UN BREVE BREVE RESUMEN DE LAS PRINCIPALES CADENAS DE SUPERMERCADOS EN CHILE.

1. EXAMEN CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ANÁLISIS DE
SUPERMERCADOS
FÉLIX ARAVENA
NICOLE PARADIS
VICTORIA ZÚÑIGA
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING
CANALES DE DISTRIBUCIÓN – SECCIÓN 01D
DOCENTE PATRICIO ROMERO
DICIEMBRE, 2015

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN – DOCENTE PATRICIO ROMERO
1. RESUMEN EJECUTIVO
Atendiendo a la definición clásica, se considera que un supermercado es una
superficie comercial con formato de autoservicio con caja registradora que vende
alimentos y bienes no comestibles de consumo masivo. Dependiendo del tamaño
de los mismos se hace distinción entre supermercado (hasta 2.500 m2) o
hipermercado (a partir de 2.500 m2). En paralelo a supermercados e
hipermercados se encuentran los establecimientos discount, o establecimientos de
precios bajos, donde priman las marcas blancas (o propias) y/o marcas del
distribuidor, con un surtido limitado de otros productos y un estricto control de
costos.
Los canales de distribución son circuitos a través de los cuales fabricantes ponen
a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar
la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su
lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto
ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.
A continuación se mostrará un estudio sobre los fabricantes de productos
comestibles y no comestibles que predominan en estos establecimientos.

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2. MARCO GENERAL DE LA COMPAÑÍA
2.1. JUMBO
La Compañía fue creada por su presidente y principal accionista, Señor Horst
Paulmann Kemna, quien se inició en el negocio de los supermercados a finales de
la década del 50.
En 1960 inauguró el primer autoservicio "Las Brisas" en un local de 160 mts2, en
la ciudad de Temuco, al sur de Chile. Este se transformó en una cadena de
supermercados que abarcó las principales ciudades de la región. Sus particulares
características afianzan el liderazgo en su actividad y el compromiso con el futuro
de los países donde se ha implementado.
El primer supermercado Jumbo se instaló en 1976 en la Avenida Kennedy, en el
barrio Las Condes de Santiago de Chile. Su objetivo era ofrecer una muy amplia
gama de productos, mayor que la posible de encontrar en otros supermercados.
Con posterioridad se sumaron más locales, hasta que en 1982 se abrió el primer
hipermercado en Buenos Aires.
El 18 de octubre de 2012, el grupo Cencosud revela la compra los activos
de Carrefour Colombia por ε 2 600 000 000; haciéndose efectivo así el cambio de
la marca de Carrefour por las de Jumbo y Metro durante los próximos 8 meses a
partir de la compra.

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Nombre Jumbo
Dueño Horst Paulmann Kemna
Industria Retail
Misión La misión de Jumbo es entregar una mejor calidad de vida a sus clientes
a través de productos y servicios de primera calidad. Por ello, la RSE es
un pilar y un enfoque estratégico que se manifiesta en la capacidad que
tiene la empresa para escuchar, comprender y satisfacer las expectativas
e intereses de sus diversos públicos.
Locales 48 locales a lo largo de todo Chile
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2.2. SANTA ISABEL
Santa Isabel fue fundada en Valparaíso en 1976 por Eduardo Elberg. Hasta
mediados de la década de 1990 mantuvo un crecimiento orgánico y presencia
entre la Región de Coquimbo y la Región de Los Lagos.
En 1996 comienza un agresivo plan de expansión tanto nacional como
internacional. Dentro de los hitos de esta época están la apertura a la Bolsa de
Comercio, el ingreso a la Región Metropolitana, el ingreso a Perú y la apertura de
locales en Paraguay (bajo la enseña Supermercados Stock). En julio
de 1996 compra la cadena Multimarket que operaba 25 locales en Santiago y el
sur del país bajo las enseñas Multimarket y Gigante. En septiembre de aquel año
compra la cadena Marmentini Letelier, con 10 locales en la Región Metropolitana y
en San Antonio. En el plano internacional, la empresa abre sus primeras
sucursales en Ecuador. En 1997 es adquirida por el grupo Velox, propietario de la
argentina Disco.
Cencosud adquirió en 2003 la totalidad de los supermercados Santa Isabel y Tops
en Chile. Los locales de Santa Isabel, al ser supermercados de proximidad, se
complementarían con la cadena de hipermercados Jumbo, al poseer diferentes
ubicaciones y abarcar distintas necesidades de compra de la población.
Luego de que Cencosud adquiriera el 2004 las cadenas de supermercados Las
Brisas, Extra y Montecarlo, estas se unificaron bajo la marca Santa Isabel. Lo
mismo sucede con la cadena Economax, adquirida en 2006.

