Este documento resume la evolución histórica de los medios de comunicación desde la era de las señales hasta la era digital actual. También describe las teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, como la aguja hipodérmica, los efectos limitados, y la agenda setting. Finalmente, analiza el pensamiento de Marshall McLuhan sobre cómo las tecnologías son extensiones del cuerpo humano y cómo los medios crean una "aldea global".

1. Lic. Federico Stellato
Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional
Buenos Aires – Argentina, 2016
Clase: Relación con los medios de comunicación

2. Contexto

3. Eras de la comunicación
La era de los signos y señales
• Sonidos: gruñidos, chillido, lenguaje corporal, etc.
La era del habla y del lenguaje (40.000/30.000ac)
• Lengua protoindoeuropea (10.000/6.000ac)
• Palabras, números y otros símbolos (5.000ac)
La era de la escritura
• Pictogramas e ideogramas convencionalizados (4.000ac)
• Escritura fonética (1.700ac)
• Escritura manuscrita hasta la invención de la imprenta.
La era de las letras de molde
• Imprenta y tipos móviles (siglo XV)
La era de la comunicación de masas [Manuel Castells]
• TIC (Tecnologías de la información y conocimiento)
Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.

4. La fábrica cultural
• El siglo XIX inventa las news y el ideal de instantaneidad
de la información. Las grandes agencias de prensa son
creadas entre 1830 y 1850. Los grandes grupos de
prensa se constituyen a partir de 1875. Aparecen los
primeros géneros escritos de la producción cultural de
masas.
• Las agencias de prensa se encuentran en el centro del
sistema mundial de noticias, con sus estructuras de
recogida y difusión de noticias.
• La llegada de la prensa establece el marco para la
democratización de la opinión pública.
• La primer Guerra mundial, una guerra de información
(1914-1918).
Fuente: Armand Mattelart (1996) La mundialización de la comunicación.

5. Globalización
• La globalización es un modelo de gestión de la empresa,
que como respuesta a la creciente complejidad del
entorno competitivo, lleva a cabo la creación y fomento
de competencias a escala mundial, con el fin de
maximizar sus beneficios y consolidar sus cuotas de
mercado.
• La integración tiene una visión cibernética de la
organización. Una empresa global es una estructura
orgánica.
• La gestión global ha llevado a la función comunicación a
ser considerada como un instrumento de la gestión
estratégica.
Fuente: Armand Mattelart (1996) La mundialización de la comunicación.

6. Mercado único de imágenes
La creación de un mercado único de imágenes constituye
un reto a la búsqueda de una cultura denominada global.
Uno de los axiomas es la búsqueda de “convergencia
cultural de los consumidores”. Las características son:
• Grupos y redes sociales en la cultura de masas.
• Integración de las comunicaciones.
• Televisión sin fronteras
• La autopista de la información (Internet/web)
• La libertad de la expresión comercial
• Posicionamiento
Fuente: Armand Mattelart (1996) La mundialización de la comunicación.

7. Los medios

8. Inicio
Los medios de comunicación inician con la imprenta y el
libro. Luego con la llegada de los primeros periódicos
comienzan los medios de comunicación masiva,
ampliados tecnológicamente por la radio, el cine y la
televisión (comunicación asincrónica). El telégrafo fue el
primer medio de información seguido por el teléfono
(esta comunicación es sincronizada). Hoy la Web es
considerado un nuevo medio de comunicación que suma
la interactividad al resto de las características de los
medios tradicionales.

9. Los medios de comunicación
• Son entidades dedicadas a la divulgación pública de
información y entretenimiento.
• Los medios proponen diariamente la agenda de temas
que debate la sociedad.
• Es común asociar a los medios de comunicación con los
medios de comunicación masiva y medios de
información.

10. Multimedios
• Son empresas comerciales.
• Conjunto de medios bajo un mismo Grupo económico.
• Globalización de la información y matriz de contenidos.
• Proceso de concentración propietaria de los medios por
la reducción de presencia estatal.
En la Argentina
• La privatización de los canales de televisión y algunos
del interior del país, así como la licitación de emisoras
radiales, permitieron que los dueños de medios gráficos
pudieran acceder a los medios audiovisuales.

11. Fuente: Convergencia Latina (2015) en http://www.convergencialatina.com/
Mapa de las Comunicaciones en la Argentina 2015

12. Tipos de medios
• Auditivos: Radio, teléfono, telégrafo
• Impresos: Diarios y revistas
• Audiovisuales: Cine y televisión
• Multimedia: Web, dispositivos móviles y smart TV
(televisión digital)

13. Funciones básicas
• Mediadora: Relación emisor/receptor/mensaje (política
editorial y contrato de lectura)
• Difusora: Multiplicación del mensaje
• Sustentadora: Permanencia del significante a lo largo del
tiempo

14. Efectos de los medios sobre las audiencias

15. Dos grandes grupos de teorías
1) La omnipresencia de los medios
- Corriente conductista
• El emisor era el importante, las masas obedecen
los mensajes mediáticos, los individuos era:
asilados psicológicamente, impersonales y sin
vínculos sociales.
2) Los efectos limitados
- Aportes sociología y psicología
• Se modifica el concepto de audiencia y el poder
de los medios es relativizado.

