do programa se beneficiar, o espectador interage com o
meio de comunicação e se sente parte dele.
É evidente a evolução da comunicação e dos seus meios, informações
que no século XVII demoravam dias para atingir o grande público, hoje, em
segundos, atingem pessoas no mundo todo. Além de nos informar, essa nova
tecnologia da informação nos transporta a um mundo onde não existem
distancias físicas. Os meios de comunicação tornaram-se onipresentes em
nossas vidas, transformando-se em extensões de nossos corpos e nos
servindo como trampolim para alcançar objetivos sociais, pessoais e
profissionais.

26
3 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
3.1 Identidade, Imagem, Percepção e Reputação
Vivemos em uma sociedade democrática que favorece aos cidadãos a
liberdade de expressão, o direito de expor suas opiniões e percepções em
relação a diversos assuntos, fatos ou pessoas. Diariamente organizações e
indivíduos são julgados pela sua imagem, relacionamento, comportamento ou
ações. Tais julgamentos podem tanto ser favoráveis como desfavoráveis.
Neste contexto, podemos começar a analisar o conceito de identidade.
Identidade é a manifestação da personalidade, ou seja, os valores e as
idiossincrasias da organização ou do indivíduo. Para Rego (apud KUNSCH,
2003, p.173), as organizações
têm uma identidade que pode ser clara, confusa, difusa e até
uma “identidade não-identificável”, na medida em que ninguém
percebe o que ela faz, apenas sabe que existe. Por identidade,
portanto, deve-se entender a soma das maneiras que uma
organização escolhe para identificar-se perante seus públicos.
Kunsch (2003, p.173) afirma que essa “soma das maneiras” que a
organização se identifica é representada pela utilização de símbolos, tipos
gráficos e das cores; além dos aspectos e valores de cada uma das
organizações. A autora ressalta ainda que
[...] enganam-se as organizações que acham que sua imagem
e sua identidade se resumem à sua apresentação visual
mediante seus logotipos, nomes criativos, luminosos em pontos
estratégicos etc. Elas são muito mais complexas, decorrendo
da junção de vários fatores e diversas percepções para a
formação de uma personalidade com diferencial e que seja
reconhecida como verdadeira pelos públicos. (KUNSCH, 2003
p. 174)
Para Neves (1998, p.63), imagem é a forma que percebemos as coisas e
cada indivíduo tem a liberdade para perceber de infinitas formas.
Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, país,
cidade, associação, grupo, produto, etc) é o resultado do
balanço entre as percepções positivas e negativas que esta
organização passa para um determinado público.

27
Marconi (2009, p.71) define que a imagem tanto pode ser formada pelo
contato com opiniões de terceiros como pelas propagandas da organização.
A imagem é aquilo que a maioria do público presumidamente
percebe que o tema representa, com base naquilo que a
empresa, a organização, ou a área de Relações Públicas pode
ter depreendido de discussões, comentários, propaganda, mala
direta, displays de ponto de venda, elogio (ou crítica) feita boca
a boca ou praticamente qualquer outra fonte.
Sousa (2004) explica que a imagem “pode ser formada aleatória,
espontânea e descontroladamente” se não houver um trabalho de
comunicação em sua construção. A formação da imagem se baseia nas
diversas formas que a entidade se apresenta ao seu público, Villafañe (apud
SOUSA, 2004, p.47) defende que existem três componentes principais para
essa formação, são eles:
 Notoriedade (grau de conhecimento, espontâneo ou
não, que as pessoas têm de uma entidade e dos seus
produtos e serviços);
 Força (rapidez e espontaneidade com que uma
entidade, seus produtos ou serviços são relacionados
com um estímulo associado);
 Conteúdo (elementos da imagem com correspondência
na realidade).
Andrade ressalta as diferenças entre identidade e imagem. A identidade
“significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos
limites do que ela é e tem –”, e a imagem “é como tal organização é percebida
por todos os públicos de interesse” (ANDRADE, 2006, p.140).
O autor ainda defende que a comunicação tem uma nova missão, que
nasce num contexto em que as empresas necessitam – além de vender
produtos e serviços – construir as marcas;
Marcas são os principais ativos de uma organização e, como
tal, devem ser cuidadas, alimentadas, protegidas. Tal visão
vem substituir a ideia de que a comunicação visa, de um lado,
vender produtos e serviços e, de outro, tornar conhecida a
empresa por trás do produto ou serviço. Agora, a missão da
comunicação é “construir marcas”, o que, naturalmente,
legitima o reinado da comunicação total. (ANDRADE, 2006, p.
140)

28
Entendemos que para formar uma imagem favorável, a organização ou o
indivíduo necessitam trabalhar as estratégias de comunicação e de Relações
Públicas buscando a harmonização dos seus objetivos com as percepções de
seus públicos. Porém, para excelência nesse trabalho, se faz necessário que a
imagem da organização ou do indivíduo esteja sempre em consonância com a
sua identidade.
Cada indivíduo ou organização tem seus valores e suas ideologias (sua
identidade) que influenciam na forma que eles se apresentam (sua imagem) e
estão diretamente ligadas à percepção que o público terá ao seu respeito. É
possível dizer que a percepção é a tomada de consciência de um fato ou de
algo. Para a psicóloga Rute Bacelar (1998, p.117) “o processo perceptivo é o
sistema de informações que o Homem conta para entrar em contato com o
mundo – objeto, pessoas, acontecimento – e consigo mesmo”. Ou seja, a
impressão que temos de algo ou alguém é gerada a partir do contato com
essas informações durante processo perceptivo.
Como falamos anteriormente, tais percepções tanto podem ser
favoráveis como desfavoráveis. O que fará essa percepção mudar será a forma
que a identidade e a imagem serão trabalhadas, pois só após o processo
perceptivo que público criará uma opinião, um julgamento em relação à
organização ou indivíduo, que ao longo do tempo se torna a sua reputação
perante a opinião pública.
O termo reputação vem do latim “putus”, que significa pureza. Mário
Rosa (2007, p.66), Consultor em Comunicação Corporativa e Institucional
defende que reputação “significa manter a coerência de uma imagem, entre
seus valores professados e praticados. Significa zelar para que essa pureza,
essa coerência, seja percebida como tal. ” O autor também afirma que
reputação é:
Um ativo, um patrimônio. E como qualquer ativo, é preciso
trabalhar permanentemente para que se mantenha positivo,
inclusive para que possa servir de lastro ou reserva na
eventualidade de uma crise. [...] Reputação, portanto, está
muito além de mera vaidade. (ROSA, 2007, p.66)
Acreditamos que diferente da imagem, a reputação é consistente e
construída durante o tempo. Sendo o reflexo das atitudes e dos

