Encuentro de Capacitación para graduados Universidad Austral, Escuela de Posgrados de Comunicación Junio 2017

1. Transformación Digital
Módulo I: Estrategia General
Encuentro de Capacitación para Graduados
Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación
14 de Junio de 2017

2. • Licenciado en Comunicación por la Universidad Austral con
especializaciones en IAE y Di Tella.
• Es Director de Consultoría en Hauscom, consultora
especializada en Comunicación y Reputación Digital.
• Fue Gerente de Estrategia Digital en Farmacity.
• Fue Head of Digital Marketing en Volkswagen.
• Fue Consultor Digital Senior en Llorente & Cuenca.
• Trabajó en el Grupo Cie, con Metro, Rock&Pop y Blue, entre
otros.
@fedegottfried
in/fedegottfried/
@fedegottfried
Federico Gottfried
Breve presentación

3. Prólogo

4. • El 18 de Mayo Cecilia Palmieri mandó un mail a Australinos preguntando por un
curso de Redes Sociales.
• Respondieron +70 personas y surgió la idea de generar un curso para graduados.
• Se generó una propuesta en conjunto entre Graduados y la Escuela de Posgrados
de Comunicación (EPC)
• Se recopiló información con una encuesta de pre-inscripción, con 173 respuestas.
• Se formalizó la invitación, con un cupo de 80 personas (sobre +100 inscriptos)
• 27 días después del email original, tiene lugar el primer encuentro.
• A pedido del público, la capacitación se filmará y se subirá a Youtube.
• Próximamente: Streamming.
Sobre esta Capacitación

5. Público: Edad y Ocupación

6. Expectativas: Principales Temas

7. Estrategia General
• Situación Actual
• Tendencias
• Estrategias
• La Organización
• Transformación
Digital y El rol del
Community
Manager
• Buenas prácticas
y Casos de éxito
Comunicación &
Reputación
• Presencia Digital
• Contenidos:
Diseño y
Lenguaje
• Métricas y
Monitoreo
• Reputación
• Branding
• Influencers
• Política
• Crisis
Marketing
• Audiencias y
Segmentación
• Insights, Pautas y
Campañas
• Herramientas
• SEM/SEO
• Monetización
• Marketing
Funnel
• Digital Journey
Innovación &
Tecnología
• Big Data
• Advanced
Analytics
• Internet of
Things
• Marketing
Automation
Contenidos: Módulos de la Capacitación

8. Introducción

9. Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
Internet en el mundo

10. Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
Internet en la Región

11. Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview
Argentina en el Mundo

12. Cada año Brian Solis, fundador de
Altimeter Group, publica “The
Conversation Prism” una
infografía con el estado
actualizado de todas las
plataformas de Comunicación
Digital.
Cada una de ellas es clasificada de
acuerdo a su función y agrupada
de acuerdo a 3 objetivos:
• Escuchar
• Aprender
• Adaptar o vincular
Las Redes Sociales

13. 13
• En Argentina, el nivel de conectividad
está entre los más altos de la región
• Buena parte de las conexiones se dan
a través de teléfonos celulares, lo
cual explica la cantidad de usuarios de
Whatsapp e Instagram
• El buscador más utilizado es
Google.com.ar (94.46%) seguido de
Bing (1.36%) y Google.com (1.04%)*
Las Redes Sociales en Argentina

14. La Transformación Digital

15. En este contexto:
• Las organizaciones quieren iniciar o profundizar su presencia en
el entorno digital, para mejorar sus resultados de negocio
• Desean hacerlo a partir de un set de herramientas digitales que
“son tendencia” y tienen una relación “costo – beneficio” muy
atractiva
• La puerta de entrada habitualmente son las Redes Sociales y la
Publicidad de Performance
• Estos cambios son indicadores de la Transformación Digital

16. “La transformación digital es un proceso de gestión que
orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las
capacidades de una organización para canalizar la
disrupción creada por la economía digital, desarrollar
canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva
experiencia de un cliente empoderado por el contexto
digital”
Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios

17. La Organización en Internet

18. • Necesita maximizar los resultados de su negocio.
• Desea que su negocio se adapte exitosamente al nuevo escenario:
• Vender: incrementar sus beneficios
• Prestigio: construir su reputación
• Crear Valor: atraer y retener el talento
• Profesionalizarse: mejorar sus procesos de negocio
• La Contradicción: puede estar más cerca o más lejos de lo Digital, pero
sus Stakeholders ya están ahí.
La Organización en internet