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Nombre Santa Isabel
Dueño Horst Paulmann Kemna
Industria Retail
Misión Ser la solución diaria y semanal preferida por los consumidores, con el
mejor y más adecuado surtido de productos, proporcionando, a través
de un ambiente grato para los clientes y trabajadores, excelencia en el
servicio, calidad y precios competitivos; maximizando de esta forma el
valor para nuestros accionistas y clientes.
Locales 63 locales a lo largo de todo Chile
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2.3. TOTTUS
Tottus es la cadena de supermercados del grupo de capitales chilenos Falabella,
con presencia en Chile con 50 locales y Perú con 34 locales.
Fue fundada en Perú en 2002. Esta idea comenzó como una manera de irrumpir
en el mercado de los supermercados en Chile, cuando en
el 2004, Falabella compró la cadena de supermercados San Francisco, en 62,5
millones de dólares, la proyección de crecimiento era captar el 10 por ciento del
mercado, en el mediano plazo, desde una base en torno al 3%. El primer
Hipermercado Tottus en Chile se inauguró en Puente Alto, Chile en diciembre del
año 2005, siguiendo el modelo supermercadista que la familia Solari y Del Río
mantienen en Perú desde 2002, luego de inaugurar el primer Hipermercado Tottus
en Mega Plaza, en Independencia, Perú en ese mismo año.
Local compartido de Tottus y Sodimac en el distrito de San Miguel en Lima, Perú.
El primer supermercado Tottus en regiones fuera de Santiago se construyó en
el Mall Plaza de Antofagasta y en la misma ciudad inauguró una segunda sucursal
(esta vez en el centro) durante el segundo semestre de 2007.Inauguró hace poco
en en Viña del mar y Chillán. El último Tottus en ser inaugurado fue en Reñaca en
su formato express.

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Nombre Tottus
Dueño Grupo Falabella
Industria Retail
Misión Ser el supermercado preferido donde competimos para comprar
y trabajar
Visión Mejorar la calidad de vida de las familias donde estemos
presente
Locales 50 locales a lo largo de todo Chile
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2.4. LÍDER
Líder es una cadena de supermercados e hipermercados, que pertenecen al grupo
chileno-estadounidense Walmart Chile. Son los competidores directos de los
hipermercados Jumbo, pertenecientes a la multinacional chilena Cencosud.
En 1988 D&S compra los hipermercados Fullmarket y uno de ellos es convertido al
formato Líder.
En el año 2001 Líder entró a la zona oriente de Santiago con un nuevo concepto
de hipermercado enfocado al servicio y a la variedad de producto, bajo el nombre
de Líder Mercado. Ese mismo año reconvierte los locales Ekono con mayor
superficie, pero menores a las de un Líder tradicional, en Líder Vecino; este era un
formato de hipermercado compacto, con una menor selección de mercadería
general para competir en zonas en donde no se justifica la presencia de un
hipermercado tradicional (barrios residenciales y ciudades pequeñas).
En 2003 Líder Mercado pasa a denominarse simplemente Líder, y las
marcas Ekono y Almac pasan a llamarse Líder Express (actual Express de Líder).
Posteriormente, en 2007, la compañía reviviría la marca Ekono como
supermercados de ahorro.
En 2008 D&S fue comprado por Walmart, pasando a llamarse Walmart
Chile desde 2010. El nombre Líder se mantuvo, pero se cambió su logo en 2011.
Es el formato hipermercado de Líder. Inicialmente estaban divididos como Líder (la
mayor parte de los hipermercados) y Líder Vecino (algunos locales en Santiago y
en ciudades de regiones no capitales), pero desde octubre de 2007, fusionaron
ambas líneas para llamarla únicamente Híper Líder. Posee un amplio espacio de
venta de unos 10.000m², con gran variedad de productos en hogar,
electrodomésticos, electrónica, textiles, ferretería y juguetes, además de las líneas
tradicionales de comestibles, todo con una propuesta económica.