29
comportamentos passados. Segundo o Professor Manoel Marcondes Machado
Neto,
A reputação existe como uma imagem que se forma na mente
e se projeta na palavra de quem olha para a organização,
percebendo-a, faça a mesma esforços de marketing e relações
públicas ou não. [...]. Construir uma reputação é algo que
advirá de uma sucessão continuada de atitudes, decisões,
comunicações com o público e apoio a projetos de terceiros.
(MACHADO NETO, 2012 p.66)
Tal conceito pode ser atribuído também à reputação de pessoas físicas. E
nos faz compreender que uma boa reputação se forma com a perenidade de
atitudes planejadas e pensadas estrategicamente, além do respeito pelos seus
valores, adquirindo assim a confiança dos públicos de interesse.
O especialista em estratégia de marcas, Arthur Bender (2009, p.25),
defende que confiança é a base para a construção de uma reputação;
Confiança se constrói a passos lentos, na direção certa, no
mesmo sentido, acrescentando valor às percepções alheias.
Essa é a essência do gerenciamento de marcas pessoais.
Construir confiança na diferença que fizemos para o mercado
na visão dos outros. Construir a percepção de valor por meio
da confiança.
Para que se conquiste a confiança dos públicos de interesse, se faz
necessário um trabalho de planejamento estratégico. Rosa (2007, p.66) diz que
“defender reputações, zelar por elas, planejar seu posicionamento estratégico
significa gerir o patrimônio de confiança de carreiras e de marcas. Sob essa
perspectiva, somos todos gestores de confiança”.
Segundo Machado Neto (2012), a reputação está dentro do composto dos
4 Rs das Relações Públicas criado por ele. Além da reputação, tal composto
ainda contém o reconhecimento, o relacionamento e a relevância como
referenciais do campo de atuação do relações-públicas. O autor defende que:
Nenhum outro perfil, além do relações-públicas, deixa a
universidade com a preocupação técnica em torno de tema
reputação. Um relações-públicas bem formado é aquele que foi
educado e treinado para planejar estabelecer políticas, de
médio e de longo prazo, de intervenções sociais que farão a
diferença na hora de uma crise. (MACHADO NETO, 2012 p.
67)

30
Tendo em vista os conceitos citados, podemos entender que o profissional
de Relações Públicas está gabaritado a executar o trabalho – tanto com
pessoas físicas como com jurídicas – de fortalecimento da identidade; de
construção de uma imagem favorável; do melhoramento da percepção dos
públicos-alvo e da gestão de reputações.
3.2 Relações Públicas e Personal Branding
O conceito que define a profissão de Relações Públicas (RP) parece ser
claro, porém, mesmo com mais de cem anos de existência no Brasil, ainda é
uma área em desenvolvimento e muitas vezes tem sua definição aplicada
apenas para a gestão da comunicação entre organizações e seus públicos de
interesse. Neste estudo, vamos expor e discutir algumas das definições de
Relações Públicas. Também é uma preocupação nossa verificar como a área
pode trabalhar a assessoria de imagem para pessoas públicas.
Inicialmente, as Relações Públicas surgem nos Estados Unidos no começo
do século XX, após um intenso período de desenvolvimento industrial, quando
o poder estava centralizado nas mãos dos aristocratas, e onde grande parte da
mão de obra trabalhadora não tinha seus direitos garantidos. A luta do povo
pela igualdade levou o governo norte-americano a implantar leis
regulamentadoras que protegessem a população.
Essas leis vieram contra a vontade dos grandes proprietários, que visavam
o lucro fácil e não se importavam com a opinião pública. Porém, denúncias
surgiram e fizeram com que os grandes empresários ficassem acuados e
temessem novas represálias por parte do proletariado.
Nesse contexto, surge Ivy Lee, que se distancia de suas atividades de
profissional de jornalismo para se dedicar ao primeiro escritório de Relações
Públicas do mundo. Segundo Hebe Wey (1986), o jornalista enxergou uma
oportunidade de prestar serviços de comunicação à empresários. Neste sentido
a autora afirma que Ivy Lee estabeleceu;

31
A assessoria aos empresários, para auxiliá-los a corrigir sua
atitude para com a opinião pública e para a divulgação de
informações favoráveis às empresas, pela imprensa
informativa. Sua assessoria fornecia notícias empresariais
para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios,
ou matéria paga. (WEY, 1986, p.31)
Com o decorrer do tempo Ivy Lee se consolidou como o “pai” das Relações
Públicas, solucionando crises nas grandes empresas norte-americanas. E a
prática das técnicas de RP começaram a se disseminar e se desenvolver pelo
mundo até os dias atuais. No Brasil, o conceito mais utilizado de RP é o da
Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) que define a função como;
A atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para
estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma
instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que
esteja, direta ou indiretamente ligada. (SIMÕES, 2001 p. 43)
Segundo Kunsch (2003, p.166), as Relações Públicas têm como função
“administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus
públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as
modalidades comunicacionais”. O autor português Jorge Pedro Sousa (2004,
p.13), elencou alguns dos objetivos das Relações Públicas:
 A criação e gestão de imagens positivas de pessoas,
organizações, bens e serviços;
 A mudança de comportamentos, atitudes e cognições
de pessoas e organizações;
 A resolução de problemas pontuais e de crises;
 A facilitação de tarefas;
 A interação social, cultural e profissional;
 A fluidez de circulação de ideias e informações;
 A análise de tendências e a previsão de consequências;
etc.
Levando em consideração os objetivos elencados por Sousa (2004),
podemos citar também o decreto nº 63.283, de 26 de setembro de 1968 que
regulamenta a profissão de relações-públicas no Brasil, que no capítulo II, Art.
4º considera como atividade especifica de RP “a orientação de dirigentes de
instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações

32
Públicas”. Ou seja, o aconselhamento para mudança de comportamentos e
atitudes para a gestão de uma imagem positiva.
Ambos os conceitos, o de Kunsch e de Sousa, podem facilmente ser
adaptados às Relações Públicas Pessoais, que trata da gestão da
comunicação e do relacionamento entre as pessoas públicas e seus públicos
de interesse, que com o advento da era digital – em que as informações são
geradas e disseminadas rapidamente –, ficam ainda mais suscetíveis a terem
suas imagens abaladas. Alicerçado pelos seus conhecimentos científicos, cabe
ao relações-públicas gerenciar a imagem pessoal e a marca pessoal dessas
personalidades. O processo que pode auxiliar o trabalho do RP neste
gerenciamento é o Personal Branding.
Entretanto, para conceituarmos Personal Branding se faz necessário,
inicialmente, compreender os conceitos de Marca e de Branding. Entende-se
como marca a representação da união de atributos para diferenciar um produto
ou serviço. A American Marketing Association - AMA (apud PINHO, 1996, p.14)
diz que “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.
Cobra (1992, p. 345) afirma que “A marca faz parte do composto de
produto e é fator preponderante na adaptação do produto ou serviço à
satisfação das necessidades perceptíveis dos consumidores”.
A marca vai além da representação gráfica de um produto, serviço ou
empresa, ela significa a conexão entre o consumidor e o vendedor. Para Don
Schultz e Beth Barnes,
A marca representa o elo entre o comprador e o vendedor. [...]
Mais do que propriedade, a marca traz para o mercado
significado para o consumidor. Representa o que o consumidor
é e o que acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar
o seu lugar na sociedade. (SCHULTZ e BARNES, 2001, p. 44)
Tendo em vista esses conceitos, acreditamos que as marcas são
percebidas de formas diferentes pelos seus clientes, e cabem às empresas
gerenciar esta percepção, buscando alinhar seus interesses com as
necessidades dos seus stakeholders.

33
A exemplo do marketing, o termo inglês branding não possui uma tradução
para a língua portuguesa. Porém, tem como conceito o processo de criação e
gerenciamento de uma marca, visando fortalecer, gerar valor e influenciar
positivamente os seus clientes, otimizando o relacionamento entre as partes.
José Roberto Martins, define Branding como;
[...] o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.
São ações que, tomadas com conhecimento e competência,
levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações
com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas
num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS,
2006 p. 6)
O processo de Branding surge com a função de reforçar os vínculos das
marcas com seu público interno e, principalmente, externo. Visando alicerçar
uma reputação positiva. Com a expansão e desenvolvimento do mercado
mundial, surge a necessidade de diferenciação, não apenas das empresas e
marcas, como também ao nível das pessoas.
Por sua vez, o termo Personal Branding é relativamente novo, tem sua
origem em 1997 quando o especialista em gestão, Tom Peters, o utilizou pela
primeira vez em seu artigo intitulado “The Brand Called You”, reeditado no
Brasil pela revista Exame (1997) no mesmo ano. Peters defende que;
Independentemente de idade, cargo ou ramo de trabalho em
que atuamos todos nós precisamos compreender a importância
de criar marcas registradas. Somos os executivos-chefes de
nossas próprias empresas: Eu S.A. Hoje em dia, o mais
importante, para quem quer trabalhar e fazer negócios, é ser o
diretor de marketing da marca chamada Você. (PETERS, 1997)
O mercado atual é bastante competitivo ao criar suas marcas pessoais
os indivíduos precisam estar sempre em busca da diferenciação dos demais
concorrentes, para que assim possam ocupar cargos superiores, maiores
salários e obter mais (e melhores) contratos. Kreutz e Mas Fernández (apud
ANTUNES, 2011, p.26) asseguram que:

34
Personal Branding (PB) considera que o sucesso dependerá da
self-packaging, ou seja, a forma como se apresenta em
público, a dinâmica de seu comportamento. Através da
sensação de transferência (Nápoles, 1988), o Personal
Branding transfere seu prestígio ao produto. Considerando que
o contrário é verdadeiro, a qualidade (desempenho) de um
produto/serviço também interferirá na reputação do PB.
Em tradução livre, self-packaging significa autoembalagem, que também
podemos relacionar à imagem que o indivíduo transmite, levando em
consideração tanto o vestuário como os aspectos comportamentais e a
comunicação verbal. Arthur Bender (2009, p.57) afirma que somos como uma
marca multimídia e que passamos 24 horas emitindo sinais que formam nossa
imagem.
Somos verdadeiros “comerciais de TV”, com imagem, áudio,
cores, gestos, formas. Somos outdoors ambulantes, cartazes.
Criamos nossos spots e bordões particulares, fazemos
constantemente ações de marketing direto, de marketing de
relacionamento, estabelecemos algumas fidelizações.
Emitimos opiniões o tempo todo, além de sinais com nossas
roupas, nosso carro, nosso corte de cabelo, nossos óculos,
nosso relógio.
O autor ressalta ainda que a aparência é um ponto forte para a formação
de nossa imagem de marca. Entretanto o processo de Personal Branding vai
além da gestão da aparência, ele busca trabalhar os pontos estratégicos do
indivíduo, evidenciando suas qualidades, visando administrar e potencializar a
concepção de uma identidade da marca pessoal e a manutenção ou criação de
uma reputação positiva para ela.
Levando em consideração os conceitos de Relações Públicas e Personal
Branding já apresentados, podemos constatar as familiaridades entre as duas
áreas que visam trabalhar a essência da marca pessoal, a sua identidade,
buscando criar uma imagem favorável, estimulando uma percepção positiva
pelos públicos de interesse, sempre preocupando-se com os aspectos
inerentes ao indivíduo, por exemplo: o comportamento (sua postura, suas
ações diárias); a comunicação (tom de voz, vocabulário, o meio que se
comunica com seu público); o relacionamento (o envolvimento social, os
contatos profissionais e pessoais) e a aparência (forma de se vestir, estética).

35
Faz-se necessário que tais aspectos sejam trabalhados com coerência aos
valores da pessoa física, evidenciando as suas qualidades para que com isso
se crie um diferencial competitivo e uma reputação positiva perante a opinião
pública.
3.3 O indivíduo como marca
Vivemos em um mundo extremamente competitivo, onde diferenciação é
palavra-chave. Cada vez mais os indivíduos, anônimos ou não, estão
preocupando-se com a imagem que a sua marca pessoal passa para o seu
público. O renomado professor norte-americano David A. Aaker ressalta que:
Cada pessoa é uma marca, representada pelo seu nome e por
sua aparência. Essa marca é formada por uma série de
características associadas à sua personalidade, interesses,
atividades, amizades, família, aparência pessoal, ativos,
capacidades e profissão. A marca irá afetar a percepção e
influir, portanto, em todos os nossos relacionamentos. (AAKER,
2010 p. 11)
Neste sentido, podemos afirmar que a marca pessoal é formada pelas
ações diárias dos indivíduos e tais ações afetam diretamente o valor que está
agregado a esta marca. Segundo DEL BLANCO (2010) as empresas usam
suas marcas para promover seus produtos e serviços, com as pessoas o
processo é semelhante.
As demais pessoas não têm como ver o nosso interior; os
indicadores da nossa reputação e da nossa imagem são
criados por meio das ações cotidianas são o reconhecimento,
as percepções de valores, as crenças e capacidades. No
mundo empresarial e publicitário, uma boa imagem de marca
desperta o interesse em comprá-la e desfrutar dela. O mesmo
ocorre com a carreira e trajetória pessoal, que se materializa
em trabalhos, promoções, indicações, prestigio e progresso.
(DEL BLANCO, 2010, p. 27)
É de suma importância planejar essas ações diárias, importando-se com a
aparência (vestuário, higiene pessoal), os relacionamentos (pessoais e
profissionais), a qualificação, a presença no mundo on-line, dentre outros
aspectos. Este gerenciamento vem a transformar o indivíduo em uma marca, e

