Negli ultimi anni il mondo della start up è mutato profondamente; la competizione è aumentata in maniera esponenziale, gli standard sono diventati sempre più alti e impegnativi. Comunicare il valore e il posizionamento della propria Impresa rappresenta oramai un fattore chiave non solo nel delicato processo di acquisizione dei clienti, ma anche nella capacità di attrarre finanziatori e sostenitori. Il logo, il pay off, il tono di voce e lo stile di comunicazione hanno assunto un ruolo fondamentale, costringendo i protagonisti delle start up, anche quelli in fase avanzata, a confrontarsi con aspetti legati al’’”immagine” e allo stile di comunicazione, proprio mentre sono impegnati full time nel trasformare un’idea in un business rivoluzionario. In questo contesto si inserisce il workshop organizzato da The Kids Road, una vera e propria sessione "hands-on, minds-on” che, grazie all’ausilio di case history e rapide esercitazioni fornirà a startupper e imprenditori strumenti utili per gestire, commissionare o coordinare la creazione un’immagine del proprio brand forte, riconoscibile e persistente nella mente del target audience.

1. BRANDDESIGN
PERSTARTUP.
COMEUN’IDEA
PUÒPARLARE
DALEADER. Roma, 23 febbraio 2017

2. © TIM DODD PHOTOGRAPHY
CON GLI
OCCHI DEI KIDS
E I PIEDI
SULLA ROAD
Siamo una Strategic & Creative
Consulting Firm che lavora
a fianco delle Imprese per
ideare e sviluppare progetti che
fondono creatività, engagement
e tecnologia.

3. BRAND
CONSULTANCY CONTENT
DESIGN &
BRANDING
DIGITAL
UI/UX
SEO & SOCIAL
TACTICS INSIGHT
EVENT &
EXPERIENTIAL
MEDIA
PLANNING &
BUYING
PUBLIC &
MEDIA
RELATIONS
SHOPPER
MARKETING
SPONSORSHIP
& CROSS-
MARKETING
ADVERTISING
©2016 THEKIDSROAD S.R.L.
I NOSTRI SERVIZI

9. • Perché abbiamo bisogno di branding e comunicazione.
• Dal garage al Nasdaq, questione di Equity.
• Cosa vuol dire progettare l’identità del brand.
• Il Benchmark comunicazionale e l’analisi semiotica.
• Dal concept design al brand design.
• Logo design e Pay off, come un brand può parlare da leader.
DI COSA PARLEREMO OGGI

10. B R A N D
BRANDING FUNDAMENTALS

11. Il Brand (o la Marca) è un nome, un suono o un
simbolo destinato a identificare prodotti o servizi
e differenziare dalla concorrenza.
BRANDING FUNDAMENTALS

12. B R A N D I N G
BRANDING FUNDAMENTALS

13. Il branding è l’insieme di attività che legano il consumatore
ad una sensazione, un’esperienza, uno stato emotivo,
permettendogli di identificarsi con il marchio.
BRANDING FUNDAMENTALS

14. B R A N D
E Q U I T Y
BRANDING FUNDAMENTALS

15. Il valore della marca è il risultato degli
aspetti quali-quantitativi della conoscenza di marca
Brand awareness
+
Brand image
+
Brand loyalty
BRANDING FUNDAMENTALS

16. PERCHÉ ABBIAMO BISOGNO
DI UNA BRAND IDENTITY

17. PERCHÉ ABBIAMO BISOGNO DI BRANDING
1962: una famiglia viene esposta a 1.500
messaggi pubblicitari ogni giorno.
(D. Ogilvy)
1965: l’80% dei consumatori (18/49 anni) in
USA è raggiunto con tre spot.
2006: ogni individuo viene raggiunto da
3.000/5.000 messaggi pubblicitari ogni
giorno. (Yankelovich)
2002: l’80% dei consumatori può essere
raggiunto con almeno 117 spot.
(Jim Stengel, Marketing Officer, P&G)