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Nombre Líder
Dueño Walmart
Industria Retail
Visión “Ser la empresa de ventas al por menor preferida por los consumidores”.
Misión Permitirle a nuestros clientes ahorrar, para que puedan Vivir Mejor
Locales 70 locales a lo largo de todo Chile (híper )
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3. ANÁLISIS DE CATEGORÍA DE PRODUCTOS
3.1- SUPERMERCADO JUMBO
Se realizó una visita al local ubicado en el Mall Costanera Center, establecimiento
que acoge diariamente a miles de personas, donde predominan clientes
extranjeros. Actualmente esta sucursal más personas recibe mensualmente.
a) CATEGORÍA 1: LIMPIEZA DEL HOGAR
En esta categoría predomina la marca Unilever. Esta marca utiliza una estrategia
Intensiva puesto que pretende abarcar la mayor cantidad de población para así
obtener un mayor porcentaje de utilidades.
b) CATEGORÍA 2: SALUD Y BELLEZA
Marcas como Pepsodent y Dove predominan en esta categoría, pertenecientes a
la marca paragua Unilever. Cabe destacar que la misión de Jumbo es entregar el
mejor servicio para generar una experiencia de compra positiva a cada uno de sus
clientes.
c) CATEGORÍA 3: COMESTIBLES EN SECO
Carozzi cuenta con una innumerable cantidad de marcas de productos no
perecibles, los cuales tienen un alto nivel de participación en los supermercados
en Chile. Productos como Pastas Carozzi, Arroz Miraflores y Productos Vivo
predominan en Jumbo.
d) CATEGORÍA 4: BEBIDAS
Jumbo cuenta con tres pasillos completos dedicados a esta categoría. Acá
predomina el fabricante Coca-Cola de Chile con productos como Coca-Cola,
Bebidas Powerade y Néctar de fruta Andina.

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e) CATEGORÍA 5: ALIMENTOS PARA MASCOTAS
Carozzi nuevamente predomina en esta categoría con sus alimentos para
mascotas más conocidos del mercado, donde destaca la marca MasterDog y
MasterCat.
f) CATEGORÍA 6: REFRIGERIOS
Pepsico con su variada gama de productos denominados “refrigerios”, predomina
en las góndolas de los supermercados de esta cadena.
g) CATEGORÍA 7: LECHERÍA
Soprole como la marca con mayor participación de mercado con sus productos
lácteos, en esta categoría se instala como la que mayormente se encuentra en
góndolas de supermercado jumbo.
h) CATEGORÍA 8: CONGELADOS
En esta categoría no se ubica ninguna de las grandes marcas dominantes. Ya que
todas las marcas como frutos del Maipo, agrosuper y Nestlé se encuentran con la
misma participación.
i) CATEGORÍA 9: PAPEL
Cmpc se demuestra como dominante en esta categoría, a través de las distintas
marcas, dirigidas a variados segmentos.
j) CATEGORÍA 10: CONFITERÍA
Marcas como Carozzi es la que se encuentra en mayor porcentaje de
participación, en esta categoría dentro de supermercados jumbo.
3.1.1- CONCLUSIÓN
Marcas como Carozzi y Unilever tiene mayor porcentaje de participación en cada
una de las categorías, puesto que cuentan con una variada gama de productos.