36
como uma marca, quanto melhor for a imagem, maior serão as possibilidades
de desenvolvimento.
Para os anônimos, o processo de gestão da marca pessoal – ou Personal
Branding – tem como benefícios a possibilidade de novas oportunidades de
emprego, promoções, relacionamentos, reconhecimento no segmento de
atuação e uma reputação favorável. Para os famosos, a manutenção e o
fortalecimento de suas marcas pessoais passa a gerar melhores contratos
publicitários e parcerias. Em ambos os casos, o retorno financeiro é evidente,
mas além disso, o resultado desse processo é um bem intangível: a confiança.
Bender (2009) ressalta que a confiança é a essência da gestão de marcas
pessoais, e que é necessário construir confiança na diferença que fizemos para
o mercado na visão dos outros. Construir percepção de valor por meio da
confiança.
Entretanto, para que o processo de personal branding seja eficiente, faz-se
necessário definir objetivos e metas para a marca pessoal. Esses objetivos vão
nortear todo o gerenciamento da marca, vão influenciar as ações do indivíduo.
Sobre esses objetivos, Keith Harrel (apud BENDER, 2009, p.82) diz que:
Percorrer a vida sem nenhum objetivo é como tentar chegar a
um endereço desconhecido, numa cidade desconhecida, sem
ter nenhum tipo de orientação ou mapa rodoviário. Você talvez
acabe chegando aonde quer, mas o mais provável é que tenha
de se contentar com um lugar aceitável. Se quiser evitar ser
mandado de um lugar para outro, precisará estabelecer
prioridades e isso só será possível por meio de objetivos.
Determinar os objetivos e metas é condição sine qua non em qualquer tipo
de planejamento – seja estratégico, de comunicação, de marketing ou de
marcas – para que se possa estipular como eles serão alcançados, através das
ações. Segundo Bender (2009) o grande objetivo do trabalho de gestão de
marca pessoal é a busca pela diferenciação.
A grande meta é diferenciar sua marca em meio à avalanche
de profissionais do seu segmento, tentando gravá-la de forma
relevante na mente do seu público. Encontrar um adjetivo, um
atributo, uma imagem, um conceito importante que deixe sua
marca visível, diferente e com valor para a plateia. (BENDER,
2009, p. 135)

37
Tendo em vista o crescimento no número de indivíduos preocupados com
suas marcas pessoais, surgem cada vez mais profissionais e empresas
especializadas nesse processo de gestão. Nos Estados Unidos é comum
encontrar agências de Relações Públicas voltadas para gestão de carreiras de
celebridades. Essas agências planejam toda a vida do artista, os eventos que
frequenta, a forma que se comunica com seus fãs, os contratos publicitários,
presença na mídia e a imagem on-line. Atualmente as celebridades não estão
buscando ser apenas o “rosto da marca”, e sim indo em novas parcerias para
negócios. Entretanto, só conseguem isso os indivíduos que têm uma imagem
sólida e positiva (DEARO, 2015a).
Em relação à demanda que citamos anteriormente, no Brasil surgiram
algumas empresas especializadas nesse processo de gestão, a exemplo da
9nine e da NoPlanB. Criada em 2011 a agência 9nine, tem o ex-jogador de
futebol Ronaldo Nazário – o Ronaldo Fenômeno – como presidente. A empresa
é especializada na gestão das carreiras de estrelas do esporte e do
entretenimento, e atualmente tem como clientes o jogador de futebol Neymar
Jr., o tenista Rafael Nardal, a atriz Paola Oliveira, o ator Alexandre Nero, a
cantora Paula Fernandes, entre outros. Marco Serralheiro, Diretor de Atletas
da 9ine, ressalta que os clientes estão sendo avaliados 24 horas por dia e
preocupar-se com essa avaliação é fator essencial para obter o sucesso
(DEARO, 2015b).
Focada na gestão da comunicação e desenvolvimento de personalidades
do entretenimento, a agência NoPlanB foi criada no Rio de Janeiro pelo
publicitário Pedro Tourinho. A empresa conta com uma vasta carta de clientes,
entre eles os atores Chay Suede, Bruno Gagliasso, Marco Pigossi, as atrizes
Fernanda Paes Leme, Fabiula Nascimento e Milena Toscano; a cantora Tulipa
Ruiz e o rapper Emicida.
Dentre os serviços da NoPlanB está o de fazer a aproximação das
empresas com os artistas na hora de efetivar novos contratos, além de
aconselhar sobre a forma como se posicionam nas mídias sociais e perante a
imprensa. Em entrevista à Exame, Pedro Tourinho ressalta que:

38
O artista precisa ter seus valores e se mostrar sempre
coerente. Em seus discursos, nos trabalhos, no dia a dia, em
uma entrevista. Porque, se ele vende o que não acredita, o
público percebe. [...] O Bruno Gagliasso, por exemplo: ele quer
mostrar que o trabalho do ator é árduo, é sério, que existe
intensa preparação. Ele sabe que não é um mundo fácil. Então
ele mostra todo o processo de construção do personagem para
os fãs do Facebook e do Instagram. Posta fotos lendo o roteiro,
estudando o personagem; fotos nas aulas e nos treinos; posta
imagens de filmes e livros que o inspiram etc. (DEARO, 2015b).
Neste sentido, vale ressaltar que, como falamos anteriormente, as ações
dos indivíduos devem estar em consonância com a sua identidade, visando
diminuir a distância entre os seus valores individuais e a imagem que o público
tem ao seu respeito.
Quando avaliamos marcas de produtos ou marcas
corporativas, chamamos isso de dissonância cognitiva. Essa
dissonância é o espaço entre a nossa identidade, ou a imagem
que idealizamos, e a imagem percebida pela audiência.
Trabalhar para melhorar a imagem da marca, e
consequentemente aumentar o seu valor perante a audiência,
é tentar diminuir essa distância. É corrigir os sinais que
estamos emitindo a fim de diminuir a distância entre as duas
imagens. Nas marcas de produtos essa responsabilidade é da
comunicação; nas marcas pessoais, também, com outros
instrumentos e ferramentas. O objetivo é o mesmo: corrigir a
distância entre o idealizado e o percebido. (BENDER, 2009, p.
158)
De acordo com os conceitos apresentados no decorrer de todo este
estudo, podemos afirmar que para a construção de uma marca pessoal sólida e
duradoura, a preocupação com a comunicação é fator primordial para atingir o
sucesso. E os indivíduos encontram no relações-públicas, o profissional com a
qualificação necessária para a essa função. Logo, indicamos que o caminho
para o RP conquistar novos espaços e atribuições em nosso país é explorando
as inegáveis familiaridades entre as Relações Públicas e o Personal Branding,
que ganham evidência com o aumento da preocupação em fortalecer a
imagem e as marcas pessoais.
Embasados pelos conteúdos apresentados neste estudo, iremos daqui por
diante identificá-los na análise da formação da marca pessoal da blogueira
pernambucana Camila Coutinho.