18. PERCHÉ ABBIAMO BISOGNO DI BRANDING
2005: 54% dei consumatori US evitano
prodotti e servizi troppo pubblicizzati.
(Yankelovich)
2006: 90% dei consumatori cambia canale
durante la pubblicità.
(Big Six TV Networks survey)

19. 2016: siamo colpiti da circa 3500
messaggi di marketing ogni giorno.
Secondo una ricerca del Guardian il 99% di
questi non ha nessuna influenza su
di noi.
Imprese, marchi e prodotti lottano per
conquistare l’1% dell’interesse dei
consumatori.
PERCHÉ ABBIAMO BISOGNO DI BRANDING

20. I clienti sono come i gatti:
• non si fidano
• non vengono a comando
• rimangono solo se offri qualcosa di
veramente interessante
L’interesse o la fedeltà verso la
marca è una merce sempre più
rara.
PERCHÉ ABBIAMO BISOGNO DI BRANDING

21. Quante start up nascono
ogni giorno?
Nel mondo abbiamo 300 milioni di
imprenditori che ogni anno avviano
circa 150 milioni di imprese. Un terzo
ha buone chance di sopravvivere,
ovvero 50 milioni ogni anno, ovvero
137,000 al giorno.
Parallelamente 120,000 imprese circa
terminano la loro attività ogni giorno.
Dr. Paul D. Reynolds, Director, Research Institute,
Global Entrepreneurship Center.
PERCHÉ ABBIAMO BISOGNO DI BRANDING

22. • I brand e vivono in un
ecosistema affollato.
• Far emergere il proprio
valore è sempre più difficile.
• I consumatori sono sempre
meno disponibili verso le
marche e la pubblicità.
• La rete è un luogo dove i
messaggi scorrono a
velocità impressionante
• La competizione tra aziende
che vogliono emergere è
estrema.
SO FAR

23. DAL GARAGE AL NASDAQ.
CASE HISTORY DI SUCCESSO
E BIG FAILS

26. ©2016 THEKIDSROAD S.R.L.
TWITTER

27. TWITTER
2006 Simon Oxley 2009 Biz Stone, Philip Pascuzzo 2012 Doug Bowman

28. 2013 Twitter vola in borsa
(Brand equity)
TWITTER

29. ©2016 THEKIDSROAD S.R.L.
STARBUCKS

30. ©2016 THEKIDSROAD S.R.L.
LA BRAND EQUITY… IN SINTESI
The power of branding

31. DELIVEROO

32. DELIVEROO
“Kangaroos are known to be incredibly protective of their young. At Deliveroo we are
equally protective of your dining experience.”

33. DELIVEROO
Now that the Deliveroo name and service have built some equity they can start to take
that leap of faith that the name will be enough to carry the premise of the business.

34. DELIVEROO

35. DELIVEROO

36. DELIVEROO

37. AIRBNB

39. UNA NUOVA ICONA ATTENTAMENTE
STUDIATA, POTENTE, EFFICACE …

40. ORIGINALE?

41. ALLA RICERCA DELL’ORIGINALITÀ
Azuma Drive-In
Designer: Ueda Akisato, 1975.
Yasaburo Kuwayama,
“Trademarks & Symbols of
the World”: The Alphabet in
Design’, 1988.

42. BEATS
ALLA RICERCA DELL’ORIGINALITÀ

43. ALLA RICERCA DELL’ORIGINALITÀ
BEATS
STADT BRÜHL
PRIORITY PARKING
BIGFIX
BRITISH PAINTS
BEWEGING
PAGAN OSBOURNE
} (1978)

44. BIG FAILS / ROYAL MAIL

45. Gennaio 2001 / Rebranding Royal Mail
Il naming fa riferimento a “consign” che vuol dire al contempo
affidare con cura e consegnare beni
Rebranding: € 1.5 milioni
Ripristino: € 1 milione
BIG FAILS / ROYAL MAIL

46. BIG FAILS / GAP

47. 2010 / Rebranding GAP
Utilizzo del font tipografico Helvetica.
Esposizione: 2 mesi.
Danni stimati per $ 100 milioni
BIG FAILS / GAP

48. PROGETTARE
L’IDENTITÀ

49. PERCEZIONE
L’identità dipende dalla percezione.
Ogni soggetto percepisce gli stimoli che gli
vengono proposti in maniera diversa a
seconda della propria capacità cognitiva,
della propria storia e della propria
personalità.
É necessario comprendere il target e il
suo ambiente prima di proporgli un
significante, in modo che non venga
frainteso il significato.

