3ª Convention della distribuzione Italiana di Arredamento

1. SIGNS AND EXPERIENCE
Un progetto CIMO – Università
Cattolica del Sacro Cuore
Analisi di alcuni spazi vendita di
Milano e provincia associati a
Federmobili attraverso il metodo di
una Semiotica dell’esperienza
(Modello SPES)

2. Cosa è (e cosa fa) il CIMO
1
OMIC
Comunicazione
Imprese
Media
Organizzazioni
complesse

3. Un corso che unisce le competenze e
gli approcci di due Facoltà:
Economia e Lettere e Filosofia
Un corso che si propone di
sviluppare un pensiero strategico sui
mondi della comunicazione:
d’impresa, dei media e dei territori e
delle organizzazioni
Un corso che mette in dialogo teoria e pratica
Un corso di studio vocato
all’internazionalizzazione
Un corso di studio che interagisce
costantemente con il mondo del
lavoro e con le professioni
Cosa è (e cosa fa) il CIMOCosa è (e cosa fa) il CIMO

4. Workshop
I workshop offrono competenze
avanzate e innovative, nell’uso
delle tecniche di monitoraggio,
analisi e realizzazione di azioni
comunicative.
Seminari
Ogni anno CIMO attiva 12
seminari, che forniscono
competenze specifiche e
operative nei diversi ambiti
della comunicazione
d’impresa, dei media e delle
organizzazioni.
Call to Action
CIMO@mondo del lavoro
significa anche brief, progetti
che le aziende affidano e
sviluppano insieme agli
studenti CIMO:
uno strumento di formazione e
di arricchimento del proprio
CV.
CIMOinfo
CIMOinfo è la piattaforma
comunicativa degli studenti:
una palestra formidabile per
affinare le proprie
competenze e imparare a
lavorare in team.
Produzioni
Linguaggi complessi e
strategia. CIMO è anche
produzione: audiovisiva,
editoriale, radiofonica.
Cosa è (e cosa fa) il CIMO

5. Cosa è (e cosa fa) il CIMO

6. Signs & Experience
L’obiettivo
Ricostruire i significati e i valori profondi
veicolati dallo spazio di vendita
Il metodo
La semiotica dello spazio e dell’esperienza
L’oggetto di studio
Lo spazio di vendita come dispositivo spaziale
complesso in grado di attivare una serie di
programmi narrativi-esperienziali

7. Signs & Experience
Il campione

8. Signs & Experience
I gruppi degli studenti vincitori
Luca Assanelli Ceriani (coordinatore)
Cassandra Ait Maksene
Olha Kuryato
Marco Fiondi
Sheila Palmioli
Valeria Tozzi
Erica Mucci
Andrea Bosco
Adele Firpo
Isabella Passadore
Anny di Luggo (coordinatrice)
Gemma Caparrini
Giulia Bagno
Filippo Fagetti
Giulia Russo
Elisa Pagliaccio
Laura di Giacomo
Alessandra Portioli
Alessandra Sembenini
Martina Petrosino

9. Il modello SPES
S Il negozio come SPACE, spazio dotato di una specifica
struttura
P
Il negozio come PLACE, luogo di manifestazione di
qualità sensibili multi e intermodali e di attivazione di
programmi narrativi sensoriali
E
Il negozio come ENVIRONMENT, ambiente che attiva
o disattiva programmi narrativi pratici (percorso,
contatto con gli oggetti, contatto con i media)
S
Il negozio come SOCIALSCAPE, contesto che
incoraggia o deprime l’attivazione di programmi
narrativi relazionali (con altri clienti, con i dipendenti
e i venditori, con i progettisti, etc.)

10. Il modello SPES
S Il negozio come SPACE, spazio dotato di una specifica
struttura
P
Il negozio come PLACE, luogo di manifestazione di
qualità sensibili multi e intermodali e di attivazione di
programmi narrativi sensoriali
E
Il negozio come ENVIRONMENT, ambiente che attiva
o disattiva programmi narrativi pratici (percorso,
contatto con gli oggetti, contatto con i media)
S
Il negozio come SOCIALSCAPE, contesto che
incoraggia o deprime l’attivazione di programmi
narrativi relazionali (con altri clienti, con i dipendenti
e i venditori, con i progettisti, etc.)

11. Differenza dei negozi analizzati per:
- Collocazione
- Ampiezza
- Mono-plurimarca
Differenti stili di accesso ai negozi:
- Vetrine oscurate vs. trasparenti
- Mono o pluri ingressi
- Eventuale campanello da suonare
Differenti tipologie:
- Boutique
- Store urbano
- Store extra / peri urbano

12. Il modello SPES
S Il negozio come SPACE, spazio dotato di una specifica
struttura
P
Il negozio come PLACE, luogo di manifestazione di
qualità sensibili multi e intermodali e di attivazione di
programmi narrativi sensoriali
E
Il negozio come ENVIRONMENT, ambiente che attiva
o disattiva programmi narrativi pratici (percorso,
contatto con gli oggetti, contatto con i media)
S
Il negozio come SOCIALSCAPE, contesto che
incoraggia o deprime l’attivazione di programmi
narrativi relazionali (con altri clienti, con i dipendenti
e i venditori, con i progettisti, etc.)