39
4 ESTUDO DE CASO
Para que possamos demostrar as familiaridades entre as Relações Públicas
e o Personal Branding, objetivo deste trabalho, a partir deste capítulo será
realizado uma análise da formação da marca pessoal da blogueira Camila
Coutinho, e de como a mesma trabalhou tal formação. Esta análise será
realizada através de um Estudo de Caso.
Robert K. Yin (2001) defende que o estudo de caso é umas várias maneiras
de se realizar pesquisas nas ciências sociais e que tal método pode ser
utilizado para pesquisar fenômenos históricos e contemporâneos.
Em geral, os estudos de caso representam a estratégia
preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por
que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os
eventos e quando o foco se encontra em fenômenos
contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real.
Pode-se complementar esses estudos de casos “explanatórios”
com dois outros tipos – estudos “explanatórios” e “descritivos”.
(YIN, 2001, p. 19)
4.1 Camila Coutinho, a blogueira mais influente do Brasil
Nascida em 2 de outubro de 1987, a pernambucana Camila Coutinho
Valença criou no ano de 2006 – aos 19 anos de idade – o blog Garotas
Estúpidas, com o intuito de ser um ambiente para discussão de assuntos como
moda, celebridades e beleza. Segundo a blogueira (LEAD!..., 2014), a ideia de
criar a página surgiu após um insight noturno.
O início do blog foi de forma despretensiosa e amadora, porém, após
pouco mais de um ano a página já somava 2 mil acessos por dia. Para atender
essa demanda, Camila iniciou a transformação do hobby em profissão.
Aconselhada pelo pai – o empresário Marcelo Valença – patenteou o nome,
criou uma marca e formalizou o blog como uma empresa.
Com o passar do tempo, o grande número de acessos consolidou a página
como uma fonte de informação sobre estilo e beleza, transformando a designer
de moda e blogueira em uma personalidade da internet e do universo fashion.
A reputação positiva de Camila Coutinho atraiu anunciantes que tinham como

40
público-alvo as leitoras do Garotas Estúpidas. De acordo com Hewitt (2007,
p.160):
O blog é uma forma quase que gratuita de estabelecer e
defender uma marca, introduzir novos produtos ou produzir
agitação por um tempo indefinido. [...] A dedicação ao blog irá
criar uma reputação na internet muito mais rapidamente do que
você imagina, especialmente se sustentada por verdadeira
reciprocidade e por outros meios de comunicação.
O fato de a blogueira ter presença ativa nas redes sociais facilita o
relacionamento com referências da moda e com suas leitoras. Segundo seus
perfis nas redes sociais, Camila tem a sua volta números elevados: mais de 1,4
milhões de seguidores no Instagram; cerca de 605 mil curtidas no Facebook;
210 mil inscrições em seu canal no YouTube e pouco mais de 151 mil
seguidores no Twitter.
Atualmente a blogueira pernambucana é considerada a mais influente do
Brasil. Segundo o Signature9 (2014) – site que semestralmente lista os blogs
mais influentes do mundo, levando em consideração a qualidade de conteúdo,
popularidade e engajamento em mídias sociais – o Garotas Estúpidas é o
sétimo blog mais influente do mundo, e o mais bem colocado em comparação
com outros brasileiros na lista.
A boa reputação da marca pessoal da blogueira a proporcionou
estampar as capas de algumas das maiores revistas especializadas em moda
do Brasil – conforme a figura 1 –, convites para os maiores desfiles das fashion
week’s de cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Milão, Paris, Nova York e
Londres. Além de atrair novos negócios, parcerias, contratos para inúmeras
campanhas publicitárias e licenciamento de produtos com marcas famosas
como Riachuelo, Dumond, Corello e Afghan.

41
Figura 1 – Capa da Glamour Brasil de Julho de 2013 e da Estilo de Vida de agosto de 2015
Fonte: fotomontagem de autoria própria
Mais adiante neste estudo iremos analisar os possíveis fatores que
levaram Camila Coutinho ao sucesso, além de evidenciar as estratégias de
Relações Públicas e Personal Branding que a pernambucana utilizou para
relacionar-se com seu público e diferenciar-se das demais blogueiras.
4.2 Análise
4.2.1 Características da identidade
4.2.1.1 Uma Recifense
O blog e a fama trazida por ele, leva Camila Coutinho a ficar sempre
viajando pelo mundo coletando tendências, participando de eventos, desfiles
ou trabalhando em campanhas publicitárias. Porém, este fato não a distanciou
de suas raízes no Recife. Em entrevista à revista Caras (2014), a blogueira
ressaltou que mesmo com inúmeros compromissos fora do Recife, a capital
pernambucana é a sua casa. “Muitas pessoas me perguntam porque eu não
me mudei para São Paulo ou Rio, mas eu amo a minha terra e amo voltar para
casa” (CAMILA..., 2014).