50. PERCEZIONE
Who is going to see you, what are their traditions, cultures, lifestyles, language etc.?

51. TARGET & PERSONAS
Trendsetting young
women and men
who are successful
leaders in their
chosen careers.
The Entrepreneur
30 to 40 year old
women, “up and
comers” who use
conspicuous brands
to communicate their
success.
The Status-conscious
Performance and
result driven mature
men who are
experienced,
comfortable in their
own body and can
afford to lead an
extravagant lifestyle.
The Performer
Target
• Ricerche quantitative user centric:
• Dati Eurisko, Nielsen, Istat…
• Focus groups, on-line interviews …
Personas
• Proiezione e simulazione del target
desiderato

52. CONTESTO
L’identità dipende
dal contesto.
Per una corretta definizione
dell’identità è necessario
conoscere il contesto (scenario) in
cui verrà collocato il messaggio.

53. Myoung Ho Lee, 1975, “Tree”.
CONTESTO

54. PROGETTARE L’IDENTITÀ / METODOLOGIA
Analisi
• Benchmark
• Analisi semiotica
Definizione dello scenario
Concept
• Definizione dei valori
della marca.
• Ideazione del Tone of
Voice
• Strategia: target /
personas, mezzi e
media
Definizione dell’identità
Copy strategy & design
• Naming
• Pay off
• Logo design
• Definizione delle linee
guida comunicazionali
(immagini, font palette
cromatica ecc.)
• Manuale d’identità
Definizione dell’immagine
• Immagine coordinata
• Applicazioni su mezzi
• Grafica esecutiva
Sviluppo e declinazione
Brand design

55. PROGETTARE L’IDENTITÀ / ANALISI
Le tipologie di analisi variano da progetto a progetto.
Ai fini di questo incontro parliamo di:
BENCHMARK
Individuazione dei principali asset su cui si
basa l’immagine dei concorrenti in termini di
comunicazione e di servizio.
ANALISI SEMIOTICA
Individuazione del linguaggio più
appropriato per il brand, analisi dei
linguaggi su cui si basa la comunicazione
dei concorrenti.

56. Il concept design definisce:
• identità e valori del brand
• tone of voice, valori intangibili emotivi, associativi, iconici e semantici
• posizionamento e differenziazione
• strategia di dialogo e comunicazione
PROGETTARE L’IDENTITÀ / CONCEPT

57. • La sintesi dell’analisi e del concept
trova espressione nelle attività di Copy
strategy & Art direction, ovvero la
creazione del naming, del pay off, del
logo e dell’apparato grafico visivo che
vestirà il brand e creerà il legame col
target audience.
PROGETTARE L’IDENTITÀ / COPY STRATEGY & DESIGN

58. • II Pay Off è forse l’elemento più
delicato ed importante nella creazione
del brand perché ha il compito di
riassumere in una frase l’essenza e la
promessa del brand.
PROGETTARE L’IDENTITÀ / COPY STRATEGY & DESIGN

59. PROGETTARE L’IDENTITÀ / COPY STRATEGY & DESIGN
I pay off possono essere di vari tipi:
• oggettivi: descrivono ciò che fa l’azienda (es: HP Invent), tipo
• emozionali: trasmettno un sentimento (es: McDonald I’m loving it).
• valoriali: chiariscono il beneficio (es: Ikea affordable solutions for better living).
• aspirazionali: comunica un sogno (es. Apple, Think different)

60. • Appartiene a questa fase anche la
creazione del manuale d’identità o
“bibbia”, ovvero la messa a sistema di
tutti gli elementi grafico-visivi che
renderanno il brand sempre
riconoscibile. Dalla carta intestata al
sito, dalle pagine social alla App
deve essere sempre chiaro chi parla.
PROGETTARE L’IDENTITÀ / COPY STRATEGY & DESIGN