13. Qualità visuo-tattili:
• Prevalenza combinazione: Pareti e pavimenti chiari +
opacizzanti / Mobili e oggetti colori tenui
• Opposizione materiali e superfici naturali (legno, stoffa,
pietra) vs. tecnologiche acciaio)
• Sui punti sopra talvolta sono presenti contrasti
• Assenza di oggetti che frammentino e movimentino gli
spazi (scatole, quadri, oggetti di uso quotidiano): spazio
«vivibile» più che «vissuto»

14. Qualità luministiche:
Alternanza di luce naturale e di luci artificiali (e, tra queste,
luci soffuse / diffuse e fredde / calde) in base a parametri
• Esterno vs. interno
• Alto vs. basso
• Fronte / retro
Non sempre le distinte aree luministiche corrispondono a
zone «narrativamente» differenti

15. Qualità olfattive:
Presenza origini differenti: materiali tecnici (colle, legno,
stoffa, etc.), odori artificiali (quasi sempre con profumatori
elettrici)
Qualità sonore:
Non sempre la musica è presente (anche nello stesso store a
seconda degli ambienti)
La musica è spesso «anonima» e non collegata all’identità
dello store

16. Nel complesso
• Non sempre le qualità sensibili del place sono del tutto
curate
• Non sempre esse sono coerenti tra loro
• Non sempre esse sono utilizzate per costruire percorsi
narrativi chiaramente distinti
L’identità sensibile dello store non è sempre chiaramente definita

17. Il modello SPES
S Il negozio come SPACE, spazio dotato di una specifica
struttura
P
Il negozio come PLACE, luogo di manifestazione di
qualità sensibili multi e intermodali e di attivazione di
programmi narrativi sensoriali
E
Il negozio come ENVIRONMENT, ambiente che attiva
o disattiva programmi narrativi pratici (percorso,
contatto con gli oggetti, contatto con i media)
S
Il negozio come SOCIALSCAPE, contesto che
incoraggia o deprime l’attivazione di programmi
narrativi relazionali (con altri clienti, con i dipendenti
e i venditori, con i progettisti, etc.)

18. I programmi di esplorazione sensorimotoria:
Gli ambienti sono per lo più
• Aperti, con scarse superfici divisorie
• Con una pianta non sempre chiara e scarsamente
comunicata
• Senza indicazioni chiare di percorrenza
• La rispondenza tra strutture architettoniche / luministiche
e ambienti di esposizione non è sempre coerente

19. I programmi di esplorazione sensorimotoria:
• Gli ambienti risultano liberamente percorribili
• La distinzione è affidata alla autocomunicazione del tipo
di merce (suddivisione bagni / cucine / salotti / camere da
letto / pavimentazione, infissi, etc.)
• In qualche caso può insorgere un certo disorientamento /
perplessità

20. I programmi di interazione con le merci e gli oggetti:
• I mobili e gli accessori sono per lo più facilmente
maneggiabili e provabili
• Mancano talvolta le indicazioni di prezzo, servizi
aggiuntivi, etc.

21. I programmi di interazione con i media:
• La comunicazione in negozio è quasi esclusivamente
cartacea: leaflet, cataloghi, riviste di arredamento
• Manca un uso creativo di videowalls, schermi interattivi
etc. (cfr. sopra per la questione radio / suono)
• Talvolta vetrofanie, totem, posters etc. sono realizzati
artigianalmente e senza una coerenza grafica

22. Il modello SPES
S Il negozio come SPACE, spazio dotato di una specifica
struttura
P
Il negozio come PLACE, luogo di manifestazione di
qualità sensibili multi e intermodali e di attivazione di
programmi narrativi sensoriali
E
Il negozio come ENVIRONMENT, ambiente che attiva
o disattiva programmi narrativi pratici (percorso,
contatto con gli oggetti, contatto con i media)
S
Il negozio come SOCIALSCAPE, contesto che
incoraggia o deprime l’attivazione di programmi
narrativi relazionali (con altri clienti, con i dipendenti
e i venditori, con i progettisti, etc.)

23. I programmi relazionali con il personale del negozio
• Accoglienza
• Guida / Orientamento
• Processi di Acquisto
• Processi di Personalizzazione / Progettazione

24. I programmi relazionali con il personale del negozio
• I processi di Accoglienza sono poco marcati, privi di spazi
forti
• I processi di Guida / orientamento sono in genere ben
presenti con postazioni ad hoc (anche in sostituzione di
indicazioni «fisiche» di percorrenza: cfr. sopra)

25. I programmi relazionali con il personale del negozio
• I processi di Acquisto talvolta non possiedono luoghi
deputati e tendono a svolgersi negli spazi di esposizione
• I processi di Progettazione non sono sempre visibili dal
resto del negozio (dialettica tra ammissione selezionata
del cliente e visibilità dall’esterno)

26. I programmi relazionali con gli altri clienti
• I processi di Aggregazione con gli altri clienti non vengono
in genere incoraggiati: l’atto di acquisto è pensato come
individuale
• In particolare:
• Non ci sono in genere spazi di aggregazione
(macchinette del caffè, etc.)
• Ci sono molto raramente spazi gioco per i bambini
• Non ci sono spazi per eventi per e con il pubblico

27. I programmi relazionali con i brands
• I Brands dei prodotti esposti servono a individfuare zone
e isole
• Il Brand del negozio scompare generalmente al suo
interno

28. Le identità del negozio
S SENSIBILE, data dal gioco delle qualitò multi e
intersensoriali
P
PRATICA, data dai programmi narrativi di percorrenza
e interazione con oggetti e media che lo spazio
dispone
E EMPATICA, data dalla possibilità che i soggetti
percepiscano una atmosfera riconoscibile
S SOCIALE, data dalla possibilità di riconoscere
programmi di incontro e cooperazione ben definiti e
attraenti