42
No Garotas Estúpidas, a blogueira sempre busca dar evidência a dicas de
moda e roteiros de beleza no Recife. Camila Coutinho já fechou algumas
parcerias com marcas que estão no mercado pernambucano, tanto para
participações em eventos, como para campanhas publicitárias especificas
voltadas ao público nordestino, a exemplo da campanha do iogurte Vigor Grego
que teve Camila como protagonista.
A campanha teve sua estreia no horário nobre da Rede Globo Nordeste –
afiliada da Rede Globo em Pernambuco – e foi vinculada em todos os outros
estados da região no primeiro semestre de 2015.
Figura 2 – Camila Coutinho na campanha do iogurte Vigor Grego para a região nordeste
Fonte: http://www.globo.pe/mercadonoar
Durante participação no Programa Esquenta, a blogueira revelou que
nunca sofreu nenhum tipo de preconceito por ser do Nordeste, e pelo contrário,
acredita que isso a beneficiou. Em comparação com as outras grandes
blogueiras do Brasil, Camila é a única representante do Nordeste (LEONE,
2013). Acreditamos que o fato da pernambucana não ter surgido do eixo Rio-
São Paulo lhe proporcionou certa diferenciação das demais blogueiras do
Brasil, que em sua maioria são das regiões sul e sudeste.
4.2.1.2 Família
Uma forte característica da identidade de Camila Coutinho é a proximidade
que ela tem com a família. A mais velha dos quatro filhos do empresário
gastronômico Marcelo Valença, é casada desde 2012 com o empresário do

43
ramo automobilístico Diego Nunes. Constantemente a blogueira demostra em
seus perfis nas redes sociais, em entrevistas e no seu blog a proximidade que
tem com a família. Segundo Camila (CAMILA..., 2014), a sua família é o seu
porto seguro e quando ela está no Recife precisa estar junto deles.
Em entrevista à revista Caras, durante o almoço em comemoração aos
dias dos pais de 2014, a blogueira falou sobre a sua relação com seu pai:
“Nossa relação é muito boa. Ele sempre encorajou os filhos a
trabalharem com o que gostassem. Quando o meu blog foi
ficando sério, meu pai me ajudou com a parte burocrática de
organizar a empresa”, afirma ela, relembrando momentos da
infância. “A gente sempre ia às bancas de jornais comprar
revistas, brincávamos bastante e passeávamos. Meu pai é uma
pessoa muito sociável. Puxei dele esse jeito comunicativo”,
admite Camila. (CAMILA..., 2014)
Figura 3 – Foto publicada na página do facebook do Garotas Estúpidas
Fonte: facebook.com/garotasestupidas
Nas publicações do Garotas Estúpidas é possível encontrar trechos que
citam a família da blogueira nas redes sociais, Camila compartilha fotos e
vídeos de momentos especiais, íntimos e cômicos de sua família, por exemplo
fotos do Natal (figura 3), da sobrinha Sofia, das viagens com os irmãos (Figura
4) e da cerimônia do casamento com Diego.

44
Figura 4 – Camila e os irmãos Antônio e Bruna Valença na Disney em 2013
Fonte: instagram.com/camilacoutinho
4.2.1.3 Gente como a gente
Mesmo com o advento da internet e das redes sociais, que permitem a
proximidade das celebridades com seus fãs, a sociedade ainda tende a
percebê-las como indivíduos além da normalidade. Segundo Moura, Fustinoni
& Hatamura (2007, p.16),
Tem-se hoje uma sociedade que vive de imagens. Guanaes
(apud ROSA, 2007) cita que nunca houve tanta exposição da
vida das pessoas, de sua sexualidade e opiniões, tendo em
vista que o reconhecimento social dos indivíduos é dependente
da visibilidade perante os outros.
Para as pesquisadoras, essa imagem se desfaz quando essas
celebridades aparecem, por exemplo, sem maquiagem e caracterização usual,
na rua ou em casa em funções comuns, por exemplo, cozinhando, acordando
ou em momentos de ócio. Em relação ao objeto de estudo deste trabalho,
podemos ressaltar as ações realizadas por Camila Coutinho para desmitificar a
sua imagem de uma pessoa além da normalidade.
Normalmente, Camila tenta mostrar nos seus perfis das redes sociais que
fora da vida de blogueira famosa ela é uma mulher normal. Uma das redes
sociais que a pernambucana mais usa atualmente é o Snapchat, – aplicativo de
mensagens e compartilhamento de fotos e vídeos no qual o usuário que assiste
só tem acesso ao conteúdo por no máximo 10 segundos, após isso o conteúdo

45
se perde – em que ela mostra mais profundamente o seu dia a dia (Figura 5) e
fala de momentos cômicos ou naturais na vida de qualquer indivíduo, a
exemplo do relato que fez sobre a tentativa de assalto que sofreu durante um
engarrafamento na Avenida Governador Agamenon Magalhães, uma das mais
movimentadas da cidade do Recife.
Figura 5 – Camila e o Diego em sua casa no Recife
Fonte: Captura de Vídeo postado no Snapchat da blogueira
Na página do facebook pode-se encontrar postagens que remetem ao
sentido de dar naturalidade à vida da blogueira, além de mostrar que ela faz
julgamentos como qualquer jovem. Como exemplo, podemos reproduzir a
imagem compartilhada (Figura 6) pela blogueira em dezembro de 2013, na qual
ela utiliza uma imagem que viralizou na internet – ou o popular meme – que
mostra uma conversa entre dois personagens da Disney, que de forma irônica
iniciam uma nova amizade.

46
Figura 6 – Imagem compartilhada na página do Garotas Estúpidas
Tanto no Snapchat como em alguns poucos vídeos em seu canal do
YouTube, Camila aparece sem maquiagem com aspecto de cansada, expõe
algum procedimento estético ou mostra os truques que utiliza para construir um
figurino impecável. Podemos demostrar como exemplo o vídeo (Figura 7)
postado em sua conta do Snapchat, no qual a blogueira cobre os primeiros
cabelos brancos que aparecem enquanto se prepara para ir a um dos eventos
promovidos por ela através do Garotas Estúpidas.

47
Figura 7 – Camila mostra o truque que utiliza para cobrir os fios brancos
O comportamento de Camila passa para as suas leitoras a imagem de que
ela é uma mulher normal como tantas outras. Acreditamos que tal
comportamento transmite uma naturalidade no cotidiano da blogueira, além de
proporcionar uma maior aproximação com suas leitoras, desmitificando o
conceito de que uma celebridade é um indivíduo sobre-humano.
4.2.2 Indicadores da formação da marca pessoal
Baseado na analise do código, conteúdo e tratamento, iremos analisar as
mensagens produzidas por Camila Coutinho que são formadoras de uma
marca pessoal favorável. Analisaremos, também, as ações de responsabilidade
social, que fortalecem a reputação positiva da marca pessoal de Camila
Coutinho.
4.2.2.1 Código