16. La aguja hipodérmica o La bala mágica
El mensaje uniforme impacta en las audiencias, y en forma
inmediata y directa, se disparan los estímulos
propuestos.
• La Mass Communications Research, impulsada por
universidades en EEUU, estudiaron instrumentos de
comunicación que sean efectivos Contagio colectivo.
o El 30 de octubre de 1938 los estadounidenses fueron
aterrorizados por un programa de radio de la CBS:
“La guerra de los mundos”, la novela de H.G. Wells
por Orson Welles.
Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.

17. Teoría de las diferencias individuales
La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que
cada miembro tiene características que lo hacen
diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser
diferente, dependiendo de su personalidad.
• Principio de la atención selectiva: los individuos
tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en
función de sus intereses personales y predisposiciones
(el interés, la exposición selectiva, percepción selectiva y
memoria selectiva)
Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.

18. Teoría de las categorías sociales (o de los dos pasos)
Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de
la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos
sociales de características compartidas que
manifestarán una conducta similar ante los mensajes
mediático.
• Paul Lazarsfeld observará en los 40’ que los efectos de
los mensajes están fuertemente condicionados por el
contexto social al que el individuo pertenece. Se
descubre la influencia de los líderes de opinión en la
interpretación de los mensajes mediáticos. El líder de
opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje
y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
Fuente: M.L.De Fleur y S.J.Ball-Rokeach (1993) Teorías de la comunicación de masas. 2da edición revisada y ampliada.

19. Agenda setting (Maxwell McCombs y Donald Shaw, 1972)
Los medios de comunicación social realizan una cobertura
de los acontecimientos de la actualidad realizando una
jerarquización.
•En EEUU a mediados de los 70’ se relacionó a la prensa
con las opiniones de los ciudadanos sobre diversos temas
(issues) de interés político en períodos preelectorales. La
investigación fue innovadora al demostrar una correlación
convincente y significativa entre la agenda de campaña en
los medios y en la opinión pública, y al presentar la hipótesis
de que la agenda setting es un producto dirigido por los
medios.

20. Conceptos de la “Agenda setting”
• Formula que los medios de comunicación de masas
tienen influencia sobre el público al determinar qué
historias poseen interés informativo y cuánto espacio e
importancia merecen en el espacio público
cotidianamente.
• La importancia de la información que van a difundir se
realiza para obtener mayor audiencia, mayor impacto y
una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo
modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
• Los temas que son relevantes para los medios se
convierten en temas importantes para el público.

21. La espiral del silencio (Noelle Neumann, 1974)
La mayor parte de las personas temen el aislamiento, por
eso al manifestar sus opiniones personales tratan de
identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al
consenso general. Los medios de comunicación operan
como formadores del consenso.
• "El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el
individuo de que lo aparten sino también la duda sobre
su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...)
de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el
punto vulnerable del individuo; en esto los grupos
sociales, pueden castigarlo por no haber sabido
adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos
de opinión pública, sanción y castigo“.

22. Mentiras que Matan (1997)
(Título original: Wag the Dog)
Género: Drama
Crítica al poder mediático, cuando
este se ubica por sobre el político.
El presidente se envuelve en un
escándalo sexual, a menos de dos
semanas de las elecciones, el
habilidoso funcionario de la Casa
Blanca, Conrad Bream (Robert de
Niro) crea una guerra de mentira con
ayuda del director de Hollywood
Stanley Motss (Dustin Hoffman).

24. El pensamiento de Marshall McLuhan

25. Marshall McLuhan
Canadiense, (21/07/1911 – 31/12/1980) es conocido como
uno de los fundadores de los estudios sobre los medios,
y ha pasado a la posteridad como uno de los visionarios
de la sociedad de la información.
Creador de conceptos:
• La "Galaxia Gutenberg",
• La "aldea global",
• El medio es el mensaje,
• La diferenciación entre medios "fríos" y "calientes" ,
• La descripción de los medios de comunicación como
"extensiones" de la persona.

27. El pensamiento de McLuhan
• Somos lo que vemos. Formamos nuestras herramientas
y luego éstas nos forman.
• Cualquier tecnología es una extensión de nuestro
cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son
entendidos como herramientas que extienden las
habilidades humanas.
• El medio es el mensaje. El mensaje no es reducido a
solamente a información sino que la forma de su
transmisión se convierte en la mediatización, uso de las
características propias de los medios.