19. ORG
Opinión
Pública
Clientes
Empleados
Comunidad
Proveedores
Líderes de
Opinión
Sindicatos
Autoridad
Accionistas
Organización & Stakeholders
Directorio
Auditoría
Legales
Comunicación
CEO
Admin & Finanzas
Marketing &
Ventas
Capital Humano
Operaciones
IT & Sistemas
Compras

20. Estructura: Organigrama y Objetivos
Stakeholder Área de Gestión Objetivo
Opinión Pública Comunicación Mejorar la Reputación General
Clientes Marketing y Ventas Incrementar los beneficios
Empleados Capital Humano Atraer y retener el Talento
Comunidad Comunicación (RSE) Generar vínculos
Proveedores Admin & Finanzas
Garantizar la sustentabilidad del
negocio
Líderes de Opinión y Medios Comunicación Mejorar la Reputación General
Sindicatos, Activistas, etc Comunicación y Asuntos Jurídicos
Canalizar los reclamos de los
distintos grupos
Autoridad y Reguladores Asuntos Jurídicos Minimizar el riesgo operativo
Accionistas Auditoría & Compliance Garantizar la gestión ejecutiva

21. Los objetivos de las compañías son esencialmente los mismos de
acuerdo a cada modelo de negocio, y las preguntas que habitualmente
se hacen sus ejecutivos son:
• ¿Cómo voy a crecer este año?
• ¿En qué mercados participar?
• ¿Con qué productos y servicios?
• ¿A través de qué ventajas competitivas?
• ¿Con qué nivel de riesgo?
Sin embargo, el cambio de paradigma digital ha modificado las
respuestas a estas preguntas
Los negocios en la era digital

22. “La Organización sigue a
la Estrategia”
Alfred P. Chandler “Strategy and Structure; Chapters in the History of the Industrial
Enterprise”

23. Empresas Digitales vs Empresas Tradicionales

24. La Transformación Digital es sobre
todo un proceso de cambio cultural y
por eso desarrolla en etapas:
1) El negocio original
2) Probar y Aprender
3) Sistematizar y definir la Estrategia
4) Adaptarse o morir
5) La Transformación como
mecanismo
6) Innovar o morir
http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/
La Comunicación en la Transformación Digital

25. La Comunicación en la Transformación Digital
https://www.slideshare.net/goodrebels/transformacin-digital-whitepaper

26. La Comunicación en la Transformación Digital

27. Es muy común que el primer colaborador con Mindset Digital en una
organización sea el Community Manager, esto genera una convivencia
de paradigmas con desafíos concretos:
1. La relación entre negocio y el entorno digital
2. La definición de la Estrategia
3. La definición de los Objetivos e Indicadores
4. Los circuitos de generación de Información
5. Los mecanismos de respuesta
El Community Manager, la primera experiencia

28. Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist
• En el proceso de Transformación
Digital es muy probable que se
desarrollen posiciones, incluso
áreas de específicas que existan
temporalmente, que después
sean reabsorbidas por las
diferentes áreas de la compañía
• De la misa manera, el proceso
de transformación requiere
nuevas formas de aprendizaje y
de des-aprendizaje
• La adaptación necesaria para
participar de la Transformación
es estrátegica y organizacional

29. • El juego de los sombreros de De
Bono, no resiste un sombrero
digital, sino que (continuando la
lógica) deberíamos ponerle
anteojos digitales a todos para
que puedan ver lo mismo en el
mismo momento
• En el futuro, no se tratará de
generar una posición en la
compañía que lidere los proyectos
digitales, sino de provocar una
inmersión general en la visión
digital por parte la compañía
entera
• Este cambio ocurrirá, tarde o
temprano, por el aprendizaje o
por el recambio (en el tiempo) de
los actuales ejecutivos
Organigrama Digital: El sombrero vs los anteojos

30. Muchas Gracias

31. Artículos de Interés
Entorno Digital
• We Are Social: Sitio Web especializado en Métricas
• Statista - Global social network penetration rate as of January 2017, by region
• Brian Solis - The Conversation Prism
Transformación Digital
• Transformación Digital: Reinventando organizaciones ante la nueva Revolución Industrial
• Brian Solis - Las Seis Etapas de la Transformación Digital
• Vala Afshar (CDE, Salesforce) - 7 Digital Business Transformation Lessons
• España 4.0: El proyecto español de transformación digital a nivel país
• Boston Consulting Group - Digital Transformation
• Bain Consulting - Las Compañías del futuro