61. PROGETTARE L’IDENTITÀ / IL BRIEF
Una buona attività di branding nasce sempre da un buon brief, ovvero
da una serie di risposte chiare a domande specifiche:
• chi sono?
• con chi competo e su quale terreno?
• quale è la mia mission e la mia vision?
• perché sono migliore degli altri?
• a chi mi rivolgo?
• perché dovrebbero scegliermi?
• che tono di voce o stile ho o vorrei avere?
• …

62. CASE STUDIES:
BRAND LAND

63. BRAND LAND
Brand Land's mobile app enables users to explore,
discover and connect independent fashion labels
throughout the world: a place to buy and
review products from unique brands.

64. SEMIOTIC ANALYSIS
Coherent with their positioning, most of their competitors use words such as:
“Shop”, “buy”, “save”, “compare”, “discount”, “best deal” …
DISCOVERYSought
LOYALKnown Big names / Top Brands
C2C B2C

65. Whether travelling or at
home, Brand Land is for
fashion lovers who have a
passion for discovering local
independent fashion labels
and anticipating or
interpreting new trends.
BRAND LAND’S TARGET AUDIENCE

66. Brand Land values the
creativity and the
uniqueness of independent
labels, it doesn’t talk of
products but of concepts, it
doesn’t talk of prices but of
styles.
BRAND LAND’S VALUES

67. Brand Land is the passion
that drives those
professional fashion hunters
who know that before
stepping onto international
catwalks, each new trend
has a small, local beginning.
BRAND LAND’S IDENTITY

68. BRAND LAND
È MODA

69. BRAND LAND
È SCOPERTA

70. BRAND LAND
È GLOCAL

71. PROGETTARE L’IDENTITÀ / PAY OFF

72. PROGETTARE L’IDENTITÀ / LOGO DESIGN

73. PROGETTARE L’IDENTITÀ / LOGO DESIGN

74. Richiesta la loro partecipazione
a Pitti con spazio espositivo e
comunicazione dedicata nella
sezione startup.
Dalla fine del 2016:
• più di 5.000 utenti registrati,
50.000 visualizzazioni del
profilo Instagram
• più di 1.000 prodotti di oltre
100 brand
BRAND LAND

76. CASE STUDIES:
ASSISTENZA SMARTPHONE,
TABLET E COMPUTER

77. Il panorama dell’assistenza su mobile device può essere suddiviso in due macro
realtà differenti tra loro non tanto per tipologia di servizi quanto per presenza sul
territorio.
•Singoli esercizi indipendenti con focus sulla riparazione di smartphone e
tablet, monomarca o plurimarca (inclusi i cosiddetti “cinesi”).
•Catene in franchising diffuse sul territorio nazionale, monomarca o plurimarca
(es. FIX to FIX vs “Clinica dell’iPhone”).
PROGETTARE L’IDENTITÀ / SCENARIO

78. L’ Azienda X si muove in modo molto simile ai competitor.
In vista del rebranding e dell’ampliamento dei servizi
l’unico player individuato che si concentra sull’assistenza
intesa come esperienza è Apple attraverso i Genius Bar.
PROGETTARE L’IDENTITÀ / SCENARIO

79. PROGETTARE L’IDENTITÀ / BENCHMARK
Come parla l’Azienda X.
“aggiustiamo tutto in 2 ore e al miglior prezzo. Siamo
leader nella riparazione professionale… ricerca
continua per trovare le parti di ricambio migliori al
prezzo più conveniente …. impieghiamo 2 ore a riparare
il tuo iPhone..”