28. El pensamiento de McLuhan (cont.)
• La Aldea Global. A principios de los 70, McLuhan acuñó
el término “aldea global” para describir la
interconectividad humana a escala global generada por
los medios electrónicos de comunicación. Los medios de
comunicación son equivalentes al "tam tam" de los
tambores para las tribus (tambor tribal).

29. El pensamiento de McLuhan (cont.)
• Medios fríos y medios calientes. La diferencia se
encuentra en la cantidad de información que difunden, el
sustento de su contenido y su función difusora.
o La televisión y la radio son medios fríos porque la
información que difunden es efímera, y los temas no
pueden ser profundizados porque son desplazados
por otras noticias. Las noticias se ven o se escuchan
una vez y es difícil volver a recepcionarla. La
audiencia es pasiva.
o Los diarios y las revistas son medios calientes. En la
prensa gráfica la información es más completa y
perdura en el tiempo, el diálogo es individual y cada
lector elige su camino y su tiempo de lectura.

30. Radiografía de los medios

31. Análisis formal o denotativo
Es el análisis de la estructura del medio, sus características
generales, la nota o el periodista
• Edición, diagramación, distribución, etc.
• Tipografía y su uso
• Elementos principales
• Espacio dedicado a las notas
• Espacio dedicado a la identificación del medio
• Espacio, cantidad, superficie publicitaria
• Espacio para titulares
• Elementos de la nota: Título, bajada, copete, gráficos,
ilustraciones, fotografías, infografías (mapas, gráficos,
cuadros), recursos multimedia

32. Análisis de contenido o connotativo
Es el análisis del significado, del contenido propiamente
dicho.
• Género discursivo
• Estilo de redacción
• Diseño aplicado
• Público a quién se dirige la comunicación
• Lenguaje utilizado
• Ejes temáticos o tema clave
• Figuras retóricas
• Asociación de palabras
• Imágenes y fotografías junto a su interpretación

33. Géneros discursivos
• Narrativo: Se concentra en el Qué, Quién y Cuando de
los hechos.
• Descriptivo: Hace hincapié en el Qué, Quién y Dónde.
• Argumentativo: En el Por qué y el Cómo. Es el género de
opinión.

34. Relación de la organización con los medios

35. Anunciante
AgenciaMedio
El anunciante: Punto de partida y sostén de la industria publicitaria. Soporte de los medios,
contribuye también a la libertad de expresión.
Triángulo Anunciante-Agencia-Medio

36. ¿Qué es necesario saber de los medios?
• Los medios son un espacio público donde se cruzan
instituciones, públicos, periodistas y factores de poder.
• A las funciones específicas de informar y entretener, los
medios deben sumar su naturaleza de empresa, que
perduran gracias a su venta de ejemplares y de
publicidad.
• Los críticos no se cansan de señalar el efecto
distorsionante que pueden tener en la opinión pública el
manejo arbitrario que lo medios hacen de la noticia.
• La información presentada no es más que un recorte de
la realidad en función de sus posibilidades y
necesidades.
Fuente: Adriana Amado Suárez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

37. ¿Qué esperan los medios de las empresas?
• Pautas publicitarias
• Que sean fuentes informativas confiables e idóneas, no
sólo acerca de ellas mismas sino del sector
• Que no insista en publicar información intrascendente
• Que haya un trato de reciprocidad
• Que no impongan condiciones y menos la corrección de
un material
• Que no haya presiones políticas, económicas, etc..
• Que no se limite la libertad de expresión
• Esperan la exclusividad y en caso contrario un trato
ecuánime para todos los medios.
Fuente: Adriana Amado Suárez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

38. ¿Qué esperan las empresas de los medios?
• Que sean un vehículo publicitario idóneo para la venta
de sus productos o la transmisión de sus mensajes
• Buscan presencia, difusión y algún grado de control de la
información por publicar sobre ellas
• Buscan influir en grupos de presión
• Crear la posibilidad de una alerta por parte del medio
respecto a información desfavorable para la empresa
• Tener acceso a los medios a través de los contactos
personales con los periodistas
• que el medio apoye a la empresa y no a la competencia
• Evitar convertirse en un blanco de ataque sobre todo en
momentos de crisis
Fuente: Adriana Amado Suárez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

39. Centrales de medios
Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio
en los medios de comunicación.

40. Relación del Estado Argentino con los
medios

41. Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual
Ley N° 26.522 (publicada en el Boletín Oficial el 10 de
octubre de 2009) regula los servicios de Comunicación
audiovisual de todo el territorio de la República
Argentina.
Autoridad de aplicación: ENACOM (ex AFSCA/Comfer)

43. Muchas gracias.
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