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3.2- SUPERMERCADO SANTA ISABEL
a) CATEGORÍA 1: LIMPIEZA DEL HOGAR
La marca paragua Unilever es la que actualmente tienes más participación de
mercado en este supermercado, con categorías y líneas de producto para cada
segmento.
b) CATEGORÍA 2: SALUD Y BELLEZA
En las góndolas de esta categoría predomina nuevamente Unilever con los
productos de belleza como Pepsodent y Pantene que tiene diversas líneas de
productos para satisfacer cada necesidad del consumidor
c) CATEGORÍA 3: COMESTIBLES EN SECO
La marca Carozzi lleva la delantera en participación en góndola y en la mente
de los consumidores, si comenzamos a peguntar a los clientes no es raro que
la primera pasta que se le venga a la cabeza es Carozzi es por eso que este
supermercado le ofrece más espacio a esta reconocida marca
d) CATEGORÍA 4: BEBIDAS
La marca que más predomina en esta categoría es Coca- Cola Company con
sus marcas bien posicionadas en la mente de los consumidores hace que los
reponedores estén en constante, movimiento
e) CATEGORÍA 5: ALIMENTOS PARA MASCOTAS
A pesar que no es un producto para alimentos de ser humano también tiene
una categoría para los regalones de la casa, Carozzi nuevamente lidera el
ranking de los productos para mascota por la diversidad de productos y por
supuesto su efectiva publicidad
f) CATEGORÍA 6: REFRIGERIOS

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN – DOCENTE PATRICIO ROMERO
Pepsico, con su diversidad de productos y calidad más precio tienen una
participación importante en las góndolas de los supermercados más importante
del país.
g) CATEGORÍA 7: LECHERÍA
En todos los productos lácteos Soprole lleva la delantera ya que no solo se
especializan en un producto si no en varios, con su logística de entrada
sorprende a sus consumidores con buena reposición.
h) CATEGORÍA 8: CONGELADOS
En esta categoría existen variedad de marcas con una similar participación de
mercado donde predominan Sopraval, Savory y soprole con productos de
calidad.
i) CATEGORÍA 9: PAPEL
CMPC, marca manchada por su colusión, aun con esta situación sigue siendo
la marca que predomina a la hora de la comprar un tipo de papel.
j) CATEGORÍA 10: CONFITERÍA
Por su diversidad de productos sigue como favorito la marca Carozzi, marca
chilena y reconocida por sus clientes, no para de innovar con sus productos de
confitería.
3.2.1- CONCLUSIÓN
La marcas que predominan en este supermercado es Carozzi y Unilever con su
líneas de producto abarcando a diversos tipos de segmento hace que los
consumidores tengan más confianza a la hora de la transacción por un producto
de calidad y de una marca reconocida.

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3.3- SUPERMERCADO TOTTUS
a) CATEGORÍA 1: LIMPIEZA DEL HOGAR
Tottus cuenta con diversas marcas de orientadas a la limpieza del hogar, donde se
encuentran en igual cantidad marcas como Unilever, P&G y Johnson & Son, con
productos como Drive, Ariel y Mr. Músculo respectivamente.
b) CATEGORÍA 2: SALUD Y BELLEZA
La marca Unilever predomina en las góndolas de esta categoría con sus productos
Pepsodent y Shampoo Sedal.
c) CATEGORÍA 3: COMESTIBLES EN SECO
En esta categoría, la marca Carozzi se mantiene predominante con sus productos
estrella como el Cereal del Mono y Arroz Miraflores.
d) CATEGORÍA 4: BEBIDAS
La marca Coca-Cola de Chile tiene una variada cantidad de productos que
predominan las góndolas y pasillos dedicados a esta categoría con sus productos
Sprite, Coca-Cola y Powerade.
e) CATEGORÍA 5: ALIMENTOS PARA MASCOTAS
En Tottus, la marca Carozzi es la predomínate con sus productos estrella como
Master Dog y Master Cat. La Marca que le sigue es Purina.
f) CATEGORÍA 6: REFRIGERIOS
Pepsico, con su diversidad de productos y calidad más precio tienen una
participación importante en las góndolas de los supermercados más importante del
país.
g) CATEGORÍA 7: LECHERÍA
Soprole lanza una diversa cantidad de productos al año lo que produce que lleve
la delantera en esta categoría. Soprole predomina en los pasillos dedicados a
estos productos lácteos.