48
Entendemos por código a representação ou a estrutura que se utiliza para
comunicar algo, ou seja, a linguagem que é usada. Segundo Berlo (1989, p.
63), “um código pode ser definido como qualquer grupo de símbolos capaz de
ser estruturado de maneira a ter significação para alguém”. Portanto, podemos
entender que código é a linguagem utilizada para transmitir a mensagem de
uma forma que ela seja entendida pelo receptor. A fala é um código, os sons,
as letras, os gestos, os idiomas, também podemos classificar como códigos os
recursos audiovisuais, tais como imagens, vídeos e gráficos.
Em relação a Camila Coutinho, objeto de estudo deste trabalho, podemos
identificar que os principais códigos utilizados por ela são a escrita e os
recursos audiovisuais. A utilização desses códigos é fundamental para a
formação de sua marca pessoal e para estabelecer um processo de
comunicação e relacionamento com seus públicos de interesse. Nesse sentido,
e ratificando a importância das Relações Públicas no cenário da comunicação,
Pinho (2003) afirma que:
A própria natureza da rede mundial oferece características que
favorecem o trabalho de Relações Públicas. A comunicação,
por exemplo, deixou de ser um monólogo para transforma-se
em um diálogo, aproximando-se do modelo mais efetivo de
comunicação em Relações Públicas, como uma via dupla:
emissor-receptor e receptor-emissor. (PINHO, 2003 p. 17)
Tanto no blog como em todas as mídias sociais que a blogueira está
presente, a escrita é o código prioritário para transmitir suas mensagens. Em
relação ao blog, a escrita é condição sine qua non para elaboração de qualquer
postagem na plataforma. E é através da escrita que Camila passa parte do
conteúdo que produz para as suas leitoras do Garotas Estúpidas.
Para estruturar o conteúdo escrito do blog, Camila também utiliza dos
recursos audiovisuais. Combinando o material escrito com a utilização de
imagens, fotos e vídeos, a blogueira consegue aumentar a sua visibilidade,
atraindo e fidelizando o seu público. Na Figura 8, podemos constatar a
utilização e a combinação de recursos escritos e audiovisuais:

49
Figura 8 – Post do GE
Fonte: garotasestupidas.com
4.2.2.2 Conteúdo
Todo código, para que possa ser entendido, deve transmitir um conteúdo.
É possível entendermos que o conteúdo é “o material da mensagem, escolhido
pela fonte para exprimir seu objetivo” (BERLO, 1989 p. 64). Ou seja, o
conteúdo é a informação que é transmitida do emissor, através dos códigos,
para o receptor.
Para a formação da marca pessoal, a produção de conteúdo é de extrema
importância, pelo fato de que através de um conteúdo relevante para o público
alvo e bem estruturado – a boa utilização dos códigos – pode-se ganhar
relevância e visibilidade para a marca pessoal. Porém, é necessário que se
dedique tempo e planejamento para a produção deste conteúdo, pois sem isso,

50
não será possível gerar algo que seja realmente importante e que cause o
efeito esperado.
Ao falarmos em conteúdo, remetemo-nos ao termo citado anteriormente, o
usuário-mídia, que segundo Terra (2012) é o indivíduo que tem presença na
internet e nas redes sociais e que produz ativamente conteúdo para estas
mídias. Recordamos este conceito para que possamos fazer uma referência ao
nosso objeto de análise que é de fato uma usuário-mídia.
A formação da marca pessoal de Camila Coutinho está totalmente ligada à
produção de conteúdo on-line. A blogueira está constantemente produzindo
conteúdo para a internet, visando manter sua presença e relevância neste
ambiente.
É comum encontrar em blogs relacionados a moda o famoso look do dia,
no qual as blogueiras compartilham através de fotos as roupas que usam
diariamente. No Garotas Estúpidas não é diferente, diariamente Camila posta
no blog a roupa que está usando. Nestes looks a blogueira divulga as marcas
que tem afinidade e as que fecham parcerias com o blog, através disso Camila
influencia o modo de vestir e o consumo dessas marcas por parte de suas
leitoras.
Figura 9 - Look usado por Camila durante a Milan Fashion Week 2015.
Além dos looks do dia, o blog cria posts com as tendências, ensina e dá
dicas de como usar determinadas peças, e também faz a cobertura dos
maiores eventos de moda do mundo. Sobre beleza, a blogueira expõe a sua
opinião sobre produtos, compartilha dicas de maquiagem, cabelo e unhas, e

51
destaca os lançamentos do segmento. É possível também encontrar no
Garotas Estúpidas dicas de viagens, decoração, gastronomia, tecnologia e
cultura, além de notícias sobre as celebridades.
Figura 10 – Post sobre roteiro de beleza na cidade do Recife
Com o crescimento das mídias sociais e a importância de se fazer presente
nesse ambiente, a blogueira adaptou sua produção de conteúdo
gradativamente às plataformas que surgiram durante o tempo, visando atender
a essa demanda. Atualmente, além das matérias produzidas para o blog
Garotas Estúpidas, Camila Coutinho está presente nas principais redes sociais,
tais como o Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat, Periscope e
Pinterest.
A página oficial do GE no Facebook é utilizada pela blogueira
principalmente para disseminar os conteúdos elaborados no blog e em outras
redes sociais. Camila usa o micro blog Twitter para expor de forma rápida sua
opinião sobre diversos assuntos, ligados a moda ou não. Além de sempre
responder às perguntas das suas leitoras e fãs, podemos usar como exemplo a

52
ação #CamiResponde realizada pela blogueira em outubro de 2015. Utilizando
a hashtag #CamiResponde, seus seguidores enviaram perguntas sobre os
mais diversos assuntos, tais perguntas foram respondidas pela blogueira em
seu perfil no Twitter.
Figura 11 – Camila responde uma seguidora, durante bate-papo no Twitter.
Fonte: twitter.com/gestupidas
Tanto o Instagram, como o Snapchat da blogueira servem como um diário
para Camila. Em ambas as redes sociais, ela posta os já falados anteriormente
“looks do dia”, mostra detalhes da sua rotina de trabalho e faz coberturas mais
superficiais dos eventos que participa, além de expor os momentos que tem
com sua família e amigos.