80. L’Azienda X intende:
offrire uno spazio multidisciplinare in grado di risolvere problemi tecnici,
rassicurare e aiutare i meno esperti, ispirare i più competenti.
Essere il nuovo punto di riferimento per le persone comuni che
hanno problemi di tecnologia, in primis su smartphone, pc e tablet.
PROGETTARE L’IDENTITÀ / MISSION E VISION

81. PlurimarcaMonomarca
Azienda X
FIXtoFIX
iRiparo
iFixiPhone
Clinica dell’iPhone
iReplace
Tema dominante:
Assistenza, ispirazione,
competenza.
Tema dominante:
Riparazione, prezzo,
tempi.
Genius Bar Apple
Assistenza come riparazione Assistenza come esperienza
PROGETTARE L’IDENTITÀ / BENCHMARK

82. PlurimarcaMonomarca
Azienda X
FIXtoFIX
iRiparo
iFixiPhone
Clinica dell’iPhone
iReplace
Naming: asprirazionale,
ispirazione
Naming verticale sulla
riparazione
Genius Bar Apple
Assistenza come riparazione Assistenza come esperienza
PROGETTARE L’IDENTITÀ / BENCHMARK

83. Azienda X
PROGETTARE L’IDENTITÀ / ANALISI SEMIOTICA
PlurimarcaMonomarca
Azienda X
FIXtoFIX
iRiparo
iFixiPhone
Clinica dell’iPhone
iReplace
Genius Bar Apple
Assistenza come riparazione Assistenza come esperienza

84. PROGETTARE L’IDENTITÀ / MOODBOARD

85. PROGETTARE L’IDENTITÀ / NAMING, LOGO E PAY OFF

86. PROGETTARE L’IDENTITÀ / NAMING, LOGO E PAY OFF
Logotipo
Pay off
Pittogramma

87. PROGETTARE L’IDENTITÀ / TONE OF VOICE

88. PROGETTARE L’IDENTITÀ / TONE OF VOICE

89. PROGETTARE L’IDENTITÀ / TONE OF VOICE

90. CASE STUDIES:
DA ALPIQ INTECH ITALIA
UNA NUOVA STARTUP

91. CREAZIONE DEL PAY OFF
Alpiq InTech Italia ha creato
una E.S.CO., ovvero una
NewCo che effettua interventi
di efficientamento energetico:
progetta, finanzia, realizza e
gestisce impianti assumendo
il rischio tecnologico e
finanziario.

92. CREAZIONE DEL NAMING
Le proposte creative sono state sviluppate attorno
al tema degli aspetti finanziari di un progetto di
efficientamento energetico e del complesso
insieme di servizi offerti da Alpiq. Inoltre è stata
mantenuta intatta la riconoscibilità del brand Alpiq.

93. CREAZIONE DEL NAMING / LA TAG CLOUD DI PAROLE CHIAVE

94. NAMING
Diamo credito all’energia delle imprese.

95. CREAZIONE DEL PAY OFF

96. CREAZIONE DEL PAY OFF
Esprime la mission della nuova Divisione con un chiaro riferimento all’aspetto finanziario e veicola un
messaggio più ampio, che ruota attorno alla promessa aziendale: credere nelle imprese, nella loro forza
e scegliere di sostenere necessari a fornire alle aziende partner risorse efficienti, attraverso il
miglioramento del sistema energetico.
DIAMO CREDITO ALL’ENERGIA DELLE IMPRESE.

97. CREAZIONE DEL PAY OFF
Il pay off esprime il carattere elvetico dell’Azienda (esattezza, qualità, affidabilità) legandosi in modo
immediato e chiaro all’insieme delle sue competenze nel settore dell’energia. I servizi che offre
ottimizzano i costi energetici fino a trasformarli in guadagni,
EFFICIENZA ENERGETICA DI PRECISIONE.

98. PROGETTARE L’IDENTITÀ /SITO INTERNET RESPONSIVE

99. PROGETTARE L’IDENTITÀ / AUTO DI SERVIZIO

100. PROGETTARE L’IDENTITÀ / IMMAGINE FIERE E BTL

101. GRAZIE!

102. The Kids Road srl
via A. Calabiana, 6
20139 Milano
T. +39 02 87169099
New business inquires
Federico Ruberti
federico@thekidsroad.com
M. +39 339 4252636
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