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h) CATEGORÍA 8: CONGELADOS
Agrosuper cuenta con varias plantas de producción a lo largo del país, esto
produce que los canales de distribución sean más efectivos. En Tottus, esta marca
predomina en esta categoría con sus productos como Pollo y Lomo de Cerdo.
i) CATEGORÍA 9: PAPEL
La marca CMPC cuenta con una cantidad muy amplia de productos donde
destacan en los pasillos de supermercados Tottus con sus productos Nova, Elitte y
Confort.
j) CATEGORÍA 10: CONFITERÍA
La marca Costa pertenece a la marca Paragua Carozzi. Esta marca predomina en
las góndolas de esta categoría con los productos Vizzio, Galletas Gran Cereal y
Galletas Nik.
3.3.1- CONCLUSIÓN
En este supermercado, se potencian muchos los productos propios de Tottus, sin
embargo, marcas como Carozzi, Unilever y CMPC predominan con sus productos
en este recinto.
3.4- SUPERMERCADO LÍDER
a) CATEGORÍA 1: LIMPIEZA DEL HOGAR
En esta categoría Unilever lidera con sus productos de limpieza.
b) CATEGORÍA 2: SALUD Y BELLEZA
En la categoría de salud y belleza P&G lidera en las góndolas de supermercados
Líder.
c) CATEGORÍA 3: COMESTIBLES EN SECO
En esta categoría lidera Carozzi con sus productos como pastas, arroz y cereales
en góndolas de supermercado Líder

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d) CATEGORÍA 4: BEBIDAS
COCA-COLA CHILE lidera en categoría de bebidas con sus productos de
gaseosas y néctar, en góndolas de supermercados Líder.
e) CATEGORÍA 5: ALIMENTOS PARA MASCOTAS
En la categoría de alimentos para mascotas Carozzi con sus productos cachupin y
master dog en góndolas de Líder.
f) CATEGORÍA 6: REFRIGERIOS
Pepsico vuelve a liderar en este supermercado como en los otros en la categoría
de refrigerios con sus diversas líneas de productos tienen una gran participación
en góndolas de supermercados
g) CATEGORÍA 7: LECHERÍA
Lidera no solo en las compras de lácteos si no también en las góndolas del
supermercado en este caso Líder con su variedad de producto tiene más
participación de mercado que las otras marcas
h) CATEGORÍA 8: CONGELADOS
Agrosuper lidera por lejos la participación de mercado con sus diversos productos
y líneas pone en primer lugar de este supermercado
i) CATEGORÍA 9: PAPEL
CMPC, incluso con la notica de colusión esta marca sigue liderando en todos los
supermercados con sus productos de diferentes segmento y distinta calidad
j) CATEGORÍA 10: CONFITERÍA
Carozzi como marca paragua de costa tiene una amplia categoría de productos
de confitería, donde lidera fácilmente el mercado del dulce dentro de la góndola.

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3.4.1- CONCLUSIÓN
Líder como en todas las otras cadenas de supermercados, dos grandes marcas
paraguas lideran el mercado en ventas y en espacio en góndolas que son Unilever
y Carozzi, el factor principal que unen estas marcas es la diversos productos para
cada segmento del país.
4. Conclusión
Las marcas mencionadas tienen una alta participación en cada uno de los
supermercados analizados debido a que cuentan una gama de productos muy
desarrollada para cada tipo de segmento. Esto genera que las personas prefieran
estos productos debido a la trayectoria y calidad. Además, debido al nivel de
preferencia que poseen las marcas, los supermercados ponen a disposición
amplios espacios en sus pasillos y góndolas para generar más utilidades.
Por otro lado, la mayoría de las marcas cuentan con canales de distribución muy
desarrollados y eficaces para que logren llegar a cada uno de los puntos de venta.