53
Figura 12 – Desfile da Prada durante o Milan Fashion Week de 2015
Podemos citar também como exemplo de produção de conteúdo, os vídeos
que ela produz para o seu canal no YouTube, intitulado TV GE. Desde 2013 a
blogueira utiliza seu canal no YouTube como uma extensão do blog. Nele é
possível encontrar os vlogs – blog em forma de vídeos – sobre viagens,
compras e dicas de moda e produtos de beleza. Também podemos encontrar
os vídeos das campanhas publicitárias e dos bastidores, além dos programas
que Camila criou para o canal, como o “De carona” e o reality #CamieVicTake.
No De Carona, Camila Coutinho entrevista personalidades do mundo da
moda e do entretenimento mundial. Pelo fato de muitas das personalidades
nunca terem tempo de concederem uma entrevista por conta das agendas
sempre lotadas, surge a ideia de Camila entrevistá-los durante o trajeto de um
lugar a outro, uma carona que ela pega com o entrevistado entre os seus
compromissos.
Os vídeos do “De carona” têm em média 20 minutos e já foram gravados
em várias partes do mundo. A blogueira já entrevistou as atrizes Bruna
Marquezine e Kaya Scodelario, os atores Bruno Gagliasso, Chay Suede e
Giancarlo Esposito, as cantoras Anitta, Ivete Sangalo e Preta Gil, os blogueiros
Mariano Di Vaio e Hugo Gloss, a modelo Gisele Bündchen (Figura 13) dentre
outros.

54
Figura 13 - Camila Coutinho entrevista Gisele Bündchen para o programa “De Carona”.
Fonte: youtube.com/garotasestupidas
A blogueira Camila Coutinho e a editora de beleza da Vogue Brasil Vic
Ceridono criaram inicialmente o reality #CamieVicTake para mostrar os
bastidores e a cobertura de várias fashions week pelo mundo, porém, com o
passar do tempo, a série passou a mostrar as cidades referência no mundo da
moda e os principais pontos turísticos nacionais e internacionais. O reality show
já passou pelas fashion weeks de Paris e São Paulo, além de mostrar os
principais pontos turísticos de Londres, Nova York, Dubai (Figura 14) e de
Pernambuco.
Figura 14 - #CamiEVicTakeDubai
Fonte: youtube.com/garotasestupidas

55
Tendo em vista o todo conteúdo apresentado, podemos comprovar que
Camila Coutinho utilizou a produção de conteúdo para evidenciar a sua marca
pessoal. É evidente o investimento que ela fez visando atingir uma
diferenciação das demais blogueiras do segmento. Tal investimento também
estabeleceu um maior contato e a fidelização dos seus leitores, além disso a
tornou uma das referências em sua área.
4.2.2.3 Tratamento das Mensagens
Toda a fonte-emissor tem ao seu dispor o código e o conteúdo – de acordo
com o que falamos anteriormente –, e para expressar sua mensagem, ele dá
um tratamento a essa combinação, tal tratamento é definido pelo perfil do
receptor da mensagem. Segundo Berlo (1989, p.65) podemos entender o
tratamento da mensagem;
Como sendo as decisões que a fonte de comunicação toma
para selecionar e dispor tanto o código como o conteúdo. Ao
preparar matéria para o jornal, o jornalista trata sua mensagem
de várias formas. Escolhe o conteúdo capaz de interessar ao
leitor. Seleciona palavras para um código que o leitor possa
compreender; estrutura suas afirmações, suas informações na
forma que, no seu julgamento, o leitor preferirá recebê-las. [...]
Em geral, o tratamento da mensagem refere-se às decisões
tomadas pela fonte sobre a maneira como deve entregar a
mensagem – as escolhas que precisa fazer com respeito ao
código e o conteúdo e com respeito ao método de entregá-los.
À luz da definição de Berlo (1989), podemos afirmar que esse tratamento é
personalizado para o público-alvo de cada indivíduo-emissor. E em relação à
blogueira Camila Coutinho, o objeto de estudo deste trabalho, analisamos o
tratamento que ela emprega para suas mensagens.
Em seu discurso, tanto no blog como nas redes sociais, Camila utiliza de
uma linguagem informal e jovem, tendo em vista que seu público é adepto
dessa forma de tratamento. É comum encontrarmos no conteúdo produzido por
ela algumas gírias, vícios de linguagem e abreviações, além de expressar os
textos na forma de uma conversa com quem lê, sempre induzindo a interação
entre a blogueira (fonte) e o leitor (receptor). Podemos encontrar nesse aspecto
mais uma estratégia que a blogueira utiliza para construir um relacionamento

56
com seu público e com isso agregar valor à sua marca pessoal. Este modelo
de tratamento informal não está ligado apenas a Camila Coutinho, outros
blogueiros de diversos segmentos também são adeptos dessa forma de
transmitir o conteúdo. Schittine (2004, p.155) nomeia os blogueiros como
diaristas virtuais e ressalta a utilização desse tratamento informal do conteúdo:
Para manter o contato com o outro, instituiu-se entre os
blogueiro uma escrita mais informal, em tom de diálogo
mesmo. A internet possibilita e exige uma escrita sem
formalidades e, acima de tudo, fragmentária. O diarista virtual
precisa escrever posts frequentemente, daí o texto rápido e em
capsulas que, de certa forma, serve também para prender a
atenção do leitor.
Entretanto, mesmo o tratamento informal sendo comum entre os
blogueiros, a utilização dele não implica no sucesso do blog. O caso de Camila
Coutinho, a utilização deste tratamento foi apenas uma das ferramentas que a
possibilitaram de sua marca pessoal.
Durante uma rápida leitura no Garotas Estúpidas, pode-se de imediato
constatar a afirmação que elencamos a pouco de que o tratamento dado ao
conteúdo produzido pela blogueira é informal. Logo na descrição do blog
(Figura 15) Camila apresenta o GE na linguagem do seu público-alvo.
Podemos identificar nesse texto a intenção de interação com suas leitoras, ao
induzi-las à interação expondo suas opiniões.
Figura 15 – Descrição do Garotas Estúpidas
Fonte: garotasestupidas.com/sobre-camila-coutinho

57
O tom de diálogo e a utilização da escrita na primeira pessoa são
comumente usados junto com gírias, vícios de linguagem e abreviações tanto
nos posts do GE como nas publicações que Camila faz em seus perfis nas
redes sociais. Trazemos como exemplo da utilização dessa linguagem a
publicação que a blogueira fez na página do Garotas Estupidas no facebook.
Na postagem (Figura 16) ela utiliza todas as formas de tratamento que falamos
anteriormente.
Figura 16 – Post da página do GE utilizando várias formas de tratamento
A blogueira e administradora Alessandra Garattoni ressalta que o fato de
Camila usar a língua portuguesa restringe o alcance do GE, pois é inegável
que as páginas em inglês conseguem uma maior facilidade de alcance
mundial, tendo em vista que o idioma é universal (GARATTONI, 2015).
O fato de Camila Coutinho ter ganhando uma visibilidade internacional –
após ser considerada a sétima blogueira mais influente do mundo pelo ranking
do Signature9 – faz com que gradativamente ela venha também empregando a

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